北欧·3万英尺
-----胜利街工具厂项目
项
目
企
划
书
1
( 华浩企划 )
目
一、项目简介
二、项目周边市场环境分析
三、项目产品各要素定位
四、项目产品设计理念
五、项目推广与媒体选择
六、结 语
录 2
北欧·3万英尺
-----胜利街工具厂项目
(一)、项目简介
1、项目位置
本项目位于太原市胜利街,新建路与胜利街交叉口,往东500米原(太原工具厂)。附地图2
2、 综合用地指标
规划总用地:8.09ha 规划净用地:7.72ha
总建筑面积:281414㎡
其中:规划住宅建筑面积:218056㎡
3
规划商业建筑面积:28684㎡
保留建筑面积为:34674㎡
容积率:3.65
(二)、项目周边市场环境分析
本项目大(市政)、中(周边)、小(内部)三重环境分析:
1、太原整体市场分析(大环境)
A城南物业持续升温
B北旧城改造如火如荼
北城区房地产市场依赖旧城改造力度的加大,较从前相对活跃。进入2008以来,北城区相继出现了近年太原市北城最大的房地产项目---广州开发公司入驻晋安化工厂250万平米千亩大盘即将推出,随着胜利街的拓宽改造,龙湾国际、滨河印象、皇冠国际以及正在拆迁中的几个项目都纷纷开工等,区域市场喜优参半。
项目市场市政环境趋好,汾河公园、森林公园、湿地公园、中华傅山园、阳曲县万亩生态公园等绿色生态园林环境的逐渐增多,使北城的环境进一步提高,有利于项目品质的提升。
C城西发展潜力巨大
D城东别墅悄然兴起
2、周边项目分析(项目中环境)
(1)、本项目以西楼盘,品质好,价高;
龙湾国际:滨河观景房,交通便利,与美特好为邻,地段位置优。
3500-4500元/㎡ 均4500元/㎡(已售完)
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滨河印象:地段仅次于龙湾国际, 中高档高层住宅,开盘价格较低,针对于工薪阶层,占有价格优势。(刚开盘)
3700元/㎡起价 均4500元/㎡(销售近半)
皇冠国际:SOHO.现代居住新理念,户型新颖,吸引现代年轻一族,精品酒店式管理.倡导新型生活,新概念,新主张。
4500-5000元/㎡(销售近半)
(2)、本项目以东建设路附近大众住宅中低价位。
建设路东附近项目价位:2500—3800元/平米。
广州开发公司入驻晋安化工厂250万平米千亩大盘即将推出
综上本案产品、价格定位:中高档欧式精品住宅小区,楼盘参考价格平米均价为:4000-4500元/㎡
3、本项目卖点及优劣势分析(项目小环境)
优势分析:项目位处于胜利街中心地段,交通便利,生活配套齐全,周边学校、医院、超市、公园,为住户带来生活的便利。随着北城的环境改造,以及北沙河的治理,将带给人们一个良好的生态环境。
1、交通便利,配套齐全。
2、28万平米大规模高品质,绿色生态,健康的人文 住宅小区。
3、打造沙河沿岸独有,异国风情商业特色的步行一条街。
4、以北欧五国的名字作为本案的区域分割,打造北城的北欧。
5、入户花园,现代户型设计,观景式阳台。
劣势分析:
1、沙河排洪水渠的治理
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2、胜利街道路的有待进一步完善
3、周边大型企业对环境造成的污染有待治理
4、周边几个房地产项目对客户市场造成的市场分流
解决方案:借势造势,治理沙河以及绿化(附图太原晚报1)。
(三)、项目产品各要素定位
1、目标消费群定位
1)区域消费群体:太钢职工,十三冶,矿机,中国兵器,迎泽大街以北居民,公务员等。
2)周边全省辐射消费:古交、娄烦、西山、阳曲、静乐等。
2、楼盘产品形象定位
中高档欧式精品住宅小区。
关键语:简约、风情、气质、宁静、浪漫、休闲…
3、主题概念定位
建筑风格:打造北城北欧风格,体现自然与简约的欧式建筑风格之美。 概念:倡导一种生活理念,一种简约、休闲、慢生活。
异国风情商业特色的步行一条街,足不出户,缩小您的生活半径,打造休闲、健康、慢生活… …
4、案名:北欧·3万英尺 (释)
"北欧"-北城、欧风
“3万英尺”: 3-山西,山水;
万英尺――规模大,具现代超越性概念、UP TO WIN!(向上、胜利) 6
广告语:全景HOUSE建筑群 大牌已现
......
(四)、项目产品设计理念
1、项目总体规划
A、以北欧五国分为五个组团,做为小区整体规划;
B、主力户型:80-120平米;
部分小户型40-80平米作为项目的填充产品既出面积又可吸引客户;少量大户型120-160平米,“电梯别墅董事豪宅”以提升项目品质。
C、打造全国环保节能住宅试点小区。
2、建筑物气质、环境景观设计
A、容入式人性化园林景观设计,移步换景、设计新颖。
B、户型设计的人性化,建议增加老、少居,增加户型面积的可变性。
C、户型设计多样性,平层、越层、错层、楼中楼以及入户花园的式设计,增强户型空间结构感,提升项目品质。
D、充足的停车位,车房比不小于1:1。
E、星级物业管理,提升小区附加值。
F、小区配套设施完善,与小区商业一条街溶为一体,营造浪漫休闲的亲情社区。
3、项目推广设计思路
以北欧五国名字做为本案区域组团
1) 丹麦
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代表人物:安徒生
特点:具有童话王国之称的丹麦给人美好事物的憧憬,以及幸福的向往和对童年的美好回忆。
建议:在本区推出部分小户型以及楼中楼户型给人以温馨的感觉。外立面以色彩亮丽活泼作为丹麦区的特色。以安徒生著名童话中的主人公作为小区的小品设计,如《白雪公主》《丑小鸭》《海的女儿》等… …
2) 瑞典
代表人物:诺贝尔
特点:哥特式的建筑和具有浪漫主义色彩的风格。
建议:本区域以中大户型为主,部分外立面为色彩柔和的尖顶式造型风格。小区小品体现诺贝尔奖杯浓郁的文化气息,体现了瑞典区的文化底蕴。
3)芬兰
代表人物:圣诞老人
特点:芬兰不仅是圣诞老人的故乡而且具有千湖之国美称。
建议:本区以入户花园设计为主。小品可做多处水景设计体现千湖之美,并在本区内设计一处特色芬兰浴场。
4)挪威
代表人物:易卜生(现代戏剧之父)
特点:以森林著称.
建议:以树阵布局,处处充满绿色,给人以漫步大自然中的享受。
5)冰岛
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代表:众神
特点:运动,休闲
建议:本小区外立面可以做部分攀岩设施,足不出户即可体验运动的刺激。以众神的传说作为小区小品。
(五)、项目推广与媒介选择
1、推广时间:分三个阶段
第一阶段:20xx年5月至20xx年12月,开盘旺销期;
第二阶段:20xx年1月至20xx年12月,迎接二期工程持续旺销;
第三阶段:20xx年,项目收尾,做好后期服务。
2、推广阶段和推广策略
第一阶段:市场导人(首期开盘以前1个月到开盘后7天) 推广目的:建立产品概念和形象,展现产品内涵,吸引目标客户。 推广任务:把产品推向市场
推广手段:广告传播、社会公关、促销活动。
传播媒介和渠道:报纸广告、夹报、DM商函、现场展示(沙盘、虚拟实景)、户外展示(路牌、指示牌)。
宣传步骤和主要宣传点
1、导入期:以产品形象建设为目的,提起目标人群的注意
(1)推出产品形象,建立独特(唯一性、排它性)的产品卖点。 9
广告主题:北欧·3万英尺
广告语:北城中的北欧
(2)推出产品概念,将产品特点告诉市场,初步提醒目标消费群注意。 广告主题:全景HOUSE建筑群
广告语:体验欧洲五国风情,欧洲五国您想住哪国?
(3)推出产品的尊贵特征,初步锁定目标人群
广告主题:大牌已现
广告语:想住哪国就住哪国,北欧无国界。
2、深入期:以宣传个性卖点为目的,取得目标人群的好感。
(1)北欧环境、自然人文景观
广告主题:圣诞老人带您来到他的故乡芬兰
让您体验双花园,水岸生活。
(2)展示绿化和规划
广告主题:易卜生带您来到他的故乡挪威森林,透过风景和庭院,
让您体验音乐一般舒畅的生活在身边流淌。
(3)展示户型和采光
广告主题:安徒生带您来到丹麦体验童话般的生活
童话随风和阳光洒进居室,春天来了。
(4)展示高雅的会所生活
广告主题:诺贝尔带您来到他的故乡瑞典,哥特式的建筑和浪漫主义色彩。微风拂动琴声,把思想留在会所里,有人悄悄地进来,有人安静地离开。
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(5)展示现代的运动
广告主题:欢迎来到冰岛,体验冰岛的时尚运动。
3、销售期:以产品推广销售为目的取得第一批认购客户
(1)对前期广告宣传中的不同卖点进行综合,进一步激发购买兴趣 广告主题: UP TO WIN
(2)以形象化语言和独特的广告宣传进行开盘预告
广告主题:北欧·3万英尺,全景HOUSE建筑群,大牌已现
(3)开盘主题:北欧·3万英尺高尚生活从今天开始… …隆重开盘
4、公关和促销配合
(1)分两次进行DM直邮和DM商函推广,将北欧·3万英尺宣传资料分批次(首次:楼书、海报;第二次:形象推广手册、开盘邀请函)直接投递到目标消费都手中;
(2)开盘当日,在北欧·3万英尺售楼现场举行盛大的开盘剪彩仪式,为聚扰人气,剪彩仪式邀请社会名流参加,之后举行简单的现场节目演出。
5、阶段总结
(1)通过本阶段的营销推广工作,北欧·3万英尺形象已经初步建立,但市场反应仍然有待检验。由于是分期开盘,销售结果对今后的整体销售不会产生任何负面影响,为了更多掌握市场信息,调整推广策略,本阶段传播以形象和卖点宣传为主,做出准确有效的评估,为下一阶段的推广工作留有余地。
(2)要实际销售为程中,要对广告来人和非广告来人、主力买家和非 11
主力买家的身份进行鉴别,以便掌握购买人群的地缘特点,拾遗补缺,对今后的今后的推广工作进行微调。
(3)阶段性推广工作结束以后,对推广策略进行系统评估:
A、产品卖点掌握是否准确;
B、广千表现形式是否充分有效;
C、销售人员业务执行是否贯彻得力;
D、现场配合是否和睦融洽;
E、价格策略是否能被市场接受。对以上信息进行分析处理以后,进入下一阶段推广。
(4)综合北欧·3万英尺开盘时机、价格、推广时间等综合因素以后,我们认为,首期开盘阶段如果能售出开盘楼面的30%、全盘楼面的15%,即可视为成功。
第二阶段:市场深入(首期开盘后10天到下期开盘前30天) 推广目的:深化产品概念,完善产品形象,延展产品的内涵,引导客户认购。
推广任务:完成预订的销售任务
推广手段:广告传播、社会公关、新闻统筹、促销活动。
传播媒介和渠道:报纸广告、夹报、DM直邮、现场展示(沙盘、虚拟实景)。
媒介选择及推广案:
1、新闻统筹(软性广告----媒体软文、新闻,正面引导)
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(1)以北欧·3万英尺开盘和演出活动为契机,展开新闻炒作,吸引社会关注率;
(2)结合北欧·3万英尺规划和设计,以软文形式宣传北欧·3万英尺开发理念;
(3)从北欧·3万英尺的每一个细节出发,宣传产品与众不同的物业品质。
2、广告传播
(1)结合北城缺乏绿色的生态环境以入户花园的设计作为宣传点。
广告主题:双花园水岸全景生活
(2)结合本案全景HOUSE建筑群,以展现本小区规模宏大,潜在的升值潜力。
广告主题:全景HOUSE建筑群,大牌已现
(3)结合本案独有的商业特色街,以及本案内在的升值潜力。 广告主题:赢在中国,住在胜利街 UP TO WIN
3、事件介入
(1)借用建设XX公司的品牌,作为物业品质的宣传点;
(2)推出物业管理标准,以高标准的物管和服务作为宣传点。 4公关和促销配合
(1)不定期发行形象宣传刊物——《北欧·3万英尺》,以直邮方式投送目标客户:
A、为DM直邮制造借口和理由;
B、不断提醒目标人群关注北欧·3万英尺;
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C、以期刊方式宣传北欧·3万英尺开发理念、销售措施、物业管理和工程进度。
5、阶段总结
(1)本阶段的传播工作主要围绕实际销售工作进行,推广策略实施过程中根据销售情况不断调整,力求达到销售目标,完成第一阶段推广任务。
(2)根据第首期开盘楼推广经验,提出下期开盘方案,并执定相应的价格策略。在当期销售价格保持稳定的基础上,对价格策略进行总结,及时进行修正。
(3)分期开盘策略原则上以工程进度为基础,在首期开盘不能形成热销局面的情况下,这一时期内新开楼盘的可能性不大,所以方案一直围绕首期开盘进行推广。
(4)此阶段内,如首期推出楼盘告罄,应该制造新的推广点,推出新楼盘,推广策略进行相应调整。
第三阶段:进入热卖(从二期开盘到XX年XX月)
推广目的:完成概念建设,确立形象,集中产品卖点,达到销售目的。 推广任务:完成全部楼盘X%以上的销售量推广手段;广告传播、社会公关、新闻统筹、促销活动。
传播媒介和渠道:报纸广告传播、DM直邮、现场展示、样板房和小区实景。
1、阶段分析
由于北欧·3万英尺的销售周期较长,全盘把握销售节奏的难度较大, 14
所以我们提出了“分期、分幢开盘”的推广总思路。
(1)社区规模已经成型,部分现房已开始入住。如果说前两个阶段我们推广的期房中是一种概念房的话,到这一阶段概念已经成为现实,用事实说话,比概念传播,更有力;
(2)退过前两个阶段的传播,北欧·3万英尺的产品形象已经完成确立,到了成熟期,前期的铺垫工作将在后期销售中发挥作用; 宣传步骤和主要宣传点:
本阶段推广策略主要是掌握销售节奏、分期分幢开盘,阶段内推广工作围绕开盘日期、价格策略、促销策略展开,在开盘方案尚未明确发前,无法制定相应的广告传播计划的推广计划。
2、主要宣传点应集中如下:
(1)以分期开盘时间、价格、优惠策略做为推广点;
(2)以不同楼盘的命名和定义做为推广点;
(3)以封顶楼盘的人住时间作为推广点;
(4)以现房入住的庆贺活动作为推广点;
(5)以进入现房后的生活体验作为推广点;
(6)以社区会所建设作为推广点;
(7)以社区保安服务作为推广点;
六、结 语
多年来华浩企划以独到的区域市场调研模式和行之有效的研判方法,使华浩具有了卓越的市场把握能力和高度的区域适应性,能在 15
最短时间内完成对区域市场的充分了解和掌握。
华浩人已能够依据大量而丰富的项目运作经验形成了自己独特“无缺陷营销”模式。力争将每个项目的风险降到最低,同时也最大可能的赢得了项目成功的机遇,屡屡完成不可能的任务。“北欧·3万英尺”建设周期为2-3年,时间跨度大,在今后的工作中我们将依据实际市场销售情况,做出相应调整,以期达到完美销售,共创双赢。
—— 华浩企划 2008-4-8
附图资料一:
16
17
附图资料二:
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北欧国家:冰岛、挪威、丹麦、瑞典、芬兰。
西欧国家:英国、法国、爱尔兰、比利时、荷兰、卢森堡。
中欧国家:瑞士、德国、奥地利、捷克、斯洛伐克、波兰、列支敦士登。 南欧国家:西班牙、葡萄牙、安道尔、意大利、梵蒂冈、圣马利诺、马耳他、克罗地亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、斯洛文尼亚、马其顿、塞尔维亚、黑山(门特内哥罗Montenegro)、阿尔巴尼亚、罗马尼亚、希腊、保加利亚、匈牙利是南欧国家。 其中克罗地亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、斯洛文尼亚、马其顿、塞尔维亚、黑山(门特内哥罗Montenegro)、阿尔巴尼亚、罗马尼亚、希腊、保加利亚、匈牙利这些巴尔干国家往往又被称作东南欧国家。
剩下的是东欧国家,其实也就是所有由前苏联独立的欧洲国家:俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、摩尔多瓦、格鲁吉亚、阿塞拜疆、亚美尼亚(后三者在地理位置上应该在亚洲,但和在经济、文化、政治上亚洲关系不密切,所以往往还算在欧洲)。
上世纪90年代末工党上台执政后,布莱尔政府基本承袭了保守党的经济政策,出现了二战后首次不因政府更迭而大幅度改变经济政策的局面,保持了政策的稳定性与连续性。工党政府加大了改革力度,主要从福利和医疗制度、上议院世袭贵族特权、教育制度等方面进行了重大改革,并以此来推动英国经济的发展,在促进经济发展方面提出了新举措:
1.面向未来,着眼科技,向知识经济转型。英国决心在21世纪成为知识经济型的社会,为此在19xx年底正式发布了《我们有竞争力的未来:创建知识经济》白皮书,将促进知识经济发展作为制定工业、科技和贸易政策的新基石。主要做法包括:加大科技投入,鼓励大学等研究机构与企业界联合,向商业化研究发展,将知识向实用技术转化。政府努力促进企业界的联合,使企业形成在竞争基础上的合作,提高整体竞争能力。制定政策、法规以规范和培育市场。政府内部实行改革,提高工作效率,同企业界发展伙伴关系。吸引风险投资,发展基础研究。加强与国外研究力量的合作,加大参与欧盟科技框架计划的力度,重视吸引海外投资。
2.增强企业活力和竞争力,促进高技术企业的发展。政府运用政策来保证和鼓励平等的竞争,鼓励扩大再生产,对用于扩大再生产的利润部分酌情减免税收。在刺激投资和促进企业、特别是高技术企业发展方面,采取鼓励措施,实施信息产业战略,帮助企业适应信息时代的产业发展。
3.综合运用财政和货币政策,避免经济过热和衰退,确保经济平稳健康运行。英国财政大臣布朗把英国财政政策与货币政策的协调配合实现经济稳定增长称之为“英国模式”,并作为一个经济增长的成功范例推荐给其他国家。工党上台执政以后实行货币政策改革,由英格兰银行独立决定利率,从而遏制了通货膨胀,同时政府扩大支出保持了宽松的财政政策。目前,为防止经济过热现象,英国开始出台宏观调控措施,主要是由英格兰银行采取渐进式加息的货币政策。工党执政以来,英国经济实现了稳定增长,GDP年均增长2.7%,物价低于2%,失业率降至30年来的最低点,成为惟一未陷入衰退的西方大国。
古典经济学 17世纪中叶以后,首先在英国,然后在法国,工场手工业逐渐发展成为工业生产的主要形式 ,重商主义已经不适应日益壮大的产业资本的利益和要求。资产阶级面临的任务是对封建势力作斗争,这种斗争要求从理论上说明资本主义生产方式怎样使财富迅速增长,探讨财富生产和分配的规律,论证资本主义生产的优越性。由此,产生了由流通过程进入生产过程研究的古典经济学。
古典经济学的先驱是英国的配第和法国的布阿吉尔贝尔。配第的主要贡献在于提出了劳动价值论的一些基本观点,并在此基础上初步考察了工资、地租、利息等范畴。布阿吉尔贝尔认为流通过程不创造财富,只有农业和畜牧业才是财富的源泉。
出现于18世纪50~70年代初的以魁奈和杜尔戈为主要代表的法国重农学派理论,是对资本主义生产的第一个系统理解。他们提出自然秩序的概念,用按资本主义方式经营的农业来概括资本主义,用的生产经营活动来分析资本的流通和再生产。
斯密是英国古典经济学的杰出代表和理论体系的创立者。他所著《国富论》一书把资产阶级经济学发展成一个完整的体系。他批判了重商主义只把对外贸易作为财富源泉的错误观点,并把经济研究从流通领域转到生产领域。
他克服了重农学派认为只有农业才创造财富的片面观点,指出一切物质生产部门都创造财富。他分析了国民财富增长的条件以及促进或阻碍国民财富增长的原因,分析了自由竞争的市场机制,把它看作是一只“看不见的手”支配着社会经济活动,他反对国家干预经济生活,提出自由放任原则。
李嘉图是英国古典经济学的完成者。他在1817年提出了以劳动价值论为基础、以分配论为中心的严谨的理论体系。他强调经济学的主要任务是阐明财富在社会各阶级间分配的规律,认为全部价值都是由劳动生产的,工资由工人的必要生活资料的价值决定,利润是工资以上的余额,地租是工资和利润以上的余额 。由此,他阐明了工资和利润的对立,工资、利润和地租的对立。此外,李嘉图还论述了货币流通量的规律、对外贸易的比较成本学说等等。古典经济学到李嘉图时达到了顶峰,对后来的经济学发展有着深远的影响。
古典经济学产生于西欧资本主义生产方式处于上升发展的时期,在这种条件下,古典经济学还能对资本主义生产方式的内在联系和矛盾进行较为客观的探索,因而具有一定的科学成份。古典经济学员主要的贡献是奠定了劳动价值论的基础,从而成为马克思的经济学说的一个重要来源,但由于阶级和历史的局限性,他们的理论不可避免地包含一些庸俗因素。
历史学派 19世纪上半叶德国资本主义的发展还远远落后于英法。在这个特殊的历史条件下,出现了以国家主义为先驱的德国历史学派。
历史学派分为旧历史学派和新历史学派两个阶段。以罗雪尔为创始人的旧历史学派活动于19世纪40~70年代。他们反对19世纪中叶以前的英法传统经济学,以历史归纳法反对抽象演绎法;以历史反对理论,否认经济规律的客观存在;以国家主义反对世界主义;以生产力的培植反对交换价值的追求;以国家干预经济反对自由放任。
随着19世纪70年代德国资本主义经济的迅速发展和工人运动的蓬勃兴起,出现了以施穆勒、瓦格纳、布伦塔诺等为主要代表的新历史学派,他们在上述基本观点的基础上,提出改良主义的“社会经济政策”,因而被称为“讲坛社会主义者”。
边际效用学派 这是19世纪70年代初出现在西欧几个国家的一个庸俗学派,以倡导边际效用价值论和边际分析为共同特点,在其发展过程中形成两大支派:一是以心理分析为基础的心理学派,其主要代表为奥地利的门格尔、维塞尔和帕姆·巴维克等;一是以数学为分析工具的数理学派或称洛桑学派,其主要代表有英国的杰文斯、法国的瓦尔拉斯和帕雷托。
边际效用学派在美国的主要代表是克拉克,他在边际效用论的基础上提出边际生产力分配论。当代经济学家把边际效用价值论的出现称为“边际主义革命”,即对古典经济学的革命。这个学派运用的边际分析方法,后来成为资产阶级经济学发展的重要基础。
新古典经济学 主要代表人物是英国剑桥大学的马歇尔,他在1890年出版的《经济学原理》一书中,继承 19世纪以来英国庸俗经济学的传统,兼收并蓄,以折衷主义手法把供求论、生产费用论、边际效用论、边际生产力论等融合在一起,建立了一个以完全竞争为前提、以“均衡价格论”为核心的相当完整的经济学体系,这是继密尔之后庸俗经济学观点的第二次大调和、大综合。
马歇尔用均衡价格论代替价值论,并在这个核心的基础上建立各生产要素均衡价格决定其在国民收入中所占份额的分配论。他颂扬自由竞争,主张自由放任,认为资本主义制度可以通过市场机制的自动调节达到充分就业的均衡。新古典经济学从19世纪末起至20世纪30年代,一直被西方经济学界奉为典范。
制度学派 是19世纪末20世纪初在美国出现的历史学派变种。它的主要代表有范勃伦、康蒙斯、米切尔等。他们把历史学派的方法具体化为制度演进的研究,否认经济理论的意义,以批判资本主义的姿态出现,提倡改良主义政策。 此外,在北欧出现了以维克塞尔为代表的瑞典学派,提出与马歇尔不同的理论体系,强调投资与储蓄的均衡,提出自己的利息理论,在这一时期的资产阶级经济学说中,占有特殊地位。
英国在19世纪末经济发展下降的原因是什么
随着国内工业革命的成功财富的积累,英国的人工成本变高。从19世纪中期开始德国美国人工成本更低的产品对英国造成了巨大冲击。中间还赶上了经济危机。使得后进国家逐渐逼近甚至赶超了英国的经济。比方说美国。
英国在19世纪末20世纪初经济发展相对缓慢,工业产值退居世界第三位的原因 不重视科技创新,严重依赖殖民地,资金向外输出而没有转化为发展工业资金!
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