中国保健品企业没有良好的品牌，这是不争的事实。如何从营销角度策划一个成功的保健品品牌，因之成为大家关注的话题。本文试图从价格、策略、功效、概念等六个方面对这一问题进行探讨。 ■ 价格

产品定价的方法有很多，保健品企业则多使用成本定价法和行业独有的“老板定价法”。

总经销商的供货价格取决于“谁来投入广告”这个前提。如果由总经销商负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣的50％～60％。如果总经销商不负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣的20％～30％。

如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告投入，这就要求他们有一定的资金实力、营销策划能力和媒介整合能力。这些年国内成功的产品基本上都如此，如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的8～10倍，供给总经销商的价格应在1～2折左右。

我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下的，如三株口服液、红桃Ｋ、脑白金。几年累计销售额达到10亿元的产品也是如此，如汇仁肾宝、排毒养颜胶囊等。

一般来说，70元以下的产品大多依据成本定价法，且制造成本多在10元以下。从市场情况来看，近几年依据老板定价法的产品，名气都颇大，价格在200～300元左右，但大多数都处于亏损状态。如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之等。

对于高端产品，如果你将价格定到2300元，建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大。

如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，那么建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的。何况，厂家从每盒产品中还能多获得几元的利润呢。 ■ 策略

营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。

先说一下策略与创意的关系。策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如严迪，其实是一个广谱抗生素——罗红霉素，很多企业都有生产。严迪的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一点”。该品每年的销量都以亿元计。

我们曾与业内人士讨论过海王牛初乳，认为他们的目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白为什么需要牛初乳，什么状态下需要牛初乳。广告投了不少，销售却不见好。

策略不对，一切白废！

“蒙古派”一贯而有效的做法之一——症状明确，人群模糊，就是广告猛打症状，扩大目标人群。卫生部公布的24项保健功能中，几乎都需要从上述这个策略角度入手。仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁能胜出。

■ 功效

保健品真正的功效区别在于起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。显效产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或改善症状。显效产品最适合小企业去做，因为显效产品的品牌忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择较低的价位。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大的广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们赔得起，可以赚个名，还能玩个资本运营。

另外，显效产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的招术，经常可以见到，将来也还可以用。

在实际操作中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐。目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”2类。如何将功效说得更直接、更明确，就更易使产品被消费者接受，实现最大的销售。

■ 概念

保健品的概念常常为人诟病，但它却是保健品营销创新的突破点。

概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。新材料可以是新发现或新发明的材料（成分），比如褪黑激素；可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如核酸、多肽；也可以是重新命名的旧材料，如脑白金。现在大家都知道了褪黑激素就是脑白金，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就会跟进，消费者很快就丧失新鲜感。

靠新功效成功的有可采眼贴膜，它打开了很多人的思路，接下来已经有人想到美脖子、美肚脐了。最近还有虎们清烟片、亿利甘草良咽、清华清茶等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下“肺”没有被“保健”了。

任何概念都需要一套自圆其说的理论支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓的“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。从营销角度讲，概念的开发要尽可能提前，至少要与产品研发同步，而不要等到连包装都印好了才想起来做。

■ 品牌

目前，国内企业和产品品牌的模式主要有两种。一种是产品在前，企业隐身其后。比如傅山药业，消费者一般很少知道，业内人知道的也不多，但大家都知道络心通、速立特和谓尔舒，这些在国内同行中销售额居前三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量制胜，因此如果到了产品的衰退期，或因其他原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。国内还有一个做得比较

好的企业海南养生堂，龟鳖丸、农夫山泉、朵而、清嘴、成长快乐有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，哪怕死了一个，也不会连带另一个。

另一种是企业现身在前，然后带出产品，比如海王。按照起家产品海王金牡蛎的思路，海王又同时推出了海王银得菲、海王银杏片、海王金樽，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从去年的销售情况看，海王金樽表现不佳，这会不会影响另外两个产品？

由于中国保健品企业没有良好的品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联。否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。

■ 终端

对于保健品来说，终端渠道基本可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所，这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，20％～30％的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好地实施，但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针，后者如安利等。

设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，如果能在当地的几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了80％的销量。专柜的设立分不同层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻服装与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信度，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。

可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品，二是中老年用产品。当然，我们也要认识到，终端的作用并不是万能的。有调查表明，对于竞争环境激烈的市场，它最多只能拦截30％的消费者。指名购买的消费者，不受营业员影响的消费者还是占大多数。

 

第二篇：保健品会议营销

保健品会议营销：能走多远要看造化类似行军打仗，营销就是在适当的时间、地点，向适当的人群把产品卖出去。达成交易只是短短的一瞬间，但前期准备工作的累积，则是营销活动中的重要科目；品牌企业讲究品牌传播的渗透力，讲究持之以恒，但这种恒久并不是随着时间、地点的转移而永远不变，因此，恰当的时段把握很重要，这就是一个火候的掌握程度。我们来看"会议营销"，就是一个火候的掌握度问题。我们说，营销的过程中，我们对消费者采取的推销行为，不论是对产品的类比吹捧，还是对消费者的教育讲解，或者是将产品到货币的成功转化，都存在一个"度"的问题。良好的演讲、活动节目排程，对促进销售无疑是正面的，起着至关重要的作用。会议营销操作层面很多人都已经说过了，也研究得很深了，我们暂且放于一边。我们主要探讨一下究竟什么样的企业和产品适合做会议营销，会议营销的前景将是怎样的？什么样的企业、产品适合做会议营销？产品对于消费者的选购，主要产生于几个方面：信心、实力、好感、用途。可以说，产品的根本在于帮助消费者获得某种目的，在当今品牌林立，产品同质化相当严重的情况下，我们看到，很多行业强势品牌纷纷打出"服务"、"文化"牌，拚广告，拚价格，营销手法也相当雷同。会议营销很多企业一直在做，无论是知名品牌，还是无名小卒，都一哄而上，把会议营销搞得花样百出，新招数层出不穷，也难怪，一个老人一天收到10份邀请函不觉得奇怪，不知道该去哪家，只得选择礼品最丰厚的前往。如果品牌之间搞会议营销活动都要拚实力，那么支撑产品的利润体系必然会崩溃；那么，会议营销的本质就会发生变化，相信无论哪一种后果，都不是企业投资人所看到的。营销当然还得有一种"巧劲"，我们先从基础入手，谈谈究竟什么样的企业、什么样的产品可以做会议营销？站在企业和消费者之间的角度，我们提出以下四条：

产品质量过硬。保健品往往鼓吹的是产品的功效，作用到目标消费者所产生的身体机能调节和反映，因此，要进行长久的产品营销，企业有较长的生命力，这点非常关键。通常优秀企业的做法是通过广告传播手段获得企业、产品的知名度，形成品牌，深入人心；另外就是不惜代价获得某个权威机构、特殊研究机构的鉴定或证明，拿一张出生证明或者护身符，证明是名门血统，皇亲国戚，走出去说话气儿足，声音才大。高利润空间。保持一定的利润空间对于维持会议营销的投资和费用相当重要，大家知道，搞一场会议营销，其费用投入一般都在销售收入的30%甚至更高，在规模会议营销中，小一点的一场活动前后要5-10万，大一点规模的要30-50万，因此利润空间一定要足够支撑。团队实力。我们把它分成团队规模和团队素质的培养，一场会议活动营销的完成，终端操作人员包括主持人、专家团、客户服务人员，具备一定规模数量的客服人员才能够发掘更多的目标消费者，同时，如此大规模的人员，其素质的高低决定了会议营销的成败。无论是前期资料收集（现场拉拢、保持联络）、分析资料，还是临场主持人气氛调动、内部人员之间的协作，都是必须经过事先严格的演练。我们说，这种必须依靠人员的素质感动消费者达成购买行为的营销方式对团队整体作战有较高的要求。资金投入相对周期长，费用高。上面说过，完成一场会议活动营销往往持续一个月以上，更有甚者，对刚导入会议营销的企业，其客户数据资源、会议营销现场火候的把握是经过很长一段时间、很多次的小会议营销的探索、总结、集中而来，其中的费用风险大，支出多。专家队伍强不强，完全是费用说了算；场地好不好、主持人靓不靓、礼品到不到位，都是资金在左右。而且活动组织过程中，一旦资金链脱节，这种影响是致命的。综上，我们指出，并不是所有的企业所有的产品都可以实施会议营销，对照以上几条，就会有一个清晰的答案。会议营销的生命力在国外，会议营销早在xx年代就很流行，它是直销的一种并列营销模式。而在国内，这是近几年才兴起的，而且只限于保健品产品这一块。

基于众多企业搞会议营销的过程和结果，结合整个保健品行业营销的创新思想，我们都试图从中找出一条普遍的规律或者金科玉律，发现没有。于是引出另一个问题，这种会议营销究竟能够走多远？也就是说会议营销的生命力究竟它是快要穷途末路，还是别有生面。为什么说有一种可能是穷途末路呢，这绝不是危言耸听，大家一哄而上，都在搞会议营销，成本居高不下，难度日益增大，而这种营销方式本身却逐渐降温，吸引力减弱；活动本身也存在难以突破的瓶颈--直销和传销的界限问题。当会议营销出现突发问题，那么，政府出面干预会议营销的时候也就到来了，势必会禁止一段时间。再言，我们上面说的4个条件许多企业并不具备，完全符合的很少，良莠不齐，严重损害到会议营销的信用。整个行业信用体系一旦出现危机，这才是最大的行业发展悲剧。当然，竞争的第二种结局就是实力弱小的企业逐渐淘汰，整个行业企业竞争档次提升，带给消费者的选择更充分，更透明。那样，会议营销也许还存在，但其存在方式必然有一个质的变化，会真正变成一个为消费者排忧解难，以"服务"、"咨询"为重心的企业品牌竞争方式。因此，我们判断会议营销的生命力，只能这样说：很玄。因此，我们可以换一个思路，把"会议营销"重新演绎一种方式，可以称为"后会议营销"的概念，简单说来，后会议营销可以这样理解，我们所采取的活动方式和会议营销有本质的区别，关键在于营销理念，会议营销它针对消费者的引导完全是由内而外的，是一种主控型的思路，在这种情况下，消费者对产品、对活动本身的吸引力几乎来自于活动表面、产品表面，所引发购买行为也是非常感性的，不能产生持久不断的购买和忠诚。后会议营销就能解决这个问题，我们是基于消费者而发起的营销，完全从消费者心理、从终端出发，由外而内的理念，当然，必须首先基于我们上面提到的四个条件，如果达不到那四个条件，当然也不是没有机会，只能说，创意的层面更大一些。比如，在会议营销的过程中，增加事件营销的引导，通过传媒指示、企业形象宣传向导来深度导控消费者，在这种情况下，"透明化"成为会议营效中不可忽略的因素，因为企业面对的越来越理性的消费者层次不断提升，随着这种层次的进一步发展，这种营销手段也

会随之不断变化，售前、售后的服务层次随之也要不断的提升，这样，后会议营销的实质就是优质产品之下的优质服务。