对民营医院营销推广手段的详细策略案例分析

中国民营医院出现于上世纪xx年代,多由私人诊所发展壮大或民间资本参与公立医院改制而来。到21世纪初我国内地正式开放医疗市场,民营医院大量涌现,迎来了第一个黄金期。市场开放之初,投资民营医院往往能够得到地方政府“外资企业”的超国民待遇,最早吃螃蟹的投资者的确也有不少淘到了第一桶金。政府的优惠政策和盈利的示范效应,使大量民间资本踊跃入场。民营医院多以专科医院的形式出现,如男科、妇科、产科、不孕不育、泌尿、肝病科、骨科、肛肠科、眼科、皮肤科、整形美容科等等。

民营医院犹如雨后春笋,在华夏大地遍地开花,可谓势头正旺。资本流向受市场价值的指导,市场价值有赖于充足资本的支持。然而众多情况下,资本持有者并不具备丰富的经验和能力决策资本的正确投向。在中国很多情况下是趋炎附势,跟风冒进。这无疑是加剧了民营医院行业的复杂混乱和无序竞争。导致的后果便是经营秩序混乱,呆板模式化思维严重,经营管理人才匮乏,过度开发客户对持续性发展危害甚大。

民营医院的发展,从资本的流向看,这个市场的价值和利润可见一斑。然而在利润的背后隐藏着什么呢?能否可持续发展是一个不容回避的问题。本文将以骨科医院为背景,展开系列探讨。

一、专业性决定可持续发展

在经济领域有一条公认的原则:专业性决定可持续发展。

所谓“隔行如隔山”,任何行业都需要自己的专业。医疗关乎着民生、关乎着健康,是人最基本的需求。医院可持续性发展的关键所在——治病。

医疗技术日新月异,新设备、新技术不断涌现,对疾病的研究也更加深入和彻底。民营医院以其经营管理的灵活性、机动性和及时性占领先机,他们往往能掌握最新的技术、配置最好的设备。凭借着得天独厚的资本优势,凭借着几十年来积聚的人脉,民营医院也不乏权威专家的支持。

现在看来民营医院的专业性并不是一个太难的问题。然而事实上专业性恰恰是民营医院发展的瓶颈。“门前冷落车马稀”的情景似乎是众多民营医院一个不可摆脱的魔咒。

有些专科,并不需要较高的技术、设备、人才,广大从公立医院转化的技术人才完全可

以满足需求。有些专科则需要较高的技术、设备、人才,但是要求越高,便越稀缺,所谓兵家必争之地。设备凭借资本容易解决,然而对于有思维意识的人才,钱能衡量他们的价值,却不能买断他来去的选择。能否引进技术性人才、能否留住人才无疑成为管理层必须认真思考的问题。这往往也是一些专科医院发展的障碍和困惑。

医院的可持续发展在于治病,因此能否吸引具备权威专业技能的专家加盟,便成为重中之重。从百姓治病的心理看,似乎接受经验丰富的老专家比接受神奇有效的新技术要更容易些。经验丰富的专家加盟无疑会吸引患者客户的来诊,通过与新技术的结合,在疗效方面或许远远胜于公立医院。于是在吸引患者客源上优势凸显,得以占据一席之地。然而从公立医院转化来的专家,医疗技能虽然可以转化,国有经济的思维模式却难以转化,社会角色往往会在公有经济与私有经济之间徘徊,这也就造成事业志向的矛盾。所谓“道不同,不足为谋”。民营医院希望这些专家共谋,却往往达不到预想的目的。专家的流失或者组织不稳都会给民营医院的经营秩序产生不良影响。

进入专科民营医院比进入公立医院容易,这是不争的事实,因此年复一年医学大专院校所培养出来的医疗人才大多被这些单位所吸引。他们缺少经验、缺少技能,民营在吸纳的同时,无疑对他们是一个锻炼、学习的好机会。形象得说民营医院充当了培训机构的角色。反过来说,站在民营医院的立场,用熟手要比用生手更符合资本流通的价值实现,这些被培养出来的人才于是成为了同行业间竞争的对象。医生的价值是根据他自身的能力不断提高的,这是不争的事实。

无论是具有几十年经验的专家,还是医界后期之秀,作为有思维能力的个体,尤其是在经济决定一切的社会里,他们也会与时俱进,追求高价值。竞争对象之间无疑会把薪资待遇作为有力的武器,对这些精英展开争夺。当医院自身承担不了加薪留住人才,于是采取低薪聘用新人的思路,往往会便宜了竞争对手,加大了自己的经营成本。同样的患者客户,技能熟练与技能普通的医生比,治疗更具专业性,患者的满意率和康复率也大大提高,无疑会给医院带来口碑效应,而口碑可以带来更多的患者源,这是一个良性循环。

专业的医疗团队,可以吸引越来越多的患者客源,更多的患者客源是资本价值实现的前提,是利润产生的载体,是医院可持续发展不断前进的动力。

二、品牌推广五大传统媒体

从中国百姓医疗消费思维看,老百姓还是习惯于公立医院的医疗模式。民营医院要寻求患者客户,不得不采取大量的广告投入。让更多的人了解专科医院的技术和疗效,这是一个庞大的投入。“没有广告就没有初诊量”这几乎是所有民营医院共有的难题。随着医疗广告的泛滥,在各大媒体无孔不入,民众观念慢慢趋于理性,广告的效果变得越来越低。更新的广告形式和推广渠道,成为摆在管理者面前最为严峻的问题。

报纸:

报纸,这个曾经辉煌的纸介,如今变成了鸡肋。医疗广告充斥着各大版面,在读者眼里早已审美疲劳。随着读者文化素质的不断提高、消费心理的日益成熟,报纸广告的价值变得越来越小,尤其是各大报企居老自恃,版面价格居高不下,医疗广告投入大,产出小,形式越来越严峻。然而其作为传统媒体,它受众广泛,放弃这个渠道心有不甘,继续投入却成本过高,尚且投入需要持续性、连贯性,负担太重。加上行业间彼此抄袭,却鲜有创新,造成了报纸广告的千遍一律,纵使天花乱坠,殊不知读者并不买账。一版广告下去犹如石沉大海,就算有水花,也会被巨浪所淹没。

报纸广告内容上的肆意夸学术造假,在读者心里早已成为不公开的秘密。于是报纸变成了掩耳盗铃的工具,欺骗别人的时候,其实是在欺骗自己。投入与产出真的值得吗?可想而知。

电视:

电视广告可谓寸秒寸金,以正常一个家庭来看,每天不一定会看报纸,然而电视却一定会看。这也就决定了电视有比报纸更多的受众。然而不幸的是,电视广告泛滥的程度不亚于报纸,养成了观众朋友们逢广告必换台的习惯。同时幸运的是电视广告是音画的集合,从感官上讲,它的形式更能刺激观众。

如今充斥电视的医疗广告,显然少有精品,大多数只不过是套版量产,其中不乏粗制滥造。更严重的是行业间跟风冒进,互相抄袭,缺乏创新,陷入了自己编造的模板怪圈,难以破除陈规,寻求突破。与其他行业、产品广告的形象化、生动化、温馨化风格相比显得暗淡许多。当这些广告排着队登上电视的时候,观众已经开始感觉到茫然,茫然之后便是信任危机,在精心编制的口号和疗效面前,患者于是开始犹豫了。

集约化广告是目前民营医院的通病,当然这与广告制作成本有很大关系,小成本量产化的制作模式是导致这一结果的直接原因。因为几乎所有的民营医院都在这么做,既然大家都这么做,也就没必要花大价钱去开拓了。这句话听上去似乎很有道理,但是恰恰忽视了一个重要的问题,那就是广告播出后,受众的反应。观众会看吗?看到后会引起兴趣吗?观众会认同这种模式吗?就算是龙肉,天天吃也会腻。在同等条件下,只有你做得更好,才能吸引患者客户,跟别人一样去套版,收效可想而知。

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第二篇:民营医院营销策略

卡式体检营销法:

①营销原理:医院促销是通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求的营销手段;把医院的“治疗项目”包装成产品,在市场上销售一般令人“谈医色变”,是很难直接形成业务关系,所以一般在健康上做文章,通过“体检项目的推广→→体检筛查的建议→→病患的选择就医”过程形成体检营销体系。在宣传上经过“媒体宣传→→业务宣传→→卡式宣传”的发展过程,卡式宣传也经过“宣传纸→→优惠卡→→代金卡→→体检卡→→健康存折→→综合卡→→医保卡”的综合与优化过程,其中“医保卡”尚属全国首创,推广不多。 ②营销步骤:成立体检中心→→设制体检套餐→→市场渠道推广→→来检客户接待→→体检流程进行→→专门医生分析→→来检客户分流→→选诊病人安排。

③营销关键: A\市场渠道:一般医院通过两种形式发卡,一是通过院内分发,二是通过市场分发;在市场分发上:有很多医院通过类“发杂志”“发桑拿卡”一样只求数量不求质量地在市场上分发,把“卡营销”做乱做滥;另有些医院只求质量不求数量,卡数量达不到一定的覆盖率,也做不出市场效果。

市场执行:对业务员的招聘要求,管理安排,心理了解,工作执行,思路引导都是关键,卡通过的环节:医院→→部门 →→业务员→→整合单位→→客户,一个环节出错就很难实现目的,而在业务员与整合单位上是最为关键。

来院体验:对来院的客户,只能强调“客户”,体验“健康检查”,体验医院的服务与真实,其带有很强的挑剔性,任何不好的态度都可能给医院带来负面的效果,更不要谈就诊,所以没有一定良好的的医院内营销能力的医院,三思而后行。

④案例:北京某院:央视品牌医院,位于北京市中心,装修豪华,设备一流,专家权威;在开业前期导入“全程航空式服务培训课程”,对导医导诊、分诊要求很严格;成立体检中心,流程规范,体检套餐细化,并有专人医生替病人分析体检结果,体检健康的客户赠送“纪念品礼袋”, 体检有病症者凭“卡”优惠建议治疗。 市场执行:招聘十个大学毕业生培训业务推广,人手一单车,要求每天拜访十家单位,每周签约两家成功合作单位:商业类(消费满**,赠送健康卡):药店、商场、超市、加油站、夜总会等;事业类:学校、居委会、教会、保险、安利、中介、报刊等。以二环为中心,扩展到五环。

市场结果:卡有销期一年,前三个月:发卡15万张,来院1500多人,就诊160多人,比例1000:10:1,业务总量35万,后还有4个月未统计,同样35万计算,业务总量70万。 成本计算:卡15万×0。2元/张(3万),工资1300元/人月×10人×3月(3。9万),体检费20元/人×1500人(3万),营销总成本折10万。成本:业绩=1:7,即便1:3,也比广告强。

社会影响:跟大中电器总部、国美各分店、西单商场、王府井女子百货、新世界商场等都形成业务关系; 跟清华大学、北京体育大学、北京师范大学、北京电影学院、北京舞蹈学院等形成活动关系。 杂志渠道宣传法:

①宣传原理:在比较报纸的宣传效果之后,在广东地区经营策划的医疗人首创了“自办医疗杂志”宣传的方法,从早期的见人就发(在广州有夸张的说法,从广州街头到街尾走过,能收到一书包的杂志,说明杂志的效果好,人人用,也说明杂志的泛滥;西安有某医院不做任何广告,一个月杂志100万册),到现在的杂志渠道发放,都很能产生效果,而只是比报纸发放的面积小了些,但是也是在“医疗影响范围内”。 ②渠道分类:

快速渠道:主抓“人流量”,选择人流集中地,迅速分发,地方选择:地铁口,汽车站,火车站,大广场,大商场;时间选择:上下班时间,特别是早上上班时间,人流大而急(半路宣传拦截)。

精确渠道:主抓“目标群”,通过“社区关系”发放(在家宣传拦截),通过“物业关系”发放(在办公区宣传拦截),通过“整合单位”发放(渠道宣传拦截)

破坏渠道:他家发杂志通过一定方法分发杂志取得效果,自家也可以发一些成本比较省(或量或质)来打破他家的渠道效果,当然自家应该有多渠道进行。

③渠道执行:成立专门的杂志分发队伍,“重点开发城市”与“农村包围城市”两线思路并进,宁缺毋滥。在赶集日早上分发,配合农保的宣传,在周边形成影响力。

④案例:整型某院:20xx年x月x日开业,在前期打过3个半版的报纸广告,没有一个咨询电话,效果失败;9月x日开始杂志分发,当天晚上就有咨询电话二十来个。10月x日,医院开始上央台广告,但是在10月15前的业务总量达到150万,其口号10月突破300万,新开业医院基本通过杂志实现10万/日的神话。

执行分析:早上6:00—9:00,在地铁口分发,尽量跟城管警察避开,结果还是被抓六回;晚上5:00—8:00在大街天桥下的发下班大人流;深夜12:00—2:00在工体酒吧街发精准客户群;有几天专门发写字楼,收效不高。

统计分析:杂志10万本×1。6元/本(16万),整形每300本来一客人,10万来300人,一个人消费1万,10万本实现300万的业绩。成本与业绩比1:20。总结分析:杂志以量取胜,渠道分发是关键,杂志分发队伍建设要优化。现在全国各地的医院杂志都在做,没有效果的也有,那只是渠道不对或队伍不良,如北京某医院把杂志发进大使馆。 义诊终端普查法: ①市场原理:通过下市场、社区的形式与群众直接接触,以免费看病、送药、咨询的方式对目标群体进行选择性来院体会、治疗的过程,利用医疗特有的“公益形式”对社会进行宣传与客户发展。在一般的义诊活动中经常出现“雷声大,雨点小”或“光打雷,不下雨”的情况,那都是细节没有把握好,只注重“热闹”而没有注重“结果与目标”的过程讲究。 ②队伍建设:成立专门的队伍,三个医生(三分医术,七分营销的全科医生)是重中之重,两个护士,两个市场,一个司机,这是上轨道后最优化的人员配比。

③部门配备:两个帐篷,三个折叠桌,八个塑料椅,宣传杂志,两个横幅,四个易拉宝(专科介绍)。 ④时间安排:农村赶集日(早7:00——12:00),社区双休日(早9:00——午5:00),一个月外出15次,一天外出,一天接待病人来院。

⑤工作细节:一天义诊100,一个医生平均36人,一个平均10分钟一人,一小时6个,一天6个小时,要求有重点工作,一个医生平均每人每天能筛查出3个专科病人,不是医院发展的治疗的群众简单应付而过,当然态度要有分寸。

⑥投入产出:工资:医生2500元/人×3人(7500)护士1000元/人×2人(20xx)市场1000元/人×2人(20xx)司机1500元/人,共(13000元/月)

产出:按一般专科病人在县城平均治疗费用按600元算,600元×9人/天×15天(81000元),到后期还有倍增关系,一般实现10万是完全有可能的。

影响:与社会天天接触,及时反馈市场,如果稍微有对医院不利的流言,义诊部工作绝对受难,能为医院的真正品牌营销做宣传与纠正,建设医院满意度。

广东某院:湛江108个镇,义诊路程由近到远,下乡义诊20几个,最远的一个离医院200多公里,开始盲目发展各科的病人都发展,后来就专门开发专科病种“不孕不育”“肝病”“前列腺”与“妇科手术”,一个医生每次能平均带回三个专科别人的数据就是在20几场的义诊中总结出来的,整个雷州半岛,基本都实现可以跨越数百公里把病人邀请到医院治疗。(本人未坚持到底就回北京,不能拿出实际数据,只能用理论数据,抱歉.)

认祖归宗:市场上还有很多“游医”,也许那是“民营医疗”的最初原形,在接触他们中了解,他们把“义诊”叫“搞钱”,最多的一天有上千块,最少的也有上百块;不论多与少,他们是家庭的主劳力,如果一天没有赚一定的钱回家,家里的生活又将如何,所以“义诊”

就是“搞钱”,如果不能做出效果,90%的因素在“义诊的医生”“营销水平”,现在“医疗”是做大了,但是有太多过去的“本事”却丢失,如果能大市场的角度出发“认祖归宗”,会让我们的发展更有方法与信心。

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