相宜本草红石榴系列策划案

  20##年相宜本草红石榴系列护肤品

广告策划案

                                    策划人员:莫燕萍、石燕

                                    班级:09装潢(3)班

                                    学号:200910113308

                                          200910113316

                                    指导老师:赵娟

相宜本草红石榴系列护肤品

目录

    前言    ···············································2   

一、相宜本草红石榴系列市场调研  ·······················1   

一、1.相宜本草自身分析

一、2.行业状况分析

一、3.竞争分析

一、4.消费者分析

二、总结   ·················································9

1. 优势

2. 劣势

三、广告诉求策略··········································10

四、广告目标策略··········································12

1.  广告策划目标

2.  广告策略

3.  广告表现策略

五、广告媒体策划 ··········································15

1、广告投放时间

2、建议平面媒体广告栏目表

六、广告投放具体安排其原因······························16

1、 建议投放电视媒体广告栏目表

2、 建议平面媒体广告栏目表

七、调查问卷 ··············································18

前言:

相宜本草成立十年,过去的十年里相宜本草已经渐渐在国内护肤品市场站稳脚跟,打造百年民族品牌是相宜孜孜不倦的追求目标。我们本次策划的目的是通过相宜本草红石榴系列的广告策划,带动相宜本草更快发展,扩大市场占有率和品牌知名度。

                                   

一、相宜本草红石榴系列护肤品市场调研

本次调研希望解决以下问题

l  了解相宜本草自身优势与缺陷

l  了解相宜本草目标红石榴系列与消费人群特征,并重新做出市场定位

l  了解护肤品购买行为和使用习惯

l  了解消费者对相宜本草现有广告的印象

l  了解竞争对手的特征和市场效益

l  以相宜本草红石榴系列为突破口,逐步扩大品牌影响力,提升品牌形象和认知

 

(一)相宜本草自身分析:

1、相宜本草—— 一个诠释“本草养肤”概念的品牌。品牌理念倡导内在力 外在美 。女人的美从来都是由内而外。肌肤也是如此,强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源!相宜生产的护肤品,均依托中国传统医学美容理念,融合现代美容科技创新成果,倡导“天然之美,本色之美”,因此赢得了消费者的广泛认同,素有“本草护肤专家”之美誉。

从消费者选择相宜本草的原因我们可以看出:相宜本草“本草养肤”概念是受到消费者认同和欢迎的,相宜本草的未来发展前景是乐观的。

2、相宜本草红石榴系类承民族中医文化,运用现代生物科技将红石榴、仙人掌双重天然亮白活肤因子有机溶合,发挥协同作用,充分渗透,加速肌肤自我修护,唤醒肌肤活力,提升肌肤明亮度和匀净度,令肌肤回复柔嫩明亮,焕发亮泽光彩

从图中我们可以看到相宜本草和其他系列相比有它的独特之处,它的特色是具有保湿补水,美白去黄的作用。

    在相宜本草各系列销售比分析里我们看到红石榴系列的市场占有率远没有其他系列高。

(二)行业状况分析

护肤品行业广告投入的逐年生长,意味着这一行业竞争日趋激烈

1、行业结构分析;国内护肤品行业正处与充分竞争阶段,有众多企业参与竞争,犹如群雄并起主逐鹿市场,这个阶段行业具有一定的门槛,但是还不是很高,仍有新的企业进入,单一企业市场占有率不大,品牌集中度不高,企业品牌地位不稳定,这样的市场竞争状况下任何品牌都有可能超越前者,成为最后的赢家。

2、国内外知名化妆品品牌都有相对固定的忠诚顾客群。

(三)竞争分析

①   和相宜本草一样,以本草护肤为核心的,企业理念相近的品牌

②   相似品牌中与相宜本草红石榴功能接近的产品

 从对比中我们看出相宜本草红石榴系列区别于其他产品的功能是:抗氧化功能

③   竞争对手广告分析

    图中我们看到相宜本草红石榴系列的广告投入远远没有竞争对手多,广告的内容也没有新意(只是在阐释产品的功效,而没有富于产品更多的附加值)

④   竞争对手在行业中所属地位

自然堂和佰草集,卡尼尔等以草本护肤为特色的企业在20##年度销售额已经达到全国护肤品前十名,而相宜本草远远没有达到这样的成绩,证明相宜本草目前面对的竞争对手强,相宜本草,相宜本草在品牌知名度和市场开拓上面还有很多路要走。

 

(四)消费者分析

    个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响,但对选择何种护肤品有着重要的影响。相宜本草在价格上面有一定的优势。几乎所有年龄层的消费者都可以接受。

    对于18到25岁之间的消费者,他们的皮肤问题主要集中在痘痘、毛孔粗大上面

    对于25到40岁的消费者,他们的皮肤问题主要集中在肤色暗淡、干燥和皱纹上面。

18到25岁的消费者注重的护肤品功能主要是祛痘,补水

25到40岁消费者注重的护肤品功能主要是抗氧化、补水和祛斑

    相宜本草红石榴的主要功能是:保湿补水,美白去黄,抗氧化。而红石榴系列的市场定位却在20到25之间,恰恰没有这个年龄段消费者需求比较强烈的祛痘功能,因此它的定位是错的。

    而25到40岁女性的皮肤问题主要集中在肤色暗淡、干燥和皱纹上面,皱纹正是由于氧化加速和缺水引起的,红石榴系列更适合这一年龄段的消费者。

从消费者的角度看,口碑,经验和价格是主要影响他们购买的要素,而相宜本草最具有的就是价格优势和市场口碑,

二、总结

1、优势:

a、 本草护肤更适合中国人的天然健康的观念。

b、营销渠道采用低价体验等口碑营销,赢得了较高 的品牌知名度。

2、劣势:

a.   相宜本草红石榴系列特征明显,但是销量不理想,消费者印象不深

b.  相宜本草红石榴系列市场定位不明确,无法区别于相宜本草其它系类

c.   相宜本草成立十年,与其他竞争者相比市场占有率和品牌知名度都有一定差距

d.  广告投入经费有限,广告促销效果不明显

三、广告诉求策略

1、诉求对象

根据市场调研我们了解到:相宜本草品牌定位于中高档护肤品牌;相宜本草红石榴系列的主要功能是:补水、保湿、美白、抗氧化,产品的特性更符合25到38岁女性,所有相宜本草的目标消费群体为25到38岁的年轻女性。

根据相宜本草的品牌定位和目标消费群体设定,我们得出本次广告策划的诉求对象主要为:有一定经济收入和消费能力的30岁左右的年轻女性。

诉求对象分析

①、诉求对象社会生活分析

   这个年龄层的女性社会工作的中坚力量,在家庭中她们但当着子女、母亲、妻子的多重角色。家庭生活是她们生活中很重要的一部分,同时父母赡养名、子女升学、夫妻问题等是她们重要的压力来源;

    职场上,她们正处于职业生涯属于高峰期;工作强度大,随着年龄的不断增长和家庭生活压力的加大,加上升职等各方面压力,工作有时会力不从心。工作之余她们需要和不断的自我提升,需要更多的休闲娱乐活动放松身心。

    除了家庭和工作外,自我生活上,由于生活节奏的加快和各种社会压力的增加,年龄的增长,身体健康问题越来越受到这一年龄段的女性关注,都说女人花在用“面子上”的时间多过吃饭的时间,皮肤保养问题也成为她们生活的重点。

②、诉求对象消费心理与消费行为分析

A、在消费时就会比较理性,但非常注重健康的投资。30岁左右的年                        轻女性消费更多地有一种小资情调。而婚姻消费对女性来说也不可忽视,这种消费更多地融入了西方化、流行化的元素。中年女性有经济实力,应倡导一些休闲类消费,会更适合她们,可以释放压力,舒缓身心。

B、消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面,同时也表现为对精神、文化等非物质产品的需要与追求。正如现代白领愿意拿出自己一个月的薪水购买一套Dior的化妆品,她希望购买的不仅仅是高质量的名牌香水,还希望通过购买来表达一种诉求—有可能是来自法国上层社会的高贵和浪漫,也可能是对Dior这一品牌内涵的文化的深刻认同。

C、20岁到50岁的中青年女性,尤其是成熟的已婚女性,由于她们在家庭中的重要角色,决定了在消费市场中的购买者主要由中青年女性来承担。她们不但要为自己购买商品,而且还要为家庭中其他成员购买商品。除了大宗消费品购买外,日常支出一般都无需和丈夫商量。有关调查显示,在家庭消费品购买决策权上,妻子占有明显优势,77 5%的家庭中妻子至少有一半决策权,占调查总数10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出。

D、中青年女性市场具有巨大的重复购买潜力。这主要体现在中青年女性消费者具有强烈的购买欲望,由于女性自身生理和心理的特点,在家庭中的地位和责任,使得女性对购物情有独衷,且乐此不疲。女性善交谊,女性联系女性,传达信息快,共同语言多等特点决定了对于喜好的品牌她们会重复购买并且自发的以口碑传播的形式影响周围的消费者。

E、中青年女性市场经营的商品大部分是时尚商品和包装性商品,时尚商品是指流行性强、装饰性强的商品。例如,服装、化妆品、饰品等。女人们走进饰品店时会情不自禁的说:“这里真是咱们女人的天堂.”也就是说,这些饰品是专为女性而设计,为女性而穿用。化装品更是女人的专利。

③、诉求对象的消费心理如何影响消费行为

A、重视商品外观形象,爱美,求美心理强烈。

B、追流行、赶潮流,对消费流行趋势异常敏感,时代气息较浓。其消费行为往往表现为是追星(即影视明星)赶潮流。具备这种消费文化心理的女性以青年妇女居多。

C、奇妙的节约心理,由于这个年龄段消费者从小生活的时代和现代生活的压力,使得节约成为她们骨子里的观念,但是它们又往往希望表现所谓‘有钱’的女性形象,生活富裕、劳动休闲、保养得很好等等。

④、诉求对象媒体接触类型分析:

A、传统平面媒体:杂志 书刊 户外平面广告

该类型广告的优点是:对象明确,认同集中,阅读周期长,突出醒目干扰很少。缺点是:灵活性小,受众局限,成本较高。

B、传统电子媒体:电视 广播 等

该类型广告的优点是:传播范围相当广,视听丰富感染性强,实时性强。

缺点是:针对性不强,持久性不强,投入费用巨大。

C、新型网络媒体:搜索引擎  官方网站  博客 微博 等

该类型广告的优点是:覆盖范围广,信息容量大,信 息交换传递快,形式多样,广告投放准确,动态实时,易统计,效率高。

缺点是:投入费用高,干扰因素多,信息受信度较低。

四、广告目标策略

1.广告策划目标

A、突出相宜本草的品牌的本草护肤理念,扩大品牌知名度。

B、突出相宜本草红石榴系列特色,设计适合本产品的媒体策划,增强该系列产品辨识度。

C、根据广告的设计,考虑影响广告预算的因素来编制广告预算。

2、广告策略                                                              

A、文化差异策略

1)、文化差异策略的特点:

文化是品牌重要的基因,在营销中具有很强的推动作用。广告诉求于品牌文化价值差异策略,内容以情感为核心,心理学上心理过程通常分为认知、情感、态度三个部分,在很大程度上情感左右态度偏向。其他内容则包括受众的自我认同、亲情、爱心、国家民族认同和自豪感等等。

2、为什么我们要运用文化差异策略:

从目标消费群体消费行为分析中我们看到一点:消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面,同时也表现为对精神、文化等非物质产品的需要与追求。我们本次广告的重点就是:让相宜本草“本草的才是安全的,民族的才是可靠的” 的品牌文化被更多消费者认可,接受最终促成购买行为。品牌文化价值差异难以被模仿和超越,可以作为品牌广告传播最核心的竞争力量。所有传播相宜本草品牌文化是本次策划的重中之重。

3、在本次广告策划中我们如何运用文化差异策略:

    我国随着世界贸易的不断深入和发展。文化多元化不断深入,但是国人对自身传统文化也越来越重视,比如孔子学院如雨后春笋的发展,百家讲坛的热播,各大电台都推出中药养生栏目,国人对传统医学越来越重视等等。

    相宜本草“本草的才是安全的,民族的才是可靠的”的理念不管是从传统医学还是民族文化上都紧跟时代潮流,所有我们建议因此建议相宜本草以多种形式和一些养生、健康、时尚电视栏目合作,使消费者从中感受民族认同感和文化认同感。

B、功能差异策略

1、功能化差异的特点:

品牌产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意,它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略,广告信息内容集中在产品品质这一核心上,消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何,围绕着品质还可以将信息内容诉求于功能、外观、包装、使用便利、售后 服务、使用寿命等等一系列与品牌实体因素相关的方面。

2)、为什么我们要用功能差异策略:

相宜本草红石榴系列在功能上有自己的特性,本次策划的另一个重点是把该系列产品的特性更清晰,全面的传达给消费者。经过市场调研结果分析,我们得出结论,该产品有美白补水抗氧化等功效,而最突出的特色是其一、具有的抗氧化功能,而且调查分析得出该产品更适合25到38岁之间的年轻女士使用。这些特点都是相宜本草以往广告没有能够很好突出的部分。所以本次策划的另一个重点是把该系列产品的特性更清晰,全面的传达给消费者。

3)、本次广告如何运用功能差异化策略:

相宜本草一直与国内很多时尚杂志有合作,因为杂志类型广告具有对象明确,认同集中,阅读周期长,突出醒目干扰很少的优势。要说明一个产品的功能性运用杂志广告比较适合的,因为杂志广告信息明确,并且受通过阅读或重复阅读,对产品的功能会了解的更加透彻,印象更深刻。所以在宣传产品功效上我们建议相宜本草于一些时尚生活杂志合作,以达到宣传目的。

C、两者结合

1)、希望通过运用文化差异策略运用电视网络广告形式来实现传播相宜本草的品牌文化。扩大品牌知名度。

2)、希望通过运用功能差异化策略以杂志,户外平面广告等形式实现宣传相宜本草红石榴系列产品特色,提升产品辨识度。

3)、通过多种媒体形式广告的穿插和结合,希望可以通过相宜本草红石榴系列的宣传带动相宜本草品牌的整体知名度和市场占有率。

3.广告表现策略

广告主题和创意:相宜本草倡导“天然之美,本色之美。宣扬的是民族精神和草本护肤结合, 打造百年民族品牌。想到中国传统文化,我想到很多东西。但是要和护肤品搭上关系,我第一个就想到了陶瓷,因为陶瓷的白皙光滑常常被比喻美人的肌肤,还有我想到了玉,玉作为一种吉祥之物受人喜爱,很多女人渴望自己的肌肤能像玉一样玉的细腻温润。

而相宜本草红石榴一系列护肤品最具有特色的是它的抗氧化功能,这样我就联想到陶瓷如果时间久了氧化了就会变黄变暗淡一些古代出土的玉器氧化后也会变得晦暗无光泽,表面粗糙。这就像人的皮肤一样,皮肤如果不好好护理也会氧化,变得暗沉粗糙等问题,所以用陶瓷和玉器比喻成人的皮肤是再适合不过的了。

    

1). 广告语:抗氧化焕新颜  肌肤焕发如瓷亮白

广告创意:我在设计中把一个陶瓷花瓶作为主要元素,画面中有一页翻开一半的纸张,上面是一个色彩暗淡没有光泽的瓷瓶的上部分,翻开新的一页是瓷瓶的下部分,

而且瓷瓶的下部分是光洁透亮,花色艳丽,让人为之心动。再加上广告词:抗氧化焕新颜  肌肤焕发如瓷亮白。加上相宜本草的LOGO和相宜本草红石榴亮白系列的产品图片,让人看到后能立刻联想到自己用过该产品以后皮肤会变得像陶瓷一样白皙光洁。

 2). 广告语:抗氧化 焕新颜,肌肤尽显如玉温润

广告创意:用玉镯作为主要原色,上面是一半玉镯是灰暗的陈旧的,而翻开一页后是另一半崭新通透的玉镯,广告语是:抗氧化 焕新颜,肌肤尽显如玉温润。加上相宜本草的LOGO和相宜本草红石榴亮白系列的产品图片,让人看到后能联想到自己用过该产品以后皮肤会变得像玉一样光滑湿润。 

五、广告媒体策划

1、广告投放时间:20##年1月—20##年12月

2、广告投放区域:全国,重点集中于中东部较发达地区

3、广告投放预算:8000万

4、广告投放媒体选择:电视媒体、网络媒体、平面媒体

5、媒体预算比例

(1)电视:40% 

(2)报纸:15%

(3)网络:15%

(4)杂志:20% 

(5)广告影片:10%

六、相宜本草红石榴系列广告投放具体安排其原因

1、建议投放电视媒体广告栏目表

相关节目介绍

《养生》

   《养生》栏目是山东电视台20##年推出的一档电视栏目,它创办的初衷就是:“让中国人多活十年,让每一个人成为养生知识的传播者和受益者”。同时开创了国内大型养生讲坛电视专栏的先河,是观众朋友们公认的集权威性、精制作、服务公众的大型保健养生类栏目。自栏目开办以来,赢得了无数观众朋友们的密切关注,很多人将《养生》视为生活中的朋友,在《养生》中寻找到了健康、智慧和快乐。

《美丽俏佳人》

   《美丽俏佳人》是东方风行传媒出品的中国第一档全演播室制作节目,于2006开播,主持人李静率静家族主播王婧、Linda、李斯羽、李晔,以及静家族顶级专家梅琳、小P、凯文、游丝祺等,向观众传授独家美丽秘籍,提供美容饕餮大餐,展示当季最流行的扮靓法则。节目每期还会邀请当红明星及草根达人助阵,时尚信息高度集中,是最有效的美丽课堂。 因节目以帮助分享的形式,提供现代女性最实用有效的美容心得跟扮靓秘籍,传递独立、自信的价值观,《美丽俏佳人》开播以来,获得亿万女性支持与喜爱。收视人群为在校大学生、   都市白领、时尚主妇和所有爱美、追求时尚并渴望不断提升自己的女性。

《天下女人》

    《天下女人》是一档在湖南卫视开播的关注中国都市女性精神世界的大型谈话栏目,栏目由著名节目主持人杨澜女士主持。《天下女人》凭着女性是电视收视的重要群体一优势,针对女性对生活、家庭及人文等关心的话题展开亲和温暖的谈话,以一种温馨、真挚的语言手法,将女性的心理、态度、人生等表达的淋漓尽致,成为了当今电视节目不断创新,不断发展的大潮中的一档情感谈话类节目。

《快乐大本营》

   《快乐大本营》栏目开办以来以新鲜的题材,多样的形式,清新的风格,新奇的内容,注重知识性、趣味性和参与性,引领观众走向一个崭新的视听空间。女性观众比例在频道节目中居第1位,已达到60%!20##年全新改版倡导“全民娱乐”的《快乐大本营》在全台自办栏目的CSM14收视份额排名中稳居第1位,收视持续强劲。

《非诚勿扰》

   《非诚勿扰》是江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目,为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台,精良的节目制作和全新的婚恋交友模式得到观众和网友广泛关注。新节目的互动形式将完全突破过去传统的交友方式,完全体现新时代男女的婚恋观。节目中有24位单身女生以亮灯和灭灯方式来决定报名男嘉宾的去留,经过“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”、“男生权利”等规则来决定男女嘉宾的速配成功。

《健康生活》

   《中华医药》以“关爱生命健康,服务全球华人”为主旨,向海内外观众传播中华传统医药文化,提供权威健康服务。作为中央电视台惟一向海内外传播中医药文化的大型健康栏目,《中华医药》以“播撒传统医药文化,润泽四海生命健康”为栏目宗旨,以高品位的文化气质和独特的人文关怀,致力于中国传统医药文化和权威健康资讯的传播。《中华医药》栏目的理念:惟有不懈努力,才会有持久的生命力。

2、建议平面媒体广告栏目表

先关刊物介绍:

《瑞丽》

《瑞丽》杂志“设计美丽,设计生活”的品牌宗旨得到了广大女性读者的喜爱,在社会与期刊出版市场具有极大的品牌影响力。作为国家第一批享有网络出版权的50家出版社之一,中国轻工业出版社在做实图书、期刊主业的同时,实施品牌延伸,建立了瑞丽女性网、现代人健康美食网、都市主妇网等多家网络新媒体。瑞丽女性网在2006中国互联网大会上被评为“最佳营销创意奖”,迄今为止,《瑞丽》的电子产品线已包括无线产品、电子杂志、瑞丽女性网等多项服务平台。

Lady格调》

《Lady格调》是目前国内市场占有率最大的原创高档都市成熟女性生活杂志,在全国300多个城市拥有超过556,000的忠实读者。 感性(sensibility),美丽(beauty), 有趣(fun with passion),健康(health)的28--48岁的成熟女性一直是LADY陪伴的女性密友。Lady贴心而全面地为成熟女性提供更新、更准、更丰富,且跨越同领域的各类生活时尚资讯,是一本全方位的成熟女性高品质生活的消费顾问。 Lady拥有大批出色的女性读者,她们有着强烈的社会责任感,在社会的各个层面发展的女性人群。

ELLE

《ELLE》一本深受爱名牌爱高档商品的高消费女性喜欢的杂志。它引导服饰、美容、生活最新潮流趋势的同时,贴近中国时尚女性生活,帮助她们成为“Sexy、Spirited、Stylish”的现代女性。

悦己

悦己是一本全球化时代的新国际人杂志、现代女性的社会生活读本。深入、广泛地介绍各国女性观念和生活方式的现实和最新趋势,对时尚、美容潮流的最新了解,同时为读者的日常生活提供具体实用的帮助。

七、调查问卷

相宜本草的问卷调查

1.        年龄 (  )

A、10~20  B、21~30  C、31~40  D、40以上

2.        性别  (  )

A、男   B、女

3.        您的月收入  (  )

A、2000 元以下  B、2000~5000  C、5000~10000   D、10000以上

4.        您知道并了解相宜本草这个品牌吗?

A、知道且很了解  B、知道但并不了解  C、不知道也不了解

5.        喜欢相宜本草这个品牌吗?

A、喜欢  B、不喜欢  C、不知道这个品牌

6.        您是通过什么渠道知道相宜本草的?

A、广告   B、朋友推荐   C、偶尔买到   D、其它(请注明渠道)

7.        您每年的购买化妆品的次数是:

A. 没买过   B. 1-3 次 C. 4 次—6 次 D. 6 次以上 

8.您通常通过什么渠道购买相宜本草系列化妆品?

A 去(沃尔玛、家乐福、屈臣氏、欧亚等超市)专柜    B 网购   C 其他(请注明渠道)

9 .您觉得相宜本草的使用效果如何?

很有效 B、一般 C、完全没有效果

10.您觉得相宜本草的价位如何?

A、可以,能接受    B、还可以,通常会在打折时才去购买   C、有点贵,通常会在网上买    D、与同类商品比,很贵

11 .您觉得相宜本草吸引您的地方是?(可多选)

A、品种齐全 B、购物环境好 C、服务态度良好 D、布局网点多,方便  E、价格相对比较便宜

12 .促销中你最喜欢的方式是?(可多选)

A﹑现场打折 抽奖  B、 送实物礼品  C、 现金返还贵宾卡 D、抽奖

E、抵价券  F、其它

13﹑您希望有何种售后服务?(可多选)

A、 美容讲座 答谢会 B、信件回访   C、美容(本产品) D、答谢会   E、促销活动

F、其他

14 .您一般何时购买化妆品: A.节假日 B.打折优惠期 C.需要时 D. 其他

15 .一个您陌生的品牌,如果价格合适,您是否会购买.:

 A.会 B.不会 C.不一定

16 .您觉得相宜本草应改进哪些方面?

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