IT教育培训市场营销策略

IT教育培训市场营销策略

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随着信息技术产业的崛起,与此相关的IT教育培训也发展迅速。我国每年的IT教育培训有数十亿的规模,而且发展速度比美国还要快,IT教育培训的市场潜力十分巨大。

前段时期,在笔者为某区域性IT教育培训连锁企业执行整体营销策划和品牌规划期间,专注于国内IT教育培训市场的营销与拓展研究,其中不乏经验和教训。本文即是笔者根据当时整个策划和推广过程中的调研数据和市场研究,结合我国IT培训现状,所做出的一些分析和思考。

IT教育培训从无到有,小打小闹、门市经营的运作模式严重束缚电脑教育市场的长足发展。传统的电脑培训形式以盈利为唯一目的,少品牌,无营销,对短期利益过分追求,总总这些,使得我国IT培训教育一度呈现出信誉度普遍较低、质量良莠不齐的恶性发展局面。 近两年的国内IT培训教育市场,逐渐形成了以连锁模式、品牌经营为主的正规军团和以“小打小闹”“门市经营”为主要形式的游击小队两个方阵。在这两个方阵之间的对抗和交互式竞争中,价格战、广告战、证书战、促销战,战战皆精彩。那么,中国IT教育培训市场的下一个竞争又会是什么呢?

品牌战、服务战、加盟战、扩张战、差异化营销战,无疑将是国内IT培训教育黎明前最严峻的挑战,这既是一场场实力大比拼,更是对IT培训企业核心竞争力、企业品牌力、市场营销力、团队执行力的频频验证。

从目前IT教育培训市场来看,依然存在着许许多多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告纸、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,处处给人们留下一种杂乱无章之感。发展无序的IT培训市场,缺乏一套合理有效的行业规范和市场机制。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了严重的IT培训资源的浪费。IT培训供需结构不合理,矛盾突出,专业化不够,就连教学内容和方法也比较陈旧……

IT培训市场的目标消费者是谁?消费者学电脑是为了什么?从当前电脑培训教育的学员主要构成分析,参加电脑培训及认证的目的主要是分为这样两种类型:

其一,把电脑作为工具,以期通过培训增强操作技能,提高应用水平,促进自我的工作和生活发展。

其二,把参加IT培训作为学习职业技能的一种方式,以此谋求一份更好的工作,获得较为理想的薪水待遇。

1、基本分析

在目标消费群体的电脑水平方面,通过对目标学生群体的研究发现,他们对其自身电脑水平评价并不算高,受应试教育体制的影响和课程设置的限制,他们的电脑操作水平和基础知识多停留在一般阶段。

在以往的相关培训经历方面,有63%的学生没有参加过任何电脑培训,仅有23%的学生参加过计算机基础培训。这组数字不难证明这样一个事实:随着国内人才竞争的加剧,在WTO给我们带来的诸多机会和挑战面前,对于这些电脑水平薄弱的群体而言,如何在有限的时间里掌握高端电脑知识,已成为成功的关键因素。

在对参加IT培训的观念和意识方面,潜在消费群体对电脑的喜欢程度相对较高,约有83.9%的学员表示喜欢电脑, 86.9%的学生认为掌握高端电脑技能有益于自身的发展。可见,在目标市场推广中,中低端电脑培训和高端IT教育项目的推广中,均没有基本的认知障碍。而如何引导他们在日趋繁多的培训项目中做好合理的、正确的选择,将是IT培训机构在实际市场推广中所需解决的重点问题。

电脑作为现在和未来现代人生活和工作的基本工具,越来越受到人们的关注和重视。对正处于知识积累阶段的目标消费群体而言,其学习电脑的欲望只能是更为强烈。在笔者进行的调查中,有80.8%的学生表示在近期有进一步参加相关电脑培训的计划,市场需求不可小视。

然而,在多如牛毛的IT培训市场中,学员为何会选择A机构而不选择B学校呢?首先让我们从参加IT培训的动机角度入手。在调查中笔者了解到,目标消费群体普遍认为学习电脑是为了能拥有这么一种工具,或是为了就业而参加培训。对于如何甄选IT教育培训机构,其中,质量依然是最重要的因素。其次依序为:学费的高低、有无权威认证以及能否推荐就业。

可以看出,随着电脑教育在费用、证书、内容等方面渐趋同质化的时候,质量已成为影响其购买决策最重要的因素。如何打好质量牌,也将会是下一步IT教育培训机构继价格战、广告战、促销战后,又一实质性的挑战。

除上述这些方面以外,影响IT培训教育机构生源充足与否、生源质量高低以及目标消

费群体是否有购买乐趣,是否能最终购买IT培训服务的原因,还在于培训费用的高低、参加培训的学习方式等几个方面。

不可否认的是,在相对购买力较弱这一明显特征占据主流的IT培训的消费群体中,如果处理好高收费和购买力之间的关系、给目标消费群体一个购买高质高价的IT培训服务的理由,是很重要的。我们知道,目标消费群体购买力的大小作为影响其购买决策最直接的因素,在IT培训市场表现的同样重要。

对于以年轻消费者为主IT消费群体而言,他们的购买力主要由两部分构成,即家庭提供和自有资本。调查中,约有52.5%的学生表示文化类消费多由家庭提供。尚有47.5%的学生回答其支出来自于包括奖学金、打工以及生活费用节省等在内的自有资本。如何处理好主业与参加IT培训之间的关系上,也是关系到IT培训企业能否有效吸引目标受众的因素之一。 作为企业方,我们应该在遵循科学的学习规律的基础上,在充分考虑消费群体意愿的前提下,结合课程自身特点为其研发提供多种理想的、互补化的学习方式。调查表明,38.4%的消费者希望利用业余时间获得培训,50.5%的消费者希望在暑期参加培训,同时也有5.1%消费者希望接受全日制教育培训。

2、应该采取的行动

从消费需求方面看:在现阶段,目标消费群体对电脑知识的需求超乎其他任何人群,不仅对某一单项电脑技能存有需求,更有系统化、不间断学习的必要和愿望。

从购买力的角度看,虽然随着我国居民收入的不断提高,大学生消费正从弱势群体向强势消费过渡,其可随意支配费用将会不断增加。同时,随着家长教育观念的转变,家长对子女的教育支出也呈大幅增长的势头。大学生在IT教育方向的相对购买力也正在逐步增强。 从营销传播方面看:IT培训市场是一个相对集中的、特殊的教育市场。在实际的营销推广中,我们应该让生硬的字眼运动起来,通过适合不同目标消费群体接受和认知特点的传播策略和广告宣传,做好市场的营销推广工作。

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第二篇:我国教育培训市场的营销战略

我国教育培训市场的营销战略

[摘 要]在我国教育培训市场这个机遇与风险并存的环境下,如何利用已有的市场机会同时又有效避免现存的问题并加以改进成为企业制胜的关键。营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立并维持长期的、互利的交换关系。由此应当从价值交换的角度出发,思考如何制定和实施市场营销战略。

[关键词]营销战略;教育培训;价值交换

1 营销战略与企业战略的关系

战略是实现长期目标的方法。企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。营销战略,指企业为适应环境和市场的变化,站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营销问题,策划新的整体市场营销活动。营销战略一般具有以下几个特点:

①以创造客户为目的;②立足于市场调研;③是战胜竞争对手的策略组合;④注重监控,持续改进;⑤以结果为导向原则。

两者的传统关系从管理层次上来讲,企业战略属于总体战略,是企业最高管理层指导和控制整个企业的一切行为的最高行动纲领;营销战略属于职能战略,是为贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。后者是前者的一部分,大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的,也就是说先有了企业的整体战略才有市场营销战略。由于各层级的战略制定是自上而下的,就导致各职能部门的管理者或事业部的管理者只能通过提案的形式向公司的最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息及战略信息,并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受到战略计划的引导。两者的现代关系随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用而发生了改变。市场营销战略已经逐渐挣脱了企业总体战略对其的制约和主导,越来越偏向以目标市场和顾客为导向,同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则,成为企业战略取胜的重要武器。从战略制定的方向上,已经从以前的自上而下变为自下而上,形成了新型的逆向关系。

2 我国教育培训市场现状分析

教育培训行业自20世纪xx年代根植于我国,伴随着经济的发展,正在逐步走向产业化。进入21世纪后,受就业竞争压力加大等多方面因素的影响,呈现出强大的生命力,但也存在一些问题。

(1)市场需求大,行业利润高。我国教育培训市场正以年递增10倍的速度迅猛发展,各类培训机构呈爆发性增长,已达数百万家,目前,英语培训、IT培训、管理培训和少儿教育已成为教育培训业的支柱。其中,英语培训市场的市场总值在20xx年左右就已高达150亿元,相当于一个中等城市的年产值。中国

教育培训产业市值空间非常巨大。

(2)多头监管,市场混乱。一般来讲,申办一所培训机构的注册资金从10万元到上千万元不等。高利润和低成本导致行业内的机构过于泛滥,甚至于自身没有任何讲师的机构,也可以凭借大量的客户资源和外聘讲师,单凭两三个人的资本成立公司。整个培训市场缺乏有效的竞争环境,也在一定程度上影响了行业的整体声誉。但实际情况是我国的教育培训市场表现为多方参与执行监管。不同的培训机构由不同的部门管理。多头管理造成的结果是无人实际管理,一旦出现问题,名义上的管理机构都会表示自己无法处理或无直接责任,这也是培训机构违规行为频繁出现的主要原因。

(3)师资良莠不齐,教学质量有待提高。因为进入门槛很低,教育培训机构的讲师队伍鱼龙混杂:有专家教授、资深经理人,有刚刚毕业的大学生,也有海内骗子。培训机构中的老师大多不是专职的、受过正规训练的教师。作为培训机构,80%只起到了中介的作用——从客户那里得到了培训需求之后,到社会上去找培训师。而培训师通常是上课的时候来,下课后就走。课前培训师与企业、客户的交流和课后的效果跟踪反馈根本做不到位。这些现象使得教学的质量大打折扣。

(4)课程同质化,核心竞争力低。目前,整个教育培训业的课程开发同质化现象严重,跟随型的教育培训机构占到80%。课程缺乏针对性和系统性,比较专业性的课题很少,自主研发的核心课程更是少之又少。此外,中小型教育培训机构课程的模式化、单一化充斥着市场,使受训企业无法分辨其有效性和权威性。课程创新是教育培训机构的核心竞争力之一。课程缺乏创新,使得大家为争取客户而不断进行不正当竞争的价格战,一样的培训内容、培训方式,价格却大相径庭,降低了培训业在消费者心中的信任程度。

3 我国教育培训市场的营销战略

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。综观我国教育培训市场,有语言培训市场、课外辅导培训市场、少儿培训市场、IT培训市场、企业培训市场、职业资格培训市场和公务员考试培训市场。企业需要对自身进行SWOT分析后,选择最适合自己的细分市场,既能避免与市场领先者发生正面的冲突,又能有效发挥优势而成长壮大。

目标市场的选择有三种方案:第一,无差异市场营销战略,即公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来吸引顾客,比如北大青鸟在全国两百余家培训中心,只要关系到培训中心生存和发展的大事小事都是按《北大青鸟IT教育标准化手册》统一、规范的标准进行,由于北大青鸟IT教育严格实施了标准化运作,最大限度地避免了个体差异带来的教学质量的差异,凭借着这一套规范方法,每年吸引了大量不同层次和不同基础的学员报名;第二,密集性市场营销战略,指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场,比如双威教育集团集中于大中专以上教育和远程教育两个子市场,成功收购重庆师范大

学涉外商贸学院、广西师范大学漓江学院和湖北工业大学商贸学院,在中国第一个拥有覆盖全国的实时远程教育平台,拥有300多个远程教育基地,服务于15个大学的141万名学生;第三,差异性市场营销战略,是公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色、式样和品种,或制订不同的营销计划和方法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量。一般而言,第三种战略应用得最为普遍,比如环球天下教育科技集团拥有大量不同的教育体系以适应不同消费者的需求(见表1):

参考文献:

[1]杨建论市场营销战略与企业战略之间的关系[J]经济与管理,20xx(5)

[2]贾冰媚关于大力发展我国教育培训行业的思考[J]山西广播电视大学学报,20xx(4)

[3]余明阳市场营销战略[M]北京:清华大学出版社,20xx

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