江中牌健胃消食片营销方案设计

江中牌健胃消食片营销方案设计

1.前言

因胃肠疾病是慢性病,需要长期服药治疗,中成药因毒副作用小、长期服用无依赖性等优点受到患者的欢迎。本文主要介绍了中成药中助消化类药物的代表药物江中健胃消食片,对其进行了品牌分析,市场分析及市场定位,并对此做了一系列营销策划。

2.市场调查

2.1目的

任何品牌都不是在真空中获得市场份额,周围的竞争者们都有着各自的地盘,要评估江中健胃消食片的增长空间,建立江中健胃消食片的品牌定位,第一步工作就是分析市场

2.2内容

吗丁啉片。西安杨森第一提出了“胃动力”概念,并凭借良好的市场推广策略使吗丁啉片这一胃肠用药产品的知名度不断攀升,奠定了该产品在胃肠用药市场的王者地位。西安杨森以医生教育推动、学术会议等形式进行推广,结合品牌广告,使产品具有较高知名度和影响力,在零售市场中以适中的价格促进销售不断上升。虽然近年来销量也在呈下降趋势,但吗丁啉片无疑是个成功者。

斯达舒胶囊。该产品一上市就以零售市场作为主攻方向,借助适宜的广告策略,把一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌。但随着其广告量的减少,斯达舒品牌正在逐渐淡出人们的视线。

枫蓼肠胃康合剂。该产品是采用民间传统经典处方,利用现代科学技术从天然植物药中提炼而成,主治清热除湿化滞,用于急慢性胃肠炎的治疗。资料显示,我国胃肠道发病率高达11.8%,每年适应该产品治疗的人次在4.6亿左右。该产品市场前景十分可观。

日常助消化用药市场中,迎合“消费强需求”仍然是产品解决销售力的重要手段。消化不良引起“胃胀”、“食欲不振”症状,“副作用低” 、“方便快速”和“效果显著”成为消费者选择药品的主导因素。随着整体生活水平的提高,“价格”也就成了消费者次要考虑的因素。而更多的关注的是要药品的品质,担心药品毒副作用会伤害到身体健康, “副作用低”自然成为选择药品的首要标准。在这个快节奏的时代,生活节奏十分快,“方便快速”也成为选择药品的标准.而对于消化不良患者来说,药的“工作原理”,不能直接和症状,功效联系起来,在一定程度上是“不可见,不可感知”的,因此,暂时在消费者心目中不属于最重要的考虑因素。

2.3方式

用文案调查法,访问调查法,观察法,实验法,网络调查法来调查胃药的销售市场。

比如去药店统计各种助消化药的销售情况,各类助消化药的价格。还可以对消费者的需求进行问卷调查。

2.4结论

与吗叮啉、消化酶相比,健胃消食片为“中成药”,且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍,安全无毒副作用。在该药的成分中,山楂、麦芽为消食导滞药,太子参、山药为健胃益气药,陈皮为理气导滞药。而与吗叮啉相比,健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”,方便食用。健胃消食片为“国家中药保护品种”,20xx年以前,全国共有江中集团、武汉健民、东阿阿胶、宛西制药等8家药厂生产。其中,江中集团以1亿多元的销量成为该品类的代表品牌。

江中健胃消食片。该产品作为助消化类药品,没有明显的年龄特征,在各个年龄段人群中,市场渗透率均位居前列。虽然市场份额相对较小,但患者的忠诚度较高,说明其在市场上有一定的竞争优势。

3.营销渠道

3.1开发渠道

在对吗叮咛市场、广告、促销等一系列营销方案进行了研究分析后,可以发现吗丁啉市场多聚集在江苏、浙江、广东、上海、北京等发达省市,广告宣传也主要在以上省市,其他区域,如江西等地,其投入的广告费用几乎为零。这种极度区域性的做法使得吗丁啉在中国的医药市场发展极为不平衡。这也给江中健胃消食片看到了空白的市场机会。

在产品形态上,无论是其品牌名、产品名、包装盒、药片色看来,吗丁啉都有强烈的西药处方暗示,这使消费者潜意识里认为这时一个治疗严重病症的药品,药效强烈,而药效越强必定副作用也越大,最终消费者在不得不吃使才会用及吗丁啉,绝不会平常经常食用。

吗丁啉的形象定位,从19xx年止吐药面市,到19xx年以消化不良药物上柜,直至后来的解决胃胀痛、胃胀、恶心、消化不良等症状。渐渐的消费者的认识逐步建立了吗丁啉“胃药”的身份,他们认为胃炎、胃溃疡才算胃病,平时的消化不良是由饮食不当引发的,是常见的小毛病,不算是病。正由于消费者的上述认知,江中健胃消食片强调消化用药会对市场有重大的意义。

另外,一句“消化不良找吗丁啉帮忙”使消费者认识产生了混乱:新进入的消费者认为吗丁啉是胃药,消化不良这种小问题根本不必吃吗丁啉;原有消费者发现一直当胃药用的吗丁啉居然是治疗消化不良的,那也不就是说自己原来都吃错药了吗?

通过对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后,江中药业进一步确定了消化不良用药市场存在大量空白,这既有地域性空白的市场,也有吗丁啉无法覆盖的需求性市场空白。

3.2维护渠道

20xx年山东宏济堂的神方小儿消食片“孩子不吃饭,儿童要用小儿消食片”引起了江中药业的注意,立即从央视取得了小儿消食片的广告投放数据,并迅速制定实施了反击方案,一方面在其已上市的山东、安徽等省份进行大规模、长时间的江中“买赠”活动,打压其销售量;另一方面在这些省市加强江中健胃消食片儿童广告的推广力度,电视广告投放量比原来增加了3倍。至此,小儿消食片很快偃旗息鼓了。

也正是这次事件,促使江中药业加大了应对挑战的防御部署力度,加快了新产品的研发生产。江中药业表示:在必要的时候采取自我进攻方式,持续细分助消化药市场,不断满足消费者的需求,以最终维护自己的市场份额最大化。

4.宣传推广

4.1品牌策略

在通过上面调研发现助消化药市场巨大的空白之后,江中药业的销售人员和主力经销商进行了详细的商谈,从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片成功占据空白市场的可行性。在肯定可行性后,立即确定了江中健胃消食片的品牌定位——日常助消化用药。这不仅避开了与市场领导者吗丁啉的正面竞争,同时在地域上填补了市场的空白,满足江中药业现实的需要。

通过江中药业的调查显示,江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年人,主要是用来解决日常生活中多发的胃胀、消化不良、食欲不振等症状。这就证实了品牌定位在“日常助消化用药”是符合现有顾客的认识和需要,并能有效巩固江中健胃消食片的原有市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位是一个空白市场,市场并未出现有年龄针对的专业品牌,所以江中药业决定全力开拓整个日常助消化药的品类市场,使产品覆盖所有目标群体。同时积极储备有针对性的儿童专用型助消化产品,待竞争成熟时再强力推出。

最后鉴于“日常助消化用药”定位的第一步主要是占领了酵母片、乳酶生等产品的市场份额,这些产品并没有知名品牌,靠的是低价渗透策略,二三线城市才是他们的主要市场。另外市场中已有部分竞争者的存在,如武汉健民就是针对二三线城市发展的,这对江中药业形成了一定的冲击,因此,江中药业成功实施“渠道扫荡战”使江中健胃消食片销售量即时产生了影响,并直接影响这一战略的实施。

4.2广告策略

解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题,而营销组合从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。在确定了“日常助消化用药”的品牌定位后,也明确了营销推广的方向、确定了广告的标准,从而确保每一次推广在促销的同时对品牌价值进行了积累。

由于江中健胃消食片面对的是需求未被满足的空白市场,广告的主要目的就是告知消费者江中健胃消食片是什么、有什么作用,从而不断吸引消费者购买,开拓这类市场。因而江中健胃消食片的广告语是“胃胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”,尽量突出它的日常用药、小药的产品形象,整个广告轻松、生活化。针对儿童主要症状是食欲不振,江中药业结合考虑到儿童和家长的媒体收视习惯,在儿童及家长收视较高的时段单独投放一条广告片,主题就是“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中,选择的代言人是形象健康、亲切、关爱他人,轻松幽默又不纯粹滑稽可笑的小品影视演员——郭冬临。当时郭冬临拍摄的广告片数量较少,消费者不易产生混淆,同时,以上两条广告片都由郭冬临一人拍摄,就避免了消费者误以为是两个产品的可能性,加强了两条广告片之间的关联性。在成人广告片中,广告片的画面干净简单,去除了过多的装饰,定位广告直击消费者心智,快速引起消费者共鸣;在儿童广告片中,简单明了的直接提出家长烦恼,引起关注度,就是这种直击消费者需求快速地拉动了江中健胃消食片的销售。

在推广力度上,江中药业深知一定要把产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中,才会实现商业价值。江中健胃消食片得到了集团在财力上最大的支持,就20xx年一年投入的广告费用超过了亿,为抢占“日常助消化用药”定位打下了扎实的基础,如此投入,同年市场回报给企业的销售额直线上升到3亿多元,是前一年的近三倍,突破了江中健胃消食片年年销售不过2亿元的销售瓶颈。江中药业销售部门一年的“渠道扫荡战”,业绩斐然,基本扫除了二三线市场的渠道盲点,为江中健胃消食片销售量的突飞提供了最基本的保障。

5.讨论

江中牌健胃消食片本是“国家中药保护品种”(即国家限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片)。而被取消后,各种品牌的健胃消食片层出不穷,江中牌健胃消食片的销售受到威胁。必须做出更好的销售方案,如广告,包装,促销等都需要进一步的提高。

6.总结

江中健胃消食片的重新定位传播,不仅获得销量从1亿多元到9亿元的腾飞,5年内成为国内OTC药品单品销量第一。重要的是,江中健胃消食片已占据了消

费者宝贵的心智资源,使得其可以主导这个新兴市场。

今日的江中药业正逐步成为中国助消化用药市场的领导者。江中健胃消食片成功的根本就在于企业在专业公司的帮助下,以定位理论为指导方针,对助消化药市场进行全面彻底的分析评估,从而认识到自己与第一品牌吗丁啉的差异性,并通过诉求准确快速的定位于广告宣传。

当前对消费者而言,江中健胃消食片几乎是解决胃胀腹胀不消化的代名词。这说明一个品牌如果要在市场上取得根本性的胜利,关键就在于品牌定位的战略制定与实施。在市场竞争不充分的情况下,企业能在营销某个环节中取得成功,就可能取得最终的胜利。在现代市场营销中,制定和实施成功的品牌战略才是赢得胜利的关键所在。面对残酷的市场竞争,制定正确的品牌定位战略才是企业制胜最终的“杀手锏”。

 

第二篇:江中健胃消食片市场营销深的分析

江中健胃消食片市场营销深度分析

前言

简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中牌健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,很快在当年销售达到 3 亿多, 2003 年继续攀升,达到近 7 亿元。

竞争对手的分析:

对手强大,面临劲敌吗丁啉。多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者消化不良,就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。

同时,西安杨森一贯注重医院渠道的开拓,因此,医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于,消费者相信医生推荐的是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示,消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

吗丁啉的品牌名、产品名(多潘立酮)、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药,甚至处方药特征,加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出,这些信息综合起来,给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品,药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知:药效越强,副作用也越大,在不得不吃时才服用,更不能经常吃。 也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液,始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。

吗丁啉的“胃药”身份,阻止消化不良消费者的选购,分析从整理吗丁啉的广告历史资料,可清晰地再现吗丁啉的推广进程:

· 19xx年吗丁啉以“止吐药”面市。

19xx年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹 · 胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广,销售直

线攀升。

19xx年吗丁啉的销售是19xx年的4倍,在19xx年更达到了0.5亿盒,之后的4年 · 销量开始平稳。

20xx年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、 · “胃堵”、“恶心”、“消化不良”,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”。 至此,西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。

消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局,表明至少还有第二品牌的空间, 在消化不良用药领域中,研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉,没有明显的第二 1

品牌、第三品牌,市场格局并不清晰。而从长远看,任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面,如胶卷中的柯达与富士,可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一,领导品牌占有40%左右,第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀,再无其他强势品牌,也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌,夺取“杂牌军”市场。

品牌定位

江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

定位在“日常助消化用药”,避开了与吗丁啉的直接竞争,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看,酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前,三者合计数超过吗丁啉),同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场,从而满足江中药业现实需要。

江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年,他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然,定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求,并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 广告定位:

确立 “日常助消化用药”的品牌定位,明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。

由于本身避开了和吗丁啉等竞争,面对的是需求未被满足的空白市场,广告只需反复告知消费者,江中健胃消食片是什么,它能起什么作用,就能不断吸引消费者尝试和购买,从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”,广告风格则相对轻松、生活化,而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

由于儿童是一个特殊的群体,其主要症状是“食欲不振”,而不是成人的“胀”。另外,儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群,企业决定对儿童单独拍摄一条广告片,在儿童及家长收视较高的时段投放,推广主题为“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中,成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员,并推荐了小品、影视演员郭冬临,主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人,轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少,消费者不易混淆。同时,郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片,避免消费者误认为是两个产品,从而加强两条片之间的关联。

在针对成人消费者的电视广告中,穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问,“您肚子胀啦?”接着镜头拉远,他坐在椅子上,作出胃胀腹胀的表情,“胃胀?!腹胀?!”随后引出解决之道,“胃胀、腹胀、不消化,用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单,与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭,去除了过多的装饰,定位广告直击消费者心智,从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良,出现胃胀腹胀的症状时,立即会想到江中健胃消食片来解决问题。

2

针对儿童的电视广告,同样简单明确,直接提出家长的烦恼:孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃,喂也不吃”是最真实的写照,引起家长的关注。最后告知解决之道:“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。

这样的广告片,直击消费者需求,能够快速地拉动销售——这就是直接见效的品牌广告。直接见效的品牌广告,可以协助品牌更快走入市场,同时激起企业、经销商与消费者的热情,有利于良性地将品牌推广进行下去,一步步地加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

在推广力度上,江中药业深知,仅有一个好产品与好定位是不够的,一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中,才会完成“惊险的一跳”,实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源,自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广,迅速进入消费者心智。

正因为企业上下都具备了这一意识,江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持,在20xx年就投入了过亿广告费用,为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础,市场也给企业丰厚的回报,当年销售额就直线上升到了3亿多元,比20xx年翻了近三番!终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。

积极防御:

20xx年,山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东,在中央台投入广告,其广告明显针对江中健胃消食片市场而来,广告主张“孩子不吃饭,儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况,并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据,由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力,是江中药业一直密切关注的品牌之一,在成美的协助下,江中药业迅速制订并实施了反击方案,一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动,打压其销量;另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告(儿童片)推广力度,电视广告投放量增加3倍??未待江中药业全面出击,神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。

但正是小儿消食片的此次出击,促使江中药业进一步加大力度应对挑战,积极部署防御,加快了新品研发生产。在20xx年下半年,迅速推出儿童装江中健胃消食片,销售情况非常良好。20xx年底,又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候,将采取自我进攻方式,持续细分助消化药市场,不断满足消费者的需求,最终保护并扩大自己的市场份额。

总结:

今日的江中药业,正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。 江中健胃消食片的成功,是因为以定位理论为指导,对助消化药市场进行了全面客观评估,从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知,最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药,并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。

通过这场侧翼战,江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在,对消费者而言,江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。 由此可见,一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利,其关键所在就是其品牌定位战略 3

的制定与实施。4PS营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”

在现代营销战争中,制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键,而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率,强力促销等等“制胜法宝”,在残酷的市场竞争中,将很快变得稀松平常,乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已,而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。

附:江中健胃消食片历年销量、

20xx年 1.7亿元

20xx年

20xx年

20xx年

20xx年

20xx年

20xx年

20xx年

近4亿元 近7亿元 近8亿元 超过8亿元 超过9亿元 9.5亿元 10.7亿元 4

相关推荐