谭木匠案例讨论报告

1、您小组认为,谭木匠公司为什么要实施差异化战略?

(1) 外部原因:

① 市场竞争环境压力。虽然木梳是一个相对空白的市场,但是随着谭木匠的成功,竞争者就会进入,谭木匠不得不考虑差异化,使其品牌更具竞争力。

② 顾客对商品的需求是多种多样的。谭木匠实施差异化战略有利于满足顾客的差异化需求。

③ 在梳子这类商品上采用差异化途径的竞争对手很少,实施差异化战略有利于企业快速占领市场份额。

(2)内部原因:

① 企业创新驱动。谭木匠员工原本就具有制作木雕的手艺基础,具有扎实的功底为创新做准备,企业内部员工具有独特的创造力。

② 谭木匠因为其产品质量和精美的雕工为大多数消费者认可。谭木匠为保证产品质量火烧15万把梳子。

③ 谭木匠在木质产品这一行业中具有独特的技术和较为久的历史。从97年开始,谭木匠的梳子获得了较好的知名度。

④ 企业具有很强的营销能力。比如谭木匠公开招聘银行这一措施使得谭木匠受到了公众的关注。

2. 您小组认为,谭木匠公司是如何实施差异化战略的?

(1)产品差异化战略。坚持手工特色,传承中国古典文化。

(2)定位差异化战略。找准自身产品的定位,谭木匠从梳子的木材质入手,并以“纯手工”制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位,规避以塑料为质的梳子市场的过度竞争,并在该领域中做大做强。

(3)服务差异化战略。谭木匠在商品包装上印上“买者慎买用者慎用”字样,且对于店长认为不好卖的产品可以原价退货。

(4)形象差异化战略。谭木匠公司提出既传统又现代、以中国传统文化为基调的新店面设计方案。并且导入企业形象识别系统(CI)。

(5)包装差异化。谭木匠采取精心设计的包装,提升产品质感和档次感,契合谭木匠想让消费者可用于赠送的独特卖点。

(6)价格差异化。谭木匠的梳子价格在中高档,较市面上一般的梳子要贵一些,

但也显示出谭木匠中高端定位。

(7)广告差异化。谭木匠并不用更为知直接的普遍的电视广告,而是利用人人相传的口碑来宣传,另外他通过创办杂志和报纸来进行推广和宣传。

3. 您小组认为,谭木匠公司是否该进入家居饰品行业实施多元化战略?谭木匠公司在实施多元化战略应当注意什么问题?

(1)我们第五小组认为:谭木匠公司可以进入家居饰品行业。原因如下:

木匠可以把自身的企业文化加入家居饰品中,通过相近产品的多元化战略能够更快的提升品牌知名度,提高市场占有率,增强客户粘性。

① 谭木匠以木质产品为人所熟知,谭木匠的木制用品具有较高的品牌价值。为谭木匠进入家居饰品行业提供了顾客基础。

② 如今在家装市场中,“轻装修、重装饰”已经不再是一句单纯的口号。木质装饰品在市场上具有很大的需求量。

③ 制造木质装饰品对谭木匠公司而言具有一定的技术基础。而且木质产品的制造也并未偏离其主营业务。

(2)谭木匠公司实施多元化战略应注意的问题:

谭木匠在实施公司多元化战略时应该注意避免盲目多元化,控制资金链的稳定,抓住企业核心,全面发展。

① 公司应该将企业内部特有的雕刻技术、古典文化等用于家居饰品的制造。

② 谭木匠可以在家居饰品的业务中借用公司品牌的信誉,但必须坚持其原有的品质。

③ 公司应该以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。

④ 企业在进入家居饰品行业后不能放松对原有的主营业务的发展和创新。

4. 其他展开的问题:您小组认为,谭木匠公司是否应该大力打广告?谭传华在港交所上市仪式上表示公司上市融得资金将用于全面的品牌提升,未来的市场目标主要是白领女孩和大学生,您小组认为谭木匠定位是否发生变化,战略应如何调整?加盟商的管控问题?谭木匠如何进入国际市场?TAN’S 品牌定位超

前问题?

(1)谭木匠应该加大力度宣传其品牌。对国人而言,虽有一定的知名度,但并不是国人心中世界上最好的梳子,可见其品牌知名度和品牌定位还需要巩固。大力宣传,提高其知名度,也为进军国际市场奠定知名度,因为TAN’S 品牌是旨在国外市场推广的奢侈品,而对于外国人而言,谭木匠的声誉并不大,只有通过加大宣传来扩大该品牌在国外的知名度。

(2)我们小组认为谭木匠的定位发生了一定的变化。因为最初谭木匠的目标是使用梳子的广大群众,只是对不同的使用群体提供了产品和价格差异化管理而已。而现在却定位于具体的白领和大学生,更加具体和精细。战略也应该更加精准,针对目标人群,加大宣传,培养消费意识,增加谭木匠的品牌文化渗透,情怀渗透等。谭木匠应将战略调整与市场需求联系起来,密切关注消费者对于木制品的差异化需求。

(3)明确加盟店的实际情况,严格把控加盟商的素质,不定时对加盟商进行考察。例:在定制营销方案时,应根据每个加盟店不同的实际状况制定详细的营销方案。在选择加盟商时,更应该注重品质保障与服务保障,全国统一风格,统一标准,不定式随机走访调出服务质量。另外,可以在条件允许的情况下与加盟商进行利益捆绑,形成利益共同体。

(6)谭木匠应该加大宣传力度,并应该强调中国传统文化,将中国传统文化与谭木匠的产品融于一体,扩大宣传,提升品牌价值。其次,重点把握企业的主导地位,分析外国顾客对木制品的市场需求,以满足客户对产品多样化需求,进而顺利进入国际市场。

(7)TAN’S 品牌最初就定位于国外的高端消费人群,而此时谭木匠的品牌在国外还未有很大的声誉,谭木匠“传承华夏文明、引导现代时尚”的经营宗旨还未被国外人所熟知。还在于谭木匠的多元化战略实施的效果还不是很明显,宣传力度和在其他市场的品牌效应不够。

 

第二篇:谭木匠

谭木匠

全国有木梳厂家2000多家,别人家最贵几十,他家最贵的1万多以谭木匠”的成长为例,梳子虽然普通,但作为人人必备的物品,具有很大的市场潜力。近年来,随着保舰防静电等功能要求的提出,木梳和牛角梳逐渐成为主流。梳子市场上的一些小品牌,都停留在最基本的顺发功能上,产品式样单一,品牌形象不突出,所以一直没有形成气候。在高端市场上,更是一片空白。这时,谭木匠”横空出世,以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象。谭木匠的品牌塑造与销售非常好地结合在一起,广告投入不多,但由于正确了整合了一系列品牌塑造要素,获得了很高的品牌知名度,这在梳子”这个行业内绝无仅有,也是中小企业低成本塑造品牌的典型案例。

1.品牌标识:

谭木匠公司曾经取名三峡,后来到商标所一查,几百个商标都叫三峡,后来叫“先生”“小姐”牌黄杨木梳等作为产品品牌,结果自己的梳子销量不好,人们却开始接受黄杨木梳,最后才推出谭木匠”这个品牌。谭木匠”是一个很好的品牌名称,木匠”是中国传统木工手艺人称呼,木匠”前冠以谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,念出来,就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运,谭”用隶书,木”是几块木板搭成,匠”则配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。店铺刚开4个月时,一位外地顾客到店里,说谭木匠一定是个老字号吧,他只好含含糊糊的点头,顾客又问多少年,他只能伸出四个手指头,顾客立马惊叹说:哇,四百年啦。

装潢以红檀木色为标准色,具有沉着、古朴、传统、自然的特质,加强并投射出品牌形象。全木制的装饰、温暖的圆桶灯、满墙的梳子和古香古色的色调,购物环境亲切而温暖。

2.销售场所:

谭木匠”的销售场所有两个特点:●连锁专卖店:专卖店的大小约10平方米,面积虽然不大,但是地点都选在城市闹市区。例如,在北京有三家谭木匠专卖店,分别位于王府井大街、新街口大街、东四大街,都是北京传统的商业区,人流大,消费能力高。●特色陈列:谭木匠”采用品牌特许经营方式,在店面上有统一的风格要求,经营单类产品,首先就给人高档次的专业形象,增强了人们的购物安全感,也满足了人们对购物体验的虚荣心。挂满四壁的格式精致小梳,给人置身于梳的小王国的感觉。好木沉香”、谭木匠”等门楣字样的书写,店头的全木包装,店内木质展台的精巧设计。销售地点的选择和极具特色的装修、陈列,与其他木梳简陋的销售场所形成鲜明对比,传递出这种谭木匠木梳的品牌定位,陈列和装饰的文化氛围,彰显了独特的品牌个性,很容易就让路过的人留下深刻印象,很多人就是偶然路过才知道有谭木匠”,进而成为谭木匠的客户、甚至老客户。

3.定价策略:

价格与包装一样,能够体现品牌地位。谭木匠的定价策略是三条:●高价。谭木匠的梳子,最便宜的是18元,最贵的超过200元。通常的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比,价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利,而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调,还能传播出品牌定位的不同凡响。●统一定价:所有专卖店的价格是一样的;不还价:一律按照标价出售,没有折扣。这符合专卖店经营的规律。高价格与不还价,是一切高档次品牌或产品的共同特点,谭木

匠通过价格策略向消费者传递的信息是:谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别、谭木匠产品物有所值,从而也启发了消费者的购物信心。4.产品系列: 谭木匠”梳系列,将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来,用料考究,具有防静电、保舰顺发等基本功能。●产品开发概念:有牡丹、翠竹组成的花开富贵,竹报平安”,以及凤求凰”系列,突出民族特色,符合中国人的欣赏习惯,为产品增添文化特色。●按照木材质地划分的产品系列:黄杨木系列、各种檀木系列、牛角系列。●按照用途划分的产品系列:有普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、婚庆梳、凤求凰”系列、鹊桥仙”系列等,以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列。●包装:高档木梳有礼品盒包装;普通的木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋。非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值,还成为馈赠佳品。丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地,也扩大了消费群体,还能体现谭木匠”优秀的产品研发和设计能力,这又是高档次品牌应该给客户留下的印象。

5.技术:产品梳齿圆滑、手感舒适。产品外观将实用和艺术很好的结合起来,创造了多样的梳体造型,赋予其艺术美的品位3月28日谭木匠宣布20xx年全年业绩:营业额2.7亿多元人民币,同比上升11.5%;毛利上升9.1%至约1.82亿元;整体毛利率为66.9%;权益持有人应占溢利同比上升34.8%至1.26亿元,净利润率上升8%至46.4%。谭木匠全球零售店铺总数达1429家,20xx年净增加97家。其中大陆特许加盟店数目达至1416家,净增加101家店,覆盖33个省份。

谭木匠在包装方面,将产品的传统特色定位也落实得很是到位。高档木梳有礼品盒包装,普通木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋,礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值,还因为拿得出手成为了馈赠佳品。谭木匠舍得在产品开发方面下功夫。他们围绕亲情、友情、爱情以及风土人情等主题,年年推出数百种新款式的产品,品种之繁多,令竞争对手望尘莫及。由于产品的快速更新,不仅能不断地吸引新老顾客,还能有效地提高加盟商的赢利能力。谭木匠很会有效整合社会资源,长期举办有奖征稿活动,收集民间创意,从中筛选出新产品的设计创意,给中标者一定的奖励。这种做法不仅使谭木匠得到了大量新颖的设计创意,而且还节约了设计成本。谭传华说:“我们的设计师团队来自三方面,首先是内部设计团队,另一方面是与专业网站、杂志、公司、院校合作,整合国内的设计团队,还有就是与德国、意大利、法国等国际设计师事务所建立合作伙伴关系,融合国际上的设计力量。”广告不超过200万一年。

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