《广告策划与文案写作》学习指导

学习此门课程的时候，要特别注重理论与实际的结合。

按照教材编排的内容，学习时要求理解和掌握以下的知识点：

广告 （ADVERTISING ） 是一种特殊的大众信息的传播方式。源于拉丁文，有“引人注意，吸引人心，诱导”的意思。它的内容要素有——广告主、信息、媒介、目标受众。它的构成要素有——画面、语言文字、音响。（定义分为广义、狭义两种）

广告策划的程序

市场调研（对象、方法、调研方法）——广告策划（战略决策、企划书）——广告创作（一个创意，多个方案）——广告实施——效果调查与应变

广告的战略决策

是广告创作之前的整体战略部署。包括如下：

确定广告目标（总体目标、阶段性目标）——广告定位（定位的方法有实体、观念两种）——广告主题，也叫“销售说辞”——广告组合——广告创意（方法主要有：原料新装法、双向撞击法、横向联想法）——实施及媒体——效果测定——预算分配

广告创意

是广告主题的创造性表现方式，具有独创性和新奇性。常用PIUS—A（意外之喜）值来评价广告的独创性。

广告文案写作

1、 广告文案的定义（广义、狭义）

2、 广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）

3、 广告文案的写作原则

4、 广告文案的表现原理（完形、联境效应、联想与想象力、关注消费者的心理体验）

5、 广告文案的表现原理

（1） 正面表现（直接陈述、以小见大、对比参照、以赌设悬）

（2） 侧面烘托

（3） 曲陈其意

（4） 直陈“利”“害”

（5） 超越常规

要求能够独立完成一则平面广告文案的创作。所以，应熟练理解、掌握文案构成要素的写法。P76至P120。

广告 及其 文案写作

一、

二、 20xx.5.21 传播学 20世纪中叶首先在西方兴起的一门新兴的社会学科。广告，是其中的一个专业方向。目前，我国认定该学科为国家二级学科。 广告 从字面理解是“广而告之”的意思，是面向公众的一种告之行为，是一种特殊的

信息传播方式。此概念最早出现在16xx年x月x日英国的〈每周报道〉中；在我国，最早见到这一概念，是在光绪xx年的〈政治官报章程〉中。

三、

四、

五、 广告业 被人们称为“无烟的工业”。 广告的文字定义 分成广义与狭义，二者的界限在于是否包括以赢利为目的的商业广告。 广告的分类 ——非商业广告（政府公告、社团通告、公益广告）

——商业广告 （经营性广告、企业广告）

六、 广告的传播媒介 除教材中列出的4个——电视、广播、报纸、杂志外，常见常用的媒介

还有以下4个：邮寄媒介、户外媒介（户外广告牌、车身广告等）、焦点媒介（招牌、店堂布置等）、网络媒介。

七、 广告的发展

（1） 世界上最原始的广告——BC30xx年以前的古代巴比伦

（2） 现存最早的广告 ——BC30xx年前的古代埃及底比斯的羊皮纸广告，现存于英国伦敦博

物馆。

（3） 原始广告时期的广告主要有四类——实物、叫卖广告；标志、音响广告；文字广告；店

堂装饰。

（4） 早期印刷广告时期，西方的发展比中国略晚。我国现存最早的印刷广告出自北宋时期。

（5） 现代广告时期，广告形成了“传媒大众化、广告行业化、广告意识现代化”的特征。

八、现代广告策划

1、 策划程序

（1） 市场调查研究：就市场、商品、消费者等内容进行。主要目的在于，判断市场的潜力及

其可能的发展；找出商品存在的问题并提出改进意见；找出消费者的需求热点及潜在需求。

（2） 广告策划：先要确定广告目标（分为总体目标、阶段性目标）、再制定广告战略、而后进

行总体安排和总体部署，最后要制定“广告企划书”（长度一般不超过60页）。

（3） 广告创作：一般是召开集脑会议产生一个广告创意，再根据这一创意以及广告的组合方

式制定不同的创作方案。

（4） 广告实施：

（5） 效果调查与应变：一般是根据销售情况来进行的。同时也必须了解公众对广告的见及率，

对广告的理解情况，以及企业和品牌的知名度、好感率、购买意图情况等，以此来判定广告的效果及其潜在的推动力。

2、 关于广告的战略决策

指广告创作之前的整体战略部署，是在市场调研和产品战略基础上制定的一系列广告运作方案，需要完成以下几个方面的工作。

（1） 广告目标，包括总体性的创牌目标和阶段性的宣传目标。（注意：它们应该在广

告创作之前完成，而不是随着市场的变化而制定或是修改。

（2） 广告定位，要通过广告宣传来寻求企业及其产品在大众生活中的存在位置。一

般包括利益承诺、广告理念、广告形象等内容。

（3） 广告主题，是根据广告阶段性战略制定的诉求重点，又被称为“销售说辞”，要

具备三个方面的要点——独特性、切中销售要点、阶段性。

（4） 广告组合：主要会利用报纸广告、招贴广告、企业宣传手册、广告宣传飞页（FLIE）

等形式并结合系列促销活动。

（5） 广告创意：是广告主题的创造性表现方式，要具备独创性和新奇性。（此部分内

容是学习的重点，学习时要结合生活中的实际例子来进行。）

（6） 广告实施及媒体发布计划

（7） 广告效果测定

（8） 广告预算分配

九、广告文案写作

1、 广告文案的定义——广告作品的语言文字部分。（在国外，通常指广告作品的全2、

3、

4、 部。包括广告的文字、图片、编排等内容。） 广告文案的构成——标题、内文、广告语、广告随文。 广告文案的类型——划分标准有广告的类别、文案的长短（400字是划分长、短文案的界限，而长文案比短文案有更强的促销效力。） 广告文案的写作原则——效果原则、创造性原则、规范性原则（此部分内容应该

加强理解，见教材P38—39）

 

第二篇：《财经应用文写作》学习计划

《财经应用文写作》学习计划

一．学习目的

《财经应用文写作》是根据日益发展变化的财经形势的要求，选取与目前财经工作密切相关并在实际工作中经常使用的应用文体作为主要的教学内容。结合最新的范例与分析，体现当前大学经济类专业对财经应用文学习的要求。通过学习本课程，目的是让我们了解财经写作和财经应用文的一些基本概念，把握财经应用文的特点，熟知课程中一些常用应用文的种类以及财经应用文写作的基础知识。提高我们财经应用文的写作技能。掌握政府在经济活动中的重要作用和职责，了解我国对经济活动的管理模式和各种经济现象的法律原理。

二．学习要求

深入学习《财经应用文写作》的内容，全面提高应用文写作水平，充分利用业余时间做一些实训活动，练习写通知、借条、活动策划等。来提高自己的应用文写作水平。

三．学习方式

在课堂中认真听老师讲课，注重老师与我们的互动，多于老师沟通，交流经验。

自学很重要，课堂上可能只是讲一些重点，课后要努力自学，这样才会更加系统学习，掌握更多的知识。

按时完成老师布置的作业。

积极参与一些与本课程有关的活动，学以致用。

四.学习内容

第一章 财经应用文写作基础

第一节 财经应用文概说

第二节财经应用文的写作要素

第三节 综合训练

第二章 常用财经文书

第一节 市场调查报告

第二节 市场预测报告

第三节 可行性研究报告

第四节 招标书、投标书

第五节 合同

第六节 协议书

第七节 意向书

第八节 经济活动分析报告

第九节 产品说明书

第十节 商务信函

第十一节 综合训练

第三章 经济纠纷常用法律文书

第一节 仲裁申请书、仲裁答辩书

第二节 民事起诉状

第三节 民事答辩状

第四节 民事反诉状

第五节 民事上诉状

第六节 民事再审申请书

第七节 综合训练

第四章 常用行政公文

第一节 行政公文概述

第二节 通知

第三节 通报

第四节 报告

第五节 请示

第六节 批复

第七节 函

第八节 会议纪要

第五章 常用事务文书

第一节 计划

第二节 总结

第三节 述职报告

第四节 简报

第五节 规章制度

第六节 启事、声明

第七节 综合训练

第六章 学生常用科研文书

第一节 实验报告

第二节 实习报告

第三节 毕业论文

第四节 综合训练

第七章 常用传播文书

第一节 消息

第二节 通讯

第三节 广告文案

第四节 短评

第五节 特写

第六节 综合训练

第八章 常用礼仪文书

第一节 礼仪书信

第二节 祝辞 贺辞

第三节 欢迎辞 欢送辞 答谢词

第四节 求职信

第五节 综合训练

五．学习时间

按学院的课程表安排，按时去上课。每周一到周五上午8：00—12:00，下午14:00—17:00。

在完美的计划也比不上脚踏实地的去实施。在实施的过程中我会及时结合当前情况，做出调整。一星期一小结、二星期一大结，总结经验，找出自身不足积极改正。

我相信“有志者事竟成”，通过老师的指导和自己的努力，一定可以提高应用文写作水平。

江艳

20xx年x月x日