营销总结报告(1)(1)

20xx年

“娃哈哈”杯福建省高职高专院校

大学生营销技能大赛

营销总结报告方案

学校：泉州轻工职业学院

队名：造梦指导老师：罗素珍、吴岚萍、阳志林学生姓名：班级：学生姓名：班级：学生姓名：班级：学生姓名：班级：学生姓名：班级：

二0 年月日

一、完成情况概述 ........................................ 1

二、主要成绩与原因分析 .................................. 1

（一）主要成绩 ....................................... 1

1. 认知阶段 ....................................... 1

2. 准备阶段 ....................................... 1

3. 竞赛阶段 ....................................... 2

（二）原因分析 ....................................... 2

1. 内部管理原因 ................................... 2

2. 外部条件原因 ................................... 2

三、主要问题与原因分析 ................. 错误！未定义书签。

四、改善建议与提升计划 .................................. 2

（一）改善建议 ....................................... 6

（二）提升计划 ...................................... 10

五、附件 ............................................... 12

（一）销售情况统计表 ................................ 12

（二）销售的主要图片 ................................ 13

（三）报告编写人员组织与分工 ........................ 17

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一、完成情况概述

从20xx年4月1日到20xx年4月25日，在这短短的25天时间里，学院茆正吉院长及商务系全体教师都对此次的竞赛特别重视，也给予了很大的支持。对于此次营销竞赛的一个完成情况，可以说是“喜忧参半，压力与信心同在”，喜的是在这25天中，我们迈出了人生的第一步，从读书以来第一次开出了口，迈出了脚，与企业面对面洽商合作意向。这也是我们从此次竞赛中所获得最宝贵的东西。在销售上，我们总销量做到了79710.5元。500ml营养快线41174元，占总销量的55%；280ml营养快线470元，占总销量的1%；AD钙3996元，占总销量的5%；100ml乳酸菌3552元，占总销量的5%；八宝粥950元，占总销量的1%；125ml爽歪歪1296元，占总销量的2%；200ml爽歪歪2706元，占总销量的4%；125ml锌爽歪歪1296元，占总销量的2%；200ml锌爽歪歪1584元，占总销量的2%；启力1265元，占总销量的2%；596水5103元，占总销量的7%。车铺11635元，占总销量的14%。

虽然在此次的营销大赛中我们取得了不俗的销量，但离我们制定出的销量10万目标仍是差距很大，这是我们的压力，同时也是我们的动力，我们已充分意识到，我们正逐步完善我们的销售技巧，累计了摆点销售、企业推广、小区扫楼等销售渠道，这都将会为我们下次的营销比赛奠定坚实的基础，这就是我们的信心。

二、主要成绩与原因分析

（一）主要成绩

1. 认知阶段

1) 方案制定

指导老师罗素珍老师、阳志林老师与吴岚萍老师，跟进企业和有关各方共同协商制订比赛方案，与娃哈哈公司商定核算价格及各项活动事项。

2) 竞赛培训

学院商务管理系对本次比赛相当重视，及时做好报名动员准备，4月3日晚上请张智超副总来讲营销策略和策划，并联系企业方代表项经理在4月20日下午培训车铺，共同对学生进行企业背景、产品知识、营销竞赛要求介绍以及营销策划、销售与总结等相关培训。

2. 准备阶段

1) 团队准备

本次营销大赛我们采取了“多级渠道模式”，这是引用渠道网络中二级渠道和三级渠道的说法。5个同学中每个同学开拓2个小队（每个小队5人）作为自己的二级渠道。5个参加省赛的学生各自带领自己的小队开展销售工作。

具体分配如下：

以吴鸿鹏、刘丽玲、卞超美、庄景雄、刘立杰等5名参加省赛的同学作为一级渠道，同时在这5个人中每人再带两个队伍，成为自己的二级渠道。 1

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吴鸿鹏——带领销鹰和win两支队伍；刘丽玲——带领诚益和造梦两支队伍；卞超美——带领承诺和向阳两支队伍；庄景雄——带领格雷特和北极星两支队伍；刘立杰——带领干吧爹和感觉两支队伍。

这样的方式与实际市场更贴切；也更有利于在校内形成销售氛围；细化网络，聚集更多人力资源提升院校销量；形成竞争与合作，建立自己的团队，能让整体的成绩在内部竞争中增长。

2) 宣传准备

学院商务管理系积极配合企业制作活动横幅、海报、传单等，并在学院与社区等适当场所张贴。

3) 销售准备

按照实现做好的方案设计，在成员的互相配合下，进行有关销售的各项准备。

3. 竞赛阶段

统一规定4月1日起开展实战销售，并以4月1日为销售额起始日，4月25日为销售截止日。

（二）原因分析

1. 内部管理原因

1) 我们团队的总体管理水平不高，管理手段和管理理念在较短的时间内没能迅

速成型，对人员分工的安排与任务的分配没能迅速有效的做到管理与监督。在我们要求全面发挥自身优势的过程中，针对营销中出现的情况与问题，不能迅速有效的解决，不能具有创造性的开展工作，导致在销售中没能明显的显示出优势。

2) 对应变市场能力差，面对市场其他品牌的激烈竞争中，不是想方设法的说服

客户或者选择我们产品的卖点，而是一味着靠企业对价格的放松，以价格战来取代其他品牌的产品。

2. 外部条件原因

1) 由于泉州地区对于饮品品牌更加倾向于于统一与康师傅。在市场被不同程度

的瓜分后，使得我们在销售产品的过程中增加了某些难度。

2) 产品价格偏高，对于零售方面价格还算合理，可是在对于大批量的团购下，

消费者还是普遍觉得价格偏高，造成50箱至100箱的小型团购还较易洽谈而对于100箱以上的单洽谈成功率较低。

三、主要问题与原因分析

（一）各项准备

1. 分工不够明细。

在比赛开始前，有队员分工不明细，导致在销售、送货等方面出 2

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现混乱。

2. 没有计划，没有目标。

参赛人员在实行销售之前没有明确的目标和计划，所以一直都是处于迷茫状态，没能选择有效的销售渠道。在比赛开始时，对晋江市场不熟悉，也没去了解，漫无目的的找企业工厂导致结果销量不客观还浪费很多的时间和精力。

（二）销售执行

1. 娃哈哈启力饮料的竞争对手强大，影响较广。

目前，我国的功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富。娃哈哈20xx年重推出一款提神保健饮品“启力”，并围绕“喝启力，添动力”这一口号告知人们在疲惫时要喝启力。但是“红牛”是全球首先推出且别人熟知的功能饮品之一，凭着优良的品质和良好的声誉，居于全球功能饮料行业领先地位，成为了“启力”最大的竞争对手。

2. 高收入消费者对产品挑剔。

由于功能性保健饮料的单价都是较高，所以学生、运动员、白领，易疲劳及免疫力低下任期内一般会进行选择性饮用，在需要加班熬夜，需要考试，各种比赛前购买饮用。消费时间不固定。主要是白领阶层（包括工厂中层管理人员，IT技术员、高级商务人士等），他们在写字楼或工厂上班，有较强的工作压力，很多时候被迫需要熬夜加班，使得他们对抗疲劳产品有需求。这部分人群具 3

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有很强的消费能力，追求小资情调，但是对爽歪歪、AD钙奶、乳酸菌等奶制品并不喜欢因此呈现出的挑剔性、理智性、细致性等特征。

3. 消费者不容易接受新品。

现有消费者：大多数是对娃哈哈品牌忠诚度很高的人群，小朋友会对AD钙奶、爽歪歪等有较高的评价，但是对“富氧水”和“启力”只是本着品牌忠诚和探索心态去购买。

潜在消费者：娃哈哈“启力”和“富氧水”也存在着潜在消费者，即对新事物感兴趣，乐于挑战的人群，这类人还没有真正的成为“富氧水”和“启力”这两款新产品的现有消费者，主要原因概况为两点，第一点是广告宣传范围不广，第二点是人际传播还没这群人接触的程度。

4. 在本次比赛中娃哈哈提供的产品品种并不多而且“富氧水”了解的人寥寥无几。相反的是消费者的需求繁多，因此在销售过程中难免会遭到小部分顾客的不支持。而且产品的中奖率居高，很多消费者会要求兑换。再加上本校的在校学生不多，市场太小了且参加本次大赛的人数多，导致竞争激烈。

5. 消费者不知道富氧水的功能性

富氧水的广告做的不够大，在向朋友和顾客介绍富氧水时，大家都不懂的富氧水有什么功能性以至于认为只是一瓶高价格的普通的水而已，很难让大家接受它、

6. 价格问题

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向企业和工厂进行商谈大量团购，但是产品价格略高也使很多企业和工厂很难接受。因此很多单团购没有谈成。

7. 驻点销售遇城管

本校的某些参赛者去市区以及某些繁华地带进行摆摊，遇到城管，不让摆摊。

8. 产品的品种不多，顾客选择性少。

本次比赛除了没货的，所剩产品大多为奶制类，因为现在天气接近夏天所以大多数人并不喜欢喝奶类的饮料，针对小朋友会比较好销一点点。

9. 比赛中娃哈哈产品配送存在的问题

在其他的地区没有货但是没有事先声明而且我们参赛人员也没事

先了解，使一些谈好的订单却没有货配送导致顾客很不满意。

10. 赠品不够

赠品数量不够，营销比赛也是一种促销方式我们已较高的进货价

销售缺没有一定量的赠品很难于其他饮品竞争吸引消费者。

（三）销售方法

1. 过于死板

在对外销售时，参赛人员只是一味的讲述娃哈哈营养快线怎么好喝，爽歪歪怎么好喝。这种推销法很难使顾客认同。

2. 团购少

本校内仅有少数几单50件或100件以上的团购单，整个销量趋势 5

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更加倾向于零售，这样销量就没办法提上去。

（四）销售技巧

不懂的利用灵活的方式来诱导消费者，主要以对自身产品的吹捧做销售介绍，没能考虑消费者的消费需求与消费欲望，呈现出一种传销方式的强迫消费。使销售量提不上去。

（五）心态问题

1. 不自信

我队在销售一段时间后，销售过程中屡次碰壁且销量较少就开始

产生了消极情绪，没有信心再进行比赛，自暴自弃，甚至开始有了选择退出比赛的思想萌芽。

2. 缺乏耐心

有些企业和工厂比较挑剔，对产品还有产品的价格有顾忌，所以迟迟没有决定购买，使我们认为他们不需要或者在还没进行价格谈判的前提下就放弃掉。

四、改善建议与提升计划

（一）改善建议

我们团队一致认为饮料行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮 6

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料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展，同时采取的是一种产品多样的策略，即在每一类饮料产品中开发不同口感，风味的产品，这一切都源于娃哈哈深厚的底蕴，庞大的规模，雄厚的资金。单一种类的饮料已经不能够满足的企业经营的需求，因此扩大规模很好的一个方式就是扩大经营的范围，采取多样化，多领域的广泛发展。在不同种类的饮料中推出自己的产品，开展经营，开拓自己的市场。以谋求在饮料市场中争夺一席之地。基于以上几点我们团队提出以下几点建议：

1. 对于娃哈哈“启力”功能性饮料的竞争对手强大问题：我们团队提出以下改善建议：主要竞争对手红牛较之我产品进入市场较早有较为固定的受众群体且该群体忠诚度较高，有一条较为成熟的维生素保健饮料销售渠道，市场占有率高。但是，据我们了解。经过长时间产品运作，对于主要竞争者“红牛”价格有了相对的了解价格相对透明可运作利润较少，加之产品进入成熟期经销商对于其促销费用的削减导致终端零售商利润较少，影响零售商销售积极性。本团队针对目标市场，以整合营销传播为导向，将“启力饮料标本兼顾，提神不伤身”为信息沟通的中心，注重所有与顾客的接触点，发动利益相关者，采取广告宣传、人员推销、事件营销和口碑营销四种工具相结合的方式进行促销。

2. 对于消费者不知道产品的功能性、消费者不了解新品、校内市场小和对于产品的挑剔我们团队的提出以下改善建议：我们团队认为这 7

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些都归属于产品宣传问题，如果宣传的好完全可以左右消费者的选择。例如成功案例“加多宝”一句“怕上火，喝加多宝！”的宣传语迅速打开了消费者市场以极快的速度在消费者市场占领了极大的份额，在于“王老吉”之后能竞争中更名还能立足于凉茶系列领军巨头，主要原因就是宣传做了极大的贡献。我们团队还一致认为“娃哈哈”品牌在大部分消费者心中属于认可度极强的品牌。只是由于“娃哈哈”多元化产品销售而且老牌竞争多，很难顺利融入市场。许多产品属于生命周期的导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销量少。为了扩大销量，需要大量的促销与广告投入。同时，为了保证利润，产品顺利被市场接受，产品策略、价格策略和渠道策略也很重要。

3. 对于比赛团队遇到的产品团购价格问题、产品团购配送问题、参赛产品供应不足我们团队提出以下几点改善建议：营销大赛作为娃哈哈旗下的一种比赛，其最大优势是：可以借助娃哈哈品牌进行销售。产品团购价格问题：在价格上不够统一，例如：我们团队在校园市场饱和情况下在销售中期把销售中心放在了写字楼、企业、工厂等团购需求大的地点进行推销。发现产品单个品种团购数量太高，造成总量到达团购价，而价格还是平常价，造成谈判难度极大。我们团队建议：“娃哈哈”公司进行调整为团购总量达到50件享受每件减1元的优惠政策，团购总量达到100件享受每件减2元的优惠政策。这样在原政策不变的情况下可以改善我们团购时经常遇到的窘境。

参赛产品供应不足问题：参赛产品有许多在本地供应商无法提供 8

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货物也极大的影响到我们团队的销售，例如我们团队在与晋江市的健身房、高尔夫协会，自行车协会等进行沟通时，向他们介绍以“富氧一瓶,漫步森林”为中心推销了富氧水。但是，由于供应商说晋江地区没有富氧水，所以这边这块销售我们迟迟没有展开也影响了品牌在他们心中的形象。我们团队建议：及时更新产品名单，让团队先知供应商能提供哪些产品，这样不仅销售可以没有阻碍也保证了“娃哈哈”公司在消费者心中的形象。

4. 对于“娃哈哈”产品日期更换问题：21号我们团队进行区域车铺发现零售商对于“娃哈哈”产品日期不予及时更换的问题，许多“娃哈哈”零售商反应他们进购了“娃哈哈”系列产品却迟迟不给换日期，造成了他们对娃哈哈品牌产生了极大的误会和排斥心理，具我们了解追问，原因是由于业务员误导零售商答应给予极大利润与返利让他们进货最后业务员跳槽造成了零售商商品积货损失。我们团队建议：应当对业务员有一定的考核，定期对业务员追踪营销情况。建立一定的奖惩制度。提高经销商对于“娃哈哈”产品的忠诚度与支持度。

5. 对于车铺期间发现的“倒货”现象问题：区域存在倒货现象出现了一部分商品价格进货价极低，导致零售商不购买我们的产品对我们销售造成极大的影响。我们认为“倒货”现象是结构性的，“娃哈哈”公司应当进行渠道和结构的一些变革，因为各级经销商跨地区“倒货”造成价格混乱，使其低级经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信心。因此我们团队认为：应当采取以下几个措施，（1）实行价格差价体系，设定灵活又严明的价格空间根据区域的不同，分别制定总经 9

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销价、一级批发价、二级批发价、三级批发价与零售价保证每一个环节都有利润空间从而在价格上堵住了“倒货”的源头。（2）建立稳固科学的经销商制度，选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为所以经销商造就一个平等、公正的营销环境，另外应该放弃广招经销商策略，要精选合作对象，筛选那些缺乏诚意、职业操守差、经验能力弱的经销商。同时在签立合同中明确加入“禁止跨区销售”条目。将经销商的销售活动限制于属于他们的区域内，并将年终奖金制度和是否发生“倒货”的情况结合起来。（3）制定严明的管理制度，企业面对“倒货”现象不应该放任经销商跨区域销售，只有建立严明的管理制度严惩跨区域销售现象才能从长远角度来保证企业品牌的长久性。

（二）提升计划

我们针对我们泉州轻工学院团队结合此次比赛所有经验及遇到的主要问题制定了下列提升计划：

一、准备阶段

在确定参加比赛之前，我们要从了解市场，销售，送货，财务方面制定详细的分工，有计划，有目标的进行营销，首先了解晋江市场从实际出发，确认该把产品销售给谁，怎么销售，避免多余浪费时间漫无目的地的找企业与工厂等销售对象。

二、销售阶段

在团队全身心投入比赛当中我们发现，在推广新产品时娃哈哈启力饮料的竞争对手强大与消费者不知道富氧水的功能性所以在新产 10

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品销售中遇到了不少阻碍，我们团队会与“娃哈哈”公司进行沟通拿出一定量的新品进行对消费者推广让消费者从外而内的接受我们新产品。此外，我们发现团队在与工厂和企业商谈大量团购，但企业确对团购价格过高而很难接受。但我们团队要在基于团购价格不变与利润总和情况下我们要选择给予他们产品以外的利益附加资源例如：对顾客公司、企业文化宣传帮他们提高知名度，为企业推荐我院优秀人才等。而且，针对参赛人员的销售方法我们认为需要提升，因为许多参赛人员只是一味的推销整个销售趋势更加倾向于零售，他们不懂得如何灵活利用销售技巧诱导消费者购买消费。在销售中期零售市场一度饱和无增长的情况下有些队员开始失去信心，自暴自弃有些甚至想退出比赛的想法。针对以上发现的问题，我们团队认为从开始准备阶段就应当对整体队员进行在于消费者销售过程中的沟通整合团队各个人员的销售方式方法优点进行统一加强训练提高每个销售人员的销售方法把整个团队对完完全全带入营销比赛的节奏当中。并且，我们每天对销售量进行统计与对团队每个队友不管从哪个销售渠道遇到的问题进行鼓励和建议提升他们的销售信心帮助他们取得更大的佳绩。

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二、附件

（一）销售情况统计表

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