如何理解需要、欲望和需求的含义？

需要和欲望是常常营销活动的起点。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。 欲望是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需要、欲望和需求

1、需要(Needs)

——没有得到某些满足的感受和状态。

2、欲望(Wants)

——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。

3、需求(Demands)

——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。

Demands的两个条件：

（1）具有购买能力（支付能力）

（2）愿意购买

2、如何理解市场的含义，应用市场三要素分析我国的轿车市场。

1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场

是指用户。市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 Market=f(x,y,z) X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向（消费欲望与习惯）

3、如何理解顾客满意、顾客价值的含义。

顾客通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成

的愉悦或失望的感觉状态。

顾客感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。

4、如何4C理论的含义。

Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途

作业：

1、营销与销售有何区别？

1、包含的内容不同： 营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。 营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。

2、思考的角度不同： 销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。 营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。 3、结果的诉求不同： 销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好营销是让产品好卖，营销是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖

是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益

销售观念销售活动中产生的，市场营销观念是生产活动中产生的。

2、举例说明营销思想发展过程中的各种观念 。

生产，产品，推销，营销，全方位营销

 

第二篇：市场营销学总结

概念：

1.市场营销：指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。

2.顾客满意：是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态

3. 需求：具有购买力的欲望。

4.产品定义：是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切东西。

5. 产品生命周期定义：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品一种更新换代的经济现象。

6. 服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。

7. 企业定价目标定义：指企业通过特定水平的价格制定或调整所要到达的预期目的。

8.营销渠道：就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

第一章

1.市场营销涉及两大内容：市场和营销。

2.从经济学角度定义市场：完全垄断，寡头垄断，垄断竞争，完全竞争。

3.从营销角度理解市场：消费者需求（市场就是消费者，就是顾客。市场规模取决于消费者的数量，购买力和购买欲望），竞争，市场体系。

4.关系是指企业与顾客之间的关系。

5.营销哲学：生产观念（生产与销售品种规格单一的产品），产品观念（局限在企业内部，而忽视消费者的需求），推销观念，市场营销观念，社会营销观念（营销道德和绿色营销）。

6. 顾客价值是顾客满意的基础，顾客满意是顾客忠诚的前提。

7.顾客价值：指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和。包括商品，服务，人员，形象价值。

8.顾客价值，顾客让渡价值和市场营销关系：第一，市场营销活动的开展，起始于对顾客价值的研究。第二，市场营销活动的成败，取决于是否能够为顾客提供更多的让渡价值。

9.为提高顾客满意度，企业采取措施：第一，基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。第二，实施全面质量管理。第三，对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理中。

第二章

1.企业战略是目标和手段的有机统一。战略的制定要以目标为前提，目标的实现要借助手段来完成。

2.企业战略特征：全局性，长远性，纲领性。

3.企业战略层次：总体战略，经营战略，职能战略。

4.规划总体战略步骤：确定企业人物和目标；制定企业的业务投资组合；规划企业的增长战略。

5.企业任务通常由高层管理者决定，在确定任务时，考虑因素：第一，企业的历史和特色；第二，市场环境发展；第三，企业资源的变化情况；第四，所有者，管理者的意图。

6.企业的最高管理层在规定企业目标时必须遵循的原则：层次性，可行性，协调性，定量化。

7.制定业务投资组合方法：波士顿矩阵法和通用电气公司法。

  波士顿矩阵法（市场增长率和相对市场占有率）：问号类，明星类，现金牛类，瘦狗类。

  通用电气公司法（市场吸引力和竞争力）：绿色地带（发展战略），黄色地带（维持），红色地带（收割或放弃）

  投资策略：发展，维持，收割，放弃。

8.规划增长战略：密集式增长战略，一体化增长战略，多角化增长战略。

  密集式增长战略三种实现方式：市场渗透，市场开发，产品开发。

  一体化增长战略三种实现方式：后向一体化（收购兼并上游的供应商），前向一体化（收购兼并下游的分销商），水平一体化(原有的竞争对手）。

  多角化增长战略三种实现方式：同心多角化，水平多角化，集团多角化。

9.市场营销过程体现在，与消费者建立联系，制定竞争战略，制定营销组合。

    与消费者建立联系的过程：市场细分，目标市场选择，市场定位。

10.企业竞争战略：成本领先，差异化，聚焦战略。市场营销组织形式：简单的推销部门，兼营其他营销职能的营销部门，独立的市场营销部门，现代市场营销部门，现代市场营     销企业。

11.市场营销部门的组织形式：职能型，地区型，产品管理型，市场管理型，产品/市场管理型。

12.市场营销组织设置的原则；协调性原则，精简适度性原则，有效性原则。

13.市场营销控制内容：年度计划，获利性，效率，战略控制。

第三章

1.企业的营销环境：微观环境和宏观环境。微观环境受制于宏观环境。

2.宏观环境：人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化。微观环境：供应商，顾客，竞争者，社会公众，营销中介者。

3.人口环境分析可以从三方面入手：人口规模和增长速度，人口构成，地理分布。

4.经济环境分析：消费者个人收入，消费者支出模式，消费者的储蓄与信贷。

5.对市场机会的评价：市场吸引力（潜在的获利能力），可能性（企业优势的大小）。

6.对环境威胁的评价：影响程度（可能带来损失的大小），发生的概率（出现损失的可能性）。

7.应对机会的策略：企业必须慎重的评价其质量，企业还要区分市场机会和企业机会，企业还要区分目前市场机会和未来市场机会。

8.应对威胁的策略：反抗，减轻，转移。

第四章

1.消费者市场的特点：广泛性和分散性；复杂性和差异性；发展性和多变性。

2.消费者市场的产品：便利品（便利性，不需太多挑选），选购品（认真挑选），特殊品（沟通很重要），非渴求品。

3.购买者黑箱：购买者特征和购买者决策过程。

4.消费者购买行为受多种因素影响：社会（相关群体，家庭，角色身份），文化（文化，亚文化，社会阶层），个人（人口统计特征，生活方式，个性，自我观念），心理因素（  需要，动机，认知，学习，信念，态度）。

5.相关群体：成员群体（主要和次要）和非成员群体。亚文化：民族，宗教，种族，地理。需要（马斯洛）的五个层次：（马斯洛）生理，安全，社会，尊重，自我需要；（赫兹  伯格）动机和保健需要。认知：感性认识和理性认识。导致认知过程的差异：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。态度：品牌信念，评估品牌，购买意向。

6.消费者购买决策过程是购买动机转化为购买行为的过程。五个阶段：确认需要，信息收集，方案评价，决定购买，购后行为。

7.消费者购买行为类型：复杂型（购买价值量，品牌差异大），寻求和谐型（品牌差异不大），多变型（购买价值量小但品牌差异大），习惯型（购买价值量小，品牌差异小）。

8.消费者评价行为三方面：产品属性，品牌信念，效用要求。

9.影响决定购买的因素：其他人的态度，意外情况发生，预期风险大小。

10.消费者购后过程经历三个环节：购后使用和处置，购后评价，购后行为。

第五章

1.组织市场：产业用户市场，中间商市场，政府市场，非营利市场。

2.组织市场在市场需求，购买单位的性质，购买决策上与消费者市场有着明显的差异。

3.产业用户购买类型：直接重购，修正重购，新购。

4.中间商的购买类型：新产品采购，最佳供应商选择，改善交易条件的采购，直接重购。

第六章

1.企业营销战略经历三个阶段：大量营销战略，产品多样化营销战略，目标市场营销战略。

2.目标市场营销战略决策过程：市场细分，目标市场选择，市场定位。

3.细分消费者市场的变量：地理、人口统计、心里；消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率、追求利益。

4.市场细分有效性标准：可衡量性，可获得性，可赢利性，可行性。

5.选择目标市场的原则：市场规模和成长性；市场竞争结构；企业目标和资源能力。

6.目标市场选择策略：无差异营销、差异营销、集中营销。

7.市场定位基本策略：直接对抗定位，避强定位，再定位。

8.市场定位决策过程：辨析市场定位的竞争优势；选择恰当的竞争优势；传递定位。

9.企业应从哪些方面着手构建相对于竞争者的优势：产品差异，服务差异，人员差异，形象差异。

第八章

1.从市场营销角度出发，产品分三个层次：核心产品，形式产品，延伸产品。

2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

3.产品组合有四个衡量变量：宽度，长度，深度，相关性。

4.产品组合决策：扩大产品组合，缩减产品组合，产品线现代化。

5.扩大产品组合：产品线扩展（向下，向上，双向扩展）和产品线填补。

6.品牌定义：是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，其目的是用以识别某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或区别开来。（品牌名称和品牌标志）。

7.品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，特色鲜明；富蕴内涵，饱含深情；要与目标市场的文化背景相适应。

8.品牌策略：品牌有无策略，品牌归属策略（企业品牌，中间商品牌，二者都是用），品牌统分策略（统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌，个别品牌名称与企业名称并用），品牌延伸策略。

9.包装的作用：保护商品，促进销售，增加价值。

10.服务特征：无形性，同步性，易逝性，异质性。

11.服务决策：服务项目决策，服务水平决策，服务营销组合决策。

第九章

1.生命周期四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。

2.成熟期营销策略：市场改良，产品改良，营销组合改良。

3.衰退期营销策略：维持，集中，榨取，放弃策略。

4.新产品类型：完全创新产品，换代新产品，改革新产品，仿制新产品。

5.新产品特征：相对优点，适应性，简易性，明确性。

第十章

1.影响价格决策的因素：内部因素（产品成本，企业定价目标，营销组合因素）和外部因素（市场需求，市场竞争因素，政策、法律因素）。

2.定价目标种类：短期利润最大化，预期投资回报率，市场占有率，维持企业生存，产品质 量领先目标，适应竞争。

3.定价方法：成本导向法，需求导向法，竞争导向法。

4.新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价，满意定价。

5.价格调整技巧：心理定价，折扣折让定价，地区差价。

6.产品组合定价策略：（产品线，选择品，补充品，组合产品）。

第十一章

1.分销渠道定义：是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，有一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。

2.分销渠道特点：外部性，稳定性，关联性，系统性，动态性。

3.分销渠道系统类型：垂直，水平，多渠道分销系统，价值网络，战略性渠道联盟。

4.分销渠道设计过程：确定渠道目标，确定渠道选择方案，渠道选择方案评估。

5.分销渠道方案：自建渠道，利用中间商渠道。

6.评估渠道选择标准：经济效益，控制，适应性。

7.中间商类型：批发商，零售商。

8.渠道冲突类型：从产生的环节分析—垂直，水平，多渠道冲突；从后果严重性—良性，恶性冲突。

9.物流的定义：狭义的定义-----商品实体从生产地点到消费者使用地点的转移；广义的定义-----与商品实体有关的全部物流活动，不仅包括商品的运输和仓储，  而且还包括物流   加工、包装、库存控制以及相关的信息物流等。物流管理：为满足顾客的需求，对商品实体从生产地点到消费者使用地点转移过程所进行的策略、计划、实施和控制的活动。