广告道德与法律规范道德

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一. 案例综合分析

请结合我国《广告法》，分析下列案例中的违法情形，并指出广告主、广告经营者和广告发布者应当承担哪些法律责任？

案例1.

20xx年11月某电视台发布了**特制黑发灵化妆品广告。广告称“黑发效果能100%保持数年之久”，并配发了二张对比照片。一青年看后，购买了该化妆品，使用后不但黑发效果没有保持多久，而且还导致大量头发脱落。

分析：

该广告称“黑发效果能100%保持数年之久”，此广告语夸张了产品效用，也从意义上误导了消费者：是黑发百分百保存下来，还是能百分百保持数年？广告运用了照片对比，造成了假象，案例中青年消费者的使用效果更是说明该广告的虚假欺骗成分，违反了《广告法中“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”一则，即该广告是虚假违法的广告。

由于此广告不仅传播了虚假信息，更造成了消费者的身体损害和利益损害所以广告主应该依法承担相应的民事责任或刑事责任；而广告经营者和广告发布者在明知该广告存在虚假、夸欺炸的内容，还予以制作与宣传，依照《广告法》和相关工商法应当承担连带责任处以罚款责罚。对于广告中出现的对比照片，若是经过了照片拥有者的认可，但欺瞒了广告诈骗的内容，照片拥有者无需承担责任，反正则同广告经营者一样承担法律责任；若未经过照片拥有者许可，广告主、广告经营者和广告发布者都应该承担除相关广告法以外的侵犯肖像权。

案例2.

某晚报刊登了某公司的一则广告，广告称：该公司生产的B氏电子治疗器，系专利技术产品，专利保护号：85100782，

对治疗肝炎和腰腿痛有特效，并曾被选送“布鲁塞尔尤里卡”世界博览会参展。该治疗器疗效高、无副作用，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个省市医院600多例临床证明，治愈率达95%。对骨质增生、类风湿、关节炎、各种神经痛、支气管炎、神经衰弱、偏瘫、闭经痛经、痔疮等均有明显疗效，被患者称为“神匣子”，是家庭必备的治病工具。 消费者巩某多年为腰痛所困扰，见广告后即按广告标明的地址汇款购买，1个月后，治疗器寄到，巩某遂按说明书使用，但几个月后，腰痛依旧，疗效全无。巩某怀疑该治疗器言过其实，便将该治疗器送有关部门检验，结果证实该治疗器在使用时能使人产生一定的舒服感，但对治病却无甚功效。巩某向该公司所在地的工商行政管理部门作了举报。工商行政管理部门接到举报后，派专人进行调查，结果发现所谓专利产品，选送参加“布鲁塞尔尤里卡”世界博览会，治愈率达95%等纯属公司杜撰，其所作广告实为欺骗消费者的虚假广告。

分析：

该则广告出现了多处违法内容，广告内容弄虚作假夸大其词，伪造虚假证明，欺骗消费者购买其产品，不仅违背了《广告法》对于广告内容真实性等方面的规定，也违背了其他法律里对于商品虚假欺骗上的规定，这则广告事件不仅仅违背了《广告法》也是一起商业欺诈行为。

该广告骗取消费者金钱，损坏消费者本身的利益，情节严重构成虚假广告罪和欺诈罪，其杜撰假冒其商品信息的行为，应该受到工商部门的查处。在此广告中广告主因为对其产品的夸大其词、假冒伪劣和弄虚作假行为严重，且造成了消费者的经济、身体损失，应该受到民事法律责罚和《广告法》责罚；广告经营者和广告宣传者在未查明所经营与宣传产品的真实性而贸然宣传，从而侧面欺骗了

消费者，助长了广告主的欺诈行为，也应该受到连带的责任，处以罚款罚则。

二. 创新论述题

请联系当前我国广告领域各种违反广告道德与法律法规的广告混乱传播秩序的现实局面，论述我国《广告法》的局限性。

答：

在我国，广告法起步较晚，广告法的建立健全则是近十几年的事情。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》，并于19xx年2月1日起施行。《广告法》正式施行以来，为规范广告市场、维护经济秩序和消费者权益发挥了重要作用。但是这么多年的执法实践也证明了了《广告法》的不足之处。

由于中国现代广告业诞生时间比较晚，广告立法经验不足，现行的《广告法》与其他国家相关广告法规相比，存在着许多先天性的不足，造成了广告执法的执行力度不够。近年来随着广告范围的扩大和广告营业额的增长，问题广告的数量也呈现出爆发的局面，严重影响了广告在人们眼中的形象。

第一，现行的《广告法》侧重于对商业广告行为的管理与规范，而缺乏对政治广告、军事广告、文化广告等社会广告形态的表述，现行的《广告法》明确规定法律的调整范围为商业广告。第二，《广告法》第29条规定：“广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应向物价和工商行政管理部门备案。”“广告经营者、广告发布者应公布其收费标准和收费办法。”，可见关于广告收费问题的规定不够完善，尚须立法使其进一步合理化、科学化。第三，由于至今尚无配套的实施细则，《广告法》的不少条款操作性极差，无法真正实现。如《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；第8条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”；第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”等。这些条文规定均无处罚条款，使得广告执法部门无法可依。第四，《广告法》第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”《广告法》作为行政管理法，侧重广告的行政管理，缺乏行业自律、社会监督等其他广告管理模式的表述。第五，《广告法》对新的广告形式和经营形式如网络广告、媒介购买、垄断经营等的管理出现空白点，对欺诈广告、比较广告、儿童广告仅做了原则规定，不利于《广告法》的具体贯彻执行，尤其是《广告法》对儿童广告的规定具有很大的局限性。

广告业的外部生态环境和内部生态环境也不断地发生着变化，这些变化对《广告法》中的盲点范围不断扩大。来自于外部生态环境的冲击主要有中国政治、经济、文化、体制的面向市场化改革，来自于广告业内部的中击主要有广告的集

团化和新媒体广告的产生，这些方面为《广告法》的修订制定了“新的议题”，《广告法》的新一轮改革也迫在眉睫。

综上述，可以明确《广告法》的确存在很多不足之处：

首先是《广告法》规定不具体。现在有很多人认为，中国地广人多，国情复杂，难以将一部法律规定得非常详尽，即同一种行为在一个地方是合法的，在另一个地方却很可能是违法的，显而易见这是与“市场经济是法治经济”的精神相违背的。中国的《广告法》太过复杂，同一部《广告法》在不同地区会有不同的解释，同时，中国《广告法》的复杂也使得《广告法》难以操作，从而造成“执法惰性”。于是乎，执法人员往往会专挑一些容易定性的案件去处理，如使用“最佳”、“最高级”等违禁用语的广告就经常被处罚。而像是一些误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反《广告法》的行为，却因为其难以判别或很少被处理而打了擦边球。不具操作性的法律是无法被有效维护的，而无法被有效维护的法律则是没有尊严的法律。

第二是《广告发》的概念不甚清楚。从本质来讲，概念模糊和规定笼统的本质是一样的，都是对某一概念或行为不做深层次上的规定和外表上的界定。《广告法》也有类似的情况，比如所谓真实性。现行的《广告法》并没有对“真实”一词作出一个严谨的、法律意义上的定义，从而使得执法者和民众都只是将“不真实”的广告称作虚假广告。根据《广告法》第4条，我们可以近似的认为“欺骗”和“误导”是“虚假”的两种具体表现，而这两种行为从字面上来理解都太过主观与故意了。

那么，事实虚假而非故意的广告属于虚假广告吗？比如，很多减肥产品都在广告中吹嘘自己产品的神奇效用，尽管很多人都在投诉这些广告的真实性问题，但是这样的广告仍然在电视上随处可见。由此可见，“虚假”与“真实”的确切定义在法律里还是个悬念。再说“误导”，这是不是也属于虚假广告？如果是，那虚假广告又将扩大十倍。比如某家具品牌的“意大利聚酯漆家具”，这是一著名的误导广告，因为可以理解成“意大利制造的聚酯漆家具”也可以理解成“用意大利的聚酯漆刷成的家具”，但是似乎没有多少消费者将其与虚假广告联系起来。同“误导”一样“夸大”也是一种导致人们形成错误认知的广告，这两种广告打的都是擦边球的主意，中国法律之多，不知合的是那种法？广告公司会打这方面的主意，而执法者执法时用的依据也让人捉摸不透。比如有一个丰乳产品户外广告在某市被禁，其广告语“做女人挺好”，其“挺”字被因违反社会主义精神文明的要求而查停。广告公司莫名其妙，执法部门也没能作出具体解释，最后竟解释为相应群众反映。所谓群众反映根本不能代替法律作为立案依据，但法律里又实在找不到更具体的规定。很多地方的广告界也因此有很多默不成为的公约，而执法部门默认的原因也是因为规定有总比没有好，《广告法》不好使是基层执法人员都知道的事。

第三是惩罚则不科学。令人费解的是为什么不论何种违法行为，在惩罚上都是广告费用的倍数——这显然违反了法律要求责罚对等的基本原则！且《广告法》中也没有对自由裁量权的任何限制。换句话说你在广告语中用了“最佳”，可能被罚款广告费的5倍；但你把治疗“精神性疾病”说成治疗“精神病”，可能顶多罚1倍。以广告费倍数作为惩罚的条码，等于说违法广告的危害性是与广告费成正比的。一桶劣质油漆给人带来的伤害显然比电视里常出现的“这是您最佳的选择”带来的危害多得多。排却这些，还有很多条款连相对应的罚则都没有。

第四《广告法》的宗旨不明确。从法律的基本来看，《广告法》的主要目的

应该是维护广告市场的经营秩序、维护广告宣传秩序和维护消费者的合法权益。其实《广告法》同我国执法体制有同样的问题，即因为罚则的不明确、执法部门的非主观忽视和一些法律上的灰色部分而造成的恶性问题，因为规定不清等重要原因，《广告法》的宗旨也的确不明确。《反不正当竞争法》是一部原则性强操作性相对较弱的大法，针对广告业中很多恶性竞争行为，《广告法》就应该将《反法》中某些地方规定结合广告业的实际情况进行细化，切实的起到维护广告经营秩序的作用。目前工商部门对广告主的管理因为非主观忽略而尚不能完全到位，但作为立法不应该默认这种不正常现状，而是应当引导工商部门将监管视野从广告行业转向所有企业的商务信息传播行为，完善工商部门的职能。无法解决行政机关的民事调解能力问题，“保护消费者合法权益”就永远只是口头上的说说的空话，如果《广告法》中规定了工商部门的非强制性民事调解制度，同时能在法院的审判上起到一定作用，那消费者的权益才能真正的被保护。

第五其责任不合理。我国广告管理体制里，利益常常与责任成反比。从利益上来说，广告主是虚假违法广告行为的始作俑者但也是最终受益者；但从责任上来说，媒介单位承担着几乎所有的责任，而广告主往往只有被逮到了才出面，而大多数时候不是很严重的虚假广告，广告主甚至连一点责任都不用担。广告公司与媒介不同，他们是专门从事广告经营的，有能力了解相关法规和行为，所以只有广告主自己最清楚自己做了些什么，别的人根本无从得知。无论是传统管理体制还是《广告法》的规定，广告发布者往往是最后的实际上也是唯一的审查者，广告公司只有在媒介单位的逼迫下才会稍微起一点作用，而广告主几乎没人没法去管。《广告法》规定“广告应该符合广告主的经营范围”，但不符合又能如何呢？广告主无法约束，拿着违法广告得意洋洋；媒介单位即是承担着社会责任，但也会因为生计选择睁一只眼闭一只眼。综上，《广告法》里几乎完全面向媒介的管理方式只能是表面文章，虚假违法广告根本无法遏制。

言而总之，广告立法不能局限在一个广告行业当中，毕竟广告业关系庞大，牵扯的不仅仅是广告业本身更有商业和政治，《广告法》应该站在整个市场乃至整个社会的高度上，去规范所有的企业以及其行销传播行为，以起到规范企业的商务传播行为、反对不正当竞争和促进市场经济发展的作用。

 

第二篇：广告道德与法律规范

广告道德与法律规范复习资料

1. 出现广告失范、违法的原因：

社会环境方面（历史转型期）；广告人员素质(诚、信、实、公);行业内部运行机制。

（一）社会环境方面

中国社会正处于变革的历史转型期，社会机制运行过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状态，原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，此环境回个人们的社会意识造成某些失衡和扭曲。如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。

（二）广告人素质方面。

众所周知，广告业的兴起是改革开放后的事。在这30多年中，来势凶猛的商品经济大潮，使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵，难免出现一些不适症状。

（三）行业内部运行机制方面：

改革开放30年，我国的制度建设取得了长足进步，广告事业也走上了法制轨道，形成了以宪法为基本打法、广告法为核心、以各类管理规定和自律条例为框架的广告法规体系。但我们也应清醒的认识到还存在着不少漏洞和不足。近些年广告市场出现的一些怪现象，无不是披着合法的外衣践踏着制度的尊严。

2. 广告道德法律规范的对象有哪些:

广告活动主体及其从事的广告活动。广告活动主体包括：广告主，广告经营者，广告发布者，广告活动参与机构;从事的广告活动：广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为等。

3.法律上所称的广告的构成要素是:

明确的广告主，广告费，特定的信息内容，广告媒介或形式

4．广告的一般道德原则的内容是:

一：守法原则 1、真实性 2、合法性 3、思想性

二：公平原则 1、平等自愿 2、等价有偿 3、公平竞争

三：诚实信用

四：社会公共利益原则

5.广告道德含义的本质特征是：

它既是一般的道德原则和道德规范在广告活动中的发挥，也是广告行业特有的道德规范，可以从以下几个方面理解：1、广告道德同普遍道德现象一样，是一种由社会存在决定社会意识形态，是由经济基础决定上层建筑，因而它的内容和形式，最终都取决于社会存在，取决于社会的物质生活条件。2、广告道德同普遍道德体系一样，往往会随着社会经济关系的变化而体现出不同的道德价值取向和道德价值追求。3、广告道德是对广告活动的一种特殊的调节规范体系。总体而言，广告道德的本质特征在于，它是广告行为的一种社会道德现象。

6.广告行为道德含义的特征：

广告活动是一项具有广泛社会性的行为，渗透着道德意义并可以从善恶角度加以分析和评价的广告行为，是社会道德行为在广告领域的一种特殊表现形式，不仅对社会具有较强的影响力，而且其导向功能也是十分强的。作为人类社会活动的广告行为，其中的很大一部分常常具有多元的意义，即可能有社会道德的价值因素，同时又有政治的、经济的、乃至于纯娱乐的价值因素，具有多元性。

7.跨国或跨文化广告活动的形式和应注意的问题：

跨国公司或者国际性广告公司在进行跨文化广告活动中采取“创意标准化，表现当地化”的做法，主要有1、翻译式广告2、模板（样品）式广告3、指导式广告

注意问题：1、应符合广告国社会道德规范 2、应适应广告国文化艺术特点

8.广告行为道德评价的客观标准：

对广告活动中的各种行为作出正确的道德评价，其客观标准只能是实践。社会的整体利益、广大人民的利益应该而且必须高于个人或者所属小集团的利益。人民是历史的主体，一切道德评价，包括对广告行为的道德评价，都必须以是否符合广大劳动人民的利益为最高尺度和唯一标准。

9.广告道德失衡与错位的主要表现形式：？

1、忽视或损害消费者利益 2、虚假（不真实）广告

3、不正当交易或行为 4广告的格调与品位问题。

10.虚假广告的主要表现：

1、广告所介绍的商品和服务本身就是虚假带有欺诈性的。

2、在广告中以不实之词夸大产品功能、疗效等，把质量低劣的商品说成是优质产品，隐瞒商品的重大缺陷，特别是隐瞒会给消费者生理或者心理造成严重伤害的缺陷，或者故意夸大商品的优点和用途。

3、在广告中使用不当的夸张手法，意在对消费者产生误导。

4、在广告中产品的性能、质量是真实的，但在广告中的某些承诺去是虚假的带有欺骗性

11．价格欺骗的十种表现形式：

1、虚假标价 2、两套价格 3、模糊标价 4、误导消费者

5、虚假折价 6、模糊赠售隐蔽价格附加条件 8、虚构原价

9、不履行价格承诺 10、质量与价格、数量与价格不符

12.广告格调与品位中存在的主要问题：

1、语言空泛，污损语言 2、卑琐浅薄的作品

3、色情、挑逗的倾向不容忽视 4、故弄玄虚哗众取宠。

13.广告与新闻的区别：

1、经营性质不同

广告最终是为付出的广告主服务。新闻传播主要是以实现社会效益，进行正确的舆论引导。受众也会从不同的出发点来认识和接收广告和新闻信息。

2、内容不同

新闻报道的是人们关心和感兴趣的客观事实。新闻的党性、阶级性、指导性表现的特别鲜明。而广告是广告客户利用新闻媒介对自己的商品和服务进行信息传播

3、目的不同

新闻报道主要是为了满足受众对新闻的获知欲望，并通过新近发生的事实的报道达到社会舆论的引导。广告则是为了实现产品或劳务的推销与推广，目的是赚钱。

4、受众群不同。

新闻面向的是整个社会，以全社会的公众为服务对象。广告是针对目标消费者的。

5、业务性质不同

新闻传播是一种社会职责，报道对象无须向新闻单位缴纳任何费用，新闻媒介还要向提供稿件的的作者支付稿酬；广告则是一种经济活动，是一种收费的信息传播活动。另外刊播位置和时间也不同。

此外，在传播过程中，广告和新闻的发布频率也是不一样的。

补充：相同点：媒介、传播信息、方式、真实

14.矫正广告道德错位应从以下方面着手：

1、规范明星代言广告（类型：推荐型和示范型）：明星代言不仅要与产品广告概念上高关联度，而且要真实；产品广告内容不应夸大、虚假，以免消费者上当受骗。

2、电视直销的道德约束 问题：审查不严、质检不严、服务缺失

3、树立正确的价值观念

4、建立良好的形象：企业文化观，广告职业观，专业技术观，客户服务观，品牌效益观

15.广告自律的特点：

1、自发性 自发成立，自律规则共同商议、自行制定的，体现其共同愿望

2、自愿性 完全自愿的行为，不具强制力，依靠自身信念及行业同仁舆论监督实现

3、广泛性 涉及面广，不仅在法律规范范围内，在其之外也发挥约束作用

4、灵活性 在各方同意基础上，根据客观情况的变化和现实需要，随时制定自律规则

16.广告的社会监督包括的层次：

广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行的监督，包括消费者监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。

其中分三个层次：1、广告受众对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一层次，它是广告社会监督的基础；2、广告社会监督组织的中枢保障作用；3、新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。

17.《中华人民共和国广告法》的主要特点有：

根本上是部门行政法，行政法是调节行政关系以及在此基础上产生的监督行政关系的法律规范和原则的总称

内容上：1具有一定的超前性；2、具有很强的针对性；3、操作性较强。

所体现的行政法律关系的特征：1、广告监督管理机关行政权利的行为是行政法律关系发生的必要条件。2、行政法律关系的主体及其权利和义务是由《中华人民共和国广告法》预先确定的，当事人没有自由选择的余地。3、广告监督管理机关在《中华人民共和国广

告法》的权利和义务是重和的，监督时是权利主体，对国家是义务主体。4《中华人民共和国广告法》中的行政法律关系具有不对等性。

《中华人民共和国广告法》内容上有一定的局限性

18.《中华人民共和国广告法》与其他法律法规关系：

在法理上讲，在发生法律上的竞合时，凡法律明确规定适用某一法的，依规定优先适用，无明确规定的，选择其中之一适用。【中华人民共和国广告法】相对于其他法规来说，存在着“优先适用”的原则；在【中华人民共和国广告法】施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与【中华人民共和国广告法】不符的，以【中华人民共和国广告法】为准；其他广告管理法规中的规定只要不与【中华人民共和国广告法】相冲突，仍继续有效；除【中华人民共和国广告法】和【广告管理条例】外，目前也有其他一些法律、法规从不同角度和侧面，涉及广告管理；所有商业广告的规定如果有矛盾冲突或者不同，均应以【中华人民共和国广告法】为准，其他法律、法规对广告的规定均失去效力；因此，所有涉及广告管理的，均应首先适用【中华人民共和国广告法。

19.广告管理法规体系的特点：

1、从结构形态上看，多层次广告规范已形成

2、从内容上看，广告规范涵盖面广且具体

3、从性质上看，广告规范中程序性规定、限制性规定、政策性规定齐全。

20.广告的一般准则的内容：

（一）《中华人民共和国广告法》第7条的规定

1 不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

2 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

3不得使用国家级、最高级、最佳等用语。

4 不得妨害社会公共安全和危害人身财产安全，损害社会公共利益。

5 不得妨害社会公共秩序和违背社会良好风尚。

6不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

7不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

8不得妨碍环境和自然资源保护。

9不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。（禁止将人民币变相作为奖券的广告；严格控制评比类广告；禁止发布移民广告）

（二）《中华人民共和国广告法》第8条至第12条对广告内容的规定，以及第13条对广告发布形式的规定。

1广告不得有损未成年人和残疾人的身心健康。

2广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的礼品和数量。（附赠式有奖销售，抽奖式有奖销售）

3广告使用数、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 4 广告中涉及专利的规定

广告中涉及专利产品和专利方法的，应标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告

5 广告不得贬低他人商品或服务。

6广告应当具有可识别性的规定。

21.对医疗广告的限制性规定：

1、不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。

2、不得说明治愈率或者有效率。

3、不得与其他药品、医疗机械的功效和安全性比较。

4、不得利用医药医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。

5、不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。

22.对烟草广告的限制性规定：

在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准；

烟草经营者或者其被委托人直接向商业服务业的销售点和居民住所发送广告的，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准；

经批准发布的烟草广告中不得有吸烟形象、未成年人形象，鼓励、怂恿吸烟的，表现吸烟有利于人体健康，解除疲劳、缓解精神紧张的；

经批准的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。

其次，忠告语必须与该广告内容同时传达给广告受众，应当清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10%。不标明忠告语或者不按规定标明忠告语的，属于违法烟草广告。 （禁止性规定1、禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布任何形式的烟草广告。

2、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。） （补充：烟草广告包括：烟草制品广告，烟草企业形象广告，烟草赞助广告三种）

23.保健食品广告发布准则：

保健食品不得出现下列情形和内容：1、含有表示产品功效的断言或者保证；2、含有使用该产品能获得健康的表述3、渲染夸大，描述导致的身体危害的，使公众产生担忧恐惧

的4、用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言5利用名义和形象的6含有无法证实的数据的7夸大功效和适应人群的8含有与药品相混淆的用于9进行比较贬低其他产品的10利用封建迷信11宣传为祖传秘方的12含有无效退款、保险公司保险等内容的13含有安全无毒副作用无依赖等承诺的14含有最新科技最高科学最先进制法等绝对化词语的15声明或暗示为必需品的16含有综合评价内容的17直接或者间接怂恿的

不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。保健食品广告必须标明保健食品产品名称、批准文号、广告批准文号（有效期一年）、保健食品标志、不宜人群。必须说明或者标明“本品不得替代药品”的忠告语。电视广告中保健食品标志和忠告语必须始终出现。

24.食品、酒类、化妆品广告的准则：

一：食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项

1、食品广告证明文件 2、酒类广告证明文件 3、化妆品广告证明文件

二：食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语

25.订立广告合同须遵循的原则：

1、广告合同应当采用书面形式，当事人协商同意的有关修改广告合同的文书、电报和图表，也是广告合同的组成部分；

2、订立广告和他能够，必须遵守法律和行政法规，任何单位和个人不得利用广告合同进行违法活动，扰乱社会经济秩序，损害国家利益，牟取非法收入；

3、订立广告合同那个，应当遵循平等互利、协商一致的原则，任何一方不得把自己的意志强加给对方，任何单位和个人不得非法干预；

4、广告合同依法成立，即有法律约束力，当事人必须全面履行合同规定的义务，任何一方不得擅自变更或解除；

5、代订广告合同，必须事先取得委托人的委托证明，并根据授权范围的委托人的名义签

订，才对委托人直接产生权利和义务；

6、所订立的广告合同，必须具备【经济合同法】第12条所规定主要条款：标明数量和质量、价款和酬金、履行的期限、地方和方式、违约责任。

26.广告代理制的含义：

广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。

27.对户外广告活动的限制性规定：

1、不得利用交通安全设施、交通标志进行户外广告活动

2、不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志的使用

3、不得妨碍生产或者人民生活、有损市容市貌。（安全性要求；满足城市美化的需求）

4、不得在国家机关文物保护单位和名胜风景点的建筑控制点设置户外广告

5、不得在当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的的区域从事广告活动。

28.我国广告审查机关部门：

广告审查机关指依照法律、行政法规等必须进行行政性审查的广告进行审查的有关行政主管部门。我国目前实行的广告行政审查分为中央和省（自治区、直辖市、不含计划单列市）两级。

1、药品广告审查机关为国务院和省级卫生行政部门，即卫生部和各省级卫生厅（局）；

2、医疗机械广告审查机关为国家医药管理局和各省级医疗机械行政监督管理部门（一般是省医药管理局或医药总公司）；

3、农药广告审查机关为国务院和省级农业行政主管部门，即农业部和省级农业厅、局；

4、兽药广告审查机关为国务院和省级农牧行政管理部门，即农业部和各省级农业厅局或畜牧厅。

29.广告行政性审查的程序：

一、申请广告审查 1、由广告主向广告审查机关提出申请 2、广告主提出申请时应当同时向广告审查机关提交与其申请审查的商品广告内容有关的证明文件

二、广告内容的审查

三、广告审查机关作出审查决定（初审和终审）

30.药品广告应审查的内容：

凡是申请发布药品广告的，必须向卫生行政部门办理《药品广告审批表》。广告主申请办理《药品广告审批表》，应向卫生行政部门提交下列证件和材料：1、《药品生产企业许可证》或《药品经营企业许可证》（副本）；2、《企业法人营业执照》或《营业执照》(副本)；3、该药品的生产批准文件，质量符合标准的说明、说明书、包装；4、商标注册证；5、卫生行政部门认为必要的其他有关材料。广告主填写《药品广告审批表》一式五份，送往所在地卫生行政部门审批，经核准后发给药品批准文号，卫生行政部门在十五日内进行批准决定。批准发布的签发《药品广告审批表》。广告主在别处发表广告的，应该在发布前十五日将《药品广告审批表》在播放地盖章，有效期两年。

31.广告法律责任的种类：

一、行政责任 1、经济处罚 没收广告费用、没收违法所得、罚款 2、行政处罚 停止发布广告、责令公开更正、通报批评、停业整顿、吊销营业执照或者广告经营许可证

二、民事法律责任 1、承担民事责任的前提（违反合同的民事责任和侵权的民事责任）

2、承担民事责任的方式 停止侵害、赔偿损失、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等方式

3、取得民事赔偿的途径 向人民法院起诉，请求赔偿。

三、刑事法律责任 1、构成犯罪的四个条件 犯罪主体，犯罪主观要件（故意和过失），犯罪客体，犯罪客观要件2、刑事处罚 广告行为人违反广告管理法规规定，情节严重，构

成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任，并依法给与刑事处罚；广告行为人违反《刑法》的也要受到处罚。

32.违反《中华人民共和国广告法》基本准则应承担的法律责任：

一：违反《中华人民共和国广告法》第七条第2款规定的法律责任 《中华人民共和国广告法》第39条明确的规定：“发布广告违反第七条第2款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

二：违反《中华人民共和国广告法》第9条至第12条和第13条规定的法律责任 《中华人民共和国广告法》第40条规定，“发布广告违反本法第9条至第12条规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主，广告经营者，广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。发布广告违反本法第13条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，并处以1千元以上1万元以下的罚款。”