关于外拓这回事
朱华
今年以来总是有很多朋友电话我能不能做外拓,老实说,这个对于我而言是个新课题,那就好好学习吧。通过各种看了很多外拓项目的方案,最为流行的莫过于“几下几进”,听说成绩不错——存款增长、中收增长、发卡量增长、个贷增长等等,成绩斐然。衷心祝贺同事们能取得如此好的成绩。我还调研了几家做过外拓的银行,听老朋友讲,还是有效果的,不过,基本都是一阵风。仔细思考,有如下观点和各位朋友商榷。
一、 为什么要做外拓。我想有三个原因:一是竞争的压力,新进入的竞争对手、互联网金融、地下金融等都在瓜分我们的既有的市场,迫使银行要更快地发现客户。二是考核的压力,新增客户数,业绩增量提升等关键绩效指标迫使银行要做好主动外拓营销。三是第三方的引导,主动外拓营销,提升执行力,人人当经理,个个会营销等说法恰恰迎合了很多主管领导的想法,于是乎,外拓吧,蜂拥而上。
二、 什么是当前的外拓。外拓,顾名思义,外部拓展,拓展外部。通过“主动走出去”、“直接面向客户营销”、“通过各种后动吸引客户上门”等方法,以“陌拜”、“路演”、“宣讲会”等为方式, 以“金融知识进社区、进机关、进工厂”的名义,对外部客户实行面对面的推销。对内则实行营销竞赛、排行榜等方式激励行长、客户经理、理财经理等进行员工激励。以提升业绩。想法很好,听说效果也不错。这是真正的主动外拓营销吗?窃以为,这个不能算是真正的主动外拓营销,充其量叫主动外拓推销。
三、 当前的主动外拓营销可能引发的后果。
1、 可持续性值得怀疑。“打鸡血”式的营销很多时候是违背人性的。如果真的做过“路演”、“陌拜”的应该知道这个是“很让人受伤”的做法,操作者需要有极强的抗挫折能力,试问,银行的客户经理们能做到吗?能普遍做到吗?
2、 金融产品适合面对面推销吗?做好面对面推销的前提有三个。一是客户不需要有很多的产品知识,或者产品知识是客户本身就了解——比如牛奶、日化用品等;二是单一产品需要有较高的毛利,否则营销成本会不堪重负;三是客户的购买特性为冲动型购买,不需要太多的理性,购买风险较低。可是亲,银行的服务和金融产品符合那条呢?金融产品的营销需要做风险提示的,是需要客户了解产品的,是需要客户理性决策的,是需要有后期的顾问式咨询服务的。金融产品并不适合面对面推销!
3、 成绩依赖员工的能力(甚至是第三方的外力)而非系统的能力。我们都知道,一个企业如果想要提升持续的整体竞争力,一定不能依赖于某个天才、某个优秀员工。营销也是如此,对外精准定位目标市场和自身的网点、运用营销组合策略;对内有科学公平有效的激励机制、有成熟的营销思维模式和方法才能提高银行系统的营销能力。
4、 当前的外拓营销的方式方法事实上是高成本的获取的更多的“顾客”和“用户”,并没有获得真正的有价值的客户,违背了80/20法则。客户是相对于“营销成本”和“客户价值”而言的。高营销成本、低价值客户还是真正的客户吗?
四、 主动外拓营销先回答如下问题。
1. 谁是我的客户,谁是我的顾客、用户?——客户关系策略
2. 我能为客户做些什么?——网点定位及产品组合
3. 我的网点需要做外拓吗?是需要马上做外拓吗?
4. 怎么找到我的客户——渠道建立
5. 我该以何种方式和他们沟通——有效促销
总之,外拓营销应该遵循一点一策,谋定而后动。
以上为一家之言,请老师和朋友批评指正。也欢迎相互交流。
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