老板好！

    为了你的生意与我的报酬，请允许我还是按着我自己的逻辑来分析有关酒的事情。请你相信，如果没有比较成熟的考量，我是不会跟我自己的报酬过不去的，呵呵。

    首先，请允许我从咱们那酒的市场定位说起！

    酒的定位是高档礼品酒，什么样的人会购买这种酒，买了这种酒又会送给谁呢？其实，这里面不外三种情况：

    要么，下级对上级

    要么，商人对官员

    要么，商人对客户

    以上三种情况不必多说，除以上三种情况外，极少有人会买这类的酒去送什么亲戚朋友之类的，平时也不可能会自己买来喝。这个情况老板你比我清楚得多，我就不多说了。

    那么，接下来请允许我阐释一下我针对我们这个酒的包装方略的看法。

    总的来说，我很敬佩老板你对于这个包装的核心观念——“出奇致胜”，这一点对我的启发非常大！我对于你“不卖酒，卖身份，卖面子”的观念，以及“直接、通俗、易记、不怕争议”等要求，也是持赞成的态度的！

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中外广告语

雪碧Obey your thirst. 服从你的渴望。

麦斯威尔咖啡Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。 百事可乐 The choice of a new generation. 新一代的选择。 雀巢冰淇淋 Take time to indulge. 尽情享受吧！

索尼影碟机 The new digital era. 数码时代。

理光复印机 We lead. Others copy. 我们领先，他人仿效。

三星电子 Feel the new space. 感受新境界。

飞利浦电子 Let's make things better. 让我们做得更好。

东芝电子 Take Toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。

三菱电子 We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。 万宝路香烟 Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光临风韵之境——万宝路世界。

摩托罗拉手机 Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。 凌志轿车 The relentless pursuit of perfection.不懈追求完美。

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广告篇之妙句绝词

1“哈哈~~我就知道你挡不住我的诱惑”??（卖牛奶广告）

2《老公》“老婆，求求你?”《儿子》“妈咪，求求你?”《老公》：

“让我和儿子再喝一杯**可乐吧??”（卖可乐广告） 3我们创造了未来??（卖电脑广告） 4千里送佳音??（卖手机广告）

5母亲，儿女送你一片孝心??（卖保健药品广告） 6我能跟施马赫一比高下??（卖汽车广告） 7但愿人“尝酒”??（卖酒广告）

8每次约会，我都非常准时??（卖手表广告） 9“你的牙?以前不是很黄的吗？现在怎么?变白啦？”??（卖牙膏广告）

10把工作上的烦恼统统的洗掉??（卖热水器广告） 11“最近，我老婆越来越会做菜啦??”（卖食用油广告）

12“我能看见阿诺.旋瓦辛格的汗毛”??（卖高清晰度的电视广告）

13你的选择是正确的??（银行广告）

14“前天她还是‘斑’长呢，今天变成了太美人啦??”（卖化妆品广告）

15请不要做病菌的制造者??（卫生广告） 16我们家有个小太阳??（卖电灯广告） 17“看上去炯炯有神??”（卖眼镜广告） 18说不出的美味??（卖雪糕广告） 19你们不能没有我??（卖味精广告）

20跟我一起走，天涯海角任你游??（上网广告） 21坐着，别动，享受一下生活的乐趣??（卖沙发广告）

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酒业营销：不变的是“酒”，变的是“卖酒”

葡萄酒行业掀起一阵“营销概念热”，先是新天·印象系推出利乐装葡萄酒，进而掀开将葡萄酒当牛奶卖的营销运动，走平民化营销路线；紧接着是香港梁氏集团把“当然干红”葡萄酒当作“肥皂卖”，推行OTC营销模式，让“卖药”的也品尝一下“卖酒”的快乐；然后便有中国葡萄酒“头号种子选手”——烟台张裕集团携手法国卡诗特集团联合推出的“张裕·卡诗特葡萄酒”论桶卖。笔者为这些营销创新者鼓掌，因为他们能打破传统，以新营销方式再创酒的奇迹。但鼓掌欢呼之余，透过现象看本质，又难免有些担心，生怕“英雄们”在玩弄概念中“走火入魔”，陷入一个偏失酒核心的怪僻之中；又生怕概念的“追随者”以牺牲行业利益为代价，借势出击走雷同化的“概念炒卖”，是不是酒在这些“追随者”看来并不重要，重要的是借势跟风，赚个短期腰包鼓即行。

笔者认为，从营销的角度看，无论是新天将葡萄酒当牛奶卖，还是张裕葡萄酒论桶卖，值得一提的是卖酒的思维和手段创新。只要本质的东西不变，不定期地变化着卖酒的思维和手段，是市场竞争的必然趋势，也是市场营销的必然规律。白酒行业更不例外，一瓶“水井坊酒”能卖到500—600元不等的价格，“卖”的是什么？是酒，无可置疑，但这绝非是一般意义上的酒，它是附带着更多建立在酒之上而又超越酒本身的消费附加值的奢侈品，是见证历史、见证文明的文化象征。“金六福”卖的同样是酒，同样是五粮液集团的酒，与“天地春”、“五粮醇”、“五粮春”等都系出名门，但为什么偏偏只有它能在短短两三年内将销售额做到10亿元以上，品牌价值达30多亿元呢？原因在于它卖酒的思维和方法与一般的酒厂不一样，它迎合了消费者的需求；它应对了竞争者的狙击；它适应了市场竞争的需要-----因此在酒行业竞争越来越激烈和产品同质化、同级化现象越来越突出的条件，我们应该总结出酒业成功营销的惟有恒定原则，即不变的是“酒”，变的是“卖酒”。

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分析广告中的模仿、暗示、感染

1． 模仿：明星广告可以利用人们崇拜明星，模仿明星及“爱屋及乌”的心理来刺激消费，

增加产品销量。明星代言影响目标群体的购买选择，明星代言产品或品牌，通过其独特的个人魅力和影响力导致目标消费者产生模仿、从众的行为，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又敬仰，常常将明星神化，视明星高不可攀，导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环，利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，进而影响目标消费者对产品和品牌的选择。因此，明星代言作为一种比较为理想的营销宣传方式，能够促进产品的销量提高。如美国篮球明星迈克尔·乔丹1984 年代言耐克品牌后，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计，耐克仅仅借助乔丹代言及“Just d o it ” 这一句天才口号，就使其运动鞋在美国的市场占有率由18% 升至47% ,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。 企业看准这一点，在人们有意无意接受并认可明星的价值观的同时，吸引消费者的注意力，潜移默化中灌输品牌信息和商品信息，变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”，刺激他们的购买欲望，形成潜在的商品购买群体。同时，还可建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，却因为明星的关系随即受到重视，经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位，立刻吸引眼球。

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酒文化节话酒文化

20xx年是白酒业的一个分水岭，在遭遇“寒流”冲击下的白酒行业在今年进行了大洗牌，经历了市场规律的优胜劣汰，很多小酒厂经不住大浪淘沙而折戟沙场，只有那些有着坚强雄厚实力、品牌和质量过关的酒类品种坚挺着、生存了下来。

20xx年的景芝酒业在全面推进企业转型和发展提升的进程中，秉承实实在在酿酒的理念，终于真心换来真情，荣获了酒界的认可和赞誉，并一举摘到了酒国梦寐以求的奖项——全国质量奖。

恰逢这重要时刻，景芝酒业又喜迎第二届中国（景芝）生态酒文化节。今年酒文化节的主题是“文化景芝，品质景芝”，目的是着力诠释文化与品质内涵，彰显品质与文化的力量，营造浓厚的品质、文化、品牌传播氛围。酒文化节的内容丰富多彩，包括在景芝酒业的祭酒祖大典和在齐鲁酒地酒文化节仪式，并将有影视明星、景芝酒业形象大使黄渤助阵和倾情代言，并且设置了“筷乐行动”及封坛、植树等轻松有趣的活动。

酒怎么和文化沾上了呢？刚开始我不理解，老觉得“酒文化”是一个太抽象的词汇，也不理解专家讲的“酒文化是酒企发展的灵魂，白酒发展必须文化突破”其中蕴含的深刻意义。

我曾在做销售时很迷茫，觉得卖酒就是卖酒，讲啥子文化。对于有人讲：我们不是卖酒，卖的是感觉；我们不是卖酒，卖的是档次；我们不是卖酒，卖的是感情；我们不是卖酒，卖的是健康；我们不是卖酒，卖的是品味；我们不是卖酒，卖的是气质；我们不是卖酒，卖的

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创意匮乏白酒广告——“沉醉不知归路

只买贵的不买对的这是坊间流行的一则调侃话语，多用来讽刺那些迸发户在得道 ” 之后的非理性的消费价值观。本与 白酒 风马牛不相及的一句话，近日则有了联想的对象，那就是观看了安徽口子窖的新版 广告 后。

A ．口子 VS 乔家大院》

一个明显的意图，为了搭乘 “ 世界杯 这趟专列， 2006 年盛夏白酒行业消费量最淡的季节里，安徽口子窖以较为隆重的方式推出了乔家大院 ” 版广告。该广告创意很简单，目的借势在年初反映晋商发展历史的 电视 剧《乔家大院》热播及收视率的高涨诱因，口子窖通过人物和场景的模拟，以彰显所产白酒的品质和诚信的文化内涵。

画面场景是这样的乔致庸 ” 乔家大院 ” 摆出了豪门盛宴款待宾朋，并以其独特的嗓门大呼 “ 上好酒 ” 广告的标版落脚在口子窖的真藏实窖，诚待天下 ” 诉求理念，气势可谓恢弘。同时口子窖的这则新版广告无论在电视中还是平面媒体中都作了较大量的传达，似乎决心要以轻巧的力量与世界杯赛跑！

理论上而言，口子窖此举本无可厚非，通过广告内容的创意并进行传播，可以借势电视剧的高关注率从而潜移默化，转移人们对所宣扬产品和品

牌的认知度和喜好感，并最终提升和强化品牌，附加产品则是拉动产品的销售。

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“蓝色经典凸现胸怀

——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑

核心策略：重塑品牌，促进销售

创 新 点：新定位、心关怀、薪利益

本品牌策略跳出白酒广告的老生常谈的“口味”、“文化”、“文物”、“传说”等老一套，创新性地通过价值观塑造，成功地为洋河蓝色经典品牌塑造起“胸襟广阔的男人”形象，从而实现提升“洋河”母品牌的档次，并促成市场的辉煌业绩。

市场综述

曾经作为中国八大名酒之一而辉煌一时的洋河，由于各种历史的原因，在消费者心中一度沦为中低档白酒，尽管在江苏大地家喻户晓，尽管江苏人对洋河有很深的感情。通过对消费者的调研访谈发现，提起洋河消费者便想到是两个瓶子：一个是蓝瓷瓶；一个是飞天形象。而这恰恰是在江苏风行几十年的洋河中低档酒。传统、老牌、低档，成为大众对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同时由于在洋河白酒过去给消费者留下“容易上头”的印象，越来越不利于市场推广。 而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，中高档白酒才真正是利润的重头戏。国家对低档酒征以重税，各大厂家既无法赚到利润，又无法和小作坊及偷税漏税的不法商贩在低端酒市场竞争，于是中高端白酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点。中高端市场的争夺战，用白热化来形容绝不为过。

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