目 录

一、        前言…………………………………………………………….2

（一）DOVE背景…………………………………………………….2

二、        市场分析……………………………………………………….3

(一)   我国巧克力市场分析……………………….……………………3

(二)   消费者分析……………………………………………………….4

(三)   竞争对手分析…………………………………………………….4

三、        DOVE产品分析……………………………………………….6

（一）     产品优势……………………………………………………...6

（二）     产品劣势……………………………………………………...7

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市场营销策划作业

德芙巧克力营销策划

策划人：胡霄瀚

学 号：11082161107 班 级：房产（一）班

前 言

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情??德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。

农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

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第一部分       市场与消费者调查

一、 营销环境分析

1、              宏观制约因素分析

（1）我国政府目前采取了各种有效的宏观政策，促进了我国经济的发展。而且世博会的举办也给我国经济带来了机遇。

（2）我国消费水平呈整体上升趋势，社会消费品零售总额为 89676.1亿元，同比增长15.1%，但比上年同期的22.0%下降6.9个百分点。从分地区看，城市社会消费品零售额为61012.6亿元，同比增长14.8%。

（3）由此看出我国经济发展形势良好，消费态势上升。

2、微观制约因素分析

（1）企业的供应商与企业的关系

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一 ，可以得到供应商的高度信任，不存在产品供应问题。

（2）产品的营销中间商与企业的关系

德芙巧克力知名度高，而且促销力度较大，中间商易获利，销售积极性高，形成良好的销售渠道。

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管理学院课程设计

营销策划书编制说明

    五月的某个艳阳天，我们在图书馆对德芙营销策划案进行了热烈的讨论。从策划案的设定，到广告的制作我们一起走过······

20##年05月11日，环宇六人组在主楼教室里进行广告制作，从广告主题的设定——“浓浓德芙情，一颗永留心”，到广告创意的构思，情节的以007的求婚为基调，再展开广告内容。排定了想法，我们说做就做，开始了我们的视屏拍摄过程，从一点半在A206开始拍摄，经历了搬迁，接受了围观，展开了笑颜，分享了欢乐，整个拍摄过程是一次特别的体验，十分有趣。

　　

日期： 20## 年 05月 11 日

目    录

1 概述............................................................................................................................................. 1

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德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力

广告媒体策划书

策划人： 学号：

德芙巧克力广告媒体策划书

目 录

广告媒体策划书概要???????????????????????1 广告媒体策划书?????????????????????????2

一、背景与环境分析???????????????????????2

1、背景分析??????????????????????????2

2、环境分析??????????????????????????2

二、媒体目标???????????????????????????5

1、目标受众分析?????????????????????????5

2、广告定位????????????????????????????6

3、媒体营销目标??????????????????????????7

三、媒体策略???????????????????????????7

1、媒体类别选择??????????????????????????7

2、使用媒体情况??????????????????????????7

3、媒体排期????????????????????????????7

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德芙巧克力营销策划书

一 、市场分析

1. 竞争对手分析

2. 产品分析

3. 消费者分析

4. 消费渠道分析

5. 以往广告效果分析

6. 潜在市场展望

7. 开拓市场的重要性

二、 广告定位

1．市场定位

2. 商品定位

3. 广告定位

4. 广告对象定位

三、 行销建设

1、产品策略

2、价格策略

3、地点策略

4、品牌策略

四、 广告策略

1. 广告目的

2. 广告分期 录 目

广告策划书

3. 诉求重点

4. 策略建议

前 言

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家19xx年所成立的芝加哥糖果商店，19xx年开始进入全美市场。19xx年被玛氏食品收购。19xx年进入中国，于19xx年进入中国大陆市场，19xx年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、市场分析

1、竞争对手分析

（1）金帝和吉百利等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

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德芙巧克力营销策划

策划人：杨茜

学 号：1209061258

班 级：会计（本）1205

摘 要

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦 …”我们每天都 有一个喜爱巧克力的理由。

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西 是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时 那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福 生活的每一个美好瞬间。

I

目 录

前 言····························································································- 1 -

一、企业概况简述··········································································· - 1 -

二、市场环境分析（SWOT 分析）······················································- 1 -

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德芙巧克力广告策划书

(一) 前言: 

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 

可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消 

费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味 

道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德 

芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验 

（二）市场分析 
1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长） 

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要 

要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％， 

合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过. 


2.产品分析 

1.用途: 送礼.礼品.自己吃 
2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 
3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 
4.味道: 香甜可口. 
5.价格: 零售价:40至200元不等. 
7：开发期 成长期 
货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5% 
广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 
利息 8% 利息 8% 

8.产品优势： 
１．好吃，味好，广告好； 
２．口感好； 
３．巧克力味纯； 
４．味不太甜，味好； 
５．买惯了； 
６．到嘴就化了； 
７．口味好，滑润； 
８．比较细腻； 
９．含热量多； 
１０．不腻口。 

9.产品劣势: 
１．价格高； 
２．太甜； 
３．上火； 
４．品种少，花样不多； 
５．不容易保存； 
６．块大，不方便； 
７．量少； 
８．口味腻。 

(三) 竞争对手分析: 

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 

在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 

情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 
金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 
最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 
可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很 
快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 
芙。 


(四):广告战略 

1.广告目标(企业广告活动的目标) 

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广 

告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购 
买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 


2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较 
注重浪漫. 
45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易 
年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是 
最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实 
来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这 
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年 
龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 

3.广告地区:复盖全国 

4.广告创意: 

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉. 


一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.


(2)广告主题,让你的梦成真. 

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块. 
渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美` 




5.广告实施阶段:20##年12月---2004.5月 

(五)广告媒体策略: 

(1)主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告 



(六)广告效果预测. 
新上市 20000 20% 
第一期特卖 30000 30% 
空档消化期 10000 3.6% 
第二期特卖 50000 25.1% 
总计： 100000 100.0% 
企业单位:CK集团 

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