广告与营销战略

（学生：林强 学号：081012041026）

内容摘要：广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该如何与营销战略的各个 要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢。通过 调查并了解广告行业的运作,获悉广告与市场营销的关系,观察市场中广告的特点

关键字：广告营销策略

美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10PS，即：市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位）、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权力、公共关系等。

为了有机地把广告与营销结合起来，必须做好以下两点： 一是广告应服从企业的整体营销战略； 二是广告应体现企业的整体营销战略。

第一部分

广告与营销战略之“三纲”——广告应服从企业的整体营销战略

（一） 有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲

目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。

和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。

（二）一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲

营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。 “整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。

广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要是要做到两点：

1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合

传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。

2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的

。

（三）匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲

企业要在销烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。巧妇难为无米之炊。企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。

而许多没有开拓全面市场所需要的经营资源，稳打稳扎，依靠“打歼灭战”的市场战略取得了成功。在xx年代初，韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。从xx年代中期开始，三星、现代、金星、大宇等企业，在欧美产品没有优势的区域市场内，以特定的群体为目标，提供特定的产品和服务，运用集中型广告战略，通过不懈的努力，逐渐由弱变强，由小变大，在全世界范围内刮起了“韩风”。

第二部分

广告与营销战略之“五常”——广告应体现企业的整体营销战略

营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。 广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。

一常：理念层面

企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。

在上海通用汽车开始全国营销攻势之时，为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上钤镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白： “它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”

这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。

二常：行为层面：

正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感。而广告是这些行为的重要告知途径。

三常：视觉层面

怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念？ 最好的办法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体。

金正苹果xx年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。在

DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。所谓成熟，就是技术的成熟、产品的成熟，服务的成熟。为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理性的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。 电视广告是这样的：

画面：三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞；歌曲： 熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了；广告语：苹果熟了，金正DVD

而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。

四常：个性层面：

在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满详实起来。 20xx年奥运会期间，北京晚报牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”统一主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”、“世界，不晚报！”、“坚持，不晚报！”、“自信，不晚报！”的口号，画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。 而茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康的酒”。的确是棋走险着，用今天赌明天。

五常：持续性层面

从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久？ 很重要一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。 无论是广告的创意和制作怎么变化，但从没更换过这个主题。先是诉求“今年送礼送脑白金”，后是变成“还要送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。

广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。谎言重复千遍就是真理。广告亦然。你要真正打动消费者，你就必须坚持用同一个声音说话。

广告的方案： 可以是没有逻辑的，但必须是有经验的；可以是不艺术的，但必须是有销售力的；可以是不深刻的，但必须是人们喜闻乐见或易闻易见的；可以是幼稚的、割裂的，但必须是明白的；广告，必须是有力量的，必须拥有伟大的力量；??

参考文献：

1、郭国庆主编.市场营销学通论.北京：中国人民大学出版社，1999

2、纪宝成主编.市场营销学教程（第三版）.合肥：安徽人民出版社，20xx

3、苗月新主编.市场营销学.北京：清华大学出版社，20xx

4、朱晓杰主编. 市场营销理论与实训. 北京：北京理工大学出版社，20xx

5、何永祺等.市场营销学.大连：东北财经大学出版社，20xx

 

第二篇：市场营销论文

案例：奶茶第一站@

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人、组织如何根据市场需求状态来设计和销售自己的产品或服务的学科。通过本学期的学习，我了解到市场营销的首要前提是要对营销微观、宏观环境进行分析，以及通过市场调查及市场预测的方式对市场信息进行分析。其次，通过对消费市场的分析确定目标市场营销战略以及市场组织、计划、及控制体系。再次，通过以上的分析及目标市场的特性营销策略组合，即4P，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

下面就根据市场营销学的理论来剖析我身边的例子，我去年在北门外的一家名叫“奶茶第一站@”的店里打工，是由一对年轻的温州夫妇开的，这是他们开的由于生意萧条，年初已经转让了，现在是一家卖蛋塔的，听说生意非常火爆。下面就以“奶茶第一站@”为例子进行分析。

一、 市场营销环境

市场营销环境是指作用于企业营销活动的、最普遍的、以不断发展变化的对企业营销成败有着较大影响力的各种内、外部因素的综合或集合。企业都置身与错综复杂的环境之中，环境的发展变化有可能给企业的发展构成眼中钉威胁和挑战，机会和威胁常是同时存在于现代经济生活中。

企业的营销环境是动态的，千百年万化的，具有强制性、不确定性的特点。营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

（一） “奶茶第一站@”的微观环境

企业的微观环境是指对企业市场营销直接产生影响的具体单位及其行

为，包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。

1．“奶茶第一站@”的内部环境

内部环境主要指导企业营销部门以外的其他职能部门和各决策层次、管理层次、管理执行层次组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、人事、财会等部门组成的横向结构。

由于奶茶店的规模比较小，内部组织结构、管理模式也不够正式，所以还是处于起步阶段的非正式企业，管理层是店主夫妇，其中老板娘即担任管理者角色有兼主要的执行者即冲奶茶师，而包括我在内的5名学生是在特定的时间段去辅助老板娘工作，比如说前台收银、包装等。

2．“奶茶第一站@”的供应商

供应者是指向企业及其竞争者，提供生产所需资源的企业和个人。其对企业有实质性的影响，企业要选择质量、价格、供货承担风险、信誉等方面条件最好的供应者。

在我工作期间，供应商一般都是下午5点钟左右送货上门，奶粉与果粉的价格与北门其他的奶茶店都相同，但就是有顾客反映说奶茶里的珍珠的味道不是很好也没其他店里的有弹性，有时供货不及时导致资源短缺，由于没有齐全的奶茶味道，导致顾客流向其他店里，从而导致销售额的减少。

3.“奶茶第一站@”顾客

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的最终环境因素。企业必须以顾客为中心，加强研究顾客的消费特性。

由于是去年暑假开学后新开的店，知名度也不是很高，顾客比较少，因此，店里也通过雇人发传单到个寝室楼以及店门前挂横幅搞活动的方式吸引消费者，经过半个多月的尝试，基本上知名度是在学校打响了，有了稳定顾客与新顾客。

4.“奶茶第一站@”的竞争者

任何企业在营销活动中都面临着各种竞争者的挑战，企业必须明确自己

的主要竞争对手，做到知己知彼，取长补短，在竞争中取胜。其愿望竞争者北门外的点无一列外的都是。“Street seven”(街七)北门连锁店，还有学生早已耳闻目熟“骑士客”、 “超市”（有袋装、盒装的奶茶）等都是其平行竞争者，都能满足消费者对奶茶的需要。其产品形式竞争者是骑士客、街七等有不同特色口味奶茶店。品牌竞争者：街七、骑士客的品牌效应也非新店可比。

（二） “奶茶第一站@”的宏观环境

企业的宏观环境是指那些对企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。企业所处的微观环境都在这些宏观环境力量的控制下。这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。所以，研究市场营销的宏观环境的目的就在于寻找机会，避免威胁，以使企业健康发展。 人口环境

“奶茶第一站@”是专门面向浙师大在校生的个体单位，人口集中，数量庞大，教育水平较高，人口结构主要为18~28岁的青年学生。可见人口环境优势明显。

经济环境

经济环境主要指社会购买力，由于其主要消费者收入不独立，大多是靠父母每月给定生活费过日子，消费力受限。

社会文化环境

消费者主要为文化教育水平较高的大学生，喝奶茶已经成为一种时尚、一种潮流，在这种价值观的影响下，大多数大学生会选择喝奶茶而不是其他饮料。

自然环境

金华的地形为盆地地形，夏热冬冷，记得“奶茶第一站@”发到寝室的传单上写着“天冷了，喝杯奶茶吧！” 。而夏天也有各种口味的加冰奶茶。所以，无论冬夏消费市场都很有潜力。 1. 2. 3. 4.

二、 市场营销环境分析

市场营销环境既可以给企业带来机会，也可能带来威胁，任何一家企业都处于机会与威胁并存的环境之中，所以通过上面的分析，我们可以得出以下结论。

通过人口、经济、社会文化、自然环境的分析，不难看出在北门开奶茶店的潜在力比较高、成功的可能性也比较大。但是由于原有的奶茶店的成功也使得它的受威胁率较高、潜在的严重性较大。

综合评析可以得出“奶茶第一站@”的威胁水平高，机会水平也较高。所以它是一家冒险性企业。

三、 目标市场营销战略

（一）市场细分

任何企业，无论其规模如何，都无法满族整体市场的不同需求，而只能根据企业的内部条件和素质能力，为自己的市场规定一定的范围，满足某种某部分的需求。因此企业就必须进行市场细分，所谓市场细分就是企业根据消费者需求的多样性和购买动机的差异性，把整体市场及全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择自己的目标市场。

市场细分要遵循的基本规则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性、

稳定性。市场细分的方法有完全细分、一元细分、多元细分。而“奶茶第一站@”选择开在北门，就是认准了浙师大这一广阔的消费市场，把目标市场定在浙师大学生这一年轻、“收入”稳定、受教育水平较高、喜欢追求潮流的群体上。

（二）市场定位策略

企业在选择目标市场后，就要确定自己在目标市场上所处的位置，一般来说，只要是市场就存在竞争，竞争者拥有各自的消费者，并在消费者中切利了自己的形象。所谓市场定价，就是决定企业相对于竞争者在目标市场上处于和何种位置。

根据我在那里工作的那段时间里，菜单换了两次，第一次拟好的菜单是由于新店开业搞活动，所有奶茶一律两元。而活动期满后，老板就到街七那里装成消费者去打探价格，回来后就拟定了令一份跟街七差不多的价格单，然后就放在了前台上，只是有个别的几种略微便宜一点，所以，奶茶第一站@的市场定位策略是针锋相对式。

四、 营销策略组合

（一） 产品策略 Production

产品营销策略是企业市场营销组合的重要组成部分，是企业市场营销的出发点，也是其他相关策略的基础，在市场营销组合中处于关键地位。产品营销策略包括营销产品整体概念、产品市场寿命周期、产品组合策略、新产品开发、产品品牌与包装等内容。

1. 产品整体概念

（1） 体积：因为买一送一搞活动，为了节约成本，奶茶第一站@里的奶茶

的杯容量要比其他店里的要小一点。

（2） 质量（即口味）：有顾客反应说奶茶的味道有点淡，没有街七的浓。

（3） 包装：因为是试营业，开始时的包装是灰色的，颜色的直观感觉不太

好，后来就稍稍改进了一下，因此，在包装上落后于竞争者。

（4） 品牌与商标：因为是新店，知名度还在培育中，没有街七那样的品牌

资源。

2. 产品组合

奶茶第一站@的产品组合的广度宽、长度长。大致可分为果味类、露露类、

可可类以及其他的几个品种。每一种产品项目下的种类也较多，比如说果味类的就有木瓜、蓝莓、哈密瓜、青苹果、香芋、柠檬等等，

3. 新产品的开发

在奶茶类行业中，产品的雷同率很高，因此，要想赢得较高市场占有率，就必须不断开发新的产品来吸引消费者的眼球，所以，老板娘经常在店里翻看各种饮品类的书籍，并试着把它做出来，推出的新产品有果味布丁、幽梦。然而，幽梦的反应好像不是很好，同时带来了一些负面影响。

（二） 价格策略 Price

在试营业期间，采用招徕定价法，所有奶茶一律2元，由于比同类产品价格便宜，吸引了不少顾客，但是正式营业后，采用随行就市定价法，由于没有品牌的支撑，大量顾客流向街七、骑士客。

（三） 渠道策略 Place

由于奶茶店是直接面向广大消费者销售产品的，产品能够直接传送到购买者手中，并且是现做现卖，渠道策略作用在这里体现的不明显。

（四） 促销策略 Promotion

促销可以说是产品销售者与消费者通过各种方法的一种沟通，使消费者了解、信赖、品购买本产品的方法。其基本策略包括推式、拉式。奶茶第一站@的促销方法既有推又有拉，比如说在店外面挂横幅“所有奶茶一律2元”。又雇人到寝室楼通过发传单的方式把产品介绍、推销出去。

然而，最终奶茶第一站@却转让了，其中不乏上面分析过的因素，或许也有店主感觉现在的销售额没有达到预期估计，又或许是浪费了太多的机会成本。