广告营销案例分析1

来源:m.fanwen118.com时间:2023.1.23

脑白金广告营销案例分析

从19xx年开始,脑白金在极短的时间快速启动了市场,在2—3年内创造了销售十几亿的销售奇迹,后虽销售有所滑落,但仍然保持着旺销的市场势头。如今,脑白金已经走过了整整8个年头,依然屹立在中国的医药保健品市场,的确是中国医药保健品市场的奇迹。然而纵观国内的医药保健品市场,更多的产品往往是昙花一现,就已经难寻踪影了,少数所谓“运做成功”的产品也是各领风骚两三年,过后也就销声匿迹了。那么,面对同样的市场环境,不同产品的市场寿命为什么会相差如此悬殊呢?相信脑白金在营销推广方面的策略,会给当今医药保健品企业在产品在产品营销上更多的启示

产品的定位分析: 首先,脑白金广告的“专门礼品”定位绝对可以说是一个经典创意,它不仅为脑白金开拓了更大的市场空间、创造了更广阔的利润机会,而且,这从产品诉求上有效的的回避了产品功能利益这一敏感的多故事话题,通过中国特殊的送礼情景将购买者和使用者区隔开来,有效的回避了基于产品功能而可能引发的市场风险,变相增加了产品的抗风险能力和延长了产品的市场生命周期,而“收礼只收脑白金”直白式、排他性的密集型传播对脑白金“专门礼品”的品牌形象更是功不可没。

广告不断创新,引领送礼消费时尚;

“今年过节不收礼,送礼只送脑白金”,这句在专业广告人员看来非常恶俗的广告语却为脑白金的销售立下了汗马功劳,作为礼品,

不仅需要满足送礼礼人的面子因素,而且要具有一定的时尚性,这些问题,正是脑白金运做团队的优势所在,脑白金利用其在广告上的优势地位,通过大量的广告投放和明星代言,有效解决了购买群体所需要的面子问题,同时定期调整广告的风格,始终保持广告风格的趣味与时尚,保持广告的新鲜感,保持了脑白金送礼的时尚性,使礼品的购买者更乐于选择脑白金,从而维持了市场的稳定与发展。同时,通过广告的不断创新和投放,也是维持产品价值的有力手段,有效地提升了顾客购买和使用的满意度,稳定了顾客的购买信心。

强势广告铸就像强势品牌,保健品行业的竞争是激烈的,首先是由于同类产品多,利润空间大;其实是因为保健品的概念更新快,生命周期短。因此保健品营销必须以快,绝对优势取胜,否则很难在被淘汰之前获得可观利润。脑白金正是深谙行业特点。所以才大手笔的选择铺天盖地的广告方式,短时间内大面积投放广告的费用是相当高的,为了保证投入的回报率,必须要消费者记住该产品,是的脑白金成为保健品中公认的品牌,对于脑白金来说最保险的方法莫过于一次次简短的重复,这可以让一个新面孔以最快的速度让消费者熟悉。因此从策略上脑白金广告是正确的,并且实践证明,它确实是实效的广告。

其次,广告是把双刃剑,当产品走向高速发展期后,品牌的维护工作工作没有相应的跟上,品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。而脑白金之所以畅销十余年,就是通过成长期,成熟期的巨大广告宣

传攻势来进行对产品的市场推广,从而通过取信消费者后达到取悦消费者。由此,提炼出了脑白金广告运作的强势,脑白金广告资金与销售的关联,媒体分工整合策略;“送礼”概念,脑白金概念+软文广告为大众所熟知,所以脑白金广告能够及时根据市场态度不断进行策划。在维护既定产品市场定位,也在不断改进广告创意与表现,提升美誉度,脑白金还通过赞助社会公益活动,重大赛事,提升品牌形象。同时脑白金还在递增式的做好媒介,政府公关工作。

因此,对于脑白金广告的评价不应该仅仅局限于它的创意形式,而应看到它背后的广告策略、媒体策略以及销售配合策略,这样对它的评价才可以更客观。

谈谈脑白金广告对营销管理策略的作用的认识

在保健品界,脑白金被普遍认为是以广告成就销售神话的经典案例。20xx年,脑白金销售额达到8.01亿,20xx年上半年销售4亿多,黄金搭档20xx年的销售额也已经超过5亿元。单品销售时间之长,这在中国保健品领域非常罕见。

一:通过创新实现差异化

这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面,脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化,则成了脑白金成功的最主要因素

1.产品创新:复合配方巧造壁垒

巨人的策划人员采用复合包装,在产品形态上做到了和竞争对手的差

异化。加上口服液后,消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异

2.促销创新:登峰造极的“新闻广告

在消费者对保健行业的信任陷入低谷以后,巨人决定选择在报纸做“软广告”,也就是新闻广告。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

3.渠道管理:让经销商成为配货中心

脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商,在一个城市只设一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商,保证了流通环节的利润,厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。

二:低成本快速扩张

数目不大启动的资金,在两年的时间内,竟然基本上启动了全国市场,实现了12亿元的年销售额,不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。

1.试销用了一年时间

脑白金的成功,很大程度上得益于健特公司进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式,史玉柱率领部下探索时间超过了

一年。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行,其间尝试过种种办法,网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。

成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程,试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。

在进入礼品市场后,结合礼品低度介入的购买特点,“收礼只收脑白金”的电视广告铺天盖地而来、结合经验丰富的终端促销行动,在不到两年时间,脑白金的年销售额就超过了十个亿。所以,很明显脑白金广告对产品销售起到主导作用,看似简单重复的策略背后隐藏实践和科学,因此广告效力的巨大性史有目的和可预见性的。

小组成员

08广告设计2班

魏雪妮;桑敏 ;吴雨珂;唐雨雪;李黎; 黄超;党韬;张翠平


第二篇:国际市场营销案例分析 5400字

国际市场营销案例分析总结

《在巴西进行市场营销》讨论题

1. 巴西在限制进口方面有哪些规定,其实质是什么?

答:巴西在限制进口方面的规定有:

(1)进口许可证。必须持有巴西中央银行发放的进口许可证,才能进口某种商品。

(2)高额进口税。巴西对消费品的进口无一例外地征收较高的进口税。

(3)其它税。对进口货物除了征收较高关税外,往往还要征收其它一些税,其中较重 的是营业税。

(4)反倾销。一般情况下,当某种商品的进口量非常大且增长速度较快时,巴西国内 有关产业或产业协会就可以向政府提出反倾销申请。

(5)政府采购。只要国内有同类产品,巴西政府部门、官方机构和国营企业就根本不 买国外货。即使巴西国内没有同类产品,进口也受到严格的限制。巴西限制进口 的实质是本国保护主义,主要目的是保护本国产业。

2. 为什么在巴西进行投资的外国公司在不断增加?

答:在巴西进行投资的外国公司在不断增加的原因有:

(1)向巴西出口商品受到很大的限制,大多数外国公司如果考虑进入巴西市场的话, 只有在合资经营或独资经营的基础上进行当地化生产,才是最好选择。

(2)除了某些领域如银行或传播媒介部门,外国公司可以向巴西或某个巴西公司投资, 其资本金额与利润汇回在数量上没有任何限制。

(3)巴西有许多州对进行生产性投资的投资者给予鼓励性政策,投资可以获得许多特 权。

(4)巴西自然资源丰富,其许多矿产资源和能源资源均列世界前,而且森林覆盖率高, 水力资源丰富。

(5)巴西进行了经济结构调整,通货膨胀受到控制,投资风险减少。

(6)巴西区位优势明显,它在拉丁美洲人口最多、面积最大、地理位置优越,而且自 然资源丰富,基础设施较好,经济结构正在调整完善。

3. 巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有哪些?

答:巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有:

(1)对巴西国内的消费需求变得复杂。从理论上讲,一国发生通货膨胀,人们的实际 工资下降,购买力下降,需求也会下降;但从实际上看,消费者从心理上担心物 价进一步上涨,所以纷纷抢购商品,这样,通货膨胀反而刺激了需求。

(2)通货膨胀会使企业的成本控制变得复杂化。一方面,通货膨胀会降低贷款成本; 另一方面,通货膨胀可能导致原材料采购成本上升。

(3)消费需求和成本控件制的复杂化会使定价决策变形得更为复杂化。

(4)通货膨胀会导致投资风险增加,实际利润缩水,从而会出现资本外逃,FDI减少 等情况。

4. 在巴西投资可能会遇到哪些政治风险?

答:在巴西投资可能会遇到的政治风险有:

(1)没收、征用和国有化。19xx年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂。

(2)外汇风险。对于所有的汇款,巴西政府都要征收预扣税款,当汇款超过一定比例 时,预扣税款的金额会直线上升。外国资本的首次投资必须办理注册登记,便以 在红利汇回和资本撤出时征收税款和获得批准。

(3)进口限制。有进口许可证和高额关税、反倾销、政府采购等措施。

(4)税收管制。巴西对进口货物除了征收较高关税外,往往还要征收其它一些税,其 中较重的是营业税。

(5)物价管制。目前,巴西国内正实行着一套综合的物价管理措施,意图提高商品价 格的公司必须首先得到部际价格管理委员会的批准。这个委员会统管着大多数工 业产品、药品和主要消费品的价格,违反了该委员会规定的公司会受到严厉的制 裁。

5. 巴西收入状况会对国际营销产生哪些影响?

答:巴西的收入状况呈现出明显的区域差异和严重的两极分化。对于这种状况,分析巴西的市场时,应注意不同地区和两极人口巨大差别,处于不同地区和收入两极的人口,具有不同的购买力和需求特性,往往代表着不同的市场,企业应向其提供不同的产品,实施不同的营销策略。

6. 你认为中国企业有哪些比较优势?中国企业在巴西有哪些市场机会,或者说,中国企业在巴西投资,应投向哪些行业领域?

答:我认为,中国企业的比较优势有:

(1)劳动力充足,劳动力价格便宜;

(2)加工、装配技术成熟发达;

(3)高科技产业正在不断兴起,而且水平高于巴西;

(4)技术水平、管理水平正好适用巴西现状,许多产品也能正好满足巴西消费者的需要;

(5)国内对外投资、出口受政策鼓励;水电建设经验足、技术高

(6)经济总体水平比巴西发达。中国企业在巴西投资的行业可以是:机电产业(电器及电子设备、机械设备、金属制品等)、高新技术产业(计算机与通讯技术、生命科学技术等)、焦碳产业、纺织纱线产业、零附件生产装配产业、资源获取产业、电力建设产业等。

《“长虹风波”凸显国际贸易风险》思考题:

1.中国企业出口贸易中的财务风险是如何形成的?

答:(1)中国企业生产的商品雷同化程度高、竞争力低,业务谈判能力差;

(2)选择海外合作伙伴的信誉差,原因有二:①信息(信用、咨信)获取能力差, ②中国企业治理结构完善,决策领导有私心、不负责任,对高层领导的激励与

约束问题没有很好地解决;

(3)没有采用信用证结算方式;

(4)国内企业只竞争不合作。

2.中国企业如何规避出口贸易中的财务风险?

答:(1)加强产品研发力度,提高差异化程度和竞争力,提高国际谈判能力;

(2)建立信用管理体系和风险预警机制,关键在于信息发信收集,所以要完善海外分 支机构和政府服务职能;

(3)发挥行业协会的作用,一方面引导业内企业加强合作,另一方面这也是一个重要 的信息来源;

(4)根据企业自身情况投保出口信用保险,一方面减少损失,另一方面提高贸易成本;

(5)可以加强与国内成熟的外贸公司合作,利用它们的优势进入海外市场;

(6)完善企业管理结构,有效激励和约束高层领导;

(7)选择适合的海外进口商作为合作伙伴。

《中国彩电为何在美遭“封杀”?》讨论题:

1.为什么中国企业屡遭外国反倾销?

答:中国企业屡遭外国反倾销的原因有:

(1)普遍采用成本领先战略:①出口增长太快,影响东道国及其它跨国公司的利益; ②产品雷同化,竞争力差;③技术含量低,不能很好地满足消费需求;④大打价 格战;⑤市场集中,国内同行企业缺乏合作。

(2)国际大环境不利:①贸易保护主义盛行,②市场经济地位不利,③东道国和其它 跨国公司的利益受到冲击,对中国企业提起反倾销诉讼。

2.中国家电企业如何应对外国反倾销?

答:

(1)企业:建立反倾销预警机制,广泛获取信息,早作准备;受到反倾销投诉时,积极应诉,提高主动性,提高判断能力。具体做法有:①选择合适的海外中间商,并与其加强协作;②经常与行业协会、进出口商会沟通,通过它们提供的服务获取信息;③从海关了解同类企业的进出口情况;④聘请国内外有经验的律师,并向律师事务所获取信息;⑤建立符合国际标准的会计准则。

(2)行业协会:①及时为企业提供信息服务;②加强对企业行为的监督和约束;③由行业协会出面集体应诉,促进企业间的合作;④建立行业反倾销应诉基金,为企业应诉提供资金支持和保障。另外,无论是企业还是行业协会,都在个体方面争取个案待遇;在整体方面致力于市场经济体制的建立和完善,而不参照第三国。

3.中国企业在应诉反倾销时,应选择集体应诉还是单独应诉?

答:我认为应选择集体应诉,这不仅可以降低应诉费用,而且因为一致对外,可大大提高胜诉的可能性。而且先尽量使中国企业对外取得有利集体的结果;应诉之后再根据应诉企

业各自的责任大小分摊费用。

《海尔的国际化经营战略》讨论题:

1.概括海尔的国际化战略的基本思路。

答:在培育国际名牌的终极目标下,先后采取品牌多元化战略,产品出口难后易战略和对外直接投资战略,并在此过程中慎重选择目标市场和进入方式。

2.海尔国际化战略模式需要企业具备哪些条件?

答:具备的条件有:雄厚的资金支持,高水平的研发能力,国际型的复合人才,较好的跨文化管理,完善的治理结构。

3.您如何看待海尔在美国的直接投资行为?

答:海尔在美国的直接投资,可以降低海外市场进入成本,避开贸易壁垒,生产符合本土标准要求的产品,但这需要以上五大条件的支持。

4.您认为海尔要获得成功,今后要着重解决哪些问题?

答:海尔今后要着重解决的问题有:(1)在国际市场上的现金流回笼问题,以及一旦现金断流可能带来的破产风险;(2)低端品牌形象问题;(3)个性化研发能力不足的问题;(4)国际人才招揽、培训和保留的问题。

《应派谁去沙特谈判:小李还是小王》讨论题:

1、两派意见的根据是什么?

答:(1)小李派:①有着丰富的国际商务经验和处理复杂问题的能力;②主动请命,信心十足。(2)小王派:①女性在沙特地位低下,有可能不被沙特人接受;②近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能;③对公司产品有更全面、深入的了解

2、你支持哪一派观点,你的理由是什么?

答:支持小李,理由是:(1)根据文化适应理论,女性在沙特地位低下属于选择性文化,从国际商务利益角度出发可以不遵守,因此小李去沙特不会受排斥;(2)商务谈判理论,国际商务谈判代表应具备的素质有:①丰富的国际商务经验;②较强的谈判交际能力和临场突发问题、复杂问题的处理能力;③对项目或产品的专业技能或知识的熟悉程度。综合考虑上述三项,小李较合适,而且女性在人际交往中具有天然的亲和力和更强的压力承受能力。

红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在: ? 为红罐王老吉品牌准确定位;

广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:

广告表达准确; 投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。

? 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;

? 优秀的执行力,渠道控制力强;

? 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

日本由于资源短缺、市场相对狭小,因而其经济对国际市场的依赖胜较强。在世界市场趋于一体化、经济全球化的进程中,日本跨国公司近年来积极推进全球化经营战略,主要举措是,将日本的总公司变为世界范围的总公司;在世界范围内设置生产据点和销售点;架构国际信息网络;在全球范围内实行国际分工;建立全球研究开发体系等。其具体内容有以下几个方面:

以美国和亚洲为战略目标

日本跨国公司从全球角度出发,并根据自己的具体情况,确定了两大战略目标。一是发达国家,重点是美国。其主要目的是获得技术和市场,减少贸易摩擦。目前日本在美国直接投资建厂的数量和规模都已达到相当程度,其中著名的企业有家电业的索尼、松下、三洋等公司,汽车业的丰田、日产本田等公司,钢铁业的日本钢管、川崎制铁等公司。二是发展中国家,重点是亚洲。主要是为了获取廉价劳动力和原材料。日本在亚洲的投资重点是制造业,日本跨国公司已将大部分普及型、附加价值低的制造业如彩电、空调、汽车音响、轴承等转移到了这一地区。

研究开发国际化

为了在世界各地设立工厂,进行设计与生产,制造真正意义上的“国际产品”,跨国公司就必须在技术研究与产品开发方面实现国际化。日本跨国公司近年来纷纷在国外设立研究与开发基地,聘用国外科技人才,与国外的科研机构、高等院校和大公司合作。如日立、松下、东芝等公司平均每年向美国亚利桑纳等大学提供高达6亿美元的巨额科研经费。东芝公司还与美国IBM等公司合作,开展计算机芯片研究。

经营资源国际化

经营资源一般指特定的无形资产,主要包括经营者及其经营管理知识和经验、技术专利和诀窍、营销方法、融资渠道、商标、信誉、信息网络、管理组织等。经营资源的国际性合理转移,是跨国公司跨国经营成功的重要条件。日本跨国公司主要是通过教育研修制度(特别是派往日本母公司进行研修的制度)来实现的。据有关资料统计,日本设在欧美的子公司,有70%的公司曾派遣经理赴日研修,让当地管理人员亲临日本体验、领悟日本独特的社会文化背景,加强当地管理人员运用日本独特的经营资源的能力。

海外公司当地化

这是通过海外公司对所在国的社会经济发展有所贡献,以赢得所在国政府和公众的好感与支持,提高企业的形象和竞争地位。当地化战略一般包括销售当地化,即在所在国销售产品;生产当地化,即在生产中提高使用当地原材料、各部件的比重;资本当地化,即在当地筹资,利润投资于当地;管理当地化,即录用当地人担任企业管理工作,进而把他们培养成为企业的高层管理人员;研究开发当地化,即在所在国设立研究开发机构,设计当地市场所需的产品。目前日本跨国公司海外子公司的当地化已大大加强了。例如,日产公司设在西班牙的伊比利亚汽车公司,生产、销售和财务等部门的主管人员都是当地职工,该公司在当地采购零部件的比例高达80%,日本公司还将自己所拥有的股份主动由90%降至67%。

设立区域统管公司

随着跨国经营的纵深推进,目前日立、东芝、松下、本田、佳能等著名跨国公司推行了“全球四总社制”的组织体制。即除国内保留总公司外,还在北美、西欧、亚洲建立独资的区域统管公司,下设若干生

产、销售、金融子公司,技术开发研究所、零部件采购中心等,以达到弱化事业部职能、强化地区决策、协凋全球行动之目的。各区域统管公司实行一元化领导和自主经营,统一指挥各区域统管公司的技术开发、采购、生产、销售等;在资金筹措和运用上亦可自主决定;国内总公司与各区域统管公司之间以信息网络相联,以便相互采购产品、零部件和交换技术情报等。日本跨国公司推行“全球四总社制”的实践表明,这种组织体制有利于公司对各区域统管公司在生产经营方面实施战略性指导,实现产销最佳配置,并使科研成果尽快转化为生产力。

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