耐克成功的案例分析

耐克成功的案例分析

—在中国的成长

随着中国不断发展,越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。

耐克的成功有着许多必然的因素。

(一)  把公司文化个性化

Just do it 是耐克的广告语,符合年轻人追求个性,独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象,是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的不断支持。

作为公司的创始人,奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队,成为专业中长跑队员后,他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师,他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔,总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特,一个田径队是由一些个体队员组成的,每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩,径赛运动员的信条是:“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程,是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克,从那以后,它开始设计带本公司商标的鞋,并在亚洲生产。

耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品,吸引了各种各样的跑步者,是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法,这在一个迅速增长的行业里,确实引人注目,而且,在不断扩展的市场上,耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场,它可以把鞋卖给普通零售商(例如百货商店和鞋店等),也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。

从耐克在中国的代言也看的出来,押宝刘翔,耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析,耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的国际网络分析,耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是,最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面:起跑线上,准备动作,亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作,字幕打出:定律1、亚洲人肌肉爆发力不够?定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3、亚洲人缺乏必胜的气势?———镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在后面。字幕打出:

  定律是用来被打破的

一个专门服务刘翔的人

耐克公司也是来打破一切定律的,这也正是属于它特有的文化。

(二)营销战略

Nike是消费者心目中最“酷”的品牌。在消费者心目中,Nike最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。在中国,这些概念正是最受欢迎的文化体验,有了这些品牌内涵作为产品的附加值,Nike的高价也就不再是消费者心中的问题了。更有甚者,Nike的高价不但没有成为其销售的障碍,反而成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。由于Nike长期不懈的文化重塑和体育推广活动,Nike已经在一定程度上成为流行文化的象征,成为消费者心中的文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike的管理者们自己都没有预见到的。简而言之,Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念,其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验,一种感觉 塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。奈特认为,青少年的模仿能力极强,对品牌也极为敏感,校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象,因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克,就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。耐克为了更好的进军中国市场。在营销推广方面也是下了大功夫的。

“一家公司把一个联赛的赞助都拿下来,这在全世界好像都没有先例。”北京国安球迷对耐克在中国足球上的大投入多少有些意外。而这些球迷不知道的是,这并不是耐克今年在中国唯一的大手笔。

今年2月,耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心——耐克中国物流中心;3月,宣布关闭4家工厂,其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂;同时,公司的渠道也开始新一轮洗牌。有消息称,由于一些小经销商的业务不佳,耐克开始把销售业务集中于规模较大的经销商。

耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。不久之前,耐克公布了2008财年第三季报告,结果显示耐克当季销售收入44亿美元,同比减少2%。耐克同时宣布20##年3月至7月,全球总计65亿美元的订单也较去年同期下降了10%。不过包括中国在内的亚太区当季销售收入同比增长8%,达到8.06亿美元。

耐克宣称,20##年耐克在中国的销售额首次超过11亿美元,已成为美国本土之外最大的市场。在今年的耐克全球调整架构中,耐克将大中华区从原来的亚太区中独立出来,直接归总部管理。

在营销造势的同时,耐克也加紧了渠道变革——对经销商扶持大的,淘汰小的。

耐克初进中国市场时,为了尽快抢夺市场,实行了多级代理的制度,一级经销商下面设区域经销商。目前,除了百丽、宝胜两家全国性经销商外,上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。

在整合渠道的同时,耐克也在更好的服务于渠道上下了功夫。

今年2月,耐克宣布投资近1亿美元在江苏太仓经济开发区投资建设耐克中国物流中心。目前,耐克是通过第三方物流,在上海及广州租赁仓储中心实施全国物流配送。

从这些方面都可以看出耐克在中国市场的投入。如今随着网络的不段发展,耐克又把它的着眼点放在了网络上。喜欢通过门户网站浏览体育新闻的网友们也许最深有体会的是国内各大门户网站的体育频道几乎已被体育运动品牌以冠名“战略合作联盟”的方式进行了一场又一场轰轰烈烈的新圈地运动。早在20##年12月国际知名品牌耐克冠名新浪体育频道,携手新浪竞技风暴栏目,成为首家网络媒体栏目的赞助商。紧随而来的是,20##年8月1日,安踏染指网络营销,结盟搜狐共同合作安踏?搜狐体坛风云频道,安踏的这一创举是受到耐克冠名新浪体育频道的启发,成为了最早迈出网络营销的国内体育运动品牌,标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变带来了一股体育运动品牌的网络营销浪潮——阿迪达斯?搜狐体育、李宁?网易体育、361°?腾讯体育……这些全方面的合作,不仅会使网站体育频道的内容得以更加丰富,而且会使网络氛围更具色彩性,吸引更多的网络受众的关注,增加消费者对品牌的认知和好感。

(三)    营销中的跨文化问题

跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能,偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外,耐克运动鞋价格昂贵,每双售价高达80—200美元,使一些欧洲人难以接受。针对这点,耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜,美国人就在鞋上贴上价格标签,以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋,25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋,耐克就区分对待。

欧美文化传统的差异也使一些欧洲对美国货深恶痛绝。法国巴黎一所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感,她说:“简直是堕落,不擦鞋是其一,而最可恶的是穿运动鞋”另一位意大利人称穿运动鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同时迪斯尼乐园与美国电影一样,美国文化在欧洲大有市场,耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运动鞋族”。国际市场是耐克的策略重点,奈特说,我们都已强烈地意识到,几年后,本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是,即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3,但这些业务的开展只不过是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心,在海外,耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体松散。外国零售商也是怨声载道,耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋,而只有美国零售商才习惯这种方式。了改变这种情况,耐克买断了世界各地分销业务,以期获得更多的控制权,奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥和日本这超级重要市场去开展业务。在那儿,耐克公司将使零售商们相信:提前订货并非桩痛苦的事,广告宣传的重点对象将特别放在体育界,耐克还将推出迎合特殊市场要求的旅游鞋。例如,销往亚洲的羽毛球鞋,销往新堪的那维亚岛的手球用鞋。真正的挑战还在要找到一批称职的经理,并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国,奈特相信本公司的经理能干得很出色,因为他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是:体育、表演、洒脱自由的运动员精神。这就是传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰富内涵。现在,奈特很想在国外找一批信得过的经理,由他们开创性地经营其国内市场,并同时维护耐克的信誉。

在中国也是一样。中国重视的是人情味,很多时候严格的制度并不适合耐克在中国的发展,中国人善于在吃饭聊天中把一笔生意定下来,可美国人就不理解,该好好谈公事的时候不谈,怎么一直在吃吃喝喝呢?但随着对中国市场的不断了解,耐克也在不断的改变自己。这种创新的精神是非常值得鼓励的,耐克总公司与各分公司的联系加强之后,耐克得到第一笔“红利”就是一种专为亚洲人脚形设计的特殊轻型跑鞋的问世。

(四)    企业的网络互动

耐克公司也是一个非常好的网站,在早期Nike网站是一个提供有关Nike公司信息、发布信息型的网站,遵循吸引、转化及保留客户“三步”走方式成功转型成为销售渠道而不是信息获取渠道的网站,而在近年来,这个网站什么东西也不卖了,通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部形式的商务网站,它的主要目的就是用各种形式将来自世界各地的体育迷、球迷们聚集在一块(类似于北京的一些球迷酒吧、餐馆一样),为他们提供一个相互交流的平台。通过这种活动,精明的网站的管理者,会发现大众的价值取向。

耐克官方网站

(五)    耐克在产品上的革新

在1972年,菲尔?奈特和鲍尔曼发明出耐克鞋之后,并没有马上得到很好的市场效果。直到1975年一个星期天的早晨,鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种丙烷橡胶,制成了一种新型的鞋底。这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉,使得耐克比市场上流行的其它鞋底的弹性更强。正是这种看上去很简单的产品革新最先成就了菲尔?耐克和鲍尔曼的事业。这种鞋大受运动员欢迎,因而,随市场行情转好,这种鞋在1976年的销售额达到1400万美元,而这前一年的销售额为830万美元,1972年仅为200万美元。正是因为这种渊源加上市场上众多竞争对手同样的重视,使得耐克成为了一个十分注重技术研发的品牌。从那时起,耐克公司精心研究和开发新样产品,并使得这其中很多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。而且,耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域,这些产品的设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。这样,产品的设计更加符合消费者的需要,不仅在功能上符合运动的需要,而且安全性和舒适度上也更加符合消费者的需求,很多产品甚至能够改善运动员的竞技成绩。目前,耐克更是每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发,这使得耐克在众多体育产品领域保持技术优势,从而确保其产品和品牌的竞争优势。随着运动产品市场的不断细分,耐克也分化出了不同的产品。现在该公司产品包括运动服装、鞋、运动器材等。其技术的发展也专注于满足不同细分市场甚至是不同人群、不同运动个体的需求。但不管怎样,只要有运动员,就有耐克生存发展的市场,耐克就会一直前进和努力。这正是耐克不断成长的精神动力。耐克公司产品素以设计独特新颖而著称,新推出的三大系列产品最令人所称道是它的弹性缓震系统。以下是Nike篮球鞋的几大系列及设计思路:

▲FORCE

从Air Force 1开始的一个系列。在外形设计上,强调粗犷、豪放、强悍的风格;在性能上,缓震能力和保护性能出色,但是比较沉重,适合内线球员,尤其是球风刚猛强硬的球员使用。FORCE系在推出其颠峰之作Total Air Foamposite Max后曾经一度走下坡路,其市场份额几乎被FLIGHT系和UPTEMPO系蚕食殆尽,只能偶尔推出一两款如鸡肋般的鞋子。但是近年来随着Total Air Foamposite Max、Air Max2 CB、Air Max 180等高端经典FORCE鞋款的复刻以及20##年初几款涵盖中、低端市场的主打新作的面市,FORCE似有东山再起之势。究竟能否“雷声永恒”,让我们拭目以待。

▲FLIGHT

既然说FORCE就不能不说说FLIGHT。FLIGHT,这个英文意思为“航班、飞驰”的单词,在球鞋领域则成了“轻便、迅速、灵敏”的同义词,而在中国,广大鞋迷则将它译成“风”,贴切形象又富有神秘色彩。FLIGHT系的球鞋是为外线选手设计的,大多具有轻巧前卫的外观,在性能上,FLIGHT将重点放在加速、变向、弹跳等方面,运用Zoom Air这种爆发性的气垫,可以最大限度的保证球员的机动力不受损失。Air Jordan的风行将鞋子带入了一个后卫鞋一统天下的时代,可以说这在很大程度上促进了FLIGHT的发展,以至自推出之*起至今经久不衰。FLIGHT系最经典的代表为Flightposite系列,它们拥有和整个FLIGHT系相同的中文名字:风。

▲UPTEMPO

上个世纪90年代,当“风雷”之争越发扑搠迷离的时候,一个介于二者之间、适用范围更加广泛的全新系列:UPTEMPO诞生了。它的出现可以说在很大程度上改变了人们对球鞋的传统思维,球场上的位置界限开始变得模糊不清。从经典的Air Uptempo、Air More Uptempo等鞋款上,我们也许还能看到一些FORCE的影子,但是随着UPTEMPO的成熟,这个系列更多的鞋款开始成为“全能”球鞋。依靠后跟的Max Air气垫,你可以获得优异的缓震感受;借助前掌的Zoom Air气垫或是Phylon材质(就是那种毫无科技可言的“大实底”),你的机动能力也得到了保证。从重量来说,这个系列同样适中:它既不像FORCE那样厚重,也不及FLIGHT轻巧。

  在当今竞争激烈的社会中,耐克不断发展自己。它的创新,独立的品牌意思都需要我们学习和借鉴。耐克进军中国市场,可以打败国内企业甚至其他世界知名品牌。这都要凭借它的品牌理念和不断创新的精神。

 

第二篇:市场营销案例分析 ——以耐克为例

市场营销案例分析

——以耐克为例

应用理论:

4P理论—产品、价格、分销、沟通。

4C理论—公司、消费者、供销成员、竞争者。

SWOT分析法——组织内部优势与劣势、外部环境中的机会与威胁。SWOT分析将主要解决:1、识别组织所在行业的发展趋势2、分析组织的竞争者3、评估组织自身4、研究组织的现有和潜在顾客。

优势:行业领袖、在产品和设计方面有创新、有较强的品牌影响力、在运动商品和特定经销商方面有较好的定位。

机会:识别出了新的细分市场、为“价值关注型”消费者开发新产品、进行全球分销、扩张配件生产线。

品牌策略——企业进行市场营销时依据不同产品和市场状况而采取的品牌决策。它对消费者、制造商、经销商都有着很大的作用,所以说建立一个优秀的品牌‘直接关系到企业的知名度和信誉度,是企业产品策略的重要内容。

论文主要围绕品牌展开,把4P理论、4C理论、SWOT分析法融入其中。 ——————————————————————————————— 耐克(NIKE)是希腊神话中的胜利女神,她常常站在希腊守护神雅典娜的手上。是希腊神话里一个著名的女神。美国的耐克公司虽然没有自己的制造工厂,但是仅仅几十年的时间靠胜利女神的庇护,打造出一个著名的公司。而她的名字最终成为现代商业里的一个奇迹,可能是塑造这个女神的盲人荷马所始料未及的。

在一个形象代表一切的世界里,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。耐克的商标图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力,购买的欲望应运而生。

“一勾”商标十分醒目,具有视觉上的吸引力,非常便于消费者在复杂多样的品牌标志中识别,更有效地选择和购买商品。同时耐克品牌标志又与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋,它所出售的是一种生活方式,这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励,以及这一哲学背后的干劲与决心,是与每个人都有关的,不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁,你的头发或皮肤的颜色是什么,你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限,耐克说服消费者,你一定可以办到。它告诉人们要振作起来,抓紧人生的方向盘,并且采取行动。

耐克对消费者具有强烈的吸引力,深受消费者的喜爱。它的产品不仅在品质上优于一般产品,而且具有极其鲜明的商品个性,能在消费者的心目中树立起颇 1

有品位的形象,并能满足消费者的精神需求。

就耐克公司拓展市场的青少年市场而言,这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征,耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

在广告片“谁杀了兔子乔丹”中,迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯?本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上传来强烈的振动,把本尼弄醒了,他爬出洞一看,原来是四个家伙在玩蓝球,本尼报怨了几旬,但却受到那些人的攻击,他们把本尼像球一样在空中抛来抛去,本尼大叫:“这是与我为敌!”这时,飞人乔丹出现了,前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上,几乎没有出现耐克产品的“身影”,没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”,只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。

耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点,充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中,耐克公司与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

就当前社会而言,女性还处于弱势,耐克怎样在女性市场站稳脚跟呢,广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界,以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面,背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字,广告文字富有情意,意味深长,语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望:广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求,更像一则女性内心告白,广告体现出耐克广告的真实特征:沟通,而非刺激。

这则广告虽然简单,但获得了巨大成功,引起了无数美国女性的共鸣,她们认为耐克说到自己心里去了,甚至还有一些女性顾客打电话到公司在俄勒刚总部来倾诉说:“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克,因你们理解我。”

上述事例也说明像耐克这样打好品牌广告,能吸引许多忠实的消费者,而消费者对品牌的忠诚会使企业在竞争中得到一定的保护,并在规划营销组合时有较大的控制能力;同时,使用名牌有助于企业细分市场,占领多个特定的细分市场;还有利于企业同一品牌的产品系列的扩展,所有这些都有利于企业的销售。

耐克在20xx年8月18日奥运会期间的精彩表现也是非常值得一提的,刘翔因伤意外退出比赛,但他代言了多家品牌广告,如何处理这一事件,对广告主而言是件头痛的事。某些品牌,在第二天品牌广告当中就把以刘翔为主画面的广告撤下。同样在第二天,多家主流报纸上出现了耐克秘制的新版广告:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心”。不几天,耐克又把这则受伤广告投放到电视媒体中。落漠 2

英雄,悲情营销,一时得到观众的广泛关注,更赢得翔迷一致赞誉。耐克特色的品牌广告,不仅达到了双赢,还使企业的声誉大增,推动了产品销售。

耐克一直在以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们的主题不变的基础上,不断的把握、满足消费者心理变化,不断丰富耐克品牌、推出全新系列广告运动,创造新鲜感。

我希望在新世纪、新时期,耐克能不断加大对时尚揣摩的力度,不断利用新技术,新词汇,新构思来对满足消费者不安、躁动的心态,引领消费潮流,推出新产品、持续品牌活力,能用它自身骄人的业绩来印证其创始人比尔〃鲍尔曼曾说过的一句话:"只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。"

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