营销策略在ERP沙盘模拟中的运用

朱自民

（宁夏职业技术学院经济管理系 宁夏 银川 750002）

摘 要：ERP沙盘模拟集营销、财务、生产、采购等知识于一体，是经济管理类学生通往实践的平台。通过学习ERP沙盘模拟可以增加对专业知识的理解，提高系统思维能力和专业团队协作意识。本文从市场营销策略角度说明如何将专业知识运用到ERP沙盘模拟中，从而提高ERP沙盘经营水平和对专业知识的运用能力。

关键词：ERP沙盘；企业资源；营销策略

ERP （Enterprise Resources Planning）是企业资源计划的简称，企业资源包括资金、厂房、设备、物料、产品、人员、信息以及企业上下游的供应商和客户。企业资源计划的实质是如何在资源有限的情况下，合理组织生产，力求做到利润最大，成本最低。可以说，企业的生产经营过程也是对企业资源的管理过程。ERP沙盘模拟借助于沙盘模具，仿照实际企业运营规则，在沙盘上经营企业。正如实际企业的运作，在ERP沙盘模拟中也要用到很多策略，而在这诸多策略中，营销策略运用的好坏直接影响到企业经营成果。本文依据用友软件经营决策沙盘为例。

一、市场分析

市场分析和市场需求预测是企业制订经营战略的基础，企业购置几条生产线，研发哪几种产品，投放多少广告费，筹措多少资金等，都要在对市场了解的基础上确定。ERP沙盘模拟中市场分析以市场需求预测图和对竞争对手的了解为依据，预测图并不完全符合实际需求，但有很高的可信度，经营者可以根据预测图来预测每种产品在各年度的需求量，以及每个经营年度各产品的需求量。根据市场需求量和拆单规则，计算订单数量，再加上对竞争对手的了解，就可以确定经营方针。

二、广告策略

在ERP沙盘经营过程中，投放广告是企业年度经营工作的开始，而广告策略不仅对本年度的经营成果有着直接影响，而且决定着企业整体发展前景。投放广告的目的是为了获取订单，从理论上讲，投放的广告费越多，获得的订单数量也越多，但是企业的任何资源都是有限的，订单有限，资金有限，产能有限。因此在投放广告时，要进行广告费投入成本和效益分析，尽量做到以最低的广告费获取适合企业的订单。

广告总额的多少怎么确定，主要是根据竞争激烈程度，具体说，一要根据竞争对手的多少来定，二要根据不同经营年度来确定。竞争对手越多，广告总额越多；经营年度越往后，广告总额越多。还必须考虑的因素有：企业发展战略、现金状况、市场预测和竞争对手的战略。广告总额确定后如何配置，哪个市场多投，哪个市场少投，一般可以采取的策略有以下几种：

1、集中策略

在第二年和第三年，市场少订单少，竞争激烈，投放广告要相对集中，不能太分散，否则可能得不到订单。集中策略有市场集中和产品集中。市场集中就是把大部分广告费投到某一个市场，这样既可以拿到充足的订单，还有可能成为该市场的老大，在第二经营年度和第三经营年度可采取该策略；产品集中是把大部分广告费集中在某个产品上。第五年第六年可以结合产品策略，将广告费集中在主打产品上，以获得竞争优势。当然，越集中风险越高，不能完全集中，要适当集中。“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。

2、分散策略

到第四年，市场增多，订单增多，如果还用集中策略的话，可能拿不到充足的订单。因此，广告费要分散。除了在主打产品上适当多投（个别市场投5M左右）外，其他市场的产品投1-2M就可以了。

三、市场策略

在ERP沙盘模拟中共有5类市场，即本地市场、区域市场、国内市场、亚洲市场和国际市场，这是根据市场的范围来划分的。每一个企业都必须开拓本地市场和区域市场，因为在第二个经营年度，只有本地市场和区域市场可以销售产品，这是企业获得发展的基础，另外，本地市场和区域市场的开发成本低，开发期间短。随着企业的不断发展和壮大，以本地市场为中心逐步向其他市场扩张。到第五、第六个经营年度，市场数量达到最多，再加上有的企业势力很弱，不具有竞争力，或已经有企业破产，订单数量丰富，竞争态势减弱。所以，从总体上来说，不用把5个市场都开拓出来，开拓4个市场，把这4个市场经营好就够用了，这样还可以降低成本。市场策略有以下几种：

1、市场领先

在某个市场投入比其他竞争对手更多的广告费，获得总额最多的订单，成为该市

场的市场老大。市场老大拥有很多资源，在市场中获得的收益也最多，因此，能得到市场老大的地位对企业以后的发展有很多好处。当然，市场老大不是固定不变的，它时刻面临着竞争对手的挑战，市场老大竞争战略的核心是守住自己的市场，保持绝对优势地位。

2、市场开拓

市场开拓是将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。企业可以按照本地市场、区域市场、国内市场、亚洲市场和国际市场的顺序进行开发。亚洲市场和国际市场可任选其一，至于是选择亚洲市场还是国际市场，要根据产品策略来定。

3、市场渗透

市场渗透就是在原有产品和原有市场的基础上，通过改善产品、服务等营销方法，逐步扩大销售，以占领更大市场的战略。市场数量是有限的，为了销售出更多的产品，使用市场渗透的方法，可以扩大每个市场每种产品的销量。

在市场策略中还要注意的问题是ISO9000和ISO14000认证，这两个认证是在亚洲和国际市场上需要，如果企业的目标市场主要是这两个市场，那么应该认证。另外，还要收集其它企业的情报，尽量避开在一个市场上厮杀。

四、产品策略

在ERP沙盘模拟中共有4种产品可供开发，即P1、P2、P3、P4。P1和P2为低端产品，研发周期短，研发费用低，产品价格低；P3、P4为高端产品，研发周期长，研发费用高，产品价格高。一般而言，对于一个企业来说，不能只做低端产品，尽管经营低端产品的风险低，对资金运作能力要求不高，但只经营低端产品的企业成长缓慢，不具有竞争力，可能不会破产，肯定不会取得很大成绩。当然，也不能只做高端产品，只做高端产品风险很高，应该把低端产品和高端产品结合起来，经营低端产品是为企业打基础，经营高端产品可以让企业得到更大的发展。

常规的产品研发是按照P1、P2、P3、P4的顺序进行，把所有产品都研发出来，这要求企业有很强的势力。根据笔者的经验不应把所有产品都研发出来，而是有针对性地研发某两种或三种产品。对于初学者来说一般不研发P4产品，因为P4产品不仅研发成本高，而且生产成本也高，对资本运作能力要求很高，如果经营不好往往会导致企业破产。对于高手来说尽可能要研发P4，因为P4产品的利润是最高的，经营好能使企业快速成长。可以用运的产品组合策略有以下几种：① P1、P2、P3；② P1、

P2、P4；③P1、P3、P4；④P2、P3； ⑤P2、P4。在每一种组合策略中，还要分主要产品和次要产品，以某种高端产品为主要产品，在经营中，以获得该产品的订单为主要目标，当然在不同经营年度，根据市场预测要做适当调整。具体运用哪种策略还要看竞争对手的战略以及市场预测，尽量避开竞争激烈的产品，有时用逆向思维会取得很好的效果。

参考文献

[1] 王新玲、柯明、耿锡润. ERP沙盘模拟学习指导书[M].电子工业出版社，20xx

[2] 柳荣、邢玉臣. ERP沙盘模拟实训操作策略研究[J].长春大学学报，20xx（5）

[3] 黄彪虎.市场营销原理与操作[M].北京交通大学出版社，20xx.11

作者：朱自民

手机：150xxxxxxxx 电话：09513852458 e-mail:nxzhuzimin@163.com

单位：宁夏职业技术学院经济管理系

地址：宁夏银川市黄河东路670号 邮编：750002

 

第二篇：盈亏平衡分析在ERP沙盘模拟经营中的应用

盈亏平衡分析在ERP沙盘模拟经营中的应用

陈志雄

（湖南化工职业技术学院，湖南株洲 4120xx）

【摘要】盈亏平衡分析是一种量化的经营状况分析方法，在ERP沙盘模拟经营中，根据具体市场状况，在具体应用该方法对未来的经营状况进行分析时，将会碰到一些问题。本文拟从盈亏平衡分析法的运用时机及具体应用情况进行分析，以期对沙盘实战决策提供帮助。

【关键词】盈亏平衡 决策

一、盈亏平衡点和盈亏平衡分析

盈亏平衡点又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。此时，企业既不盈利，也不亏损。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。

盈亏平衡分析又称保本点分析或本量利分析法，是根据产品的业务量（产量或销量）、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析，用来预测利润，控制成本，判断经营状况的一种数学分析方法。

二、ERP沙盘模拟经营运用盈亏平衡分析的最佳时机

在全国高职与本科院校沙盘实训与竞赛中，基本都使用用友ERP沙盘模拟经营软件《商战》，因此，本文也以《商战》中的规则与数据为例进行论证。

在经营的第二年和第三年，是虚拟企业最难运作的两个年度，是生存与发展的关键年度，如果市场不太大，则必有几个小组会吃不饱，拿不到足够的订单，从而在第二年早早破产。因此必须精准地计算与科学地决策，盈亏平衡必须计算准确。如果这两个年度平衡点计算准确，广告费与订单策略运用得当，成本控制合理，则可以轻松在第二年生存，第三年发展。

至于在第四年及以后的年度，因为市场越来越大，破产企业被限制广告费使得破产组只能拿到为数不多的订单。其他小组生存已经不是问题，只需要考虑如何获得更多更好的订单以及如何稳健地扩大生产规模获得更大利润，从而不断提高权益和生产经营潜力分值，也就不必用盈亏平衡分析法来辅助决策。

三、ERP沙盘模拟经营中的盈亏平衡点测定

1、ERP沙盘模拟经营中固定成本的界定

ERP沙盘模拟经营的设定：在每一年初，广告费的投放多少，决定各个小组（虚拟公司）选取订单的先后顺序与最终取得订单的多少。而且，广告费高低与选单次数也存在一定关系。如果市场够大，则选单次数越多，拿到的订单也越多。那么，广告费到底是固定成本，还是变动成本呢？虽然广告费可以多投，也可以少投，似乎是“变动”的，但是，盈亏平衡分析法的“变动”是指随着产量（销量）变化而变化，是线性变化。因此，广告费属于固定成本。这是容易混淆属性的成本组成部分。

其他固定成本还有:管理费用40W，财务费用(利息)，厂房租金（如果租用厂房），市场开拓费（第1年50W，第二年30W,第三年20W，第四年10W）,ISO认证费，产品研发费，转产费（手工线和柔性性不需要支付），生产线维修费（10W/线/年）等。

第一种情况：单做P1。那么固定成本是多少？在此界定如下：

倘若只做P1，研发费用只需要20W,每一个产品的直接成本只需要一个10W的R1和10W的人工费用。如果我们在第一年只研发P1，开发ISO9000和ISO14000，五个市场全部按部就班地开发（有利于将来降低广告费和提升利润空间）。同时由于费用支出少，为了进一步降低成本，节省厂房租金，决定购买厂房。则第一年的费用支出总计：管理费40W+产品研

发费用20W+ISO认证30W+市场开拓费50W=140W。初始股东投资600W，第一年只有费用支出，没有销售。因此第一年净亏140W,股东权益还有460W。

假如购买小厂房300W，开四条自动线将需要从银行借款（短期借款），再考虑第二年年初的广告费，则应该分三季共从银行借600W，为什么分三季，为什么不借长期贷款，这个问题留待以后再另文讨论。

那么第二年的固定成本是多少？

第二年的固定成本是：管理费40W，ISO认证30W，市场开拓费30W，生产线维修费40W，财务费用30W,如果准备在本地市场和区域市场各拿到2个订单，则广告费至少60W（最少10W可以获得一个订单，加20W多一次选单机会，再加20W再多一次）。固定成本总和为230W。

第二种情况：做P2+P3。这是一种权益增长比较快的产品组合，通俗地说，这种组合“很赚钱”。

在这种战略规划下，第一年费用为：管理费40W+产品研发费用80W+ISO认证30W+市场开拓费50W=200W。为了权益不下降得太快而影响第二年的银行贷款额度，考虑第二年资金宽松时再开发ISO，第一年不开发ISO，那么第一年总费用为170，第二年年初股东权益为430W。

如果购买小厂房，购置四条柔性生产线，考虑第二年年初的广告费，则应该分三季共从银行借800W.第二年固定成本：P3继续研发费用20W,管理费40W，ISO认证30W，市场开拓费30W，生产线维修费40W，财务费用40W,四条柔性性开足马力，第二年前2季生产P2，第三季免费转产做P3，广告费预算为60W至70W。固定成本总和为260W。

2、盈亏平衡点的测定

第一种方案下第二年盈亏平衡点计算：

从市场分析可知，第二年P1的销售单价平均可达50，根据公式：平衡点＝230/（50－

20）≈7.66个，而开四条自动线，第二年第一季开始生产，到第四季交货，共能交12个产品，如果能拿到12个产品订单，也就是说理想状况下，产品全部卖出，则第二年可以盈利：12×30-230＝130W。这里的30是P1产品的单位边际贡献。

第二种方案下第二年盈亏平衡点计算：

此时，不能套用以上公式了。根据市场预测，第二年P2和P3毛利可以达到35以上，个别订单毛利甚至达到40以上，通俗讲，做P2“很赚钱”。

因为是组合产品，此时我们可以这样计算，以平均最低单位边际贡献最低35的悲观预测。平衡点＝260÷35≈7.42个。也就是说能卖出7.42个产品，企业就能盈利。假如12个组合产品全部卖出，则第二年企业能盈利：12×35－260＝160W。而且如果订单抓得比较好的时候，平均单位边际贡献能达到40以上，则平衡点可能接近6.5（=260÷40），乐观预测的盈利能达到220W(=12×40-260)。

四、结论

在具体的实战中，如何依据平衡点判断经营状况及制订后续战略？通常可以从年初订单会结束后，立即得知本年的盈亏状况，若盈亏平衡，则稳步经营。若盈利较多，比如以上的第二种情况下，本年能盈利220万，则下一年能多从银行贷款660W，同时，第一年年末的权益430W，第二年还可以从银行贷款490W（430×3-800），那么，第二年能不能把款全部贷出来，从而进一步扩大生产规模呢？如果能精确地进行预算，控制好现金流量，是能够做到第二年再扩建2条生产线的，这就进一步为第三年的经营创造良好的局面，经营进入良性循环。

参考文献

刘贻玲 陈斌. 几种定量决策方法在ERP沙盘模拟经营中的应用研究[J]. 商业会计，20xx（20）：69~71.

何晓岚 楚万文等. ERP沙盘模拟实用教程[J].北京：北京航空航天大学出版社，20xx（7）.

作者：陈志雄(1972----)，湖南化工职业技术学院讲师，硕士.研究方向：电子商务。