历史文化名城；丽江

广告创意；“十里丽江，千年传承”

创意思路；丽江古城历史悠久，古朴自然，兼有水乡之容、山城之貌，它作为有悠久历史的少数民族城市，从城市总体布局到工程、建筑融汉、白、彝、藏各民族精华，井自具纳西族独特风采。东巴文是一种兼备表意和表音成分的图画象形文字。至今已有1000多年的历史。其文字形态十分原始，甚至比甲骨文的形态还要原始，属于文字起源的早期形态，但亦能完整纪录典藏。从古城的历史背景，文化底蕴，悠久的水乡建筑来看称得上是千年传承的丽江。

丽江古城又名大研镇，它位于丽江坝中部，北依象山、金虹山、西枕狮子山，东南面临数十里的良田阔野。丽江是第二批被批准的中国历史文化名城之一，也是中国向联合国申报世界文化遗产成功的古城之一。丽江古城是一座没有城墙的古城，光滑洁净的青石板路、完全手工建造的土木结构的房屋、无处不在的小桥流水。 丽江是中国少数民族纳西族的主要聚居地，也是中国唯一一个纳西族自治县，她是云南省独具特色的旅游景区，这里美绝人寰的自然景观以及与自然环境和谐统一的丽江古城，吸引着日益增多的国内外游客，独特而丰富的纳西族东巴文化更吸引了来自世界各地的人们。约30万人口的纳西族在中国50多个民族中算不上是一个大民族，但是它的东巴文化却名扬中外，引起世人的兴趣和关注，已成为当今前往丽江旅游探秘的热点之一。 丽江古城历史悠久，古朴自然。城市布局错落有致，既具有山城风貌，又富于水乡韵味。丽江民居既融和了汉、白、彝、藏各民族精华，又有纳西族的独特风采，是研究中国建筑史、文化史不可多得的重要遗产。丽江古城包容着丰富的民族传统文化，集中体现了纳西民族的兴旺与发展，是研究人类文化发展的重要史料。

东巴文创始于唐代，至今已有一千多年的历史，大约有1400个单字，至今仍为东巴（祭司）、研究者和艺术家东巴文历史所使用，被当今学者们认为比巴比伦楔形文字、古埃及圣书文字、中美洲玛雅文字和中国甲骨文字显得更为原始古朴，是目前世界上唯一仍然活着的象形文字，被视为全人类的珍贵文化遗产。这种古文字对于研究比较文字学和人类文化史具有很高的学术价值，是人类社会文字起源和发展的“活化石”。

 

第二篇：有关广告创意与

广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。

由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。二、品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既能适合上流社会也适合广大群众，刚品牌就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。3、品牌形象比产品功能更重要随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。4、广告更重要的是满足消费者的心理需求消费者购买时所追求的是 “实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同

的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在的特性，而仅仅是该品牌形象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。5、品牌广告的表现方法奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。　综上所述，无论USP还是品牌形象论，两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在，产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如，雀巢咖啡突出一个“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。三、RIO论ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合

适的？受众的突破口或切入口在哪里？从以上的论述，我们可以看出，广告的成功如何，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道是宣传什么，不管其有多创意，都是失败了，因为忘了广告本身的经济功能。还有，我们一些请明星做广告的，很多广告就成这明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品，特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后，我们说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象，而产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性，易引起消费者的注意，但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望，最终产生一种购买行为。四、共鸣论19xx年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论——共鸣论。共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案

例。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。20xx年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活”极富煽情的话语，以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交汇”极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣。五、定位论“定位”，英文Positioning，定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映科特勒对定位下的定义上：是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然除此之外，还有对潜在产品的定位。常用的定位的方法有：（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费

者接受，迅速畅销于市场。（2）关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两者的缺点。经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖气系统新发现——小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩。（3）特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜在受众心理中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心理中同类对象的新位置。七喜的“非可乐”定位就是一个典型的关联定位。既借可乐的名声提高自己的知名度，又突显自己与可乐的不同。（4）单一位置定位。处于领导者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位。他针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位。（5）扩大名称。处于领导者，用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品，在刚推向市场时，为了让消费者尽快接受，往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者接受后，往往就扩大其宣传面，以巩固扩大其消费群体。（6）类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品，同时又成为洗衣机代名词的时候，小天鹅公司开发空调产品时，就没有沿有“小天鹅”商标，而是重新塑造一个“波尔卡”品牌。就是采用这下定位策略。（7）销售量定位。前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便所消费者产生一种信任感。如“民星饲料，国有饲料销量第一”，“波斯登绒服，连续六年全国销量遥遥领先”。还有美国山咖（Sanka）咖啡的广播广告说：“我们在美国是销售第三大的咖啡”。又如“艾维斯（Avis）在

出租行业只是第二位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”。（8）再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。李奥.贝纳用“牛仔”形象为万宝路香烟重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。大卫.奥格威的戴眼罩的模特，使默默无闻116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这都是广告界著名的再定位案例。六、品牌个性论对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告策划创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派＿＿品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是 “说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作案以下分析：（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如：在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征

以及销售人员的制服来创造。实际上，正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。/view/4baa58ee0975f46527d3e147.html在经济飞速发展的今天，人们不仅需要物质上的满足，更需要精神上的慰藉。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”

的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为。它采取“动之以情”的方式，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应，最终达到销售产品或服务的目的。因此，在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能够强化人们对产品的好感，而且更有助于建立对产品的忠诚度。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，显示着阳刚之气的冲击力。而情感诉求犹如涓涓细流，显示着润物无声的阴柔之美的影响力。随着现代社会高科技的迅猛发展，人类生产、生活的方方面面都在逐步地改变着。这也把人置人一个永无休止的技术空间，这个时代给人的最深刻感受就是无助、无奈和恐慌。因此人们在基本需求得到满足的情况下，更关心情感上的需求。在这种情况下企业最明智的选择就是，从情人手，寻求产品及广告诉求与目标消费者情感联系的纽带，使受众受到强烈的感染和冲击，从而激发其强烈的购买愿望。 户外广告的设计定位，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；广告设计定位也是对产品属性定位的结果，没有准确的定位，就无法形成完备的广告运做整体框架。户外广告发展到今天，以成为企业进行广告发布时媒体组合运做的重要组成部分，尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户，但影响力却不容忽视，户外广告具有传播力强、成本低的特点，有利于开拓市场，提高企业的知名度，。广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升，各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用；路牌广告、pop广告、橱窗广告、电子幕墙、车船（身）广告形式各异，尽显其能；一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。一、消费定位1、消费群体定位户外广告的发布经常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，如图

所示的户外广告设计为例：它设置于北京王府井大街，（这里是具有代表当前中国消费时尚的商业街）产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计采取影视静祯的表现手法，画面采取三个相对独立，又能连成一体的构图形式，内容布满青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，传递信息准确，脚部分作为内容的主体，集中刻画，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调，整个内容从色调到画面形象布满青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告发布前期认真地调研、分析，找到了满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，起到了促销产品的目的。2、消费趋向定位一件成功的设计作品，应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的熟悉，积极引导一个健康、向上的消费观念，那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念，误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地服从广告主的功能表现，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销自己的产品。在当代，我们的户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。进入二十一世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成，消费层在不断地细分，拥有广阔空间，但针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是我们设计师以不容辞的责任和义务。二、地域定位户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都有所不同，在广告发布位置的选择上，广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段发布，那里视觉干扰因素过多，通常无法准确、明晰地传递广告信息，而应选择广告位错落有致的地段，四周环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递，同时，在广告发布时，对广告设计的社会环境因素也不能忽视，以广告设计对象为出发点;例如：在电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同，食品类广告设计，在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘，而电子产品以体现科技和知识的作用，要有一定的文化品位，因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育

相对集中的群体。只有深入调研分析，了解他们的审美喜好，有的放矢，制定准确的有针对性的广告创意和营销手段，才能获得预期的效果。以北京和广州为例，广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。日本丰田汽车在中国进行长时间的调研，打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方，户外广告设计会相应地出现在哪里。在乡村，我们的户外广告设计有针对乡镇消费群体的表现内容，因而我们的表现内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性，这样适合当地人们审美的表现形式，才会更贴切，更易打动人。反过来讲，对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈程度，可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。三、品质定位不同的商品，要有不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机制发展是否健全，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制，驱利弊害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务，讲诚信的目标迈进。令人欣慰的是中国家电、计算机等行业，由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位领导消费时尚，经济发达的地区必然产生较为活跃的广告市场，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判定力与世界发达国家的消费者相差不大。那么，当今这个信息如虹的社会，人们的生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递；因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。四、创意定位创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过非凡的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的设计图形，户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化

为图形语言，并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学的视、知觉分析，强调了形式的重要性，提供户外广告定位的诉求内容，在内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感爱好，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间发布的各种贺岁类广告），使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。在中国市场经济条件下，这种以人性化为诉求的广告设计表现形式，是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向，它必将影响消费者的消费心理和消费行为，越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，在未来将越来越具有影响力和渗透力。户外广告放置在户外环境中，作为广告公司应当在广告发布初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与四周的环境。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满足，但一旦发布实施，却发现该内容不是“溶入”了四周的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进商品销售的预期目的。在表现手段上，增强广告设计内容的动感，据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注重和产生联想。在20xx年第十二届亚洲杯足球赛中，插播的espon彩色打印机广告，以明丽的色彩，美丽的音乐，视觉形象的瞬间转换等幽默的表现手法，吸引了多少中国目光。当前，我们的广告设计太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地熟悉，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的户外广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的发布时间、地域、预期达到的结果

进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的依据。户外广告设计以人类情感因素为出发点，在这个物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，户外广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。/zhishi/third.aspx?qid=2270消费者－品牌关系的影响因素：一项探索性研究作者：谢毅 彭泗清新闻来源:《商业研究》 20xx年第1期发布日期：2008-6-16 10:43:07浏览次数：1319本站关键词: 关系理论 关系营销 消费者-品牌关系 近年来，消费者－品牌关系已经成为品牌研究领域的一个热点，但是，以前的研究比较偏重对品牌关系的维度和测量指标的探讨，有关消费者-品牌关系的影响机制的研究比较缺乏。如果采用开放性问卷进行调查，将探索出影响消费者-品牌关系的主要因素。同时对调查结果的内容进行分析，识别出五种影响消费者－品牌关系的因素类别，确认了一系列促进或破坏消费者－品牌关系的企业行为。（一）影响消费者-品牌关系的因素共识别出5个影响消费者-品牌关系的因素类别。它们分别是：（1）品牌的因素；（2）企业的因素；（3）消费者的因素；（4）竞争对手的因素；（5）背景因素。在品牌因素中，按照从高到低的顺序分别是品牌形象（包括消费者对品牌形象的认可，品牌形象与消费者的匹配程度和品牌的公众形象）、品牌文化/内涵、品牌满足需求的程度、品牌价值、品牌定位、品牌清晰度、品牌美誉度、品牌知名度、品牌灵活度（定义为品牌能否跟随消费者需求和背景因素的改变进行相应的调整，保持品牌的新鲜感、时代感）。在企业因素中，营销组合是最受关注的因素。其他是产品和服务（包括产品品质、产品定位、产品设计和功能、服务等），品牌传播与推广（包括传播策略和广告的具体应用），价格/成本因素，分销，促销。从消费者方面看，消费者的消费特征（包括消费者的专一性，对品牌的需求程度、挑剔性等）和消费者的认知水平（包括消费者的学习能力、记忆力等）是被提及最多的因素。另外，背景因素（包括政治、经济、文化、科技环境及其变化情况）及竞争对手的强弱会影响消费者-品牌关系。（二）影响消费者－品牌关系的企业行为 1．与企业能力（CA）有关的建设性行为：（1） 广告与促销。与广告相关的企业行为

，包括：企业需要保持适度（或长期或密集）的广告投放，并且广告要针对目标顾客而设计，广告主题与品牌的市场定位相一致，设计独特的广告语，体现本土文化等。与促销相关的企业行为，包括：采用恰当的促销手段，例如，提供商品赠券、价格折扣等让利优惠活动，对老客户特殊优惠或赠送礼品，发放试用产品等。（2） 品牌管理。挖掘品牌的文化含义，不断丰富品牌内涵，为品牌赋予某种文化附加值，同时营造一种与目标顾客品位、价值观、身份地位相符合的品牌格调，提高品牌认同感；为品牌选取具有影响力并且与品牌形象相符的代言人（比如，名人、忠诚的消费者等）；利用品牌杠杆的作用，进行成功的品牌延伸，或者提高品牌的社会价值，使品牌成为一种身份的象征，从而提高品牌的价值，积累品牌资产（除产品功能外的品牌价值）。（3） 客户关系管理。产品或品牌推广时采用体验式营销方式，增加与消费者的互动，例如，举办品牌推介会、趣味文艺体育活动、竞选形象大使、专家咨询、征文等活动，邀请消费者参加；以顾客需求为导向，对顾客需求进行持续性的分析调研，采用顾客关系管理技术，对销售及服务人员进行内部营销及专业化培训。（4） 产品质量。保证高水平的产品质量和稳定性是与品质相关的企业行为。（5）服务质量。向消费者提供超值和增值服务，例如与产品相关的配套服务、免费售后维修、顾问式的服务等，建立和完善售后服务网络，成立成员俱乐部，服务也要体现人文关怀和个性化。（6） 产品创新。对产品的设计、功能进行不断改进，产品推陈出新，例如，开发适合于特定消费者的特别功能，在产品的设计中体现个性化、人性化。（7） 市场分析与定位。按一定的规则细分市场，清晰准确地定位目标市场，向客户群提供专业的产品和服务。 2．与企业能力（CA）有关的破坏性行为：（1） 广告与促销。广告设计没有创意，不断重复，让人产生反感，广告没有本土化，与本土文化、价值观相悖或者内容含有损害消费者民族情结的成分，通过不适宜的渠道投放广告，广告投放减少或不足；采用不恰当的促销手段，例如对高端品牌大幅度打折，降低品牌在消费者心目中的地位。（2） 品牌管理。品牌定位模糊不清，没有明确的目标顾客群，营销行为降低品牌定位，没有跟随时代的发展和顾客的需求对品牌进行重新定位等；品牌创新力不足，不能保持品牌的活力和新鲜感，导致品牌老化，或者品牌理念、口号变化太频繁，没有贯穿始终的品牌形象，使消费者对品牌的认识

混乱；过度或不恰当的品牌延伸，淡化或破坏了原有品牌的独特形象，造成品牌稀释危机，使品牌价值下降；品牌推广宣传不到位或过度宣传，宣传手段和途径不恰当；选择不恰当或者令消费者反感的形象代言人及形象代言人的丑闻；品牌形象不突出、不清晰，与竞争对手相比没有差异化。（3）产品质量。产品质量下降、不稳定或不符合承诺，产品存在安全隐患。（4）服务质量。服务人员素质低下，服务质量差，售后服务缺乏或低劣，承诺过的售后服务不能兑现。（5）客户关系管理。企业营销管理不以顾客需求为导向，不重视顾客关系管理（如顾客档案、客户俱乐部等），不对消费者的需求持续调研，对消费者的意见和投诉不做反应或消极反映。（6）定价策略。产品定价不准，定价过高招致抱怨，定价太低损害形象，产品价格大幅度变动，出现超出消费者预期的加价或减价。（7）产品创新：产品的设计和功能没有特点、单调无变化，不能跟随时代发展，对顾客的个性化需求置之不理，共11人次提及本类企业行为。（三）与企业社会责任（CSR）有关的因素建设性因素：企业可以通过参与公益事业（比如，赞助奥运会、慈善捐款等），或者在社会中推行一种有益的价值观（比如，绿色营销、环保、节能等），使品牌与美好的事物联系起来，建立或者改善品牌形象，提高公司的声誉。破坏性因素：对品牌社会公众形象不予维护，负面行为被媒体曝光，使品牌与一些人们反感的行为联系起来。例如，企业的违法行为（偷税漏税、雇佣童工），污染环境，违反社会道德（投机、做假帐、对有严重质量缺陷的产品故意隐瞒、对产品质量问题采取不负责任的强硬态度），不正当竞争（受贿、诋毁竞争者），行业垄断，为节约成本采用低质材料以次充好，产品存在安全隐患，用夸张、虚假、比较性质的广告误导消费者，甚至以优惠活动的名义欺骗、坑害消费者，不重视当地文化和消费者信仰，或者缺乏危机管理和公关能力。(摘编自《商业研究》 20xx年第1期 )摘要随着社会经济的发展,竞争机制的完善,情感诉求广告的发展空间是相当广阔的。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来,情感因素日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。本文通过情感因素与消费者购买力之间的关系的研究,结合具体的案例从5个层面论述了广告中情感诉求的方法与手段,为广告创意人员提供一些理论支持与灵感来源。　　关键词情感诉求广告设计策略　　　　　　随着社会的不断发展,人们生活质量的不

断提高,人们对产品精神层次的需求也不断增长,在品牌中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器,情感是人类永恒的话题,也是维持人与人之间关系的基础,真实、温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之也会为之动容,一个品牌或产品如能深深的打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪扩展到行为的结果。进入后工业化时代,物质产品极大丰富,产品同质化现象日趋严重,产品的性能、质量和服务很难做到使消费者满意,并且差异化程度不明显,难以形成比较优势。在广告中加强产品或服务的情感因素,提出属于自己的价值主张,让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿,将有益于帮助产品从商品的海洋中脱颖而出,使消费者注意到有着一种具备某种人性化的产品存在,并以此为特征对产品加以区分和记忆,从而在进行购买选择时可以优先想到这种产品。　　　　1 情感诉求广告的概念　　　　情感诉求是通过向目标消费者作感觉与情绪的诉求,满足消费者的心理需求,去激发消费者的购买冲动,实现购买行为的广告形式。　　情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托。无论时代怎么变,人性怎样沉浮,面对温暖、真实的情感召唤,人们心中始终都保留着最柔软的一块。用来传递商品信息的广告如何洞察这柔软的存在,以轻微的一触来打动消费者,在他们心中激起最美丽的涟漪,将是实现与消费者有效沟通的最关键因素。情感,是人类内部情绪与外部环境互动的结果,是与人类社会历史进程中所产生的社会性需要相联系的体验,如归属感、责任感、美感、自豪感、集体荣誉感等。情感的种类复杂多样,暗藏在每个消费者的深层意识里。它们因为生长在消费者个人经验和价值观中,因而具有强大的力量,往往可以左右消费者的个体行为。尽管随着人类社会的发展,生存竞争的加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠,不管是亲情、友情还是爱情都会变得越来越淡漠,但是正因为如此,人类对这种情感的渴望,越来越强烈。例如:孔府家酒广告,一句“孔府家酒,叫人想家”正是抓住了消费者对于亲情的情感诉求。随着感性消费时代的到来,情感日益成为影响和制约消费者的消费动机和消费行为的重要因素。作为广告宣传者应该在广告的创作中把握好情感这一要素,从消费者的心理着手,抓住消费者的情感需要,诉求产品能满足其需要,从而影响消费者对该产品的印象,产生巨大的感染力与影响力,以达到激发消费者的心理,实现购买行为。　　　　2 情感诉求与消费者之间的关系　　　　我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会,消费个

性特征普遍表现为一个“情”字,其中包括民族情、家庭情、朋友情等,这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。广告的诉求主体正是这样一群有思想、重感情、懂交流沟通的“社会人”。以人为主体的社会丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。在广告诉求中要善于把握目标消费者的心理脉动,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题。如果说,理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢,那么,情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多,也直接得多,因而传递速度也就快得多,并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中,产生具大的感染力与影响力。针对消费者的心理需要,处处为消费者着想而发出的肺腑之言,广告制作者必须从消费者的利益着想,并且抓住消费者的需求兴奋点,才能取得良好的促销效果。一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点,触发了他的需求兴奋点,其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。欲达此状态,广告制作者需具备移情能力,即感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力。　　美国广告学者指出:“广告本身常能以其独特的功能,成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者,在使用本产品时所增加的满足的价值。”人类的需要具有多重性,既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态,即物质上的满足可以带来精神上的愉悦;精神上的满足有时又需要物质作为基础。人类的这种心态,便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。如果经由我们的广告宣传,使产品增加了并非本来固有的附加价值,那么消费者就有一种超值享受的感觉,他们就将更为乐意购买我们的产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面痛下功夫的:看看贵州青酒的“喝杯青酒,交个朋友”,将品牌定位于男人间的朋友情义,朋友一生一起走,“好兄弟,讲情意”,“千金易得,知己难求”……可以想象,当朋友久别重逢或相约聚会之际,“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒,朋友;朋友,青酒。正是对友情的一种诉求,得使自己的产品在白酒行业中占的一席之地,深深的打动着消费者的心。　　　　3 情感诉求在广告设计中的运用　　　　3.1制造动人的场景或情节,通过情感的纽带建立购买产品时的联想　　宣传产品时,淡化功

效,让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒发情感或寄托,满足消费者的精神需求,这时产品就会顺理成章地进行销售。当然制作这种广告,就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实,是一种真情实感。如英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意,从听开始”篇中,一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨,有一晚临睡前,妻子问丈夫:“我们会不会一起死去,就像我们在同一时间结婚?” 看着妻子迷蒙的目光,丈夫搂紧了妻子,含着笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我,这样,你就不会看到死去的我了……”妻子闻言,搂紧丈夫,哭了!这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白,仿佛字字皆流淌着浓浓的爱意,舒缓地浸润着消费者的心坎,原因无他,只因为那忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品也由此而生出鲜活的灵魂,从而为“宝诚人寿”注入了很强的品牌生命力。　　　　3.2使用煽情或联想性的感性语言　　由于审美需求存在着差异,消费者情感的认知与反应也是复杂多变的,因此,情感诉求的语言必须准确地把握消费者的心理,找准诉求的切入点,通过情真意切、充满情感而又关切的语言,作用于消费者情感需求的兴奋点,引起情感共鸣,激发需求动机,才能促成其实际购买的行为。　　人们的消费观念伴随着物质的发展已从“量的满足”经 “质的满足”进入到了“情感满足” 的阶段。消费需求日趋差异化、复杂化、个性化,人们重视“情感价值”,也就是说人们重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。在“感性消费”的趋势中,要想叩开消费着的心扉,产品就必须能够以某种群体共享的方式满足消费者在情感和自我表达性上的需求,而情感对于产品的增彩往往是比较和谐自然的。如:19xx年,纳爱斯广告《懂事篇》,妈妈下岗了,为找工作而四处奔波,懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音道出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”;妈妈深夜归来正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——妈妈,我能帮你干活了!”,妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上,怎不令人为之动容。　　3.3能够触碰到人们内心深处的某种情感　　人类的情感是微妙的东西,你的一曲愁肠抑或满怀豪情,要使他人身同你感,往往要求对方亦有过类似的经历或对你所处的情境多少有过一些耳濡目染,再不就是内心也有与你相似的愿望和向往等等。如此一来,双方才能在情感的交流中产生共鸣。“打动”、“震撼”、“影响”,不仅来自正面诉求,也来自反面诉求,利用人们普遍存在的害怕、

担忧的心理,在广告创意中运用和发展恐惧诉求,这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐惧”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验,从而使消费者渴望追求一种解救,自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者,改变其态度与行为。 如英国,玛尔联合公司《烟屁股》广告,设计师利用外形的相似,将烟灰缸中的烟屁股与一具裹着白衣服的尸体进行同构,暗示吸烟与死亡的关系。　　　　3.4能够描绘或者实现某种憧憬式的图景　　每个人心目中都有所期待,有所盼望,现实的生活总是不完美的,渴望往往蕴含着惊人的能量.当广告为消费者描画出一幅美好的场景时,它所诉求的信息就会成为渴望的一部分,继而成为这美好憧憬的一部分。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心,一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往,一方面符合现代生活的要求,这样的广告怎么能不得到消费者的好评呢?当你面对喧嚣的城市时,是否向往大自然的美妙,向往大自然各种美景?渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙的组合在一起,展现出一个魔幻似的场景。　　3.5发现和描述日常生活中的动人情节　　生活中每一秒钟,每一个脚步,每一次微笑才是最真实、最不能忽略的快乐,所谓的幸福也是在最平凡的生活中生长开花的。不用戏剧性的故事分散消费者注意力,真实才是最能引起消费者共鸣的诉求方式。例如:“柯达”,它就非常善于抓住那些能够使人发出会心微笑的精彩瞬间和岁月剪影来唤起人们对于生命中一幕幕快乐时光的回忆。所以成就了“柯达串起每一刻”的辉煌成就。　　情感诉求在广告中的使用,往往可以利用多角度、多层次、灵活多变的手段来使原本枯燥无味的产品信息变得具体生动,充满独特的个性与气质,使产品变成消费者的亲人、朋友或者生活的一部分。如台湾统一方便面,没有遵循以往的同类产品一味的宣扬面有多筋道、面的滋味有多好等卖点,而是以一组台湾学生想念故乡,祖国大陆同学默默关心的故事来含蓄地表达“统一用心,人间友情”更温暖更动人的品质。　　情感诉求的合理运用,除了可以使广告作品熠熠生辉以外,也能够凭借消费者对广告及产品信息的好感和认知,来进一步树立品牌的形象,使其能够迅速进入人们有限的品牌记忆中。而一旦面临实际购物选择时,有时感性的记忆会帮助消费者倾向于购买

更有内涵和价值品位的商品。摘要：广告创意与消费心理的关系十分密切，研究消费者-的消费心理是广告创意的依据和出发点，也是开拓市场的需要。在现实生活中，消费者的心理状况受到诸多因素的影响，消费心理则直接或者间接地决定着他们的消费行为，而产品销售的决策者对于整个宏观消费市场的把握就必须考虑大众的消费心理。所以，出众的广告创意就要建立在对消费者心理的研究和科学调查的基础上，从而掌握消费者的心理需求，实现广告效应。关键词：广告创意；消费心理特征；消费者；产品一据专家统计，在日常的每天播放出的广告电视节目中，一般居民每天最多只收看3%的广告，过后能留下一点印象的只占1%，能在24小时内被记住的仅占0.05%，由此看来，要让观众记住广告并相信其真实性是很困难的事情。所以广告公司将希望寄托在广告创意上，毕竟有创意的广告才能让人眼前一亮，从而吸引受众的注意力。达到宣传产品的目的。关于广告创意，学者与广告家各自有着不同的说法。美国广告界权威人士詹姆斯?韦伯?杨认为：“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。”他解释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。”广告大师奥格威认为“好的点子”即创意。他说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”此观点对后来者影响甚广。以上这两种说法，在不同程度道出了广告创意的含义，但也存在着某些不足之处。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意，那么从广告创意与主题、广告制作、广告作品、广告效果等的关系上看，却在不同程度上说明，广告创意是表现广告主题的有效与受众沟通的艺术构思。广告创意是一个创造性思维活动过程，在当今时代，广告创意的思维方式，正在进入推陈出新，顺应时代潮流的转折阶段。突破习惯性思维定势，革新思维方式，对广告创意有着重要的指导意义。广告创意必须要疑问为本，其创意的方向、角度正确，是广告活动成功的基础要求，反之，很可能导致广告活动徒劳无功，从而注定失败的命运。二作为广告设计文化的重要环节，广告创意的优秀成功与否，直接取决于其在受众所产生的效应。所以，创意广告首先要以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意。将消费者视为中心地位就要做到两点：一是商品生产必须以满足消费者的需要为宗旨；二是一切市场策略只有符合消费者的

行为特点才有可能奏效。这就要求广告从业人员深入调查，真正了解目标消费群体的欲望、兴趣、爱好、价值观和生活形态等，并由此确定广告信息的构想最恰当并切合实际的传播方式。但凡优秀的广告，都起始于对目标消费群的真正了解。巧妙地运用广告语，是表现广告主题最直接的方式，成功的广告语，不仅需要撰稿人有着很好的文学修养，还要根据企业产品特点、市场、定位、对象等。用文字语言生动准确巧妙地突出主题，达到吸引消费者，树立企业形象及促进销售的目的。巧妙地广告画面设计，给观众视觉带来强烈冲击即美和娱乐的享受。生动简介，形式感强的画面会给人留下深刻的印象。因此，就具体的广告活动而言，广告创意要根据实际的情况进行构思创造。而从广告创意的角度而言，确是事先必须明确的。作为从事广告行业的工作人员，在任何时候，都要掌握广告创意的真正角度是从消费者出发，创意的角度不是刹那间迸出的思想火花。而是广告人必备的基础知识和职业素养。广告创意必须要以人为本，主要是以消费者为本。广告创意需要有效地沟通，与消费者进行互动交流，需要建立新的沟通观念。在以人为本的新沟通观念中，沟通、意味着平等；沟通，意味着真诚；沟通，意味着互惠。广告创意的有效沟通，是连接广告主与消费者的金桥，是谋求共同利益、共同发展的新路。其次，广告创意要紧扣消费者的心理。要准确把握消费者在日常生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。这对于消费者，可提高消费效益；对于产品的经营者，可提高经营效益。据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%，比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20.7%，花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.2%。年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。公众的主要消费心理类型大致有：从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。同步心理，即我

们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。从而达到广告的宣传引导作用。例如联想作为奥运的赞助商，它的第一款奥运概念产品是以奥运冠军杜丽代言联想打印机。在做这个产品推广的时候，联想运用了一则悬念广告来加深人们对它的印象。 20xx年9月5日，一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的 “画”：射击靶的中心被“子弹”精确射穿，旁边有一个问题：“谁打的？”显然，这是一个悬念广告，好奇的人们在等待谜底的揭开。9月15日，在位于北京上地信息产业基地的联想集团总部，雅典奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品——几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前。当天，那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握枪回眸一笑的杜丽——“我打的！”悬念随之揭晓。正是这“意外之举”，更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象。近年来随着生活水平的不断提高，消费者的心理需求也在不断的发生着变化。对于广告者来说，最重要的也是最困难的就是要从消费者的角度去进行广告，而广告设计者的习惯、喜好，对事物的理解往往与大众有许多的不同，许多的广告脱离市场实际，超出了人们的心理承受范围，给公众造成了不好的影响，以致产生误导，非但没有起到广告应该带给人们的欢乐，反而使虚假广告、恶俗广告充斥于街市。脱离消费者的广告犹如空中楼阁，难以在人们心目中留下好的印象，也就无法说服消费者去购买，达到广告的目的。所以，应当重视消费者的心理需求，时刻关注消费者的心理需求变化，准确、科学的选择广告的表现形式，瞄准大众的心理靶位。结语现在经济和科学发展迅速，每天都会有新产品的出现，而消费者的心理和习惯也在不断的改变，消费心理成了“流动”的心理。因

此企业和商家要想有充足的后劲、占领更大的市场、取得更丰厚的利润，就必须对消费者的心理进行全面地、及时地、准确地调查和研究。在此基础上还要重视广告推广过程中的表现形式和创意以及情感因素的注入。参考文献：[1]《广告创意与表现》 饶德江主编中央广播电视大学出版社.[2]《广告心理学理论与实务》马谋超主编中央广播电视大学出版社.情感因素" 在学术文献中的解释 1、而情感因素则是指人的喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等心理状态.我们在对学生进行思想教育时就是要正确地利用“情感因素可以强化、深化认知并和认知共同构成某种激励作用”的积极面去激发学生采取某项行动的动力 文献来源 2、情感因素所谓的情感因素是指伴随听力学习过程而存在的各种情绪、情感状态.情感状态作为一种增刊王华:文化因素在听力教学中的作用和影响心理活动,自始至终地存在于教学过程中,情感因素直接影响语言、语音的输人 文献来源 3、情感因素是指与人的需要相联系的体验对阻碍需要满足的事物产生消极的情绪体验.调节人际关系的情感因素包括以直党印象引起的一般情感到理智感、道德感等高水平的情感 文献来源 4、情感因素主要是指态度和动机.外语学习者的态度主要包括三个方面:对目的语社团和以目的语为本族语的人的态度,对学习目的语的态度,对语言和语言学习的一般态度 文献来源 5、情感障碍的成因“从教育心理学的角度看,学习过程中影响学习效果的最大因素之一是学习者的情感控制”(束定芳等,1996),这里说的情感因素是指学习者由于某些心理因素所引起的对外语学习的阻力 文献来源 6、这里的情感因素是指通常的积极情感,如,学生爱好体育运动,教师可在一些体育活动中,培养他们的参与意识、竞争意识 文献来源 7、情感因素就是指一个人的性格因素.它包括诸多性格特征.例如：自尊、抑制、冒险、焦虑、神会、内向与外向、动力和态度等这些性格特征与外语学习成功与否有着密切联系 文献来源 8、情感因素主要是指第二语言习得过程中的动机、自信心和焦虑感三方面.学习者只有在最佳情感条件下,即学习者具有强烈的学习动机,充满信心,无任何焦虑感,才会产生真正的习得[5] 文献来源 9、情绪、态度、信念与学生的情感有关称为情感因素〔21.中学生在数 文献来源