脑白金广告策略分析

（一）、脑白金的所采用的广告策略分析

1、定位独特

定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。

2、感性诉求

做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。

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为什么这么“烂”的广告，如此众所周知？

广告广告，广而告之，就是要让人们广泛知道，然后勾起他们消费的欲望，面对这样的概念，于是乎，漫天的广告在人们的视线里飞舞，然而感性的人类是不允许这么多的烦乱无脏的广告影响他们的世界。自此那些没有文化底蕴或者没有创意的广告就成为人们抨击的对象。例如脑白金广告，或许，你也在思考为什么这么没有创意的广告会如此的“深入人心”？这么“烂”的广告语连三岁的小孩都会说？这样的想法，其实不足为奇。

脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，广告语的流行程度可想而知，大街小巷，无人不知无人不晓，夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。广告常以两个卡通人物，一个老奶奶一个老爷爷，可爱而又不失活泼的形象即搞笑又风趣，而且每次出场都有不同的造型，也许这样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声的打击，跟风之潮随之而来，批判之声，比比皆是。然而，虽然这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一，“收礼只收脑白金”成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。脑白金的营销案例也成为一种现象，我们换种角度看一下，它的效益是不同凡响的。脑白金赚到钱了，这是最基本的，说明广告的宣传是成功的。

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脑白金广告案例评析

摘要

脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。

关键词

礼品定位 反主流 无缝广告 创意的庸俗 集中诉求

一、 广告简介

脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。

启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。

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对“脑白金”广告语的符号学解读

石文钟

质疑“脑白金”广告

在中国的广告市场上，“脑白金”广告可以说是一个十足的另类。从20xx年至今，脑白金年年在“中国十大恶俗广告榜”榜上有名。对于广告的消费者来说，“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”这句话是看到了就想调台的“滥广告”；而对于一手鼓捣出“脑白金”的史玉柱来说，则并非如此。20xx年，在接受《三联生活周刊》的记者采访时，他不无得意地说，“我们每年都蝉联十差广告之首，除了之首，第二也是我们了，因为?黄金搭档?也上来了，就是十差广告前两名都是我们，但是你注意那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”与其他保健品广告相比，“脑白金”广告持续不变的广告词和对受众高密度的轰炸，让“脑白金”行销10年，并在20xx年创下单月销售2亿元人民币的记录，大有挑战保健品行业以创新取胜的趋势。“脑白金”广告动画篇更是被归入十年来最具销售力广告的第一位。

对于这个“恶俗广告所创造的商业奇迹”，许多人从不同的角度给予了解读。一类是从定位理论出发，认为其成功地将保健品包装成礼品来卖，这一“偏执定位”从而成功地扩大了其产品运作范围；另一类是从品牌理论出发，认为其部分地牺牲了品牌的美誉度，而在产品生命周期曲线的前部分，着重扩大其知名度，密集式轰炸受众从而完成其“点石成金的狂想曲”。这些解答都指出了“脑白金”广告是如何到达受众并影响受众的，但是，在回答“脑白金”广告为什么能归入最具销售力广告行列的问题上却显得不够深入。在同质化和模仿严重的保健品市场，送礼广告和恶俗广告泛滥成灾，“脑白金”的持续坚挺却显得很另类。

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对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。

对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。。。。。。

是的，当我们来分析脑白金的广告的时候，我们想到的除了俗，就是烦。但是恰恰是这样的一个特点，奠定了这个品牌在市场上的生存，以下从几方面进行阐述。

首先，“送礼”的准确广告定位。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收脑白金”，表示去年已经收过好礼脑白金，今年还想得到，由此预知脑白金是受到市场接受与欢迎的。
启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
其次，新概念的提出。其实，什么是“年轻态，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黄色间着蓝色包装，让我自己也觉得是吃了对年轻起到关键作用的想象，那段时间天天看到这个铿锵有力的男性声音“脑白金---年轻态，健康品”，也让很多年轻的白领都一窝蜂的买回来想保持年轻态，而年纪大的人也会争着买，希望能够体验或恢复到年轻态的感觉，我想这样的概念是很成功的，在商业社会中，何谓创新？这个概念的提出，不正是创新的表现吧？

第三，强调保健功能。“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人对这两句广告语一点都不陌生。现代人，由于工作压力大，生活节奏加快，所以睡眠问题、肠胃问题异常突出，所谓的很多亚健康状态，基本上和这两个因素有关；而这也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此这样的一个广告诉求，可以说是大小通吃，针对性很强的，卖的不好才怪呢。

第四，不起用明星与动画效果的运用。大家仔细看看脑白金的广告，都没有用很大牌明星，大都是形象很和蔼的，象是隔壁邻居一样的广告人物，起到的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后，在向其他人宣传它的功效好一样，很具说服力；到近几年采用了卡通的形象，但是还是老年人的卡通形象，看起来也觉得很生动，很有趣，这样的制作成本低不说，脑白金公司把起用明星的花费投入到更多的广告中，这个也是我们常年都可以看到它们的身影的原因。

第五，高密度的广告投放策略。大凡到送礼高峰期，比如是春节，我们会天天看到脑白金广告，这也是我们看起来觉得烦的地方。我记得在10年前脑白金刚推出来的时候，每次的广告投放就是三遍连续轰炸一样，不断的滚动播出，这个时候你才体会什么叫烦。当然，美誉度谈不上的时候，有时侯被强迫接受让别人烦也是广告策略的一种，至少固定在某个广告之后，还没有播出，你会条件反射的知道下一个就是我脑白金出场了。

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从低俗中见创意

---针对脑白金广告的思考

脑白金的广告相信很多人都有所目见或者耳闻吧,”今年过年不收礼,收礼只收脑白金”一度成为众矢之的,有人评论说这是”脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台,甚至文学界还以此作为高考作文的病句进行批判.脑白金这漫天的广告, 一度是人看了就感觉呕吐,要不是今年出了个恒源祥,我想它会连续三年“荣获”中国年度恶心广告之首的宝座.但是就是靠这个千夫所指的”脑残”广告,”巨人”史玉柱用区区50万资金白手起家,在短短三年的时间内一跃而成为中国保健品行业新一代的盟主,,并且收购了巨人大厦楼花还债.

为什么这么恶心萎缩的广告会出自营销专家史玉柱之手呢?并且为什么就是这么一个背负万千骂名的广告,却给史玉柱带来如此丰厚的利益呢?很明显,广告虽然内容很低俗,但是却收到了广告应有的效果,广告是为营销服务的,而不是为娱乐服务.脑白金广告的目的达到了.脑白金广告之所以能获得如此成功,我觉得体现了一个原则:大凡期望让广告的目标或者核心对象群体感到印象深刻的广告,很多时候会遭到核心目标群体以外的消费者不同程度的反对,但这些反对的声音,恰恰变成了对这些广告的宣传,反而能使核心对象群体成为这些品牌的忠实消费者.具体分析来看,我觉得不外乎以下几点:

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脑白金广告分析

信息132 蔡晓雪

摘要：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。脑白金卡通人物的广告，仅仅用了两个卡通老人的形象和简单的广告语，就给受众留下了比较深的印象，据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。然而，在某种程度上来说亦存在很大缺陷，即没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高。

关键词：脑白金，广告，影响力

1. 背景

对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。提到脑白金，估计连三岁小孩也能道出“今年过节

[1]不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑———白———金”的广告词。

对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。

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浅谈“脑白金”的广告营销策略

摘 要：脑白金创造了中国保健品行业的营销奇迹，本文从直达

消费者的心理诉求、连续强力密集造势两方面浅谈其广

告营销策略，并指出进入未来“美学消费时代”，广告

营销模式值得人们研究和深思。

关键词：脑白金；广告营销；心理诉求；密集造势

随着经济的发展，人们的物质生活条件有了极大改善，很多人开始注重身体的养生和保健。作为能起到预防和调节机体亚健康状态作用的保健品市场应运而生。由于保健品不是药品，其功能疗效很难在短时期内得以见证，价值又不是生活必需品，要想让消费者知晓、认可并产生购买欲望，必须短时期内迅速提高知名度。因此，许多保健品在营销过程中大打广告牌，不惜花重金开发市场。作为一种重要的营销手段，广告不是单纯的有偿信息传播行为，涉及心理学、社会学、公关学、美学、音乐、表演等众多领域。如何使巨额的广告费用产生相应的回报，有助于提高企业经济效益，需要在广告营销策略上下一番功夫。造就保健品营销行业奇迹的脑白金正是运用了其特有的广告营销策略，使自己连续多年蝉联中国保健品单品销售冠军。

一、 脑白金的广告营销策略

（一）脑白金的广告营销直达消费者的心理诉求

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