广告学基础论文

姓名：沈振楠 学号：20xx192020207 专业：信息管理与信息系统（医

药方向）

广告的作用：

一、传递信息，沟通产需

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。

二、激发需求，增加销售

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

三、促进竞争，开拓市场

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

四、介绍知识，指导消费

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现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

五、丰富生活，陶冶情操

好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。企业如何正确使用体育明星代言

奥运过后,全民关注体育热情高涨,体育明星更受追捧。目前, 企业更是纷纷启用体育明星代言品牌及产品。但是,使用体育明星代言并不意味着就手握了一本万利的御用金牌,企业如何才能在奥运的东风下,使用体育明星代言并发挥其最大的价值?

运用体育明星代言是利用名人效应中的一种特殊现象，其本质仍是利用名人效应。体育明星作为体育运动的代表，充当品牌代言人区别于其它类型明星代言的优势就在于其能成为广告主营销传播的舆论领袖；能够有效地把体育所蕴涵的公平公正、积极进取等文化注入企业的品牌，塑造与一般名人代言所不同的健康的、卓越的品牌形象，创造品牌附加价值，近而使企业取得最佳的经济效益和社会效益。但广告主在启用体育明星代言时也应考虑代言人选择﹑明星知名度﹑道德和事件的风险等因素。

现阶段我国企业运用体育明星代言存在一些明显的不足，如品牌嫁接关联度低，重视短期销售效益和缺乏整体营销策略指导等问题。针对这些问题建议广告主要正确运用体育明星代言的基本策略

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一．体育明星与企业产品的匹配

体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性。

同时，体育明星与企业产品的匹配存在着一定的局限性，由于体育明星的专业限制，导致了体育明星与文艺明星相比，其代言的领域范围要远远少于后者。如果企业生产的产品能与体育明星取得某种关联性，那样选择体育明星还是比较合适的，反之，如果体育明星与产品属性相差悬殊，那样选择体育明星就需要企业慎重考虑了。建议企业在与体育明星签约之前，先好好研究一下本企业的产品属性，再去选择体育明星。

二．体育明星与企业目标消费者的匹配

体育明星与企业目标消费者的匹配要以市场细分为依据。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成，属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。随着人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，我国消费者的差异化将日益显著，体育明星品牌代言人与目标消费者的定位要越来越多的依据消费者市场细分的结果，因为只有这样，企业才能满足不同消费者的需求。

三．对体育明星商业价值和个性化价值的正确把握

体育明星具有的视觉冲击力、趣味性、感染力的魅力已成为非常具有时代特征的现象。体育明星所拥有的不仅是文化价值和精神价值，更重要的是他们拥有极高的商业价值，非常符合时代和市场的要求。体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向选择的过程。体育精神是企业选择体育明星的一个重要原因，正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值。因此，企业只有对体育明星独特的商业价值的正确把握才能有效的发挥出其独特的作用。

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这样，才能使用体育明星代言发挥其最大的价值

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第二篇：广告学论文

四川城市职业学院毕业设计

论广告制作中的中国文化元素

—中国元素的广告化应用

学生姓名

系部名称

专业班级

学 号 指导教师

谢仁杰 经济管理系 20xx级电子商务1班 20xx301291 陈绪平

四川城市职业学院教务处

二○20xx年x月

论广告制作中的中国文化元素

—中国元素的广告化应用

学生：谢仁杰 指导教师：陈绪平

内容摘要：中国元素作为中国广告业乃至世界广告业的新兴力量，其对创意的影响是巨大的。文章在阐述中国元素的内涵、特性与类型的基础上，指出了中国元素在广告创意中的作用与意义，然后具体分析了中国元素在广告创意中的应用状况，最后介绍了如何正确应用中国元素进行广告创作的方法与措施。希望能对广告创作提供指导作用。

关键词：中国元素 中国形象 广告创意

目 录

一、中国元素的涵义与特性............................................ 1

（一）中国元素的含义 .............................................. 1

（二）中国元素的特性 .............................................. 1

二、中国元素的类型.................................................. 2

三、中国元素在广告创意中的应用状况.................................. 2

（一）中国元素在国内兴起的背景 .................................... 2

（二）运用中国元素进行广告创意的表现形式 .......................... 2

（三）广告创意中中国元素运用所存在问题 ............................ 2

四、如何正确应用中国元素进行广告创意................................ 3

结语................................................................ 3

参考文献：.......................................................... 3

论广告制作中的中国文化元素

—中国元素的广告化应用

一、中国元素的涵义与特性

（一）中国元素的含义

什么是中国元素？业内还没有统一的界定。目前较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现”。② 还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”③

上文中的两种解释将其局限在传统文化、历史、风俗习惯等显然是不够的。而认为中国元素必须是由中国人所认同也是有待商榷的。中国元素正是构成中国或者是中华民族形象的要素。

如果从字面上来理解中国元素，显然元素有众多的含义。“元”字会意。从一,从兀。甲骨文字形。象人形。上面一横指明头的部位。上一短横是后加上去的,依汉字造字规律,顶端是一横的,其上可加一短横。本义：头。《说文解字》将其理解为开始。现在除此意之外《现代汉语词典》（商务印书馆，20xx年版）解释为：①为首的②主要、根本③构成一个整体的。“素”字会意。小篆字形。上是“垂”,下是糸(mì)。糸,丝。织物光润则易于下垂。本义：没有染色的丝绸。《说文解字》将其理解为白色。《现代汉语词典》（商务印书馆，20xx年版）解释为①颜色单纯②蔬菜、瓜果等食物，与“荤”相对③本来的；原有的④带有根本性质的事物⑤素来；向来。元素合为一词，本义（《现代汉语词典》（商务印书馆，20xx年版））有三：①要素②在古代数学中组成联合的各个部分③化学要素的简称。从这里可以得出：中国元素中的元素可以理解为要素，而要素就是构成事物的必要因素，就是事物的必要的组成部分。

（二）中国元素的特性

今天，我们强调中国元素是一种民族自信心的体现，也是国家繁荣和走向富强的必然。但任何事物都是矛盾的统一体，中国元素有其深厚文化底蕴、悠久的历史沉淀和广博的地理环境等特点，但也有其封建落后的一面。这要求我们在与世界的交往中重视中国元素的积极的一面，正确把握中国元素的基本特。

1、民族性。民族性是中国元素的基本特性之一。综观世界的发展，各个国家之间的交流都反映着一个民族的独特本质。

2、科学性。强调中国元素的科学性，是因为只有具有科学性，才能有强大的生命力。

3、大众性。这不但是对中国先进文化的要求，也是对中国元素的要求。在全球化迅速发展的今天，各种思想互相激荡。

4、兼容性。在传统与现代共存的世界里，一个民族的发展，一种文化的发展都不是故步自封的，他在与世界的交往中汲取各个、各种民族和文化的精华为自己的发展和强大服务。

二、中国元素的类型

根据中国元素与文化的关系以及现今业内对中国元素的理解，我们在汲取对文化现象分类的基础上把中国元素分为智能型、物质型、规范型和精神型等四种类型。

（一）智能型。就是科学与技术知识等。在科学技术成为第一生产力的知识经济时代，科学与技术型的中国元素具有强大的影响力。

（二）物质型。在这种类型里，我们可以把它分为文化型的和非文化型的。之所以这样分类是希望把中国元素与文化现象进行区分。

（三）规范型。包括政治和法律形式、社会组织、制度、伦理道德、语言等。这些元素是在一个国家对于社会的管理和规范中发展起来的，往往具有很明显的意识形态性。

（四）精神型。包括宗教、信仰、审美意识、文学、艺术等。这些作为上层建筑的元素对日常生活的影响更深入也更隐蔽。特别是在东西方文化差异仍然存在的地方，这些元素对诸如广告之类的经济活动影响更大。

三、中国元素在广告创意中的应用状况

以中国文化为重要组成部分的中国元素在我们现在的广告创意中到底充当着什么样的角色，他的提出为中国广告业的发展带来了什么样的机遇。现在给出结论还为时过早。不过，业内普遍认为这是中华民族民族自信心的提升的体现，是中华民族复兴的重要表现。那么中国元素在我国广告创意中的应用状况到底如何，下面我们进行具体分析。

（一）中国元素在国内兴起的背景

1、大国意识的觉醒。第二次世界大战后，传统老牌帝国主义国家的衰落和殖民地人民的斗争，世界范围内的殖民体系的崩溃，各殖民地人民迅速建立独立自主国家。

2、民族荣耀。中国五千年的历史造就了深厚的文化底蕴，而近代的落后所导致的民族灾难曾使得中华民族一度处在水深火热之中。

3、受西方广告设计的影响。综观我国广告业的发展史，中国广告从一开始就没有脱离西方的影响。尽管，中国的广告人在辛勤地完成着西方理论的中国化，但我们的理论是从西方资本主义国家“转嫁”过来，缺少本民族的内涵。

（二）运用中国元素进行广告创意的表现形式

1、人物元素。人物元素是中国元素最容易把握的一种创意元素，特别是在代言类广告中。

2、文化和思想元素。这类元素是广告中普遍使用的一种创意方式，其以文化的思想的认同感对受众产生心理上的共鸣。

3、自然环境元素。此类元素是广告创意中一个不可或却的方面，他往往不是简单的自然因素，其背后往往蕴涵着深厚的文化底蕴。

（三）广告创意中中国元素运用所存在问题

1、忽略了自己的民族特性，缺乏历史文化个性。此一点在中国广告内十分严重，这是因为

中国广告产生于半殖半封的社会。

2、缺乏完善的理论。我们的理论建设现在依然处于初级阶段。理论建设的滞后是中国广告发展的一个瓶颈，这个瓶颈的背后是政治、经济、文化等因素的综合作用的结果。我们要从理论的嫁接过渡到理论的创新，在吸取世界范围内先进的理论的同时着重本土的广告理论建设。这是我们面向世界竞争的必然选择。

3、缺乏能在世界范围内有影响力的载体。综观韩日的发展，我们可以很清晰的看出韩日元素之所以风靡全球与其经济的发展十分紧密。特别是韩日跨国企业对韩日元素传播的作用是举足轻重的。

4、对中国元素的缺乏了解，误用、滥用中国元素。这是我们建设中国元素一个必然经历的阶段，中国虽然是经济大国但我们还不是经济强国，而中国元素的魅力则深深的依赖中国经济的发展，换句话说，如果没有中国经济的发展也就没有中国元素的发展。

四、如何正确应用中国元素进行广告创意

（一）作为中国的广告人，在进行创意活动时必须认真思考中国元素，深挖中国元素的内涵。在以多彩的中国元素为背景的影响下，从中找到创造的方向和方式，获取灵感。

（二）要想正确的应用中国元素，必须准确的理解、把握中国元素的内涵和外延。尊重其独特的历史个性。

（三）当然，中国元素提出的本身就是大国意识苏醒的体现，那么，广告创意中中国元素的应用也要求国家为之提供必要的平台。

结语

中国元素，一个民族的形象，一个国家的历史的沉淀。在我们与世界的距离越来越近的时候，我们开始重视自己的民族形象。这既是我们发展的必然的要求，也是我们走向强大的必要准备。

参考文献：

[1]刘泓《广告社会学》，武汉：武汉大学出版社，20xx年版

[2]陈培爱《广告学概论》，北京：高等教育出版社，20xx年版

[3]舒咏平《广告传播学》，武汉：武汉大学出版社，20xx年版

[4]司马云杰《文化社会学》，北京：中国社会科学出版社，20xx年版

[5]宋玉书、王纯菲《广告文化学》，长沙：中南大学出版社，20xx年版

[6]乐后圣《黄金产业——文化产业经济浪潮》，北京：中国社会出版社，20xx年版

[7]曾德昌《中国传统文化指要》，成都：巴蜀书社，20xx年版

[8]周浩然、李荣启《文化国力论》，沈阳：辽宁人民出版社，20xx年版

[9]丁俊杰、董立津《和谐与冲突——广告传播中的社会问题与出路》，北京：中国传媒大学出版社，20xx年版

[10]肖建春、傅小平、陈卓、吕晖、王萍《现代广告与传统文化》，成都：四川人民出版，20xx年版

[11]（美）威廉·阿伦斯《当代广告学》（第八版）（上册），北京：人民邮电出版社，20xx年版