市场营销基础与务实

姓名：余逸嘉

班级：新通营销

总 结 1313

目录

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3 企业的营销环境分析

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3.3市场营销环境分析报告....................................................................................................4

4. ............................................................................................................ 4

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4.3消费者购买行为与决策过程..................................................................................................4

4.4 5W1H.......................................................................................................................................4

5.企业的市场竞争战略分析 .................................................................................................... 4

5.1竞争者分析..............................................................................................................................4

5.2市场竞争战略..........................................................................................................................5

6. ............................................................................................ 5

6.1市场细分..................................................................................................................................5

6.2目标市场选择..........................................................................................................................5

6.3市场定位................................................................................................................................5

7.产品策略分析 ........................................................................................................................ 5

7.1产品整体概念........................................................................................................................5

7.2产品组合及相关概念............................................................................................................5

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7.3产品组合策略....................................................................................................................... 5

8. ............................................................................................................ 6

8.1分销渠道的概念和特点........................................................................................................6

8.2分销渠道的系统结构............................................................................................................7

8.3分销渠道的中间商................................................................................................................7

8.4分销渠道的选择....................................................................................................................8

9.学习总结汇报................................................................................................................................9

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1营销观念分析

1.1组建团队的注意事项

组建团队模拟企业是本课程教组织实施的前提与基础，团队组建的成功与否，对整个学习的质量会产生很大的影响。在一个团队中，应该吸收具有各种反面特长的成员。如有口才比较好的，有写作能力相对较强的，有计算机水平较高的，有组织协调能力较强的。

1.2如何开团队会议

开团队会议是我们在本课程的学习过程中经常要做的工作，开会要有目的性，这是会议开得有效的最低要求。首先要明确自己开会的目的，让队员互相了解，并且进行合理的分工。

1.3市场营销的核心概念

1.市场是具有特定需要和欲望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望的全部顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望。

2.市场营销个人和群体通过创造产品和价值。以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目的。

1.4营销观念的概念

就是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念及大市场观念。

1.5 4P/4C/4R/4V

4P：产品、价格、地点、促销手段

4C：消费者、成本、便利、沟通

4R：市场反应、顾客关联、关系营销、利益回报

4V：差异化、功能化。附加价值、共鸣。

2企业的业务组合规划分析

2.1如何接受项目并制定计划

首先应该明确项目任务，开团队会议、合理分工。确定任务完成时间。

2.2 企业战略与企业战略规划的关系

企业总体战略：决定企业在何种领域从事经营，核心业务，核心技术。

经营单位战略：企业内部的一种局部战略，支持公司总体战略的实现。

职能战略：保证公司战略的实施，企业内部各职能部门纳入企业战略管理中，制定职能战略，解决职能部门如何有效的展开工作。

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2.3 市场营销管理的实质

是指企业为了实现自身目标，建立和维持与目标顾客互利的交换关系，而进行的各种分析，企划，执行和控制活动。

3 企业的营销环境分析

3.1.市场营销环境的内容

是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。用于企业发现市场机会与避免环境威胁。分为宏观环境与微观环境。

自然环境、经济环境。政治法律环境、人口环境、科技环境、社会文化环境都是属于宏观环境

企业、供应商、营销中介、顾客、企业竞争者、公众属于微观环境

3.2市场营销环境分析方法及企业对策

环境机会矩阵分析法、环境威胁矩阵分析法、综合分析法、SWOT分析都是可以有效分析营销环境的方法。

根据机会与威胁、劣势、优势组成的矩阵有效直观的分析营销环境，给企业战略带来优势。

4.消费者购买行为分析

4.1.消费者市场的概念及特点

由满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。

特点：具有分散性、差异性、多边性、代替性、非专业性、网络化。

4.2影响消费者购买行为的因素

具有社会因素与个人因素、心理因素。主要体现在观念性、实效性、共享性、发展性、文化与亚文化、社会阶层。也与年龄性别、职业、经济状况、生活方式、个性、自我概念有联系。心理上表现为购买动机、知觉、学习、信念与态度。

4.3消费者购买行为与决策过程

分为复杂性购买行为、协调性购买行为、变化型购买行为、习惯性购买行为。

主要决定消费者购买行为是引起需要、收集信息、方案评估、产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。

4.4 5W1H

what：了解消费者需求

who：了解消费者种类

where：了解消费者购买途径

when了解消费者购买时间

why：了解消费者购买动机原因

how：了解消费者喜好

主要可用于制作调查消费者的购买行为模式。

5.企业的市场竞争战略分析

5.1竞争者分析

识别竞争者，从行业角度与市场角度分析确定竞争目标，决定竞争对策

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5.2市场竞争战略

成本战略、产品差异化战略、集中化战略。市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略。一个好的竞争战略能让企业集中主要力量，发挥优势，获得成功。

6.企业的目标市场营销策略分析

6.1市场细分

更具消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分市场。有利于目标市场选择和制定市场营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于企业提高经济效益。

6.2目标市场选择

根据消费者的差异性来区分市场，选择一个好的目标市场有助于企业的决策与发展

6.3市场定位

将产品在市场中做一个相对的定位，有助于产品定价、产品研发与销售模式。一个好的产品定位能有效帮助决策者做出良好的决策以及为营销人员一个好的营销策划

7.产品策略分析

7.1产品整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

7.2产品组合及相关概念

大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品安排好，就是产品组合所要解决的事。

产品组合，产品线与产品项目

产品组合是企业指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。

产品组合的宽度长度，深度和关联性

产品组合的宽度是企业拥有的不停产品线的数目，产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量，产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数，产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途，生产调节，分配渠道或其他方面的密切相关程度。

7.3产品组合策略

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产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。

8.企业的渠道策略分析

8.1分销渠道的概念和特点 所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 特点：① 分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。

②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。

③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。

④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。

8.2分销渠道的系统结构

分销渠道（PlaceChannel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其

营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、 长度结构（层级结构）

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

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零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、 宽度结构

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。

选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。

独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

3、 广度结构

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渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来复盖。

概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。

8.3分销渠道的中间商

分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者——中间商。

8.4分销渠道的选择

企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况。会受产品因素、 市场因素、购买行为因素、企业自身因素、中间商因素的影响。

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学期营销行业入门学习情况如下

首先我们建立了一个团队小组，小组成员6个人。组成团队初期各成员就有明确的讨论分配自己的工作，这给我们接下来的项目实践打下了坚实的基础。而团队中成员各自发挥了自己的长处，这是非常重要的。

建立团队后我们选择作为模拟企业。在本学期我们以小米科技为蓝本做过SWOT分析，企业营销环境分析，消费者购买行为分析，企业市场竞争战略分析，目标市场营销分析，企业产品策略分析等众多项目。

同时我们掌握了4p即product产品、price价格、place地点、promotion促销手段等重点知识。 市场营销的目的是企业与客户建立长久的联系从而获取最多的利润，企业所出售的不只是产品，当然还有服务与文化。为客户提供优质的服务是企业迈向顶级企业的第一步，而在产品上附加更多的价值是企业获得更多利润的法宝。其中，文化价值是最受顾客欢迎的价值。在经济高速发展的中国，人们的精神文化需求日益提高，那么作为营销人员应该看准这个机会。对消费者购买行为分析有利于企业制定生产的计划，更好的切合市场从而提高企业效率。5W1H即where、when、why、what、witch、how是分析消费者购买行为的基本策略。消费者心理因素则由最底层的生理需要，次之的安全需要、社会需要、尊重需要和最顶层的自我实现需要。在社会发展初期企业应该对中下层需要进行钻研，而中后期则以中上层作为主要切入点。

企业在发展的过程中必然要面对竞争，那么企业市场竞争战略分析就非常必要。企业之间的战争是市场的争夺，产品差异化，产品线的同质化等等都是要非常谨慎的制定的，企业要根据自己的情况，对手的情况，以及市场的情况狂来制定竞争策略从而夺取市场，最终赢得客户的忠诚度。这一点上苹果公司可以用来借鉴，苹果采取高端定位的策略，搭载优质的客户体验夺取了手机市场的半壁江山，通过创新和积极的进步从安卓阵营挖取了不少客户，同时在手机市场，苹果用户的忠诚度是最高的。

一口吃成胖子是不现实的，所以企业必须有目标市场。对目标市场着重发力可以发挥企业的长处，为企业可持续发展累计资本。而一个新生的企业也可以借此完成原始的资本积累，毕竟通过无脑劳动或者暴力来积累资本的时代早就过去了。企业在制定计划时首先要对市场进行细分，找出最适合的一个或者几个市场作为目标市场，然后对企业的产品进行一个定位。比如我们团队模拟的小米，在建设初期，小米讲手机市场细分为一般用户和玩家。而小米则针对玩家开发产品，夺取了国产手机的高端市场。这让小米在用户中建立了物美价廉的形象，同时将小米生产高端机的概念植入客户的潜意识。而后小米所生产的入门级红米就可以轻松的进入入门级市场。因为客户对更高端的企业往往有更多的信任。

企业盈利的媒介是产品，所以好的产品至关重要。若不然企业失去口碑必然无法在激烈的市场中生存。那么产品不应该只有产品本身的价值，就如前文所说，在社会发展初期企业应该对中下层需要进行钻研，而中后期则以中上层作为主要切入点。而在一个经济发展迅速的年代，企业的产品自然要贴近人们更高层次的需要。而买足这些需要的附加价值是产品吸引消费者的武器。这就是为什么奢侈品比日常用品更受关注，李维斯卖的比美特斯邦威好的原因。

产品需要销售，自然就有营销渠道。在计划经济时代我们有三级批发商，而到了市场经济条件下，营销渠道就更加丰富。但是最终我们的目标还是客户，因此我们要选择最合理的渠道来销售产品。因为渠道不佳可能会导致信息不对称最后产生lemon maket 即烂货充斥的市场，淘宝和微博营销就是一个非常好的例子。例如在耳机行业，任何一个有常识的玩家都不会在淘宝和微博上购买耳机。小米公司只通过网络出售手机，然而黄牛搅乱市场玩家最终

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得不到真正的实惠，这些都是负面例子。那么我们再拿奢侈品说事，奢侈品从来不在网上销售，在每个城市只设立几个专柜或者开设一个体验馆，这在形象上就竖立了高端的印象，因此我们很少看到奢侈品因为A货被卷入风口浪尖。

通过这个学期的学习，我看到了很多在过去没有注意到的事情。同时我学会了在市场中学会仔细观察 认真思考。每个企业都有每个企业自己核心的文化和特点，这些都是值得研究的。观察和模仿也正是孙老师一直提到的。自己企业的卖的不只是产品，还有服务和文化。产品能让客户喜欢上这个产品，服务能让客户喜欢上店面，文化能让客户依赖上我们企业。

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