第一章 导论

【知识点1】本章知识框架（★★★★★）

【知识点2】公司的使命（★★★）

【总结】公司的目的就是看企业是赚钱的还是无私奉献的那种，公司的宗旨就是看企业从事什么行业，做什么的，经营哲学就是思想观，带有哲学味道，简洁但意思深厚。三者混合成为使命（缺一不可）。

【单选题】下列选项中，能够准确表明企业宗旨的是（）

A． 汽车公司：成为世界主流的汽车公司

B． 食品公司：质量为先，销量为次

C． 计算机公司：提供信息的存储和处理的方式

D． 纺织印染公司：关注环保，关注生态

【答案】 C

【解析】公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。选项A错误：因为成为世界主流的汽车公司是一种目标描述，而不是企业宗旨的表述。选项B错误：因为没说公司目前和未来所要从事的经营业务范围，不符合企业宗旨概念。选项D错误，因为关注环保，关注生态超过了业务范围，是一种社会责任表现。

【知识点3】公司的目标（★★★）【单选题，一般和使命混合一起判别】

一句话：公司目标是公司使命的具体化。

【区别】使命都是定性（文字），目标是定量（含有数字）

【区别】财务目标体系都是定量的（具体数字），战略目标体系都是定性的（一般含糊，没有具体说量。）

财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标二个角度体现出来。

【20xx年单选题】下列各项表述中，可以作为企业使命的是（ ）。

A.加强开发项目的质量管理

B.5年内在市区建成2个地标性建筑

C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦

D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素

【答案】C

【知识点4】公司的战略和战略层次（★★★）

战略传统概念（波特）

战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。

计划性、全局性、长期性

战略现代概念（明茨伯格）

一系列或整套的决策或行动方式。这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。

重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。

现代概念与传统概念区别：现代概念认为战略只包括达到企业终点的途径，而不包括企业终点本身。

应变性、竞争性、风险性

【区分】波特强调是按照计划来执行不会变。明茨伯格强调是随机应变。

战略综合概念（汤姆森）（集大成者）

1、战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）。

2、战略制定的任务包括制定一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划

的结果。

公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。

【多选题】下列关于战略表述的选项中，错误的有（ ）。

A.现代的战略概念既包括企业终点也包括途径

B.传统战略概念主要强调战略的计划性、应变性和长期性

C.战略的核心在于预谋性

D.组织的有限理性强调战略的反应性

【举例】

【例题·单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，20xx年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。20xx年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，20xx年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（ ）。（20xx年）

A.公司战略

B.业务单位战略

C.产品战略

D.职能战略

【答案】B

【例题·多选题】下列选项中，说法不正确的有（ ）。

A.公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构问题

B.业务单位战略要针对环境变化在各自经营领域有效竞争

C.资源的配置对于职能战略具有非常重要的意义

D.总体战略的重点是提高企业资源的利用效率

【答案】协同作用对于职能战略具有非常重要的意义，因此选项C的说法不正确。

职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化，因此选项D的说法不正确。

【知识点5】公司的战略的功能（★★）

1,公司战略指明了企业的发展方向。

2公司战略整合和优化企业资源能力的依据和动力。

3公司战略提升企业管理效能的前提和保障。

【知识点6】公司的战略管理流程（★★★）

【类比】就如谈对象，先分析了解一些必要情况，然后判断是不是符合自己，符合的话就行动。

【战略分析】

【战略选择】

【战略选择过程】

1． 制定的方式（how）

根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度分为三种

三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。

● 自上而下的方法 —— 集中

● 自下而上的方法 —— 民主

● 上下结合的方法 —— 集中+民主

【例题·单选题】乙公司是一家历史悠久的英国奶制品公司，业务遍布欧洲、亚洲和美洲，其规模在英国同行业排行第二。乙公司生产的主要产品包括婴儿奶粉、全脂成人奶粉、各类乳酪制品，并一直使用单一品牌在各地市场上销售。20xx年，该公司在制定未来五年发展规划时，首先由公司领导层组织战略委员会拟定出一个大致的框架计划，然后交由下属部门进行细化，最终形成一个完整的战略方案。根据以上信息可以判断，该公司战略形成的方式是（ ）。

A.自上而下

B.自下而上

C.上下结合

D.上下分离

【答案】A

2,评估那些是ok的（要符合标准）

适宜性标准：是否有助于实现企业目标

可接受性标准：是否符合各利益相关者

可行性标准：是否有资源能力去实现

从这三点评价你制定的战略是否好和坏，是否能达到预期目的

【例题·单选题】甲公司是国内一家大型IT企业。公司使命表述为“为客户利益而努力创新”。20xx年，甲公司在原有手机、IT和房地产业务的基础上，决定进军新能源产业。为此集中各部门的经营骨干组成项目小组对该方案进行评估。项目小组在评估时主要关注了该方案的收益、风险，以及企业目前和未来可能的资源。根据以上信息可以判断，甲公司进行战略方案评估时主要的标准是（ ）。

A.可行性标准

B.可接受性标准

C.适宜性标准

D.合理性标准

【答案】A

3，到底选择哪个（pk的标准）

（1） 根据企业目标选择战略。找最有利与实现目标的，因为战略是为目标服务的

（2） 提交上级管理部门审批。对于中下层提交上级这样上级选择最有利于总体战略

（3） 聘请外部机构。询问专家（相当于询问高手）

【多选题】A公司是一家生产电冰箱的民营企业，经过市场变化A公司决定多元化，在决定是否选择多元化战略时，A公司可以考虑的最终战略选择方法有（）

A根据企业目标选择战略

B提交上级管理部门审批

C聘请外部机构

D提交股东大会批准

【答案】AC

【解析】由于A公司是一家民营企业，所有没上级主管部门。因此选项选AC

4．战略确定好就要战略具体去计划实现。

【战略实施】

战略实施要解决以下几个主要问题：

（1）为使战略成功，企业需要有一个有效的组织结构。

（2）人员和制度的管理颇为重要。

（3）公司政治扮演着重要角色。

（4）战略实施涉及选择适当的组织协调和控制系统。

（5）要保证战略实施成功，必须要协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面。

【知识点7】公司的变革的管理（★★★★）

渐进性变革与革命性变革比较

【区分】一个慢慢变化，一个一下子变化。

【例题·多选题】约翰逊Johnson G.和施乐斯Scholes K.在19xx年提出企业在发展中会改变战略，但这种变化是渐进的。下列选项中描述错误的是（ ）。

A.渐进性变革在企业生命周期中经常发生，导致整个企业发生全面转化

B.在不断改变阶段，企业战略变化呈现无方向或无重心的特点

C.企业渐进阶段如果没有赶上环境变化，将不得不进行革命性变革

D.环境的变化要求企业战略经常进行质的调整

【答案】AD

如果一家企业的战略经常发生质变，那么这家企业是无法正常运转的，选项D错误。 战略变革的发展阶段；

连续阶段：基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。

渐进阶段：发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。

不断改变阶段：战略变化呈现无方向或无重心的特点。

全面阶段：企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。

【类比】就像一个人发育一样，开始什么不变（连续阶段），到了一定年龄有点变化（渐进阶段），后来不断变化很明显（不断改变阶段），最后全部变化（全面阶段）。

战略变革的动因（why）

（1）外部环境的变化

（2）技术和工作方法方面的变化

（3）产品和服务方面的变化

（4）管理及工作关系的变化

（5）组织结构和规模的变化

（6）并购后

以上六点只是mainly的，变化原因很多

战略变革的种类（产生原因，我们要对着原因解决，对准下药）

技术变革，产品和服务变革，人员变革，结构和体系变革(与上述战略变革动因2-5对应， 有什么问题解决什么问题一样的道理）

【记忆方式】组织结构，人，产品，技术这4大天王。

【例题·多选题】Windows操作系统的出现打破了某家计算机制造商对图形界面的控制，并出现了数种互不兼容的操作系统大战。因此，这家计算机制造商重新协调战略、组织结构，走出单一产品的经营模式，销售应用范围更广的产品，令公司摆脱倒闭厄运。根据以上信息可以判断，该公司进行的战略变革种类包括（ ）。

A.技术变革

B.产品和服务变革

C.结构和体系变革

D.人员变革

【答案】BC

战略变革的时机选择（时间上看，未必一有毛病就发现）

【例题·单选题】丙公司是一家生物保健企业，依靠某知名品牌积累大量资金。随后公司确立了“以纵向发展为主，以横向发展为辅”的战略思想，即以保健品发展为主，多元化发展为辅。先后涉足房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目。不幸的是，这些项目没有一个成功，巨额投入全部血本无归。企业陷入巨额亏损，负债率高达300%。此后公司开始回归主业保健品，陆续剥离其他业务。根据以上信息可以判断，该公司进行的变革属于（ ）

A.提前性变革

B.反应性变革

C.危机性变革

D.滞后性变革

【答案】C

【解析】战略变革时机有三种选择：提前性变革（管理者能及时地预测到未来的危机，提前

进行必要的战略变革）、反应性变革（在这种情况下，企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价）、危机性变革（这时企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产）。丙公司多元化的战略决策导致企业陷入巨额亏损，负债率高达300%，表明企业已经陷入破产边缘。此时进行的变革属于危机性变革，选项C是正确答案。

战略变革模式（看领导态度和毛病大小，分为4种）

企业战略变革的主要任务（how去改善）

1.调整企业理念。

2.企业战略重新进行定位。

3.重新设计企业的组织结构。

战略变革实现（要行动）

为了变革能实现，肯定要了解支持者和抵制者，然后采取行动克服变革阻力。

支持者推进战略变革的步骤：

（1）支持 （1）督促act

（2）审议和监控 （2）支持

（3）签署和批准

高级管理层代理人关键部门管理员

支持 支持

抵制的原因与实现障碍：

生理变化

文化障碍

环境变化 私人障碍

心理变化

【多选题】A公司是一家工业企业，位于市区。由于近年来销售收益一直下滑。A公司聘请了一家咨询公司对此咨询和变革。咨询公司根据A公司现状和经过调查造成此现状的原因对

A公司进行如下建议：

1． 将A公司搬迁到郊区，减少生产支出等

2.企业进行组织结构的改革，改变过去不良的工作方式。

变革一提出立刻遭到员工的抵制。根据上面信息，A公司受到抵制的原因是（） A竞争变化

B心理变化

C生理变化

D环境变化

【答案】CD

【解析】由于将A公司搬迁到郊区，减少生产支出等，这是工作地点发生变化引发生理变化 企业进行组织结构的改革，改变过去不良的工作方式，这是改变了规则工作，所以是环境变化。所以选CD

克服变革阻力的策略：

（1） 变革的节奏

变革越是循环渐进，越有更多时间发现问题，可以改善的更加好

（2） 变革管理方式

鼓励冲突领域的对话。大家互相交流可能改善各自不足

面对变革，管理层对员工进行新技能培训，以使得他们能适应变革

鼓励个人去参与变革，通过尝试可能知道变革未必想象不好

（3） 变革范围，

在达到同一变革目标下，选择变革范围较小的变革，减少损失和风险

【例题21·简答题】华光眼镜有限公司（以下简称华光眼镜）成立于上世纪70年代。华光眼镜从上世纪90年代末开始拓展眼镜零售连锁网络，是国内较早从事眼镜连锁专卖店的企业。经过多年的发展，华光眼镜的市场份额占据省内第一、全国第五的位置。20xx年末，华光眼镜在全国拥有超过100家连锁店，其中80%在甲省及周边地区。

随着人们生活水平的提高和消费能力的增强，消费者除了重视眼镜的基本功能外，还越来越重视美观时尚。尤其是年轻人，不再等眼镜坏了才购买新的，而会频繁地更换新的款式。这一趋势引起华光眼镜总经理赵刚的重视。20xx年初，赵刚召集各部门开会，研究如何更好地把握市场动态，抓住潜在增长机遇。赵刚要求财务部利用过去3年的财务和业务数据，分析目前华光眼镜对年轻客户群的销售情况。

华光眼镜管理层通过研究和分析，提出一项新的市场开发战略——“明天”战略：针对年轻消费者追求美观时尚的习惯，以全新的理念打造 “明天”品牌的新门店，通过“华光”和新“明天”两个业务线的市场细分，更好地抓住增长机遇。管理层意识到要获得消费者对“明天”店的认同，需要应对新的挑战。管理层对新战略很有信心，制定了详细的业务计划书，“明天”战略获得了董事会的支持。

面对新战略实施给企业内部带来的变革，总经理赵刚意识到变革管理的重要性。在与各部门管理人员的交流中，他发现大家有三方面的担忧，一是担心组织机构调整对个人职位的影响；二是担心现有的经验能否适应新业务的要求；三是担心新业务对个人绩效评价的影响。这些问题如果不能得到有效解决，牵涉其中的利益相关者必然会对新战略的实施带来影响。赵刚在了解这些情况后，立即召集主要管理人员专门成立一个变革管理小组。

1.针对华光眼镜实施的“明天”战略，简要分析可能面临的阻碍。

【答案】 华光实施“明天”战略可能面临的障碍包括两个。一个是文化障碍。表现在现有的经验能否适应新业务的要求。第二是私人障碍。表现在企业组织结构调整对个人职位，及新业务对个人绩效评价的影响上。

2.针对华光眼镜总经理赵刚发现大家存在的三个方面的担忧，简要提出变革管理的措施。

【答案】在处理变革管理的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏、变革的管理方式和变革的范围。

针对华光眼镜总经理赵刚发现大家存在的三个方面的担忧，应综合考虑以下内容。 第一、对于组织结构调整带来的问题，在设计新组织结构时，可以考虑循序渐进的变革节奏，以及由点及面的变革范围。权力及责任能够划分清楚的马上区分清楚，暂时无法清晰划分的事项可以暂时放一放，采取合理的变革管理方式，例如通过建立沟通协调机制鼓励冲突领域对话。

第二、对于现有的经验能否适应新业务的要求，应采取合理的变革管理方式，例如开展员工培训，引入新的工作方法，鼓励个人和团队创新，也可以考虑从企业外部聘用有经验的员工作为补充。

第三、对于担心新业务对个人绩效评价的影响，更多应考虑采用合理的变革管理方式，例如加强员工沟通、设计一些奖励和激励机制鼓励员工参与等等。

【简单题】A公司是一家历史悠久的中国牛奶公司，业务遍布欧洲，美洲。A公司主要生产各类不同口味牛奶。

A公司在中国总部聘用了1000多个营销人员在全国各地和欧洲，美洲等地负责销售业务。大多数营销人员出差在国外，与当地的超市等销售渠道洽谈业务。A公司总部和农场均在中国郊区，采用劳动密集型的生产和包装方式。A公司各个生产线成本占公司总成本40%，比同业平均水平高10%。由于环境变化，当地某些地区兴起了以瘦为美等风尚。导致了饮料行业竞争加剧。由于A公司未能及时采取应对措施，导致利润率和市场占有率下降20%。

于是A公司聘请了咨询机构，咨询机构根据A公司组织结构，战略制定等方面有缺陷，提议A公司最高管理层进行调整。A公司最高管理层最后决定在公司内推行全新运营模式，重新调整了组织结构。同时为了提高效率购买了最新ERP软件。

（1） 简要阐述一下战略变革时机的三种类型，然后根据此判断A公司属于哪种类型

（2） 简要分析企业战略变革主要任务，并确认A公司进行调整时形成新战略的方法。

【答案】

（1

但为到达倒闭和破产程度。因此属于反应性变革。

（2）企业战略变革的主要任务

1.调整企业理念。

2.企业战略重新进行定位。

3.重新设计企业的组织结构。

由于A公司最高管理层最后决定在公司内推行全新运营模式，重新调整了组织结构。因此属于自上而下的方法。