靓雅优优白上市推广策略报告

沈阳文思

2010.6

引序

牙齿美白产品市场情况 同类产品情况 ·牙医世家洁齿液 ·张医生牙齿美白液 ·tree牙齿美白凝胶 本产品SWOT分析 ·优势 ·劣势 ·威胁 ·机会 消费者分析 产品概念定位 ·系统定位 ·产品定位 ·功能定位 ·形象定位 ·USP定位 ·概念定位 ·广告语 ·企业背书形象定位 产品推广策略 ·推广三节拍 ·媒介推广组合设计 ·推广执行主题

1.牙齿美白产品市场情况

日化产品作为人们日常生活中的易耗消费品，早已在消费市场中占据着举足轻重的地位，细心的人们会发现，随着人们对“美”的关注，各种美妆广告投放比例日益加重，就连牙膏的广告也从原来单纯的诉求保健护齿功能，转变到清新口气，美白牙齿的新卖点上来，牙齿的健康美白成为一个新兴的消费热点。

20xx年我国牙齿美白产品市场销售收入约29000万元，同比20xx年增长10.2%；市场需求量为41000份，同比20xx年增长16%；产量为115000份，同比20xx年增长13.5%。

牙齿美白产品市场需求量由大到小按地区分布依次为华北、华东、东北、中南、西南、西北等地区。如今在亚洲，牙齿美白也成为一种时尚趋势，根据日本闻名时尚杂志宣布的消息，是否拥有洁白闪亮的牙齿已经成为衡量美女的标准之一。在韩国，融牙医学和审美学于一体的美学牙科逐渐受到重视，"艺术牙科"、"微笑中央"比比皆是。这都说明了一点：越来越多的人开始意识到口腔护理和牙齿美白逐渐成为一种自身整体形象和魅力指数的提升。

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艾维齿科_私人牙医就在您身边

华东最优秀齿科医疗服务提供者之一

超过15名海外名校硕博医师的核心团队

警惕美白牙齿“小妙招”

流言： 【教你6招快速美白牙齿】1、食

醋含在嘴里1到3分钟后吐掉，刷牙。 2、桔

子皮晒干，磨成粉，和牙膏共用 。3、刷牙时

往牙刷上放点酵母粉。 4、刷完牙后，沾柠檬

汁擦每一颗牙齿。5、生花生嚼碎，当牙膏用。

6、墨斗鱼的骨头碾碎放在牙刷上当牙膏使用。

真相： 相信很多人都为牙齿不够白烦恼过。流言描述的这类“小妙招”恰恰迎合大家的需要，简单易行，指不定还很有效呐。看似普通的方法其实可能暗藏凶险。这些方法是不是有效，是不是安全？都需要在实践之前了解清楚。

含食醋？当心整成酸蚀症

含食醋以后再刷牙的做法是非常错误和危险的。幼儿园的小朋友都做过这样的实验：把鸡蛋放在食醋里一晚上，第二天早上就会发现鸡蛋壳变软溶化了，这个现象和食醋对牙齿的影响类似。食醋里的醋酸能使牙齿表层溶解，如果接着再刷牙，牙齿表层的牙釉质就会被去除。虽然牙齿的确能看起来白一些，但是付出的代价就是牙齿越来越薄越来越小。而且这种牙齿表面在显微镜下看是极其不规则的，很容易沉积其他的色素。也就是说，可能使用这种方法的几天内，您的牙齿会看上去白一些，但是从长时间来看，反而更容易变黄变黑。医学上有种酸蚀症，就是因为胃酸返流到口腔，造成牙齿酸蚀，有机会能去瞧瞧他们的牙齿，会对这种做法造成的严重后果有更直观的感受。

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牙膏广告语大全：

牙膏有营养，牙齿好喜欢——纳爱斯牙膏

我最享受就是这种冰爽冲击——高露洁冰爽牙膏

防蛀配方 健白科技——Colgate：高露洁健白防蛀牙膏《杨澜篇》 我们的目标 0蛀牙——Colgate：高露洁《口腔检查篇》

牙膏，下次买黑人——黑人牙膏

不能只看外表——黑人牙膏

留得清香在，不愁没人爱——科尔盖特牙膏

健康自信 笑容传中国！——Crest：佳洁士《全优7效牙膏篇》 健康笑容来自佳洁士——佳洁士牙膏

每天两次，外加约会前一次——某牙膏

名人，送给天下有情人——名人

美食过后 口气清香——SUNSTAR：三诗达牙膏《Green篇》 口腔问题 找云南白药牙膏——云南白药牙膏《关注牙龈问题篇》 牙齿白得很健康——Colgate：高露洁健白防蛀牙膏《海边篇》

超越钻石般的眩白——Crest：佳洁士双效炫白牙膏《钻石般耀眼篇》 冷热酸甜都不怕——上海防酸牙膏

中华养生 健口有道——（云南白药）金口健养护型牙膏

全球最多牙医推荐敏感性牙膏——舒酸定牙膏《敏感牙齿篇》 有信用 有品质——黑人牙膏《品质保证篇》

享受美味没问题——黑人抗敏感+牙龈护理牙膏《台湾牛肉面节篇》 云南白药牙膏 凝聚百年白药精粹——云南白药牙膏《关爱家人篇》 清新抗敏 我有我要求——黑人牙膏《抗敏感牙膏篇》

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1、 您想拥有一笑倾城，再笑倾国的超级影响力，倍林斯让你敢于微笑。

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9、 今天您给你的牙齿洗澡了吗？ 健康、安全、美白的牙齿，倍林斯帮你实现。 摩擦摩擦，是变白的节奏。 我白，我敢露。 震撼你的眼球。 照一照，自信开始一整天。 BlanX，来自冰岛提取物，震撼之白。 不一样的牙膏，不一样的体会。

10、 留的清香在，不愁没人吻（闻）。

11、 女神敢于微笑的秘密。

12、 你的选择没有错，就是它

1月：2015你敢露吗？

2月：年假！你想怎么吃就怎么吃。

3月：开始工作了，让你满口清香。

4月：寒冬已过，春季已到，你的牙齿准备好了吗？

5月：呵护牙齿，你准备好了吗？

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小S代言美白牙膏出席派对 漂亮牙齿美丽人生

宝洁佳洁士MICA炫白系列新品在上海举行时尚派对发布会，小S作为代言人，以一袭修身蓝裙笑容满满现身。小S代言佳洁士，她自信说自己拥有炫白的牙齿，魅力无法挡。小S佳洁士广告在网络已经可以看到，小S说炫白笑容只需1天。

宝洁佳洁士MICA炫白系列新品在上海举行时尚派对发布会，小S作为代言人，以一袭修身蓝裙笑容满满现身。这是小S老公投资的面包店出事后，她的首次公开亮相。小S代言佳洁士，她自信说道：“任何角度，无需任何修片，甚至不需要打灯，因为我的牙齿本身就像贝壳一样在闪闪发亮。拥有炫白的牙齿，魅力无法挡。”小S不改幽默本色，说等牙膏代言已经等了好几年了，一直在想，谁会发现她呢？在现场，她表示感谢佳洁士。小S佳洁士广告目前在网络上已经可以看到，小S说炫白笑容只需1天。

当天的主持人是小S的好友阿雅，阿雅现场爆料小S留学英国因为牙丑而备受冷落，错失了很多艳遇的机会。而小S多年前的时候，牙齿确实不太好，大家记得她是牙套妹，她在经历戴牙套之后，牙齿矫正之后，牙齿才开始整齐又美观。

小S在接受拍摄牙齿宣传照的时候，她说不担心牙齿要面临修图的挑战，“有了佳洁士，完全不用担心。任何镜头都难不倒我！我可以稍微嘴唇微起，也可以露齿的笑，甚至可以开怀大笑，我没有在害怕的，那都是要归功于佳洁士！”

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15种牙膏产品广告词评析

华南师范大学 周旭彬

1、高露洁牙膏

广告词：我们的口号是没有蛀牙

评析：露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个广告词诉求几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙，紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。

2、佳洁士牙膏

广告词：健康笑容来自佳洁士

评析：同样是诉求“没有蛀牙”，为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。

3、中华牙膏

广告词：中华永在我心中

评析：在激烈竞争的牙膏市场中，中华牙膏向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令消费者在购买选择时会不自觉倾向民族品牌的产品，其结果是中华牙膏当年的销量有10名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。

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小S教你怎么美白牙齿

近日，宝洁佳洁士MICA炫白系列新品在上海浦东喜马拉雅中心闪耀问世，代言人小S携众多明星及时尚达人，与全国各大媒体一同见证了佳洁士MICA技术的神奇美白功效并开启了今秋炫白美丽奇迹。发布会以一场时尚派对的形式呈现，星空绚烂的繁星布景，充分展现了佳洁士MICA炫白所带来的奇妙感受，将美丽自信的炫白笑容铺洒开来。此外，明星造型师张瀚一等知名彩妆师光临活动现场，解析2013秋冬炫白潮流风尚，一线、二刷、三上贴，轻松搞定牙齿美白问题，让超过60%的男性因为女生的炫白皓齿看过来。

佳洁士塑造「健康自信笑容传中国」

“今天我们即将发布的MICA系列就是这样一套产品，它用最简洁的方式，为口腔美容提供了最时尚优化的方案。” 活动现场，宝洁公司副总裁吴晓丹女士做了发言：“佳洁士为消费者提供的不仅仅是一套产品，更是一种生活方式和态度。笑容是生活中最重要的部分，佳洁士一直致力于让我们生活中处处充满乐观和笑容，MICA系列产品也正是为了带给人们更多欢笑而存在。我们希望透过佳洁士的产品帮助中国女性将健康自信的笑容传遍中国”

小S：拥有炫白牙齿，魅力无法挡

“讲真的，我等牙齿代言已经等了好几年，所以我就一直在想：到底谁要发现我？谁要找我当牙膏代言人？总算今年让我代言到了。我只能说：非常感谢佳洁士！” 代言人小S亲临现场，以其亲身的美牙经历向世人展示拥有美丽炫白的牙齿对提升魅力指数的重要性，她说道，“任何角度，无需任何修片，甚至不需要打灯，因为我的牙齿本身就像贝壳一样在闪闪发亮。拥有炫白的牙齿，魅力无法挡”

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牙齿美白小窍门真的有用吗？

网上流传着一些牙齿美白小窍门：含食醋刷牙、柠檬汁擦牙，花生碎刷牙……这些真的可以美白牙齿吗？

流言：

【教你6招快速美白牙齿】1、食醋含在嘴里1到3分钟后吐掉，刷牙。2、桔子皮晒干，磨成粉，和牙膏共用。3、刷牙时往牙刷上放点酵母粉。4、刷完牙后，沾柠檬汁擦每一颗牙齿。5、生花生嚼碎，当牙膏用。6、墨斗鱼的骨头碾碎放在牙刷上当牙膏使用。 真相：

相信很多人都为牙齿不够白烦恼过。流言描述的这类“小妙招”恰恰迎合大家的需要，简单易行，指不定还很有效呐。看似普通的方法其实可能暗藏凶险。这些方法是不是有效，是不是安全？都需要在实践之前了解清楚。

含食醋？当心整成酸蚀症

含食醋以后再刷牙的做法是非常错误和危险的。幼儿园的小朋友都做过这样的实验：把鸡蛋放在食醋里一晚上，第二天早上就会发现鸡蛋壳变软溶化了，这个现象和食醋对牙齿的影响类似。食醋里的醋酸能使牙齿表层溶解，如果接着再刷牙，牙齿表层的牙釉质就会被去除。虽然牙齿的确能看起来白一些，但是付出的代价就是牙齿越来越薄越来越小。而且这种牙齿表面在显微镜下看是极其不规则的，很容易沉积其他的色素。也就是说，可能使用这种方法的几天内，您的牙齿会看上去白一些，但是从长时间来看，反而更容易变黄变黑。医学上有种酸蚀症，就是因为胃酸返流到口腔，造成牙齿酸蚀，有机会能去瞧瞧他们的牙齿，会对这种做法造成的严重后果有更直观的感受。

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