浅析20xx年“双十一”淘宝购物狂潮现象

学 生：

摘 要：随着电子商务的发展，网上购物已经成为大多数人心中的一种时尚便捷实惠的购物方式。近几年来“双十一”自天猫20xx年首创11·11购物节以来，每年的这一天已成为名副其实的全民购物盛宴。这个原本被称为“光棍节”的节日似乎已经转型成为了人们心目中的“购物节”。今年“双十一”淘宝网的交易额甚至达到191亿元。本论文主要从20xx年“双十一”的淘宝购物狂潮现象出发，对“双十一”淘宝购物狂潮从它的实际因素及必要性、主要消费人群、宣传途径、营销成果进行营销分析，并且从消费者的角度出发探讨这次狂潮的原因以及对于淘宝这次活动的问题分析以及建议。 关键词：淘宝 电子商务 市场营销 购物

一、淘宝网简介

淘宝网成立于20xx年x月x日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C、B2C两大部分。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。20xx年x月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了20xx年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是20xx年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。

二、对“双十一”淘宝购物狂潮营销分析

（一）淘宝选择11月进行折扣促销的实际因素及其必要性

1、实际因素

①大多公司企业都是选择在每月x日左右进行工资的结算，在11日进行促销活动，买家手中拥有更多可支配资金，提高买家的购买积极性和购买量。

②每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。

③随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对

固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。

④电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。因此对于20xx年进行史上最为疯狂的“双十一”5折包邮购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。

2、必要性

①政策基础。互联网用户规模的持续扩大和网上购物的相应优势，使得电子商务成为快递发展新的增长点，快递服务与电子商务合作日趋密切，范围不断拓展，水平不断提升。新《邮政法》针对当前和今后一个时期邮政业发展趋势和特点，对邮政企业和快递企业第一次提出了明确的服务要求。在加强服务质量管理，为用户提供迅速、准确、安全、方便的服务作出原则规定的同时，从安全保障措施，收寄验视制度，保护用户信息，履行告知义务，合理制定格式条款等多个方面规定了企业的义务，要求企业接受用户监督。特别是在邮件赔偿上，新邮政法创造性地提出了邮政普遍服务邮件损失的概念。

②现实需要。物流行业的发展对淘宝的发展立下汗马功劳，然而就我们所知，20xx年春节前夕，由于快递公司休假、配送速度慢等原因，引起货物发送延迟，造成数万名淘宝卖家“即使每天两班倒，还有上千个单子不能出货”的窘状。与淘宝合作的多家快递公司纷纷宣布调高价格，表示对淘宝卖家压低价格不满，虽然最终博弈失败，没能针对淘宝卖家涨价。但也从一方面说明了淘宝需要正视物流的建设。 ③发展的需要。对于一个快要创造近万亿的交易额平台，淘宝一直都是用免费提供店铺，淘宝一直在不断刷新交易额。淘宝可以继续凭他的低价和免费平台以及多年的商誉刷新交易额，同时也可以通过物流不断做大做强。时刻保持领先，稳居第一的排名。

（二）“双十一”所面对的主要人群

1、与日剧增的庞大网民群体

2、乐于接受新兴购物方式的年轻群体

3、追求更多实惠的居家群体

（三）“双十一”宣传传播途径

1、网络营销：淘宝网及淘宝商城都在主页上用很大的篇幅为此次营销做宣传，谷歌搜索从11月x日到11月x日间，关于“淘宝商城光棍节”的网页约有23700个。并且通过新浪、腾讯微博做宣传

2、电视营销：淘宝商城特意在光棍节前几天在各大电视台播放了预告广告，通过

电视这个平台吸引了众多观众的眼球，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次营销的吸引力。

3、手机媒体：淘宝商城在众多手机报上相应投放了关于此次营销的广告，于此同时，还发送广告给注册的会员，手机媒体推广也是此次全方位营销的推广手段之一。短信宣传也是一种重要渠道之一。

4、户外广告：为了进一步扩大此次营销活动的影响力，淘宝商城在公交、地铁等人群密集的地方投放了大量的广告，每天无数的上下班人群在淘宝商城的户外广告前路过，很难不去注意它，因而户外广告在此次营销活动中起到了至关重要的作用。

（四）从消费者的角度思考20xx年淘宝“双十一”购物狂潮活动

1、折扣包邮。大多数人是不会放弃这个绝佳的机会来用最省钱的方式买到自己满意的东西的。

2、限时抢购。很多人看到只有一天的促销机会，就会有一种从众的心理，会觉得不抓住这个机会买东西，以后就没有这么优惠的价格了。

3、网上购物时尚。随着经济的发展，很多人喜欢这种不出门就能买到物廉价美的东西的方式，尤其对于年轻人这更是他们追赶潮流的方式。“双十一”购物节，在淘宝的精心策划下已经打响了节日效应，导致追捧潮流的人们绝不会放弃这个好机会。

4、经济问题（工资）。这个月x日，正好是大部分公司发工资的一天，大家手里都有大部分的可支配资金，这个购物节正好给了他们消费的机会。

5、周末。双十一这天正好属于星期六，在周末，人们的空闲时间很多，自然就会顺着这个节日上淘宝购物。

（五）“双十一”购物节促销实际成果

今年“双十一”总计有2万家天猫店铺参加“对折+包邮”的大促销，这比去年120xx家店铺打折促销整整多了8000家店铺。11·11购物狂欢节正式开启第一分钟，就有1000万人同时涌入天猫和淘宝网。接下来的情况只能用疯狂来形容：10分钟后狂欢节交易额就达到2.5亿，零点37分超过10亿元，8点10分突破50亿元，仅仅用了8小时就超越了去年“双11”天猫和淘宝的支付宝总销售额。下午1点38分突破100亿元，晚间7点，“双十一”登上中央电视台新闻联播，推动当日第三个销售高峰。晚9点交易额超过170亿元。据统计，11月x日至12日零点，淘宝网11·11购物节支付宝总销售额已经达到191亿元。单日完成销量100万以上的共有2580家，500万以上的501家，1000万以上的227家，5000万以上的18家，1亿以上的有3家，分别是杰克琼斯、骆驼服饰、全友家具。传统男装品牌杰克琼斯官方旗舰店在天猫“11·11购物狂欢节”整体销量突破1亿元，成

为天猫商城的首个单日破亿店铺。191亿元，淘宝创造了中国零售新纪录，其中天猫（原淘宝商城）132亿，淘宝59亿，同去年相比增幅超过600%。这个数字，相当于今年国庆黄金周上海395家主要大型商业企业营业总收入64亿的3倍，是20xx年美国网购星期一Cyber Monday营业额78亿的2倍多。

三、问题及建议

（一）问题

1、物流：尽管淘宝商城对可能带来的物流高峰有所预计，但是当天顾客的疯狂购物仍然使物流不堪重负，随便打开一件热销产品的用户评价，几乎都能看到“龟速”的差评。

2、存在部分欺骗行为：淘宝商城打出的口号是半价，但是当天，很多店家不参与半价活动。有消费者反应部分店家提高了价格然后再打折。

3、存在部分商品质量不高，与模特展示的效果不一样。顾客不满意，造成商家信誉不好。

4、由于“双十一”发货量超大，造成商家发货错误的现象等。

（二）建议

1、建立属于淘宝商城的物流系统：各大物流公司的配送能力是有限的，在短时间内很难将这么多的货物按时送到消费者的手中。

2、加大对商家的监督：一些商家以次充好，虚假宣传的行为严重损害了淘宝商城品牌的形象，因此，应该加大对商家的监督。

3、尽快建立一个完善的法制制度，对于电子商务这一方面我国并没有相对完善的法制系统。

四、结束语 双十一和后双十一的营销或许只是我们剖析这一热点的角度之一，其实支付宝总销售额突破191亿后带来的是对整个社会消费结构的反思，特别是空间相对被压缩的传统零售行业。有媒体评论指出，互联网跨时空的特性加剧了这一领域的马太效应，就像美国的竞选，最终可能成为Winner take all。淘宝母公司阿里巴巴集团主席马云给了双十一下的官方定性或许更易被消费者接受。他说：“中国需要消费者日，315是消费者维权日，阿里人希望11.11成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”马云在努力淡化着双十一的营销色彩，但无论如何，双十一已然成为了节日，不管是借着光棍节的名头，还是披着购物的外衣。

参考文献

［1］蒋旭平.电子商贸与网路营销.北京.清华大学出版社19xx年x月.

［2］钱旭潮.网络营销与管理.北京.北京大学出版社,20xx年x月.

［3］张仙锋、孙庆兰.电子商务案例分析与比较.西安.西安交通大学出版社.20xx年x月.

[4] 网购“狂潮”说明了什么.经济日报，20xx年x月x日

[5] 淘宝造节术：双十一如何成就191亿电商盛宴.南方都市报，20xx年x月x日

[6] 淘宝家居销售冠军被指退货冠军 双十一后退货忙.北京晚报，20xx年x月x日

 

第二篇：B2C购物网站20xx年“双十一”营销策划对比

B2C购物网站20xx年“双十一”营销策划对比

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2） 天猫 主题：①尚天猫，就购了②“双十一”购物狂欢节 广告覆盖面：①传统媒体主要选择了电视频道；

②网络媒体基本实现了全覆盖，主要包括浏览器、网络视频、网络游戏、微博、搜索引擎、门户网站、官方网站等等。

3） 主要亮点：①“双十一”商标使用权保护；②强化“双十一”创始人的形象；③销售额竞猜④明星效应；⑤合作商家全力支持。

4） 小结：①天猫占据了B2C市场50%以上的份额，在广告营销方面自然也是大手笔。从“高大上”的央视频道，到各种屌丝汇集的社交网站，广告信息就像空气一样渗透进网民生活的点点滴滴；②多渠道维护自身的“双十一”创始人形象，在“双十一”商标使用权保护战中进退自如，尽显大家风范；③销售额竞猜贯穿“双十一”的活动前期、活动预热期、活动执行期、活动后续期全部四个阶段，可以持续保持活动的热度；④贝克汉姆、苏菲玛索、恒大球星、高圆圆等国际国内明星扎堆支持阿里巴巴，帮助天猫轻易就占据了头条，赚足了人气；⑤有实力的大牌商家把“双十一”的主战场都设在了天猫，其他B2C电商都成了第二战场。这些大牌商家在动用自身资源来宣传自己“双十一”活动的时候，都不无例外的镶入了“天猫”两个字，帮天猫做了很多免费高质量的广告；⑥天猫的双十一营销就像武林高手的真气，无处不在、绵里藏针。

1）

2） 主题：“真.正.低” 广告覆盖面：①和天猫一样，京东广告也做到了传统媒体和网络媒体的全覆盖；②京东在第一社会化媒体——新浪微博相对沉寂。

3）

4） 主要亮点：提前截流+促销延长 小结：京东在11.11“猫狗大战”中完败①在双十一活动中的定位发生偏向，过多的关注对手怎么做，而自己的创新又不多。②主题不对，枪口就歪了，“真.正.低”针对的应该是淘宝系卖家，而“双十一”活动的主战场在天猫，阿里巴巴今年双十一活动的所有广告营销用的都是“天猫”，很少提及“淘宝”。在整个双十一的大环境，“真.正.低”这个主题没有能够做到强势冲击消费者，同时还得罪了天猫和天猫上的大卖家。京东不仅枪口歪了，拳头也打在海绵里了。③对“双十一”商标使用权争议的应对策略偏颇，被天猫牵着鼻子走。更奇怪的是，事件发生后整体营销好像中断了，没有出现让消费者尖叫的逆向策划。这是猫狗大战的分水岭。④傲慢，舍不得放下身段，白白浪费了营销性价比最高的新浪微博，白白浪费了新浪微博的社会化功能，使得自己面对竞争对手挑衅的时候反应总是慢半拍；⑤B2C消费已经从价格驱动逐渐转入服务驱动，简单粗暴的打折营销方式越来越难打动消费者。⑥B2C市场格局很难在短时间内发生大的变化，各个电商有自己的优势，整个电商环境还有很大的创新驱动的空间。

1）

2） 主题：①苏宁O2O购物节②爽十一首席惊喜官 广告覆盖面：①线下门店的同步宣传；②官方网站；③加大了在新浪微博的宣传；④广告覆盖面和广告密度小于天猫和京东。

3） 主要亮点：①O2O购物节时间跨度大；②“爽十一首席惊喜官”接地气，聚人气。

4） 小结：①没有天猫的轰轰烈烈，也没有京东国美式的叫嚣，苏宁易购按自己的节奏平静有序而不失热烈的把自己的O2O购物节巧妙的融入双十一大环境中；②买二付一更直接更有冲击力；③高管担任惊喜官，表明了苏宁亲近消费者的态度，拉近了品牌和消费者之间的距离，增强了消费者的粘性。④苏宁易购正慢慢向服务驱动靠拢。

4、 唯品会

主题：双十一女王的盛宴

广告覆盖面：①能覆盖到女性消费者的媒体；②重视新浪1） 2）

微博的社会化作用。

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4） 主要亮点：女性社区话题多 小结：很少参与网络口水战。专注于产品，能真正给消费者带来良好的购物体验。

5、 国美在线

主题：真战11.11

广告覆盖面：①线下门店的同步宣传；②官方网站；③重1） 2）

视新浪微博的社会化作用。④广告覆盖面和广告密度小于天猫和京东。

3）

4） 主要亮点：①提前截流+促销延长；②敢说敢做。 小结：①指名道姓的挑战京东商城，这一促销战术显得简单粗暴，缺乏创新。消费者构成在变化，价格驱动渐行渐远，服务驱动是大趋势。作为一个电商，国美在线缺乏共享的互联网思维。②在价格越来越透明的互联网时代，各个商家最后要比拼的还是以用户体验为核心的综合实力。

6、 亚马逊中国

主题：亚马逊11.11折学

广告覆盖面：①官网②新浪微博③其他媒体曝光率较低

主要亮点：①kindle电子书阅读器②fire平板电脑③图书④1） 2） 3）

双十一货到付款

4） 小结：不适应中国式促销，双十一活动参与度只能用蜻蜓点水来形容。

7、 当当网

主题：当当xx年，大闹15天

广告覆盖面：①新浪微博作用大②官网③其他媒介曝光率1） 2）

不高

3） 主要亮点：①新LOGO②新理念“敢做敢当当” ③新卡通形象“当当猴”

4） 小结：①转型尚未成功，当当还需努力；②太过依赖李国

庆的个人魅力；③当当=图书，这是大多数消费者的第一认知。

8、 易迅网

主题：11.11易迅网来真的

广告覆盖面：无论线上还是线下，广告曝光率非常低。

主要亮点：①提前截流②可以为京东和拍拍引流③使用京1） 2） 3）

东快递

4） 小结：京东小跟班，促销乏善可陈。

9、 1号店

主题:11.11为你脱光

广告覆盖面：①官网②新浪微博③其他媒体有少量曝光

主要亮点：吉尼斯世界纪录抢先购

小结：最早启动双十一活动的电商，早起的鸟儿有虫吃。 1） 2） 3） 4）

10、 聚美优品

1）

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3）

4） 主题：11.11来了 广告覆盖面：①官网②新浪微博③其他媒体有少量曝光 主要亮点：陈欧 小结：“我是陈欧，我为自己代言”是聚美营销策划的第一个巅峰，到现在都没有被突破。

总结：各个电商企业的营销策划手段大同小异，有些商家之间还存在着不同程度的恶性竞争；想要在B2C市场脱颖而出，电商企业必须在差异化竞争上加大创新力度。

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