20xx年茅台国典酒品牌文化推广策划书

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目 录

前言 知已知彼,百战不殆

一、营销对象

二、营销目标

三、宣传核心

四、推广时间

五、投放区域

六、实施手段

1.精准的广告投放

2.特定的终端宣传

3.贴心的促销方式

4.妥善的高层公关

5.持续的事件营销

七、信息反馈

八、效果评估

九、营销预算

十、注意事项

前言 知已知彼,百战不殆

为了更好的对“善”酒进行营销策划,笔者对该酒进行了目标SWOT分析,以便寻找合适的市场切入点。 优势(Strength):首先,“善”酒已经摆脱了一些高端白酒所追求的浅层次的外表文化,通过“上善若水 厚德载物”的《老子》名篇,将该酒的卖点深化到人自身的深层次品质,上升到了“人性”的高度,这种个性化的诉求将会很容易被市场接受。其次,“沱牌”的品牌优势和现有的分销渠道,已经为“善”酒的上

市打下坚实的基础。

劣势(Weakness):高端白酒市场目前产品居多,分别形成了各自的消费群体。“善”酒在开拓市场阶段,没有较高知名度和影响力,消费者前期对“善”酒的品牌认知和产品认知很低,品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

机会(0pportunities):随着中国经济的飞速发展,消费者的饮酒习惯渐渐向品位和地位改变,追求奢侈生活的消费者逐日剧增,因而“善”酒这款高端白酒的市场潜力十分巨大。加之奥运会、香港回归十周年、嫦娥登月等重要时刻的到来,中国的高端白酒的销售又将迎来一次高峰,对“善”酒来说也是一次不容错

过的机会。

威胁(Threats):目前的中国高端白酒市激战正酣。前有“茅”“五”“剑”领跑,后有“酒鬼”的异军突起,近有水井坊、国窖1573。同时,各地区还有抢占山头的地方品牌。若要成功晋级为国内高端白酒的新

贵,挤身高端白酒第一阵营,需要在人力、物力、财力上的巨大投入。

根据以上的分析,首先要对“善”酒进行差异化的品牌定位。像“中国白酒第一坊”水井坊、“中国白酒第一窖” 国窖1573、“智慧人生” 舍得酒等,寻找到自己的个性化东西是成功营销的第一步。所以,笔

者给该酒的初步定位——“善”酒,具有人性的酒。

其次,建议该酒的上市采用“分众营销”的战略。将营销的对象分为高端消费者和大众消费者两类,采用目的性极强的营销策略,即所谓的“天上一套,地下一套”。对真正“善”酒的使用者——高端消费者,

要力求增强“善”酒的美誉度和品牌忠诚度;而对大众消费者则是以知名度宣传为主。

值得注意的是,不管针对高端消费者的营销,还是面向大众消费者的宣传,时刻都要突出该酒的诉求——“善”,以“上善若水 厚德载物”作为该酒的卖点,做到“尽善尽美”“善始善终”。下面是“善”

酒的具体上市推广方案。

一、营销对象

高端消费群体:

1.有一定经济基础个人,生活追求品位。

2.企事业单位的上层领导,应酬较多的群体。

3.有一定影响力和号召力的社会名人。

大众消费群体:所有消费者。

二、营销目标

通过多种营销手段的组合运用,将“善”酒推向全国主要的一级市场,将“具有人性的酒”这一品牌在消费者心目中树立起来,在全国形成一股“饮‘善’酒,做善人,行善事”的良好的社会氛围,从而带动“善”

酒销售业绩的不断增长。

三、宣传核心

“上善若水,厚德载物”——“善”酒,具有人性的酒。

四、推广时间

20xx年x月底开始

五、投放区域

以珠三角、长三角、环渤海三大经济区为中心向周边扩散,选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场。

其中,重点放到环渤海经济圈和天津新区的抢滩上。

六、实施手段

1.精准的广告投放

广告是一个品牌的语言,高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。“善”酒的推广广告自然也是营

销活动的关键。

(1)广告的准备

需要制作的广告分为:平面广告、电视广告(7.5秒为宜)、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定,上市初期以宣传“善”酒的人性化特色为主题,

将“上善若水,厚德载物”作为广告宣传核心。

[建议]采用系列广告的形式,以下是本人的大体设想,仅供参考。

生活篇:“品酒‘善’为先,笑迎每一天。”

商务篇:“欲成大事,‘善’始善终。”

两篇广告强调了“善”品质在为人处事、商务往来中的重要作用,将宣传映射到“善”酒的深层次诉求上

来。

(2)平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志,做整版广告,如:《南方周末》、《21世纪经

济报道》、《企业家》等,通过多期的连续视觉冲击,在高端消费者心中留下深刻印象。

[建议]将“善”这个字通过美工转换成一个酒瓶的样子,既形象,又生动,效果颇佳。

(3)电视广告。要做全国性营销,央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白

酒上,做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。

央视的黄金时段耗资巨大,并且一般都被大企业所占领,所以,“善”酒的广告可以避开“标王”时间段,投放到一些高端访谈类节目的前后,如《对话》、《海峡两岸》等。这些节目的观众往往就是“善”酒的消费者,这样,可以用较低的成本,换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在11月x日进行。

在各省市卫视台做广告,最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位。

(4)网络广告。在中国几大知名门户网站,投放悬浮式广告,色彩和图案要鲜明,给人强烈的视觉冲击。

2.特定的终端宣传

高档白酒的走货渠道并不多,在这些渠道投放足够的氛围营造物料,让这些终端成为我们主推的第一战场。除了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒店外,展示与传播终端也不可忽视,如高档楼盘售楼中心

和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等。

(1)高档酒店、酒楼。

①为星级酒店、酒楼提供专门的善酒展示柜。展示柜的外形设计成一个“善”字,加强对“善”酒这一品

牌在消费者脑海中的印象。

②在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略,引发“稀罕体验”,增强了使用顾客优越感和自豪感,从而

形成品牌忠诚。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫,从细节入手,通过小小的图画、标志来宣传中华民族“善”的美德,

进一步再推广“善”酒。

(2)卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的,但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件,高档白酒也一样。需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的消费体验,然而还就是要让大

家都知道,以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。

(3)特殊布置。这里所指的特殊位置包括:高档会所的灯箱、门面,高档社区广告牌,夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体,繁华街道、商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的将“善”

酒的终端宣传锁定在这些地方,可以达到事半功倍的效果。

3.贴心的促销方式

为“善”酒量身定做一批精美饰品附在“善”酒的包装内,每瓶酒的饰品各不相同,既有观赏意义,又具收藏价值。这些饰品最好是特别受孩子和女人喜爱的东西,这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家

人、朋友时,自然会得到他们的爱戴,从而进一步刺激其下次继续饮用“善”酒的积极性。

4.妥善的高层公关

发挥公关作用,取得当地政府的支持是高端白酒营销的一条捷径。一般情况下,在各地卖得最好的高端白酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的白酒,如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。中国消费者的潜意识里有一种皇权意识,喜欢看领导的眼色行事、喜欢迎和领导嗜好。根据这一特点,“善”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会,要尽量邀请政府、企业的首要领导到场,并借助新闻媒体进

行报道,无形中便引导人们关注“善”酒。

5.持续的事件营销

(1)“《中国具有人性的酒》新闻事件营销”。上市初期,通过新闻报道对“善”酒所蕴含的“上善若水,

厚德载物”的中华民族的传统美德进行宣传,打造出“中国具有人性的酒”的这一品牌。

(2)政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等,都是高档白酒消费群体的高度聚集地。“善”酒可以通过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式

拓展市场。

(3)“善”主题活动。既然是以“善”为诉求点的酒,不能光说不练,必然要通过一些实际行动做正面宣传。可以通过举办或者冠名一些慈善和评选活动,如《感动中国》,深化“善”酒的诉求——“上善若水,

厚德载物”。

(4)重大事件营销。“善”酒上市后,国内将会有很多重大事件相继发生,20xx年也将是高端白酒发起在一次冲锋的年份,我们自然不能错过。明年,香港回归十周年、嫦娥一号登月、奥运会26个项目的测试

赛等等都是营销的极好题材,“善”酒应当提早准备,抢占先机。

(5)节日营销。这是任何企业都做滥了的营销,以春节、中秋等中国传统节日为题材的营销层出不穷。但是,“善”酒追求的是人性的深层次表达,“待人友善”是中华民族的传统美德,传统节日则更是“善”

酒大展宏图的好机会,只要创意新颖,依然可以取得不错的业绩。

(6)突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会,不论事好事坏,抓住了就会带来意

想不到的收获,“非典”“禽流感”都成就了不少企业。

[建议]提前为“善”酒制定一套突发事件营销方案,可以在第一时间展开营销活动,突发事件营销关键就

是一个字“快”。

七、信息反馈

“善”酒的高端定位致使其消费者的数量有限,这就为构建目标消费群档案成为可能。由当地的销售部门负责具体实施,建立相应的数据库,定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等,倾听客户的意

见和建议,及时反馈并加以解决,为其提供更周到的服务。

这里提供给两个最简单有效的操作方式:一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送;二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈,给他们提供一些聚会的平台,使他们不但记住了我们的品牌,也

方便了他们互相之间的沟通,让他们对这种聚会产生依赖感!

八、效果评估

该酒上市推广三个月左右,即春节前期,开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段,暂停推广进行不畅的地区的营销,对方案进行总结改进,明确适于“善”酒推广的客户群和地区,

为年后开始的新一轮攻坚制定进一步的方案。

九、营销预算

项目 费用(万元) 说明

广告制作 100 电视广告、网络广告、平面广告、POP宣传画等

央视广告 200 中央一套:22点挡广告5秒 3万/天*30天=90万/月

中央二套:《对话》节目广告10秒+5秒=20万/月

9点挡广告 5秒=30万/月

中央四套:8点挡广告 10秒=30万/月

卫视广告 400 早9点挡15秒+午12点挡15秒+晚19:40档15秒+夜22点挡15秒=50万

/月

可选择8家左右卫视投放,(以山东卫视广告收费为例)

网络广告 200 通栏广告12万/天*15天=180万,按钮广告2万/天*15天=30万/月(以新

浪网站收费标准为例)

平面广告 100 在高端报刊杂志上刊登的整版广告

宣传物料 200 善酒展示柜;促销礼品;灯箱、门面、高档社区广告牌;卖场的布置等 公关费用 400 对当地政府、企业部门领导的公关费用和对一些重要会议、讲座等的赞助 媒体报道 100 导入期在各地做关于《“善”酒,具有人性的酒》的宣传以及对该酒上市情

况的跟踪报道

备 用 300

合 计 20xx

十、注意事项

1.做市场的最高境界是用心去营销。“善”酒善为先,这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善

的印象,以免影响该品牌的声誉。

2.价格体系的稳定非常重要。高端品牌的差价一般都比较大,尤其是导入期,如果稳定不了价格体系,高端消费人群的消费印象就会打折扣,给对方一个不诚实的印象,最终会形成排斥心理,转而购买其它。故而前期的选点不求多,一定要精简,要让那部分先卖这种高档酒的人尝到真正的甜头,以口碑带动销售。

3.产品质量的稳定性。白酒已经日趋同质化,而消费者中的品酒行家并不多,大多数只是跟着感觉走。既然是高端酒,喝后不口干、不上头这两种消费者最直观的感官评价是最低的要求,许多高端白酒之所以后劲不足,被消费者逐渐抛弃,酒质的不稳定性是很大的原因。营销固然重要,但是不能忽略了最本质的东

西——产品。

4.各地区销售部门还要根据当地市场的实际情况,结合“善”酒在全国的营销方案,制定出适合各地区的

市场占领方案。总体方针就是:全国作势,地区作战,点面兼顾,各个击破

 

第二篇:20xx年自制寝室文化节策划书

华中科技大学文华学院20xx届运动会运动会总结

运动会已经过去了数十天,虽然整个运动会只持续一天,还没让人好好回忆就已经结束了,但是那一幕幕仍然历历在目,有好的,也有不好的。所以我们应该好好思考一下哪里的不足,争取做的更好!

整个运动会的准备时间并不是很长,而运动会过程中各个学部给我们带来的精彩表演,大二学姐们表演的太极拳,青协的彩旗方阵和各个班级的同学参与的趣味运动项目,还有我们运动健儿的精彩比赛,都是他们用课余时间去训练,去努力琢磨才有的结果,从这里我们可以看到大部分的13级同学还是有集体荣誉感的,他们认真负责,但不排除那些少数人,对这些漠不关心。

虽然我没有参加运动会的项目,但是对这次运动会我还是深有体会的。先从我们信息学部生活部来说,我们为运动会准备也不少,好早就开始计划着为运动会准备一个特别的垃圾箱,这是每一届的传统,当然不能在我们这一届这里断了,虽然设计得不是很好看,但是毕竟是很多人一起努力一起合作一起策划商量才有的成果,在这个过程中大家还可以相互熟悉了解,提高默契,毕竟以后我们还会在一起工作,为大生活一起努力!

再从信息学部文艺部每天的训练看,他们每一天都要拿出比别人多的课余时间用来排练节目,因为我去那边帮忙了,所以对那边的情况还是比较清楚。男生女生也都很配合,说实话,我们的表演确实没有经管学部的精彩,但是我们也曾做出过努力。我们坚持了自己节约的原则,有创意,键盘舞还符合我们信息学部的特色,大家一起录音,一起商量着怎样才能做到更加好更天衣无缝,大家都做出过努力,重要的是过程,结果次要。

再从当天比赛情况看,跟我高中的一比,差距就出现了。当天开幕式表演还没表演完,看台的同学就走了一半了,结束了更不用说了,在这里说明了很多问题,这样看来似乎他们没有参赛就跟他们半毛钱关系都没有,有的在寝室坐着玩手机,有的出校门去玩去了,当放假,只有很少的人在运动场上为他们的同学、他们的朋友加油呐喊,着简直不能跟我们高中的运动会比,缺少了以前的很多乐趣,很多默契的存在,少了同学互帮互助,互相加油呐喊助跑。在运动会开始之前我们都做好了充分的准备工作,哪些人写稿子,哪些人去照顾哪一位运动员,哪些人打开水倒开水……都是有明确分工的,在这里缺少了很多很多,所以对这次运动会的印象不是很好。但是还是有做的好的,有时候是一个我们不认识的本学部的同学比赛我们还照样为他加油,击鼓助威,一起举着我们学部的一个很重大旗跟着他们跑,大家一起接替一起换手合作,直到他们冲向终点,我们才停下来,这是高中所没有的,这个我是深有体会的。因为我的室友就参加了好几个田径项目,在最后的4×400接力赛中,我非常想为他加油,所以就跟学长商量我也要举旗子,如是最后一棒就由我去加油了,虽然很累,但是很开心。

不管怎样,运动会对于我们来说也是一个比较重要的活动,毕竟是所有大一新生的一次盛会,是一个团体的事情,应该是全员参与的,少了任何人都不行。 在这次运动会中让我体会很多,也了解很多,只想说运动会是神圣的,我们并不能把它当作是放假,当作是与我无关,在这里肯定是要批评那些没有集体荣誉感、集体责任感的人。除此之外,也得表扬那些为运动会做出贡献的同学。 最后,我期待着华中科技大学文华学院下一届学弟学妹能能够比我们做得好!

加油吧,文华!!!

撰稿人:胡烈胜

20xx年x月x日

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