各大外企医药代表拜访标准流程
20xx-09-06 医药人才互推平台
医药代表(MR)是医药行业进入市场化经济的标志之一。在我国最早的医药代表可以追溯到xx年代,那时几个大型跨国制药企业刚刚进入中国,为了快速打开中国的医药市场,他们引进了国外的医药代表推广体制,按国际通行的方式设置、招聘、培训了一批医药代表并开展工作,得到了很好的销售业绩。由于中国医药市场发展的时间还不长,现有的医药企业销售队伍仍然有限,而医药行业作为一个飞速发展和竞争越来越激烈的行业,企业之间的竞争,很大程度上是取决于于市场上产品的占有率和销售业绩,由此可见,医药企业最需要的还是医药代表(MR),对于专业化的医药代表争夺与内部培养显得至关重要。当越来越多的医药企业、越来越庞大的医药从业人员,以越来越同质化的产品,面对越来越专业的市场要求,和越来越具挑战的销售目标时,MR需要具备什么样的素质,才是企业真正需要的销售精英呢? 所谓医药销售,就是MR通过与医生之间的沟通交流,发现医生的需求,并适当满足医生需求的一个过程。本文的内容围绕销售与需求的理论,将销售拜访分为六个部分进行讲述:
一、访前准备
访前准备对于达成销售目标是至关重要的。一次成功的专业化拜访,MR(医药代表)所需要花费的公司成本为200-300元/Call,而每次拜访的时间为3-15分钟,因此,提高拜访效率就先得至关重要。而一个完整的拜访,用二八原则来分析,MR所花费的80%的时间都是用在访前准备阶段,而真正的客户交流可能只占整个拜访的20%时间。准备工作如果没做好,是不可能顺畅的完成拜访计划的。访前准备阶段的工作主要有以下几点:
常规准备:名片、着装、电话预约等
收集客户信息
设立拜访目标
设定拜访策略
挑选适当的文献或支持材料
预演
二、开场阶段
俗话说,“好的开始,是成功的一半”。一个融洽的沟通氛围,是建立与医生良好沟通的前提。好的开场白可以拉近谈话双方的距离,建立彼此信任的基础,减少彼此沟通的障碍,提高拜访的效率。一般情况下,开场白包括四要素:
例如:张主任您好,来找您看病的人真多啊。我是**医药的医药代表* *,主要负责抗生素产品**(**)在本院的学术推广工作。
今天想请教您几个在耐药阳性菌治疗中的问题,并介绍几点加立信的相关学术信息,使您在耐药阳性菌的治疗方案中有更多选择,您看我能占用您两分钟的宝贵时间吗?
三、探询阶段
探询,也有人称之为“谈寻”,顾名思义,就是MR通过与医生的交谈,寻找和发现医生可能感兴趣的话题,针对医生感兴趣的话题,结合产品的特性,将产品的优势介绍给医生,并促成医生在今后的处方。在探询的整个环节中,要尽可能的让医生多讲话,交谈的内容越多,越容寻找到医生感兴趣的话题。常言道,“雄辩是银,聆听时金”。聆听环节对于MR发现医生的需求至关重要。
探询的方式主要有:开放式问句和封闭式问句两种类型。
(1)开放式的问句有:Who、What、How to、Where、When、Why等;
(2)封闭式问句的句型有:是不是? 对不对? 好不好? ??? 通过开放式及封闭式探询组合语句,引导医生谈话的方向,缩小谈话的范围,最终像漏斗一样筛选出医生的需求,通过聆听提取医生的需求点,并分析医生的哪些需求点是MR可以满足医生的。
探询和聆听阶段的主要目的有:
(1)聆听医生的想法是探询的主要目的;
(2)确定医生对你的产品的需求程度;
(3)确定医生对已知产品了解的深度;
(4)确定医生对你的产品的满意程度;
(5)查明医生对你的产品的顾虑。
倾听有别?
专注 兴趣 镜子(确认理解) 关心 避免先入为主 表达认同程度
四、说服阶段
说服的过程实际上就是将产品的特征转化为客户利益的过程。
产品特征:指产品的事实及特性。
客户利益:指产品的特征对于顾客价值及意义。
表述方式为:因为该药品具有??(特点),它可以??(功效),对您(或您的患者)而言,??(利益)。
下表是关于我公司某产品的特性转化为客户利益的一个简单例子:
特 性
利 益
血药浓度可以持 续24-36小时
一天只需一次服药,服用方便,病人不易忘记服用,使用的依从性好
降压平稳
避免了峰波峰谷,平稳降压,病人有舒适的感觉
口服剂型
容易调整剂量
五、缔结阶段
初级医药代表开发医院拜访医生时,缔结的目的就是获得医生使用产品的允诺。在缔结的过程中要注意表达清楚两点内容:(1)强调适应症、用法、用量等;(2)明确下次拜访的初步方案(时间、内容)。
初级医药代表在缔结的过程中,需要避免的错误有:(1)只顾谈话错过了绿灯信号;(2)表现得不自信;(3)达成协议后滞留时间太久。
六、跟进阶段
跟进阶段是建立互信的最好时机。在销售的六个阶段里,最容易与客户建立互信联系的阶段就是在跟进阶段。跟进的目的是让销售工作依计划有效执行,最终达成预期的目标。
通过销售的六个阶段的学习,在模拟销售拜访下,医药代表在课堂上进行相应的情景模拟训练,并对一些经典的案例进行分析,以加强医药代表销售理论的学习,为以后开展药品销售工作提供好的方法。
初次拜访流程
一、 打招呼:在客户(他)未开口之前,以亲切的音调向客户(他)打招呼问候,如:“王主任,早上好!”
二、 自我介绍:秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上,在与(他)交换名片后,对客户拨空见自己表达谢意;如:“这是我的名片,谢谢您能抽出时间让我见到您!”
三、 破冰:营造一个好的气氛,以拉近彼此之间的距离,缓和客户对陌生人来访的紧张情绪;如:“王主任,我是您医院的××科张主任介绍来的,听他说,你是一个很随和的领导”。
四、 开场白的结构:
1、 提出议程;
2、陈述议程对客户的价值;
3、时间约定;
4、询问是否接受;
如:“王主任,今天我是专门来向您了解你们医院对**产品的一些需求情况,通过知道你们明确的计划和需求后,我可以为你们提供更方便的服务,我们谈的时间大约只需要五分钟,您看可以吗”?
五、 巧妙运用询问术,让客户说说说;
1、 设计好问题漏斗;
通过询问客户来达到探寻客户需求的真正目的,这是医药代表最基本的销售技巧,在询问客户时,问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。
如:“王主任,您能不能介绍一下贵医院使用**类产品的情形?”
2、 结合运用扩大询问法和限定询问法;
采用扩大询问法,可以让客户自由地发挥,让他多说,让我们知道更多的东西,而采用限定询问法,则让客户始终不远离会谈的主题,限定客户回答问题的方向,在询问客户时,医药代表经常会犯的毛病就是“封闭话题”。
如:“王主任,贵医院的产品需求计划是如何报审的呢?”这就是一个扩大式的询问法;如:“王主任,张主任说我们的××产品很有临床推广意义,但是需要通过您的审批后才能有推广的可能?”这是一个典型的限定询问法;而医药代表千万不要采用封闭话题式的询问法,来代替客户作答,以造成对话的中止。
3、 对客户谈到的要点进行总结并确认;
根据会谈过程中,你所记下的重点,对客户所谈到的内容进行简单总结,确保清楚、完整,并得到客户一致同意;
如:“王主任,今天我跟你约定的时间已经到了,今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息,真的很感谢您!您今天所谈到的内容一是关于……二是关于……三是关于……,是这些,对吗?”
六、 结束拜访时,约定下次拜访内容和时间;
在结束初次拜访时,医药代表应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到,然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。
如:“王主任,今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息,根据你今天所谈到的内容,我将回去好好的准备更详细的资料,然后再来向您汇报,您看我是下周二上
午将资料带过来让您审阅,您看可以吗?”
六、 结束拜访时,约定下次拜访内容和时间;
在结束初次拜访时,医药代表应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到,然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。
如:“王主任,今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息,根据你今天所谈到的内容,我将回去好好的准备更详细的资料,然后再来向您汇报,您看我是下周二上午将资料带过来让您审阅,您看可以吗?”
二次拜访:满足客户需求
医药代表自己的角色:一名专家型方案的提供者或问题解决者;
让客户出任的角色:一位不断挑剌不断认同的业界权威;
前期的准备工作:整理上次客户提供的相关信息做一套完整的解决方案或应对方案、熟练掌握本公司的产品知识、本公司的相关产品资料、名片、电话号码簿;
拜访流程设计:
(自己先想一下,再回复看看啦~~)
本帖隐藏的内容需要回复才可以浏览一、 电话预先约定及确认;
如:“王主任,您好!我是**公司的小周,上次我们谈得很愉快,我们上次约好今天上午由我带一套资料来向您汇报,我九点整准时到您的办公室,您看可以吗?”
二、 进门打招呼:第二次见到客户时,仍然在他未开口之前,以热情和老熟人的口吻向客户(他)打招呼问候,如:“王主任,上午好啊!”
三、 再次破冰:再度营造一个好的会谈气氛,重新拉近彼此之间的距离,让客户对你的来访产生一种愉悦的心情;如:“王主任,您办公室今天 新换了一个一副风景画啊,看起来真不错!。
四、 开场白的结构:
1、 确认理解客户的需求;
2、介绍本公司产品的重要特征和带给他的利益;
3、时间约定;
4、询问是否接受;
如:“王主任,上次您谈到在使用**产品的碰到几个问题,他们分别是……,这次我们专门根据您所谈到的问题专门准备了一套资料,这套资料的重点是……通过这套资料,您看能不能解决您所碰到的问题,我现在给你做一下简单的汇报,时间大约需要十五分钟,您看可以吗?”
五、 专业导入FFAB,不断迎合客户需求;
FFAB其实就是:
Feature:产品或解决方法的特点;
Function:因特点而带来的功能;
Advantage:这些功能的优点;
Benefits:这些优点带来的利益;
在导入FFAB之前,应分析客户需求比重,排序产品的推广重点,然后再展开FFAB。在展开FFAB时,应简易地说出产品的特点及功能,避免使用艰深之术语,通过引述其优点及
客户都能接受的一般性利益,以对客户本身有利的优点做总结,在这里,医药代表应记住,客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益,而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买;
六、介绍解决方法和产品特点:
程序如下:
1、 根据客户的信息,确认客户的每一个需要;
2、 总结客户的这些需要应该通过什么方式来满足;
3、 介绍每一个解决方法和产品的几个重点特点;
4、 就每一个解决方法和产品所带来的功能征得客户的同意,肯定能满足他的需求;
5、 总结;
七.面对客户疑问,善用加减乘除
1. 当客户提出异议时,要运用减法,求同存异;
2. 当在客户面前做总结时,要运用加法,将客户未完全认可的内容附加进去;
3. 当客户杀价时,要运用除法,强调留给客户的产品单位利润;
4. 当医药代表自己做成本分析时,要用乘法,算算给自己留的余地有多大;
八、要求承诺与谛结业务关系
1、 重提客户利益;
2、 提议下一步骤;
3、 询问是否接受;
当医药代表做完上述三个程序,接下来就应该为客户描绘其使用产品或服务时所产生的愿景,最终刺激准客户的使用愿望;一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息: 客户的面部表情:
1、 频频点头;
2、定神凝视;
3、不寻常的改变;
客户的肢体语言:
1、 探身往前;
2、由封闭式的坐姿而转为开放;
3、记笔记;
客户的语气言辞:
这个主意不坏,等等??
呵呵,那就要最终恭喜你,你的职业化拜访之道已成功的为你找到一个能买单的“主”了!
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