此案例选自《实战商业智慧》杂志20xx年第19期总第136期

一个销售高档时尚服饰的网站，是通过什么样的方式打造自身的核心竞争力，从而实现在经济萧条时期逆市成长的呢？

Net-a-Porter：像时尚杂志一样的购物网站

我们平时看到的大多数购物网站，网上显示的信息几乎都是“某某卖家拥有什么样的产品”，而在商品图片的下面，往往是“打多少折扣”这样的促销信息，或者是一条条的商品目录。这使得网络购物几乎都变成了卖家拼价格、拼服务的销售手段。

而在英国有个名字叫Net-a-Porter的高档购物网站，却舍弃了这种方式，通过把网站打造成设计师们的天堂，从而为网站带来了品牌竞争力。

20xx年，全球深受金融风暴，而Net-a-Porter的业务不但没有出现停滞或者衰退，业绩反而增长了45.3%，全年的营业额达到8150万英磅（约合1.4亿美元）。

更奇特的是，Net-a-Porter的税前净利润，竟然比去年同期提升了234%，整整增长了

2.3倍！

它是怎么做到的呢？

打开这个购物网站，人们可以发现，在这里完全看不到购物网站的气息，反而更像是一本网络版的时尚杂志，上面图文并茂地向人们介绍了各种各样的女性流行衣饰，并且还搭配了风格各异的评论。

但是，这个网站从建立以来，就一直按照时尚杂志的风格来设计自己的网站，前后没什么变化，为什么在金融危机时就获得了长足的发展呢？

原因就在于，从20xx年起，它改变了网站的直接服务对象。

Net-a-Porter保持了时尚杂志的网页风格，但这并不再用来吸引消费者，而是用来吸引服装设计者——吸引这些设计师们进驻到网站中，并将“独家贩卖权”都交给Net-a-Porter。

设计师们最关心的，并不是网站能帮他们卖多少件衣服、赚多少钱，而是网站能不能衬

托出作品的“形象”。

Net-a-Porter网站看起来就像是一本超漂亮的时尚杂志，完全没有购物网站抢钱的味道。所以，设计师们当然和Net-a-Porter“一拍即合”了，他们非常喜欢Net-a-Porter的风格！设计师们可以在Net-a-Porter讲述时尚的设计风格、理念，培育人们对时尚衣饰的独特观念。

通过跟这些设计师的合作，Net-a-Porter能以比市场低很多的价格，拿到了很多“独家贩卖品”——设计师们所设计的超级漂亮的衣裳，这些超级漂亮的衣裳一上到Net-a-Porter，就吸引了众多的少女与熟女们纷纷购买，Net-a-Porter的销路也就一下子打开了。

同时，20xx年Net-a-Porter的业绩并不是每天都稳定的，它是依靠着一波又一波爆冲上天的“明星产品”所促成。

原来，Net-a-Porter把设计师们的“独家贩卖品”，一个个打造成“明星产品”，在一年之内连续制造出了好几个亮点，让每个“明星产品”都实现了很高的销售量。

这牢牢地把握住了顾客的回头率，很多人在Net-a-Porter上买了衣服后，往往会第二次、第三次去光顾Net-a-Porter。

网络营销专家点评：Net-a-Porter的成功，在于网站的独特设计和独特定位。

这不像是一个购物网站，而更像一个时尚产品的展示平台，这吸引了众多顾客在网站上停留下来并产生购买的冲动。

网站的独特性还在于，这个展示平台的主角是服装设计师。他们在上面展示自己的作品和设计理念，让Net-a-Porter用极低的价格拿到这些设计师的“独家贩卖品”，从而实现高额的销售利润。

而通过将各个设计师的作品打造成“明星产品”，又可以使设计师的作品形成比较高的销售量，达到设计师与网站双赢的境界。

这就给网站带来了“鸡生蛋蛋生鸡”般循环不息的好处，通过吸引设计师来吸引了顾客。

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