经销商如何制定年度营销计划

经销商如何制定年度营销计划?

年度营销计划相当于经销商要盖一座大楼的图纸,很难想象一座没有图纸的大楼盖出来会是怎样。年度营销计划方案直接影响到经销商全年的营销业绩乃至连续几年的发展,万不可掉以轻心,要认真调查、分析、研究、斟酌,才能制订一套比较符合实际的年度营销计划。

经销商的年度营销计划相当于经销商要盖一座大楼的图纸,很难想象一座没有图纸的大楼盖出来会是什么样的。

虽然营销计划相对来说是短期,并不意味着随便制定或画一个大框框,执行的时候凭着感觉修改,因为年度营销计划方案直接影响到企业全年的营销业绩乃至连续几年的企业发展速度,所以不可掉以轻心,要认真调查、分析、研究、斟酌,才能制订一套比较符合实际的年度营销计划。【案例解析】

李经理是山东某一地级市场的白酒经销商,到今年为止,李经理已经经营白酒6年时间,自从从事白酒行业初期开始,李经理就把每年制定行之有效的年度营销计划作为公司发展的头等大事。在正确的目标指引下,李经理的公司每年制定的营销目标都能顺利完成,使得公司销售业绩发展迅速。从公司成立初期的销售人员5名、送货车辆3辆、库房300平米、单一品牌销售、年销售额300万左右,发展到今天的公司人员50人、送货车辆15辆、库房1500多平米、高中端、多价位、多品牌销售、年销售额8000多万的商贸公司。那么,李经理每年是怎么制定营销计划,并顺利完成每年的销售目标呢?

进行充分的市场调研

没有调查就没有发言权。每年,公司在制定年度营销计划时都会组成一个由李经理亲自“挂帅”的小组,抽出公司的精兵强将对市场信息和公司数据库进行调查和筛选。调查内容主要分为两部分:内部主要清楚自己的家底,如:现在的销售业绩、盈利水平、资金状况、人才结构、产品生命周期、市场网络(每个渠道有多少家终端在销售公司的产品、未开发的有多少)等,是否的到了最佳匹配,还有多少潜力可挖掘等;外部主要能清楚国家差产业政策、当地的经济状况、消费习惯等,以及主要竞争对手的竞品分析、推广方式分析、传播方式分析、销售模式分析、渠道特征分析等。把这些问题都搞清楚了,然后做SWOT分析,制定切合实际的年度营销计划,公司的竞争力就会提高,年度销售目标就会顺利完成。

要整合公司的所有资源

年度营销计划是关系到公司全局的行动蓝图,制定这个蓝图时,必须调动公司内部和外部的,过去和现在的,甚至包括潜在的所有资源,制定一套最高效的运转方案和计划,为实现营销目标服务,具体包括:资金资源、产品资源、配送资源、人力资源、网络资源、社区资源、媒介资源、政府资源等等。

要掌握公司一个发展的“度”

李经理公司的年度营销计划是建立在原有基础上的,在最大限度调动公司所有资源的前提下,制定年度营销计划还应掌握一个“度”的问题,因为把营销计划制定的过低无疑是在浪费公司资源,影响公司的发展速度。而把年度营销计划制定的过高,执行起来很困难,自上而下压力过大,就会造成为了销量不择手段的“短期行为”,从而导致市场上出现在砸价、

窜货等影响公司发展的不良行为。

对产品界定,突出产品的作用

由于市场需求的多元化和个性化,很多经销商都在进行高中低端多价格带多品牌经营,因此,经销商在制定年度营销计划时要清点一下自己所经销的产品,对每个产品进行界定并突出它们在市场上的作用。因为市场如战场,产品是武器,武器落后是不能打胜仗的。 李经理每年在做年度营销计划时,结合自己所经销的产品和市场的实际以及产品在市场上的表现,把产品进行界定,确定哪些是“有量无利”的渠道型产品用来搭建销售网络稳定客户;哪些是“有量有利”的黄金型产品来确保公司的利润目标,哪些是“有利无量”的朝阳产品需要培养,哪些是为了阻止竞争手对手的“炮灰型产品”,哪些是“季节型产品”等突出每个产品的作用。这些产品分别能给公司带来的市场份额和利润如何?这些产品的生命周期如何?是否能维持现有的价位和销量?如果受市场竞争的影响这些产品的销量和利润下降怎么办?这些因素,李经理在制定年度营销计划时都会考虑。

分工明确、目标清晰

有的经销商制定年度营销计划过于华 夏 酒 报中国酒业风向标粗放,只有大框框和总数字。如:今年我公司销售额要增加多少多少,具体怎么增长?那个产品增长?有谁来完成增长等等。

没有具体的营销计划实施方案,各项营销目标也没有落实到具体的部门和具体的的责任人,如果组织结构相互扯皮,分工不明确,用人不得力或者关键岗位人员错位,都会造成营销计划无法顺利实施,如同打仗,有好帅还的要有良将,有良将还的有精兵,才能出师必胜,分工不明确或者目标不清晰都会造成人力资源的严重浪费并且影响销售目标的完成。

因此,李经理每年在制定营销计划时,让公司全体员工都清楚的知道今年的年度目,考虑到市场的不确定因素,将年度销售目标细化每季度、每月、每周、每日,再明确到每个部门、每个责任人,然后沉着应对,顺势而为,咬定每一日,一日扣一日,日日相扣,以日保周,以周保月,以月保年,抓细、抓实、抓精、抓到位来确保全年销售计划的完成。

确保各种营销制度要配套合理有效

营销管理制度如同军队纪律,是所有营销人员共同遵守的法则。在制定营销计划时要确保与营销制度协调一致。制度是公司长期管理经验的总结,一般具有长效性和权威性,随着公司内外部环境的变化,个别制度不完全符合公司发展的实际,就会会阻碍公司的发展,比如:分配制度、奖惩制度、用人制度等。要根据新的营销计划对制度做适当的调整。提高员工的工作效率,使得营销更加高效,最大限度调动全体销售人员和全体职工的积极性,以确保营销计划实现。

李经理在制定年度营销计划时,根据完成年度营销计划的需要建立健全各种管理制度和考核制度、奖罚制度,明确岗位要求,工作内容和工作流程,加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性,尤其是建立一个客观有效的检查系统,实时、实地的跟踪执行情况,确保执行的到位,也就是做到事前建标准、事中掌控、事后总结,实现”以制度束人”的规范管理确保营销计划的完成。

例如,李经理针对每个销售人每天按照销售计划分解的目标要做到事前见标准,事中要掌控,事后要总结。

事前建标准:把业务员每天要工作目标建立标准,把所有该出现的问题全部用制度形式确立下来,如:

1工作时间标准:每天晨会时间,上下班时间,下午下班工作总结时间。

2拜访标准:每个业务员每天必须严格按照终端拜访八步骤拜访XX家终端店。 3生动化标准:每家终端店外广宣标准、店内广宣标准,店内产品陈列标准等。 4销售产品标准:具体细化到品项。

5客情标准:终端店主与业务员关系热络。

6奖惩标准:迟到早退罚款X元,完不成当天销量罚款X 元,超额完成当天销量奖励X 元。

事中掌控:以上所有标准的实现都要建立在监控、追踪的基础上,要确保整个过程在公司掌控之中。

事后总结:对于做得好的按照奖励机制奖励,并分享经验。做得不好的按照处罚标准处罚,并总结教训。

要充分考虑竞争对手的威胁

知己知彼,百战百胜。在制定营销计划时,不要忽视主要竞争对手的存在,有时单纯的考虑自己的计划而忽视了主要竞争对手的反击反扑乃至进攻计划,也可能导致营销计划目标因受阻无法实现,尤其是将营销目标分解到具体产品和具体市场后,就必须把竞争对手的牵制力和破坏力考虑进去。

制定合理可控的营销费用

营销费用是确保年度营销计划完成的必备条件,因此在制定年度营销计划时要充分考虑纷繁的营销费用,如,直接推销费用,销售销人员的工资、奖金、差旅费、培训费等;促销费用:广告费、赠品费用、促销人员工资等;仓储费用、租金等。而且,经销商一定要确保营销费用花费的合理性、时效性、可控性等。

 

第二篇:如何制定营销计划

如何制定营销计划

(一)、目标的确定:

我们都知道在推销之前,要制定一份销售计划,明确自己的销售目标,所谓目标就是我们内心对一项工作完成时所预期效果的描绘。业务员出访一定要确立目标。一个好的目标,在销售过程中应考虑两个方面:

1、销售目标:是否要求老客户增加订货量或定货品种;是否向新客户提出订货单。

2、行政目标:是否需要收回帐款;是否有投诉或咨询需要处理;是否需要传达公司新政策。

(二)、客户的选择:

1、选择客户依据:

应选择那些在同行里受到尊重、拥有垄断实力、服务水准最佳、销售额稳定、市场拓展能力强、有稳定顾客群的客户。

2、客户等级划分的依据

应根据客户的资信状况、经营规模、人员素质、仓储能力、运输能力、内部管理及组织机构及销售网络的覆盖范围,对客户进行等级划分。再根据公司政策、市场状况等因素决定目标客户,其作则列为后序名单或顺序名单。

3、M、A、N法则

一般可以将准客户划分为三级:

A级-----最近交易的可能性最大;

B级-----有交易的可能性,但还需要时间;

C级----依现状尚难判断。

判断A级客户的M、A、N法则如下:

M(MONEY):

即对方是否有钱,或能否向第三者筹措资金。事先要了解对方的经济实力,不要贸然行为。

A(AUTHORITY):

即你所极力说服的对象是否有购买的决定权,如果没有决定权,最终你将是白费口舌。在销售介绍的成功过程中,能否准确掌握真正的购买决定者是成功的一个关键。

N(NEED):

即需要,如果对方不需要这种商品,即便有钱有权,你任何鼓动也无效。不过"需要"弹性很大。一般讲,需求是可以创造的,普通的业务员是去适应需求,而专业的业务员职责不在于只顾客需要与否,而在于刺激和创造出顾客的需求,从而开发出其内心深处的消费欲望。

(三)、行动计划的制定:

每个业务员都管理和控制着一个销售区域。为了达到公司制定的销售量或销售额,必须谨慎考虑并计划行程,

具体步骤如下:

1、客户分类:可以依据客户的重要性和增长潜能分成A、B、C、D四级: A级客户:应安排在第一个星期出访,相应的,每日里也应该将重要的客户安排在上午拜访,以利用最佳的脑力和体力。

B级客户:多是安排在第二星期出访,出于其数目较"A"级客户多,每家的拜访次数会相应减少;

C、D级客户:应安排在第三个星期出访。

每四个星期应将你的精力集中于客户服务(维修、技术与操作),货品陈列收帐和计划下个月的工作方面。当然,销售员也可以据实情安排ABCD客户拜访计划,如每日、每周拜访客户中既有A、B级客户,以有C、

D级客户,但无论怎样安排销售人员,应当明确知道,首期就拜访A级和B级客户,可以使自己及早掌握所需用负责的区域内部分营业额。由此,也可以帮助你提高信心和勇气,面对未来的挑战。

2、出访频率及形式:

作为销售员,身负完成公司的销售指标的任务,所以显而易见,销售员的销售重点应集中于那些"销出"迅速,账款回笼及时的客户。因此,销售员必须以定点巡回的方式反复多次地出访这类客户,以连续不断客户服务达成我们销售目标的实现。

在激烈竞争的商场中,更要求销售员特别应保持极高频率和足够数量的拜访次数,以期用稳定的营业额连续的专业客户服务令竞争对手难以介入我们拥有的客户和市场。

3、增加出访比率:

每日出访客户的多少,会因业务员选择的客户等级不同而有所区别。根据权威资料统计,很多业务员每日花在真正销售呈献的时间不会超过2小时。按照良好的计划工作可以避免在区域内因纵横交错的拜访而导致出访时间不够充分。因此,谨慎而周详的计划每日的工作可以增加出访次数,也可以确保每次出记访更有实效。最理想的是每日的出访行程都预先订下,且保证每次出访安排都是最经济、最有效的。

(四)、制定行动计划的注意事项 :

我们都知道在推销之前,要制定一份销售计划制定计划会使你心有成竹,但是说面对不同的顾客时只用同一份计划就可以 ,而是要因人而异。所以在制定计划之时,要注意以下几个方面:

1、要有某些特别的提案。

你要想把商品顺利地推销出去,就得在每次访问的时候准备好特别的销售计划。换句话说,你面对准顾客的时候,必须有个"针对他而计划好的某些特别的提案。"

2、你不能光靠普通的商品说明。

你打算向准顾客施展的说明,必须是因人而异的说明完全符合各个准顾客特性的说明。这就是说,你必须具备?quot;访问那个人的特殊理由"。

即要清楚以下问题:

⑴、我要向他说(诉求)什么?

⑵、我要说服他做什么?

⑶、我打算采取什么"方法"促其实现?

⑷、怎样准备"访问的理由",这些"访问理由"必须内容都不一样。

也许,你认为这是相当难的事,事实上,只要你决心写出来,做这个作业你只需花费15分钟。别小看了这个作业。它会点燃你的斗志,使你不断产生各种销售计划。

当你准备好这份特别销售计划后,就要接见你的顾客了,这时你要给自己二分钟的时间,在脑子里想一下下这些事情:

1、要提醒自己销售的目的,即帮助人们对他们所购买的产品感到满意,并对他们自己的购买抉择感到是一种明智之举。

2、设想一下会发生的事情:

⑴、想象自己穿上了顾客的鞋子在走路,也就是站在顾客的高度来考虑问题。 ⑵、想象自己的产品、服务或建议的优越性,并想象如何运用这些优越性去满足顾客的需要。

⑶、想象一个美好的结局,自己的顾客获得了他们所希望得到的感受,即对他们所购买的商品及对他们自己所做出的选择均感满意。

⑷、想象自己的愿望也实现了,这就是在轻松的气氛中以较少的气力销售了更多的商品。

(五)、成功邀约的五个法则:

推销员成功的邀约是有效行销的第一步。怎样迈好这关键的台阶呢?有经验者为此总结了五个法则,它可成为行销者的阶梯。

1、电话邀约:

该邀约方式适用于所发掘的对象,也就是潜在客户。

使用这种激励方法要注意:

拿起电话听筒前,要精心做好准备,了解他上、下班的时间以及他的近况。 要以兴奋愉悦的心情打电话。

跟对方约好时间和地点后,就应赶快结束谈话。

不要说出生意内容,以免产生误会或反效果。

2、当面邀约:

该邀约方式适用于故意安排的推荐对象或不约相遇的朋友。

使用这种方法的要诀是:

不要开口就谈生意上的事,要先闲话家常,叙叙旧,再言归正传。

3、强势邀约:

该邀约方式适用于久约不至的好友。有时好友久约下来,这时,你可在不影响友谊的情况下以较强的口气告诉他,要他考虑你所经营的生意,并要求他与你会面。

4、态度诚恳:

无论你使用何种邀约方式,态度都应该是诚恳的,诚恳的态度会使顾客对你产生好感,增加对你的信任度。

5、口气亲切

亲切的口气能愉悦人的身心。人在心情舒畅的时候容易接受他人的要求,而冷漠的口吻则能让人心生不快。一个心情不愉快的人,是不会接受他人的邀请的。

(六)、制定自己的标准说法:

使推销说法精进的第一步是:事先靠自己编出一套"说法大要",且有数年推销经验的推销员,通常在不知不觉中已把洽谈中的一部分加以标准化。也就是说,不断与不同对象的顾客洽谈的时候,他就背熟了其中的一部分,且在任何洽谈中都习惯地使用它。亦即,自然而然地洽谈过程中,对自己的推销说法赋予某种"模型。

现在我们要研究的并不是无意识中让它存在,而是有意识地(刻意)造出这个"模型"。这就要事先编好"说法的大要,在推销上我们称之?quot;标准说法"。 把推销时自己要说的话标准化,它的好处颇多。例如:有了不必靠死背,却能灵活运用的"标准说法",你在推销的时候,就能成竹在胸,从容应答。在不断重复使用同样的话术时,多余的部分就渐渐被删减,最后成为精简有序的推销说法。你在推销的时候,每一句话都会变得自然而且条理分明,这样,就不会发生搪塞一时或是信口胡言的情况了。

怎样编造"标准说法"?

1、先写出来再说。

只要动笔把你要说的话先写出来,透过这种"写"的过程,原是在你脑里如一片轻雾般抓不到头尾的东西,西,就能被整理出一个头绪来。

2、把初稿再三看过,听听别人的意见或是参考有关的书籍,将它做适度的修正。

3、练习。

(1)、发出声音,读读看。

(2)、利用录音机,听听看。

(3)、实地使用,在访问顾客之前,先预习一次,然后实地使用看看再修正。

(4)、实地使用之后,对下列事项加以检查:

哪些地方不妥?能不能改得更好?

顾客的反应如何?

(七)、访前准备:

1、物品准备:

含产品样品、公司及产品资料、报价单、合同书、名片、小礼品等等。这些物品内容可以统称为拜访包,访前必须对拜访包进行仔细检查,以防遗漏必用物品。

2、信息准备:

主要为客户方面的信息,同时还包括竞争产品方面的信息,知已知彼,才能有的放矢。

3、形象及心态准备:

访前一定要检查和调整自身的形象与心态,形象和心态是拜访质量的重要因素。

4、明确访问的目的,由此来决定说话的重点。

(八)、行销时运用谋略技巧 :

曾有人说过这样一句话:"如果你有权势,就用权势去压倒对手;如果你有金钱,你就用金钱去战胜对手;如果你既无权势,又无金钱,那就得运用谋略。"谋略就是"出其不意,攻其不备。"也就是说,乘对方还没有防备之时,发动进攻,行动出乎对方意料之外。商场如战场,有谋者胜。推销时不例外。

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