连 云 港 职 业 技 术 学 院

《市场营销学》教案部分

所在院系：继续教育学院

任课教师： 时 奎 敬

20xx年x月x日

课 时 授 课 计 划

20xx--20xx 学年度 第 一 学期

继续教育 学院 经管 专业 成高大专2 班

授课时间：第 七 周 第 41、42 课时 20xx年x月x日章节及题目： 第五章 产品策略

第二节 产品市场生命周期与营销策略 教学目的：了解产品市场生命周期概念；理解产品市场生命周期各阶段特点； 掌握产品市场生命周期中不同阶段的营销策略。

重点与难点： 产品生命市场生命周期各阶段特点，及不同阶段的营销策略；产品生命市场生命周期概念、延长产品市场生命周期的方法。

参考书与教具(图书、模型、演术等)：《市场营销学》、产品市场生命周期挂图 教学过程(教学步骤、内容、时间分配等)

（一） 导入新课（10分钟）

1、 复习上一节内容

（1） 复习内容：产品组合决策（产品的概念、分类以及组合策略）

（2） 复习形式：随机提问2-3个问题

2、 结合案例导入新课

<案例概要> 上海亚明光源有限公司： 研发人员每年到市场从事柜台营销不少于3个月——开发新产品/发现新市场——提出产品市场生命周期的问题

（二） 讲授新课（70分钟）

第五章 第二节 产品市场生命周期与营销策略

一、产品市场生命周期的概念

1、定义 产品投入市场开始到退出市场的周期性变化的过程

2、内涵 投入市场到退出市场 周期性变化 过程

3、辨析 经济寿命、 使用寿命（自然寿命）、技术寿命

4、产品市场生命周期挂图及讲解

教学方法说明：以上内容采取 讲授法（其中挂图分析性讲解）

二、产品市场生命周期各阶段特点及营销策略

1、导入期 导入期是新产品进入市场的最初阶段

（1）主要特点：

a.生产成本高 新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。

b.促销费用大 新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。

c.销售数量少 因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。 d.竞争不激烈 因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。

（2）可采取的具体策略：

a.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。

b.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。并根据市场反馈，改进产品，提高质量。

c.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略。

高价高促销策略，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场

渗透与扩张。采用这一策略的条件是：大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价。

高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利

润。采用这一策略的条件是：市场容量相对有限，消费对象相对稳定；大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。

低价高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，以

最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分敏感；潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。

低价低促销策略，即企业以低价和少量的促销费用将新产品推进市场，以廉

取胜，迅速占领市场。采用这一策略的条件是：市场容量大；购买者对产品较为熟悉，对价格较为敏感；有相当数量的潜在竞争者。

2、成长期 成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。

（1）主要特点：

a.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。

b.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。 c.企业利润增加。

d.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。

（2）可采用的策略：

a.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。

b.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。

c.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。

d.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者.

3、成熟期 成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。

（1）主要特点：

a.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。

b.企业利润逐步下降。3.竞争十分激烈。

（2）可采用的策略：

a.从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。

b.提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值。

c.改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。

4、衰退期 衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。

（1）主要特点：

a.消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。

b.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。

c.企业利润不断降低。 在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。

（2）可选择的策略：

a.淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。

b.持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。

教学方法说明：以上内容采取 讲授、启发、 引导法

三、延长产品市场生命周期的方法

1、加大促销

2、产品改进

3、开拓新市场

4、开拓产品的新使用领域

教学方法说明：以上内容采取 讲授、启发法

四、课堂练习（5分钟）

1、产品市场生命周期各阶段归纳比较列表（略）——与学生一起口述填写

2、补充：案例分析题

（ “奶产品的改进与市场细分口味、用时、效用等产品改进型市场生命延伸）

五、课堂小结（5分钟）

1、请一名同学归纳

2、教师补充强调要点（概念、阶段、策略等）

六、板书设计

第五章 第二节 产品市场生命周期与营销策略

一、产品市场生命周期的概念

1、定义 2、内涵 3、辨析 4、产品市场生命周期挂图及讲解

二、产品市场生命周期各阶段特点及营销策略

1、导入期 3、成熟期

（1）主要特点： （1）主要特点：

（2）可采取的具体策略 （2）可采用的策略：

2、成长期 4、衰退期

（1）主要特点： （1）主要特点：

（2）可采用的策略： （2）可选择的策略：

三、延长产品市场生命周期的方法

1、加大促销 2、产品改进 3、开拓新市场 4、开拓产品的新使用领域

课后作业：1、复习内容：产品市场生命周期与营销策略

2、 预习内容： 品牌与包装策略

3、书面作业： 简述产品市场生命周期各阶段特点及营销策略

4、思考题： 产品市场生命周期各阶段有何特点

5、参考资料： 《市场营销学》

教后总结： 运用挂图直观，易于理解，结合销售曲线的斜率有助于更好学生理解与掌握；列表比较法、归纳分析教学效果明显，便于学生加深理解不同阶段采

取不同策略的客观需要。 编制日期： 20xx年x月x日

教师签字：时奎敬 教研室主任签字：时奎敬

 

第二篇：市场营销教研室工作计划

市场营销教研室工作计划

市场营销专业是我校20xx年新开设的一门新专业，根据教务处教学工作安排意见及指导思想和基本思路，该专业的主要工作任务和工作重点应在如下几个方面：

一．完善市场营销专业课程设置

不断优化市场营销专业课程体系和教学内容体系。按照现代大市场营销专业教育和教学体系的要求，根据应用型人才培养目标，改造、改组和重新设计现存的市场营销专业课程体系和教学内容体系，不断提升学生的专业能力和职业能力，为学生能够充分就业且具有良好发展前景奠定坚实的基础；因此，根据市场营销专业的课程设置和要求，本学期开设了《市场营销基础》、《市场营销策划》、《市场营销案例与实训》三门专业课程。《市场营销学》主要学习市场细分、价格、广告、销售渠道、销售组合等策划及营销者形象和推销技巧等内容，掌握销售策划和推销的基本理论和方法。《市场营销策划》主要学习市场细分策划、目标市场策划、目标市场定位策划、一般竞争战略策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品整体概念和产品市场生命周期策划、品牌的产品组合策划、新产品开发上市的理论、价格策划、销售渠道策划、物流系统策划、知识营销策划及关系营销策划等内容，掌握营销策划的基本理论和方法。《市场营销案例与实训》在掌握了营销基础知识和行销策划知识的基础上，针对具体案例进行具体分析，并从分析中汲取经验，运用到实训和以后的工作中去。根据三门课程的具体特点和要求，科学合理的安排学时。

二． 加强专业教师的队伍建设

由于市场营销专业是学校的新设专业，所以专业教师缺乏，目前从事营销专业教学的老师都是文化课的转型教师，教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；因此，针对这种情况，对每位专业就是都提出了严格的要求：

1．每位专业教师每周至少通过网络或书籍学习相关知识不少于15小时。

2．每位专业教师每周至少听相关教师的不少于2节。

3．每周相关专业教师必须进行两次集中的讨论和研究。以便扎实的掌握教学内容，更好的完成教学任务。

三．深化教学改革

教学改革的重点是对教学方法及手段的改革和创新,教师在转变教学观念的基础上,如何根据市场营销专业的特点和社会需要探究出利于提高教学质量和效果的人才培养方法、手段和机制极为重要。市场营销专业教学过程中应注意以下方法配合和协调运用,以达到培养能力和提高素质的要求。综合服务部根据营销专业的特点和学生的实际情况，提出了在模块教学的基础上创新教学方法，并对专业教师提出要求：

专业教师必须结合营销专业的特点相互沟通、探讨、研究以确保模块教学在市场营销专业得以实行并推广。

1.要求专业教师结合专业课的实际情况，适当的运用现代教学手段配以

模块教学的运用和推广。

2.结合专业特点和专业知识多开展活动，以提高学生的学习兴趣和实践能力。本学期决定开展以下活动：广告词撰写比赛、广告

创意比赛、创建模拟公司比赛、实物推销比赛和校内实践推销等。

3.在以模块教的基础上，根据营销专业的特点在教学方法上推广和实施①双向交流教学法；②自学精讲教学法；③营销案例教学法；④模拟营销教学法；⑤多媒体教学法；⑥社会实践教学法。

四、提升教学管理水平

经过20xx年的评估工作，各项教学管理基本能够达到制度化、规范化、科学化。

工作目标：

1.要求教师严格执行《教学管理制度》的各项规定；

2..做好各项教学文件的归档工作；

3.专业教师，每周听课2次，并与相关教师相互交流讲课经验保证授课质量，形成良好有序的教学运行机制；

4.至少召开一次教师座谈会和一次学生座谈会，以便及时准确的获得各种教学信息；

5.在学生中开展例行的教学状况问卷调查，尽量避免人为因素的干扰，以做到客观公正。

总之，通过加强教师的素质和管理水平建设，改进教师的教学方法，加强对学生学习兴趣的培养，在这学期一定可以完成教学任务，并且达到优化教学效果的目的。