市场考查总结报告B

高温假国内市场考查

分析

1999.09.20 总结报告战略研究中心

§1 概述

? 高温假期间，由公司总部组织的、公司领导带队的六个市场考查组分赴全国各地，对国内摩托车市场状况进行了全面的考查。主要目的是通过深入国内摩托车市场营销一线，全方位地观察摩托车市场状况，掌握市场对嘉陵集团公司、嘉陵品牌、嘉陵产品及售后服务等的反应，了解竞争对手的动向，并着重对各区域中心的内部管理和市场管理、公司销售政策的执行情况等进行考查，为公司的生产、营销和发展提供决策支持。

? 分组及考查范围

此次市场考查范围很广，涵盖了全国大部分省份，各组采取走访用户、与商家座谈、与各区域中心员工座谈、社会调查等多种方式进行市场考查。具体分组情况如下表：

市场考查总结报告B

? 主要考查内容

☆ 摩托车市场状况

☆ 区域中心的市场管理和内部管理

☆ 销售网络体系的建设

☆ 嘉陵车在当地的销售情况

☆ 嘉陵的当地的主要竞争对手

☆ 售后服务状况及销售政策的执行情况

☆ 经销商对嘉陵、对区域中心的看法

☆ 用户对嘉陵产品及售后服务的反应

☆ 其他市场信息

◆ 但各组的考查重点和方式不尽相同，以下就各组的考查结果和公司的具体情况作总结分析。

§2 市场背景

? 尽管近年来我国经济发展速度有所下降、国内总体需求不足、摩 1

托车处于供大于求的状态，但从各地摩托车市场的具体情况来看，摩托车消费仍然是市场的热点之一。

? 从消费需求方面看，摩托车正向品种和功能的多元化方向发展。城市市场和农村市场区别十分明显，城市用户以踏板车为主，一般用途是代步或休闲，农村和城乡结合部用户则以骑式车为主，主要用于经营，如跑摩的、跑业务或运输等。在农村用户中，跑摩的比率为39%，处于最高位，其次是跑业务和上下班，分别为24%和20%，用于休闲的只有10%（详见附图四）。

? 从消费承受能力方面看，城市与农村也有明显的区别，地区与地区之间也有明显的差别。城市摩托车消费以中档为主，价格一般在6000元左右，主要车型为100ml以上的踏板车及125ml以上的骑式车。而农村摩托车消费以中低档为主，价格在3000--5000元之间的车最受欢迎，主导车型以90—125ml的骑式车。经济相对较发达的地区如江浙一带对中高档的新品接受能力较强，主导车型是125系列。经济相对不发达的地区消费以中低档车（90—100系列）为主。

? 从用户购车时所关注的诸因素方面分析，用户关注程度最高的是质量，其次为价格和品牌。通过对已购车者和将购车者的调查，发现已购车者的质量关注度为38.8%，将购车者的质量关注度为48.9%。两类用户对品牌关注度分别为12.5%和16.5%；价格关注度分别为20.7%和16．4％（用户购车关注因素见图五）。表明将购车者比已购车者更注重质量和品牌，而对价格的关注相对较小。另外，将购车者对售后服务更关注程度不如已购车者，说明将购车者服务意识还不够深。

? 从总体市场表现来看，摩托车市场比较混乱。市场混乱表现在摩托车零售市场、批发环节、配件市场、维修服务体系等各方面的价格混乱和管理混乱。造成市场混乱的直接原因就是厂家对商家的返利和价格控制不严。近几年来，因为摩托车行业的过度投资，造成了生产能力大于需求的局面，再加上前几年主要厂家一味追求生产量而产生了大量的库存，所以各厂家为了抢占市场份额和推销存货，不惜血本地进行价格大战。在销售行动中采用各种手段，如铺底、三包返利、销售返利、销售奖励、有奖销售等，进行促销，使摩托车市场价格持续走低。目前，摩托车的市场价格与95、96年比已下降了30%----45%，部分品种价格降幅在50%以上。另一方面，厂家对市场研究不够，产品定位、目标市 2

场、市场细分、营销策划等都模糊不清，对市场也缺乏管理，这样就加剧了市场的混乱程度。

? 从竞争角度看，各省区摩托车销量最大的品牌不外乎是嘉陵、轻骑、新大洲、金城等几个知名品牌，但各主要品牌所占的市场份额都不大。根据今年1—7月份有关统计数据，嘉陵销量占全国销量的10.23%，轻骑、新大洲、金城分别为9.8%、6.2%、6.2%（见附图二）。近年来，包括嘉陵在内的各大厂家的清理市场、挤出一些杂牌车的愿望未能实现，相反，各大厂家所占的市场份额却逐渐减少，造成了“优不胜劣不汰”的市场混乱局面。又因嘉陵是行业领先者，行业内的竞争者都是冲着嘉陵而来。具体表现为：轻骑、新大洲、金城、钱江等大厂加大宣传力度和促销力度，摆出一付与嘉陵决一死战的阵式。而其它一些中小厂如大阳、宗申、吉利等采用模仿、跟随战术，嘉陵有些什么车型，他们也仿制什么样的车型；嘉陵在哪有市场，他们就将产品打入哪里的市场。除此之外，中小厂家利用其自身的优势，尽快生产出符合市场需求的新车型，并尽量给商家更多的“返利”以求商家尽量推销其产品。各类竞争对手在市场中给嘉陵的压力越来越大。

§3 嘉陵市场现状

1. 市场表现

? 从总体上看，嘉陵品牌得到市场和消费的普遍接受，在部分地区，“嘉陵”几乎成了摩托车的代名词。目前，嘉陵车销量占全国销量的10.23%，是最大的品牌。嘉陵的品牌和服务及嘉陵车的性能与质量在市场中有一定的优势，但产品外观却不如其它品牌。从销售场面上来看，嘉陵也是畅销品牌，一般的零售商场每天能销嘉陵车3--4台，有些则可销十几台。但嘉陵在全国销售情况不平衡。根据各组的考查情况，嘉陵在全国部分省份的市场表现如附表一。

? 从各地区市场看，东北地区目前的市场容量不是很大，但由于农业基础好，加之交通发达，且路面状况较好，摩托车的市场潜力很大，特别是在农村在区，摩托车消费尚处于刚启动的初级阶段，市场前景看好。该地区市场上，摩托车消费以价格在4000元左右的中低档车型为主，嘉陵在该地区以JL90和JH125系列为主。

? 西北在区的经济发展相对较弱，市场容量较小，但市场发展速度 3

较快，潜力也较大。嘉陵在该在区的市场占有率相对较高，主导车型为JL90和JH125系列。主要竞争对手为新大洲、钱江、宗申、富士达等（XDZ125-6、钱江125、FSD100-11、ZS100-5），还有大阳、天马在部分地区也对嘉陵造成一定的冲击。

? 华南地区经济比较发达，市场含量较大，是嘉陵的传统市场。嘉陵所占领的市场主要在农村，车型以70和90系列为主。

? 华东地区的经济状况较好，特别是浙江和江苏两省，接受中高档车的能力较强，嘉陵在该地区的销售以JH125D、JL90-B为主，公司新产品JL50QT-9在浙江及山东的部分地区较受欢迎，但也存在不少质量问题。

? 中南地区市场容量不小，但嘉陵的销售情况不是很好，特别湖南省，98年，嘉陵的市场占有率仅为2.7%，今年1--7月份，嘉陵销量增大，市场占有率提高到4.2%左右。主导车型为70和125系列，JH125D-B在湖北部分地区、JH90-C在湖南的部分地区和70系列在胶洲半岛销售情况较好。

? 川内也是嘉陵的传统市场之一，特别是川北地区，有70%以上有用户选择嘉陵品牌。该地区以125ml排量、价格在6000元以下的车型最受欢迎，在跑“摩的”的车中有95%以上为125骑式车，其中90%是嘉陵。

? 从全国总体情况看，价格在3000-5000元之间的车型实际占有量最高。

? 各地区具体市场情况见各组分报告。

2. 营销政策效果

今年前七个月，嘉陵产销两旺，夺回了曾一度失去的地位与市场，这与公司为实现嘉陵由大变强的分三个阶段实施的战略决策是分不开的。公司总部也不断加强对产品营销的重视程度，去年职代会上，公司提出的“八大战略性结构调整”中有三项调整与产品销售直接有关（组织结构调整、产品结构调整和销售网络调整）。同时，在我国摩托车行业由卖方市场转为买方市场时，公司总部及时决定在全国各省区建立区域中心，由区域中心来管理和规范市场，加强销售网络体系的建设。特别是自去年“8·3会议”之后，各区域中心加强对区域内的市场管理力度， 4

提高了区域中心在市场中的作用。另一方面，公司在认真分析市场情况的基础上，制定了适当的销售政策，积极诱导和推动市场的发展。从市场表现来看，今年前几个月嘉陵的产销量较去年有较大的增长，说明公司的战略决策是正确的，公司的结构调整、建立区域管理中心和实施价格政策等举措已见成效。

§4 嘉陵面临的危机

1. 品牌危机

嘉陵品牌经过二十年的发展已经成为全国甚至全球的知名品牌。但目前，大部分经销商和用户都认为嘉陵是“老牌”摩托车，而不是“名牌”。嘉陵车外观式样陈旧、缺乏新意和变化，发动机外观质量不如杂牌车，嘉陵正演变为“老牌老式低档车”的代表。作为名牌产品应有以下特征：不断有新产品推出、品种结构合理、品牌有很高的知名度、产品有很稳定的质量、产品有优良的性能、有较好的性价比、有影响甚至左右本行业的能力等。但嘉陵目前尚不具备以上大部分特点。

2. 产品危机

? 目前市场上，嘉陵因品种断档（如缺乏有竞争力的踏板车及7000-10000元价格范围之间的中档车等），已到了逐渐失去城市市场、退守农村市场的境地。嘉陵给广大用户的感觉是只能生产骑式车而不能生产踏板车。在广大用户心目中，嘉陵意味着JH70，JH70代表了嘉陵。除了新上市的TACT之外，嘉陵没有市场上流行的各式踏板车，也没有其他比较流行的款式，如顶杆式发动机的125系列车型、五羊款100型立式发动机低价位车、7000--10000元价格范围内的中档车。

? 从目前市场上看，价格在5000--7000元和7000--10000元范围之间车型的用户接受率最高，分别为38.4%和35.4%，而嘉陵产品价格在此范围内的含量却只有30.3%和4.1%。嘉陵产品在3000-5000元之间的含量最高为53.6%，但市场需求量却只有7.6%；对于10000元以上的中高档车，市场有13.6%的需求，但嘉陵却没该档次车（详见图三市场需求量与公司产量对比，125L和150T因量少算在7000--10000元之内）。可见，嘉陵的品种结构与市场需求差别很大，产品危机已到了十分严峻的时候了。

3. 质量危机

从发动机的性能与质量方面看，嘉陵与国内其它品牌相比有一定的优势，但与进口组装车相比还有一定的差距。整车的外观可以说是很差，发动机外观也不如国内的其它一些品牌甚至是杂牌。商家和消费者所反应的主要的质量问题如下（详见各小组考查报告）：

? 包装箱强度不够、质量很差（在各地库房中均有此现象）； ? 发动机外观质量较差（在市场中与其它品牌相比）；

? 整车喷涂件、电镀件质量与其它品牌相比也有差距；

? JH125系列发动机局部渗油、异响、过热，后减震漏油、减震器

偏软；

? JH125D系列后减震漏油、减震器偏软、调压整流器易坏； ? 屏蔽式火花塞点火不好，结构不可靠；

? JH125D-B小链条异响、易拉长、断裂，张紧器失效；

? TACT传动箱漏油、电器开关不可靠、发动机打号不清、外观做工

不够精细；

? JL90后减震偏软、喇叭声音过小；

? JL90-A在35—40km左右过渡性差，行驶2000km左右时小链条拉

长、导向轮响；

? 70、125系列发动机烧机油。

4. 用户危机

? 经销商和用户是嘉陵生存和发展之本。但有不少经销商不愿经销嘉陵摩托车，这固然与市场、经销商本身的经营理念有关，但与嘉陵的销售政策、产品质量、服务承诺也有很大的关系。对于经销商而言，“盈利是硬道理”，但有许多经销商都认为经销嘉陵车不能盈利或盈利很少（在湖南常德有一经销商说卖富士达一台车的利润相当于卖五台嘉陵车的利润），从而逐渐失去对嘉陵的信心；有些经销商是因为嘉陵车返修率大，且质量问题久久得不到解决而放弃嘉陵；也有些经销商明知嘉陵不赚钱却还在做嘉陵的代理是因为他们不愿失去嘉陵这个全国知名品牌，不过这种经营理念的耐久性会随时间的推移而逐渐被消磨。

? 从最终消费者方面来看，嘉陵也面临着渐渐失去用户的危险。在 6

山东荣城，有一做摩配的客户说，往年他卖嘉陵配件占其配件总量的70%以上，而目前却不到50%。又说前几年购买摩托车的消费者十之八九对嘉陵有意向，最后有十之六七选择嘉陵，而现在消费者十之六七对嘉陵有意向，但最终选择嘉陵的却的仅有十之二三。其原因除了目前市场上有比以往更多选择之外，更重要还是综合质量与用户的需求相比还有差距。

5. 信誉危机

前几年，公司根据当时的发展战略（如销地产）在其它省份建立了一些合资公司，近年来又根据集团公司在行业中发展的需要，给各合资公司分别进行了产品品种定位。但由于具体运作和宣传的原因，广大消费者不认为那些合资公司是嘉陵的，它们生产投入到市场的几个踏板车品种，都由于质量问题较多和售后服务跟不上的原因，市场局面很难打开。其实，不仅用户不认为那些合资公司是属于嘉陵的，就连嘉陵自己在实际运用中也不认为它们属于嘉陵。因为它们所用的发动机不是嘉陵的、销售网络不在一起、售后服务网络也不共享、促销行动也不一致（有用户问：买嘉陵车可以参加抽奖，而买三水嘉陵或上海嘉陵的车却不能参加抽奖，这是为什么？）。嘉陵的信誉因合资公司及运作等已受到了不小的伤害。

§5 思考与建议

1. 市场定位及产品开发方向

? 加强市场研究、明确市场定位。针对目前公司新产品开发跟不上市场节奏、品种断档较多的具体情况。加强市场研究，确定新品种的市场定位和市场细分，提高产品的多样化和系列化程度，彻底改变公司新产品的开发设计不能跟上市场的需求的现状是公司目前的首要任务。

? 在树立精品的同时采取多品牌战略，以不同的品牌去开发、占领、领导不同的市场。根据我国的具体情况，骑式车的主战场仍然是在城乡结合部和广大农村地区，而踏板车的主要市场则在城市和城镇。在骑式车和踏板车两个范畴分别树立一两个精品，同时，面对不同的市场、不同习惯和不同层次的消费者，用不同的品牌也许能赢得更多的用户，并且还可避免单一品牌的市场风险。

? 延长老产品的市场周期，加快产品结构调整。根据市场需求和70车的性能特点，可多开发70系列产品，以满足不同用户的需求。同时加快产品结构调整步伐，达到市场上各种类型、各种档次车都有嘉陵产品，重新树立嘉陵品牌形象。

? 明确产品市场功能，优化产品结构，提高综合市场竞争能力。以附加值低的产品（50、70等小排量车型）来占领市场、扩大市场份额，以附加值高的产品（90以上中大排量车型）来获取利润。

? 缩短产品开发周期，加快市场反应速度。在着重做好基型车开发的同时，加强变型车的开发，充分发挥的利用品牌优势和核心技术优势，快速满足变化的市场需求。

? 根据农村具体情况，设计出符合需求的、实用性强的新车型。在广大农村地区，摩托车已成为用户的生产经营工具（载人或载货），因此大部分摩托车都有不同成度的减震漏油现象。可根据这一具体现实开发设计符合农村需求的新车型。

? 加强产品开发与营销和服务相互配合，使产品开发更贴近市场。

2. 营销管理

（1）区域中心管理

? 规范区域中心的工作，明确各区域中心的工作重点。嘉陵在外设立的销售股份公司（区域中心）是嘉陵在全国各地的“窗口”公司，是公司销售政策的执行机构，担负着嘉陵的市场管理、产品销售、市场研究、市场开发、形象宣传、政策执行和信息收集等许多工作。但通过考查发现，有些区域中心的任务与目标不明确或被简单化了。作为区域中心，规范与管理市场、树立品牌形象、健全营销网络体系是首要任务。但在不同的区域、不同的市场，其工作侧重点也应有所不同。在成熟的市场，如广东、福建、山东等，区域中心的首要任务是规范市场；在比较成熟的、但嘉陵的份额又较小的市场，如湖南、浙江、黑龙江等，区域中心有工作重点是健全营销网络；在不成熟的或待开发的市场，如内蒙、青海等，区域中心的工作重点就是树立嘉陵的品牌形象并逐步建立营销网络。希望公司进一步明确各地区域中心的工作重点。

? 加强市场管理力度，集中产品批发权，规范市场，健全营网络。各区域中心在市场中所起的作用和取得的成绩是显著的，但有些区域中 8

心的市场管理力度还不够，没能起到真正意义上的规范市场的作用。规范市场内容包括区域市场划分与管理、产品零售价格的控制、市场开发、经销网络管理、广告宣传管理、信息渠道管理与信息收集等各方面。但是，区域中心应首先集中产品的批发控制权，摆脱依靠大户的情况，否则就无法进行区域市场管理与价格控制。目前各区域中心进行市场规范的难度在于如何处理好与各大商家的关系，有些历史遗留问题应由公司总部出面尽快解决，尽量给区域中心一个比较轻松自由的工作环境，使之能全力履行其职责、发挥市场管理的中坚作用。

? 加强对区域中心的内部管理。各区域中心是按《公司法》组建的股份制公司，建议充分发挥股份公司董事会和监事会的作用，加强对股份公司的资产和运作的监控职能。董事会的决议应是各股份公司的最高指令，不能被其它一些行政指令所代替。有些大客户本身是股份公司的股东，却与股份公司对着干，想替代股份公司来控制本区域市场，这是违背股份公司设立的宗旨的。区域中心运作的规范与否直接影响到当市场的管理与规范，加强对区域中心的内部管理是迫在眉睫之大事。

（2）营销队伍管理

? 加强对营销人员的培养和引进营销人员。人才是营销的关键，而人才的关键在于培养和管理。在我国经济转型后，产品供过于求，市场为买方市场，公司不能只关注生产而不关注市场和营销。在公司走进市场的同时，公司的销售管理人员、技术管理人员、生产管理人员、技术开发人员等也走进市场，成了营销人员。因此，公司一方面要保护、鼓励、支持公司的营销人员，另一方面要培养、引进高级营销人员，特别是各区域中心的经理和部门经理。建议公司在培养人才的同时利用社会上的人才资源。

? 加强对营销人员的管理，要留住他们的人，更要留住他们的心。如何留住人才始终是重要工作。如果能在理念上充分信任、制度上严格要求、操作上监督控制、管理上合理放权、收入上绩效持钩等，甚至可考虑让销售股份公司的经理及主要业务骨干参股等，就会增强人才的凝聚力。嘉陵从事摩托车开发，为社会培养了一大批专业技术人员。嘉陵进入市场，也会培养出一批市场营销人员，希望他们绝大部分都是嘉陵的，而不是社会的，因为营销人员外流要比专业技术人员外流给嘉陵带来更大的伤害。

（3）营销政策

? 提高营销工作的战略层次。在武汉，有一商家经理说，他每天早晨都要做市场分析、制定当天的销售政策，他也要求其销售人员同样每天做市场分析，并按具体情况去执行销售政策。显然，这位经理与其员工所做的市场分析在层次上是有所区别的。个体经销商尚且如此，何况嘉陵集团。公司可在制定具体销售政策时同时制定政策执行的指导方针或称营销策略。营销策略是从战略角度出发的、对销售政策具有指导意义的，重点突出产品的差异化和服务的差异化，有明确的目标市场和竞争对手。销售政策则是在营销策略指导下，基于市场环境和具体目标而制定的，具有很强的可操作性。

? 提高销售政策的可操作性。在考查中，区域中心以及很多商家认为公司的销售政策在实际操作时不太好把握，其实质是公司在制定政策时没有分清营销策略和销售政策的区别。公司的“一车一策”、“一地一策”的政策是符合市场情况的，这应是一个策略，在这种策略的指导下，通过市场分析与研究，制定出某种车型在某地采取何种销售政策，这时的销售政策就具备很强的可操作性。又如此次价格调整政策的执行，因宣传策略和操作方式过于统一化，产生了有些地方的消费者认为嘉陵的调价是因为质量下降所致（如湖北），有些地方则没能体现“让利于商家”的宗旨而销售没有出现预期回升等现象。因此，公司的每一策划活动都应充分考虑目标、策略、环境和可操作性等多方面因素。

? 加强销售政策执行监控和返馈信息处理。营销策略或销售政策是根据总部的战略要求和在市场分析及市场预测的基础上制定的，由各区域中心负责具体实施。随着总部的战略调整或根据市场的变化，营销策略或销售政策可能需要进行调整。因此，建立一个有效的机制，加强销售政策执行监控工反馈信息处理，提高对市场变化的反应能力是非常重要的。

3. 加强市场研究工作

（1）建立市场研究机构

通过此次考查，发现各区域中心为完成销售任务和进行市场区域划分而忙得不可开交，没有精力进行真正意义上的市场研究和市场开发。公司的一些销售政策，如“一车一策”、“一地一策”等，还停留在低层 10

次的价格调整与实际操作方法上，没有从营销战略的高度上体现出来。又如JH70作为轻便车市场的领导者，公司应采取何种销售策略，JH125作为主流车市场的挑战者应采取何种策略，TACT作为踏板车市场的追随者又应采取什么样的策略？公司的新产品开发步骤跟不上市场的发展、产品的定位不明确且不符合用户需求，这不光是技术问题（其实也不应由技术中心来进行产品定位），市场研究跟不上也是重要原因之一。为了提高新产品开发的准确度和提高营销工作的战略层次，建议尽快考虑建立独立的市场研究机构。

（2）机构的职能与定位

市场研究机构除了市场现状分析、市场需求的预测、消费者行为与心理分析等研究工作之外，还要承担营销战略的设计、目标市场的选择、市场细分的确定、行业环境的分析、营销活动的策划、品牌管理等工作，为公司重大决策提供全面的数据支持。在机构定位上应独立于销售部或技术服务部，但功能上可与销售网络和技术服务网络共享信息渠道。

4. 品牌管理

（1）加强对合资公司的品牌管理

在集团总部统一规划的基础上，进行合资公司的产品开发和营销策划。由总部向各合资公司提供关键技术和关键部件以提高合资公司产品的技术含量和产品质量，在统一规范的基础上共享营销网络，必要的时候进行统一的营销策划。

（2）品牌宣传与产品促销

? 结合品牌战略，明确各品牌的特点和市场细分。既然摩托车有多种用途、不同的用户，那么在广告宣传上也应配合具体的车型强调各自的特点（即差异性），应针对不同的目标市场树立不同的品牌，以适应不同的目标顾客。如TACT强调设计精良、易于泊车，JH125D突出强劲马力、性能优越等。

? 在品牌宣传和产品促销时，加强品牌名称的统一性和规范性。对于一种品牌，无论是核心产品还是辅助产品（如包装、品牌名称、售后服务、促销等）都应有针对性和统一性，给顾客以特定的、明确的信息。但公司新产品TACT推出却有许多名称，如102、TACT、JL50QT-9、QT-9、宝克等。在电视广告中听到的是宝克，经销商说的是QT-9，而从产品上 11

看到的是TACT，但技术人员又说是102，不要说客户搞不清，就是嘉陵员工自己也搞不清，这样肯定不利于树立品牌和产品促销。

? 加强品牌宣传和产品促销的系统性，以利于加深用户对品牌的认知、赢得用户的关注及激发用户的购买欲望。在新产品研发阶段，就可做通知性广告来向市场宣传、介绍该产品及相关信息，初步树立品牌形象；在产品正式推向市场时，通过说服性广告，进一步建立品牌形象、改变顾客对品牌属性的知觉、说服顾客购买该产品；在产品成熟期间，也需要采用提醒性或强化性广告，保持品牌的知名度。

? 在广告宣传时，明确广告诉求、突出品牌差异性。公司有些广告的诉求是模糊的，受众模糊、内容也模糊。表现为广告的五项诉求不明确，即不知道谁在说、对谁说、说些什么、在什么地方说和什么时候说。但公司的有些广告却没有明确的目标诉求，如把嘉陵的理念“启用科技动力、传感全新时代”作为广告语，就是典型的诉求模糊的广告。该广告既没有明确的品牌或服务内容，也没有强调产品或产品差异性，因此，它既不是品牌宣传广告也不是产品促销广告。又如很多经营商反映，公司的印刷品太多太泛滥、不实用，这也是因为这种广告诉求不明确造成的。

5. 营销网络管理

（1）加强营销网络建设

在区域中心进行市场规范管理的基础上，积极发展终端零售商，扩大和规范目前的零售网络，落实公司“一县一点”的决策，争取把触角延伸到全国所有的县城及主要的乡镇。在各县的“点”不仅要负责销售，还要负责市场管理，在公司理念、品牌形象等统一规范的基本要求下，建立多种方式的零售终端和形式，如专卖店、专卖区、专卖柜、专卖台等，对专卖店的建点要求也应实施在原则性问题规范统一下的“一地一策”。

（2）改进营销信息系统

? 建立较完整的营销信息系统、理顺信息渠道、加强信息的分析研究。在此次考查过程中，有几个组都认为公司信息渠道不畅，信息的准确性和及时性不够。公司的战略决策确定、新产品市场定位、销售策略和政策的制定等各种经营活动都是建立在广泛的信息分析与研究基础上 12

的。市场动态、消费者购买心理与行为的转变、竞争对手的动向、国际国内经济形势的变化等市场营销信息已成为决定产品战略和营销决策的重要因素。因此，建议公司考虑建立一个较完整的营销信息系统，以增强信息分析处理工作。

? 利用计算机网络等现代化通信手段，提高信息的及时性、准确性和系统性。营销信息系统可以由几个部分组成：内部报告系统（提供关于销售、成本、存货、现金流量、应收和应付帐款的取新数据等）、营销情报系统（提供行业信息、竞争对手信息等外部信息）、营销调研系统、营销决策支持系统等。目前公司的信息是离散的、缺乏系统性，也缺乏深层次的分析与研究。如果建立一个完整的营销信息系统，配以计算机网络等现代化通信工具，并以此来联系全国各地的区域中心和大的经销商及维修中心，那么信息的及时性和可信程度会大大地提高，公司的产品开发策略、市场定位、营销决策会变得更准确更实用。

§7 小结

通过此次考查，对全国各地的摩托车市场状况、各区域中心的管理、公司总部销售政策的执行情况有了比较全面的了解，明确公司的任务和所面临的环境，坚定了公司的信念，加强了公司的信心。得到的结论是：在战略上，要重新重新树立嘉陵的品牌形象，靠品牌、质量、品种、服务来巩固农村市场、夺回城市市场；继续坚持“加快产品开发、提高产品质量、努力开拓市场”的原则。在战术上，必须继续坚持“规范市场、积极发展终端零售商”的原则；继续坚持公司总部已制定的“一地一策、一车一策”的销售策略；继续坚持“让利于商家、服务于用户”的理念；在产品开发上要坚持“贴近市场、满足不同层次用户需求”的原则。 13

附：（数据来源是各组市调数据及中汽协会摩托车分会统计数据）表一部分省区嘉陵的市场占有率单位：万辆

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