《市场调研》实训指导书

一、实训目的与要求

通过一周的停课实训，提高学生的专业素质和实践动手能力，使学生在校期间能亲自参与并独立地完成一项具体的调研工作，能深入理解和掌握这门课程的理论知识。

二、实训内容

    本指导书的实训内容以完成某个具体的调研项目为主线，按照市场调研程序编排，即分为设计市场调研方案、设计市场调查问卷、收集市场信息资料、整理和分析市场信息资料、撰写市场调研报告等五个实训。其中，抽样方案的设计包含在调研方案设计部分，市场的预测包含在信息的分析部分。

三、参考课时

本课程实训的课时安排如下：

四、实训材料准备

1、统一制作问卷

2、交通工具的安排

五、考核办法

     1、实训一、二、五分别给出书面成绩，实训三、四给出评比等级。

     2、结合五个实训的评比结果，给出最后的总成绩，总成绩中实训一占15%、实训二占20%、实训三占20%、实训四占15%、实训五占30%。

目    录

实训一 设计市场调研方案/计划……………………………………4

实训二  设计市调查问卷……………………………………………8

实训三  收集市场信息资料…………………………………………15

实训四  整理和分析市场信息资料…………………………………18

实训五  撰写市场调研报告…………………………………………24

实训一 设计市场调研方案/计划

一、实训目的：

学习市场调研方案/计划包括的内容；掌握设计市场调研方案/计划的能力。

二、实训要求：

１、要求学生根据教师确定的调研主题设计市场调研方案；

２、本实训内容在实训周前三周完成；

３、要求教师在检阅学生的调研方案后设计一份市场调研方案或计划，以方便指导后期调研工作的实施。

三、实训内容：

按以下内容每4～8人一小组设计一份市场调研方案：

1、明确调研背景

2、明确调研目的

3、确定调研内容

4、确定调研地区、调研对象、样本

5、确定调研方式和方法

6、确定问卷数量与投放方式

7、确定资料整理与分析的方法

8、确定调研时间

9、确定经费预算　

10、确定调研报告提交方式

四、实训准备：

1、认真复习市场调研方案设计的有关知识；

2、事先做小范围的试调研，确定调研方案的相关内容；

3、教师讲解调研方案设计撰写的步骤、技巧和格式。

五、实训方法：

1、关键理清楚市场调研方案设计的思路，把握方案的可行性；

2、附方案样稿，请学生研究方案设计思路。

六、考核办法：

    教师从市场调研方案内容的完整性及可行性等方面给出书面成绩，占实训总成绩的１５％。

七、思考与练习

1、企业的市场调研规划是针对一个调研项目的还是针对一段时期企业的市场调研工作的？为什么？

2、请你为我国一家空调器生产厂家设计其进入中东市场所需调研的信息内容、最主要的调研方法和信息获取途径。

3、请你为一家日化厂做一份关于“防晒霜”市场需求的调研方案。

附1-1

电动自行车消费者调研方案

调查背景

由于改革开放后，居民收入日益提高，汽车在一般社会大众日常生活中所扮演的角色已由奢侈品转变为必须品，然而，随着汽车数量的大幅增长，所造成的空气污染，噪音污染问题也愈加严重，能源耗费问题亦不容忽视。于是，可降低环境污染并减少不必要资源浪费的电动自行车顺应环境保护、节约资源之需而产生，目前在国内几个大城市蓬勃发展起来。生产电动自行车的厂家也日益多起来，竞争也日趋激烈。

调查目的

某厂家为了增加竞争力，了解电动自行车使用者与潜在使用者的需求与建议，以作为研究改进电动机车的有效参照，组织对全国3个主要电动自行车城市进行调查。

调查内容

（一）电动自行车使用状况分析

l  骑车经验分析

l  驾驶速度分析

l  每日行驶里程数分析

l  每日行驶时间分析

l  主要用途分析

l  搭载情况分析

l  交通状况分析

l  电动自行车更换频率分析

l  使用满意度分析

l  使用情况分析

（二）电动自行车需求分析

l  理想的电动自行车外型分析

l  充电方式分析

l  公共设施的配合分析

l  愿意购买价格分析

l  购买可能性分析

l  欲购买的原因分析

l  不想购买的原因分析

l  购买时机分析

（三）电动自行车需求分析（试骑后）

l  购买可能性分析

l  购买原因分析

l  不想购买原因分析

l  购买时机分析

调研地区、对象、样本

   南京市、苏州市、武汉市3地区18-60岁的公民作为抽样母体，并依抽样地区、性别、年龄等3个变数进行分层比例抽样，分配各组样本数。

样本分配表如下：

表1-1  样本分配表

                          

调研方式、方法

采用问卷调查、人员定点访问的调查方式

问卷发放数量与投放方式（可省）

    按样本数量发放问卷384份，采用送发式问卷发放形式

资料整理与分析的方法

    对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

   该阶段的工作虽在室内进行，不可控因素相对较少，但智力含量高，技术性强，须予以相当重视。

调研时间

20##年6月13日-21日

调研经费预算（省略）

包括问卷制作费，人员工资、交通费、调查实施费等等

调研报告提交方式

将本次调查的实施情况，调查结果及分析结果付诸文字，形成《电动自行车消费者调查报告》，以作为本次调查的最终结果。

 

 

实训二  设计市场调查问卷

一、实训目的：

学习市场调查问卷设计的方法，掌握设计市场调查问卷的能力。

二、实训要求：

1、要求学生根据教师所确定的调查主题，目的等设计一份市场调查问卷；

2、问卷在实训前两周完成，以便统一制作问卷；

3、要求教师在检阅学生的问卷之后，设计一份完整的问卷。

三、实训内容：

1、根据调查目的，调查内容设计问题和答案；

2、做小范围的试调研，确定问卷中询问的问题；

3、对问卷进行问题的排序，修改和审核；

4、对封闭式问题编码。

四、实训准备：

1、认真复习问卷设计的有关知识；

2、事先写出调查内容的提纲。

五、实训方法：

1、关键要确定询问的问题，其次要评价问句的排列顺序，选择项是否有遗漏等，要保证问卷能收集到达成调研目的所需的信息；

2、附问卷样稿，请学生研究问卷的设计思路。

 

六、考核办法：

     教师从问卷结构的完整性、问卷所包含内容的完整性、问题及答案设计的合理性、问题排序的合理性等方面对学生设计的调查问卷给出书面成绩占实训总成绩的２０％，并每班选出2～3份问卷进行全班交流讲评。

七、思考与练习

1、依据访问方式的不同，问卷有哪些类型？分别谈谈其设计要求。

附2-1

电动自行车问卷调查

﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡

先生/小姐您好：

我是××公司民意调查的访员,正在进行一项有关电动自行车的问卷调查,能不能耽误您几分钟的时间,请教您几个问题,谢谢!

﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡

访员编号：                     问卷编号：

访问日期：20##年6月13日      复查日期：20##年6月20日

访员姓名：                     督导员姓名：

1、请问您骑电动自行车经验有多少年？

    □（1）从未骑过

□（2）1年以内

□（3）1~3年

□（4）3~5年

□（5）5年以上

2、请问您平常的骑车速度大概是多少？

□ （1）每小时10（未含）公里以下

□（2）每小时10~20（未含）公里

□（3）每小时20~30（未含）公里

□（4）每小时30~40（未含）公里

□（5）每小时40公里以上

3、请问您平均每天大概骑多少公里？

□（1）5（未含）公里以下

□（2）5~15（未含）公里

□（3）15~25（未含）公里

□（4）25~35（未含）公里

□（5）35~45（未含）公里

□（6）45公里以上

4、请问您平均每天骑车的时间大概有多久？

□（1）0.5小时以内

□（2）0.5~1小时

□（3）1~1.5小时

□（4）1.5~2小时

□（5）2~3小时

□（6）3小时以上

5、请问您骑电动自行车最主要的用途是什么？

□（1）上下班（课）

□（2）配合公司业务使用

□（3）购物逛街

□（4）休闲旅游

□（5）其他＿＿＿

6、请问您平常骑电动自行车时，是否常载人？

□（1）常常载人

□（2）偶尔载人

□（3）非常少载人

□（4）从不载人

7、请问您平常骑电动自行车的交通状况是：

□（1）严重塞车

□（2）经常塞车

    □（3）不常塞车

□（4）畅通无阻

□（5）其他＿＿＿

 8、请问您大概多久换一次车

□（1）1年内

□（2）1~3年（未含）年

□（3）3~5（未含）年

□（4）5~7（未含）年

□（5）7~10（未含）年

□（6）10年以上

□（7）从没换过

   9、请问您对目前电动自行车的使用情况满不满意？

□（1）非常满意

□（2）满意

□（3）不满意

□（4）非常不满意

□（5）无意见

□（6）不知道

10、请问有哪些地方您觉得应该改进的？

□（1）降低排气污染

□（2）减少噪音公害

□（3）防止振动设计

□（4）增加防风雨日晒设计

□（5）具有倒车功能

□（6）让引擎启动不易熄火

□（7）顺利换档

□（8）容易刹车

□（9）减少加速时间

□（10）容易控制转弯

□（11）减少车身重量

□（12）其他＿＿＿

□（13）无意见

﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡

电动自行车的说明：

1、骑乘人数：2人

2、空车重：90公斤

3、最高时速：50公里/小时

4、蓄电池约一年换一次

5、一次充电行驶距离：60公里（平路上定速30公里/小时行驶） 

6、紧急充电时间：15分钟（可行驶7.8公里）

7、加速度：13秒（0至最大速度）  

8、充电时间：4~8小时

9、空气污染值：0

﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡

11、请问您认为下列哪一种充电方式最方便？（提示，单选）

□（1）特定充电站（如加油站）

□（2）到特定场所换电池（每天换）

□（3）在自己家里充电

□（4）大楼停车场设公共充电插座

□（5）其他＿＿＿

□（6）无意见

□（7）不知道

12、请问您认为在公用设施方面应如何配合？

13、请问您考虑购买电动自行车可接受的最高价格是多少？

□（1）2500元以下

□（2）2500~3000元

□（3）3000~3500元

□（4）3500~4000元

□（5）4000~5000元

□（6）5000以上

□（7）不知道

14、请问您在前面简短的说明后，会不会想购买电动自行车？

□（1）会

□（2）不会（跳答第17题）

□（3）不一定

□（4）不知道

15、请问您想购买电动车的原因是什么？（复选，跳答第18题）

□（1）不会污染空气

□（2）噪音公害会降低

□（3）电费比油价便宜

□（4）起步平稳架控操作容易

□（5）其他＿＿＿

□（6）无意见

□（7）不知道

16、请问您不想购买电动自行车的原因是什么？（复选）

□（1）一次充电行走距离太短

□（2）充电麻烦

□（3）马力不足

□（4）电池容易老化，更新费用高

□（5）全车重量太重

□（6）最高速度太慢

□（7）加速性能不足

□（8）其他

□（9）无意见

□（10）不知道

17、如果电动自行车都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？

□（1）1年内

□（2）1~3年内

□（3）3~5年以后

□（4）5年以上

□（5）不一定

□（6）决不购买

□（7）不知道

试骑之后

18、请问您在骑过电动自行车后会不会购买？

□（1）会

□（2）不会（跳答第21题）

□（3）不一定

□（4）不知道

19、请问您想购买电动自行车的原因是什么？（复选，跳答第22题）

□（1）不会污染空气

□（2）噪音公害会降低

□（3）电费比油价便宜

□（4）起步平稳架控操作容易

□（5）其他＿＿＿

□（6）无意见

□（7）不知道

20、请问您不想购买电动车的原因是什么（复选）

□（1）一次充电行走距离太短

□（2）充电麻烦

□（3）马力不足

□（4）电池容易老化，更新费用高

□（5）全车重量太重

□（6）最高速度太慢

□（7）加速性能不足

□（8）其他

□（9）无意见

□（10）不知道

21、如果电动自行车都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？

□ （1）1年内

□（2）1~3年内

□（3）3~5年以后

□（4）5年以上

□（5）不一定

□（6）决不购买

□（7）不知道

（四）基本资料

1、性别

□（1）男

□（2）女

2、年龄

□（1）18~24岁

□（2）25~29岁

□（3）30~34岁

□（4）35~39岁

□（5）40~44岁

□（6）45~49岁

□（7）50~54岁

□（8）55~60岁

3、教育程度：

□（1）小学及以下

□（2）初中

□（3）高中（职）

□（4）专科

□（5）大学

□（6）研究生及以上

4、职业：

□（1）军人、公务员、教师

□（2）工人

□（3）农渔林牧

□（4）个体户

□（5）打工族

□（6）学生

□（7）家庭主妇

□（8）其他

□（9）拒答

5、个人月所得：

□（1）1000元以下

□（2）1000~2000元

□（3）2001~3000元

□（4）3001~4000元

□（5）4001~5000元

□（6）5000元以上

□（7）拒答

6、地址：

＿＿＿县（市）＿＿＿乡（镇、市、区）＿＿＿路（街）＿＿＿号＿＿＿楼＿＿＿

7、电话：＿＿＿

8姓名：＿＿＿

﹡﹡﹡我们的访问到此全部结束，非常谢谢您！﹡﹡﹡

实训三  收集市场信息资料

      （访问调查法）

一、实训目的：

学生通过发送问卷，请受访对象填写问卷，收回问卷的访问调查实践，明白怎样收集市场信息资料，掌握常用的访问技巧。

二、实训要求：

1、要求学生掌握市场信息资料收集的各种方法，深入理解访问调查法的技巧和注意事项，尤其是入户调查和拦截调查的技巧；

2、访问时态度要礼貌、用语要客气，掌握访问成功秘诀：诚实、自信、微笑、恒心；

3、熟悉访问程序，注意每份问卷完成后必须现场检查一次，检查问卷内容是否有遗漏，交回督导员必须是一份完整、合格的问卷。

三、实训内容：

1、设计访问手册；

2、实施访问，即发放问卷和收回问卷。

四、实训准备：

1、熟悉一些访问的技巧，访问的程序，问卷的填写要求等；

2、统一制作、印刷问卷，并对问卷编号；

3、事先对学生分组、分地区；

4、按问卷编号发放问卷并进行登记，以便核实问卷填写的真实性；

5、实训工具：笔和纸。

五、实训方法：

附“一个调查者的亲身经历”，请学生研究访问调查的一些注意事项和技巧。

六、考核办法

根据学生收回的有效问卷与发放出去的问卷的比例，以及问卷填答情况评价访问法实施的效果，评比结果占实训总成绩的２０％。

七、思考与练习

下列情况下，哪种调研方法最适用？说明理由。

1、如果你所在大学的书店想新增加一个“联想”的“计算机角”，大学生们会怎么想？

2、月星家具公司准备在长沙新开一家分店，想确定店址的位置。

3、“肯德基”准备在中国市场推出一种新口味的汉堡和汤。

4、“潘婷”洗发水准备更换原有的广告，并新拍摄了一部新广告片，想投放市场并取代旧广告片。

5、一家礼品店的店主想了解到他店里购买东西的顾客与到其他店购买东西的顾客有何不同。

6、天马旅行社想了解旅游者对衡山和莨山的满意度。

7、保洁公司想知道女性对化妆护肤品牌的偏好。

附3-1

入户调查的“报告”

   入户调查是我亲身参与的部分，也是我感触最深的部分，走出了学校这座象牙塔，才知道这个世界有多大，在这世界上生活的人有多复杂。本以为所有的人都是友好的，所有的人都至少会支持一个学生，完成她迈向社会的第一次尝试；然而，当我真诚的微笑换来的却是一声冷冷的拒绝的时候，我才懂得做事的艰难。

   也许是上帝特意为了关照我这个被父母娇惯、不知道人间疾苦的孩子吧，她让我满怀希望，精心准备的第一次敲门就遭到如此的打击。不成熟的人最容易激动，也最容易退缩，当那扇铁门“砰”的一声关上时，我的热情、信心一下子都跑得无影无踪了，我呆呆地立在楼门口，脸上的笑容还来不及收回，准备了一肚子的话好象一块大石头堵在喉咙口。我脑子里一片空白，不知道站了多少时候。“这有什么？”一个分明还是孩子的声音把我唤醒，透过满眼的泪水，我隐约看见一个十五六岁的男孩儿，“我每天都在这个小区里投广告，碰到出来取信的人，他们经常说我是偷信的，可我不是照样做吗？你这么早就来敲门，不是找骂吗？我看他们对你已经够客气的了！”“早！现在已经8点多了，我不这么早，可怎么做得完呢？”我大声嚷道，把一肚子的火都撒到了他身上。“你火什么！不让他们高兴，我们的活儿都干不成，干不成我们就没钱吃饭！”男孩儿的一句话让我无言以对，我的眼泪止不住流了下来，一个读了15年书的大学生在这个乡下孩子面前词穷了。也许这孩子并不识得几个字，可他懂得如何生存，而我却不知道，我赶跑了心中愚蠢的骄傲，虚心得还想请教，忽然发现孩子句句朴实的话语不正是书上的“顾客心理学”吗？我让男孩扮演顾客，我向他介绍调查项目，男孩试着找出理由“拒绝”我，而我想方设法来让这些不够友好的顾客接纳我，这样练着，我的信心又渐渐被找回来。当男孩说他必须赶去做他的工作的时候，我才发现已经耽误他近一个小时了，我拿出20元钱递给他，他推回我的手，转身跑了。我被深深地感动了，带着“为了所有关心帮助我的人，我也要独立完成这15份问卷”的坚定信念，我按响了第二家的门铃。

   终于，人没有做不成的事情，我的15份问卷都认真完成了。这其中有70多岁老爷爷，他热情地接待了我，和我谈了近一个小时，对待问卷非常认真；也有刚迈出大学校门的同龄人，访问后我们还交流了校园生活体会，成了朋友，我还向他推荐有机会一定要参加一次市场调查。当然，这其中也有过困难，但我告诉自己“顾客永远不会错，一定是我什么地方做得还不够”，于是我细心的总结经验，15份问卷做下来，已经有一套比较完整的“敲门术”了。

（1）首先，一定要掌握好敲门的时机，早上9：00以前，中午11：00—13：00都不适宜进行调查。其他时间若主人仍有事情在忙，则要争取约定一个适宜的时间，不要轻言放弃。

（2）主人开门见到陌生人，第一反应一定是惊讶，这时你应当微笑，消除他的戒备感，然后说你好，再用最简练的语言介绍自己和调查内容，要注意突出自己是学生，所做的是研究性质的调查，不要使他误认为你是推销员。

（3）要对调查的问题十分熟悉，这样才能流利地提问。提问的语速一定不能太快，否则受访者可能来不及理解，注意不要用自己的态度影响受访者的答案，否则调查结果无法反映真实情况。

（4）要按照顺序提问，这样可使受访者的思路清晰，也便于检查其答案是否存在明显逻辑错误。

（5）提问中可以适当加入一些调节气氛的话，比如，受访者在询问感兴趣的报纸内容一题中选择了好几个答案，这时你可以赞扬他兴趣广泛，这对于消除受访者疲倦感、增加他对你的亲近感都是很有好处的。

（6）调查完毕一定要对受访者表示感谢，“善终”与“善始”同等重要。

调查是一门技术，也是一门艺术，只有亲自参与才会感到其中的快乐。

实训四 整理和分析市场信息资料

一、实训目的：

 通过实训，学习市场信息的整理和分析方法，并根据整理和分析的结果形成市场调研的结论。

二、实训要求：

要求学生使用交叉列表分析技术分析数据，为营销决策服务。

三、实训内容：

1、对收回的问卷进行审核，留下合格的问卷；

2、对开放式问题答案进行编码；

3、分小组对信息进行分类统计；

4、使用交叉列表对信息进行汇总；

5、分析交叉列表数据中所蕴含的规律（注意单个列表分析的同时多个列表对照分析）；

6、根据分析数据得出分析结论。

四、实训准备：

1、掌握交叉列表的绘制方法；

2、认真学习使用交叉列表的有关技术；

3、认真学习通过各种表格绘制图形的方法。

五、实训方法：

    附一份信息资料统计分析实例以供学生研究市场信息资料分析的基本技巧。

   

六、考核办法

    教师检查和评比学生资料的分类情况，主要表格、图形的绘制情况，最后得出的结论的可靠性等内容，评比结果占实训总成绩的１５％。

　

七、思考与练习

    １、资料统计的方法通常有哪些？使用时应分别注意哪些问题？试举例说明。

附4-1

“电动自行车消费者调查”信息分析

调查发现20##年国内电动自行车统计数量为130万多辆，这些车的使用状况怎么样？现有关这些情况作一统计分析。

（一）消费者一般使用状况

1、在驾驶速度方面

由本调查发现，绝大部分（89.50﹪）的人骑车速度在每小时10~40公里，其中以每小时20~30公里者最多，占52.35﹪；其次为每小时30~40公里，占37.2﹪。至于速度在每小时10公里以下及40公里以上者，则仅分占4.2﹪及6.3﹪。

2、在每日行驶里程数方面

近7成（68.00﹪）的受访者每日行驶里程数在25公里以下，其中，27.60﹪在5~15公里之间；在5公里以下者占20.3﹪；而在15~25公里之间的占20.1﹪。

3、在每日行驶时间方面

近7成（69.30﹪）的受访者其每日行驶时间多在1.5小时内，其中以0.5~1小时者最多，约占25.8﹪；其次1~1.5小时的受访者占22.40﹪；在0.5小时以内者占21.1﹪。由此显示，大部分的电动自行车每日行驶的时间并不很长。

4、在电动自行车的用途方面

一般而言，大部分（68.0﹪）的受访者多用于上下班（课）；其次有15.6﹪为配合公司业务使用；用来购物逛街及休闲旅游的，则各占12.0﹪及2.9﹪，另有1.65﹪用于其他用途。

（二）消费者对电动自行车需求状况

1、在充电方式方面

大多数（54.9﹪）受访者认为在自己家里充电最方便；有23.7﹪的受访者则赞成到特定充电站（加油站）充电；此外，赞成到特定场所换电池、设公共充电插座的则各占7.0﹪。

2、在公共设施配合方式方面

有1/3（33.40﹪）的受访者认为政府在公共设施的配合方面应增设充电场所；有57﹪表示应广设服务站或维修站；认为应设电池回收站及机车停车场的各占70﹪；有2.20﹪认为可开辟机车专用道；另有14﹪表示其他意见（如修平道路减少坑洞、减少红绿灯、建立保险制度、设置公共插头…等）

3、在价格方面

大部分（73.8﹪）受访者可接受的电动自行车最高价格在3500元以下。希望能在2500元以下的占22.7﹪，2500~3000元的占30.5﹪，3000~3500元的占20.6﹪。至于最高价格在3500~4000元及4000元以上的，各占9.9﹪及6.5﹪。主要市场别对价格的接受程度如表4-1。

表4-1  主要市场别对电动自行车最高价格之接受程度表    

单位：﹪

4、购买电动自行车的可能性

在经过简短的电动自行车说明，42.4﹪的受访者表示会想购买电动自行车，23.4﹪则表示不会想购买，另外，不一定会买者占28.1﹪，不知道会不会购买的则占6.0﹪。而在试骑过电动自行车后，有过半数（53.3﹪）的受访者会想购买电动自行车，而不想购买者占15.2﹪，另外，表示不一定会买的比例占28.3﹪。由此得知，试骑电动自行车的较没试骑者的购买意愿高。主要市场别对于试骑后购买意愿如表4-2所示。

表4-2  主要市场别对试骑前与试骑后的购买意愿表 

 单位：﹪

5、欲购买电动自行车的原因

除了绝对不购买电动自行车的受访者之外，我们再探询可能有机会购买电动自行车的受访者，结果发现：无论试骑与否，受访者愿购买电动自行车的原因差不多，均着眼于环保观点；试骑后，电动自行车起步平稳、架控容易的优点更为受访者所认知，提升了受访者购买的意愿。主要市场别试骑前与试骑后的主要购买动机摘录如表4-3。

表4-3  主要市场别试骑前与试骑后主要购买动机摘录

                                                            单位：﹪                                  

6、不想购买电动自行车的原因

   针对不想购买电动自行车的受访者，我们再深入探讨其不想购买的原因，结果发现：在试骑之前，受访者不想购买电动自行车的原因主要在于充电较麻烦、电力不足及充电后行驶距离太短等能源因素；而试骑后不想购买的原因首推最高速度太慢，其次为电力不足及加速性能不足，而原本没有试骑时，受访者较重视的“一次充电距离太短”则退居第4位，认为充电麻烦者也只占1成而已。由此显示，试骑后导致受访者不想购买的理由明显与试骑前不同， 试骑前导致受访者不想购买的原因主要是考虑充电问题，而试骑后则是性能（速度）成为未能充分满足受访者。主要市场别试骑前不愿购买的原因如表4-4所示，试骑后不愿购买的原因如表4-5所示。

表4-4  试骑前不愿购买的原因表

表4-5  试骑后不愿购买的原因表

7、当电动自行车符合要求时，何时购买

如果电动自行车将来改善其缺点，在试骑前，有近5成（49.8﹪）的受访者考虑在3年内购买，其中可能会在1年内购买的，占27.1﹪，而1~3年内可能会买的占22.7﹪，至于3年、5年以上才考虑购买的约占1成左右。另外近3成（28.1﹪）的受访者表示何时购买尚难以决定，仅有2.6﹪的受访者表示绝不购买。而在试骑后，有7成以上（72.9﹪）的受访者打算在3年内购买，较试骑前高出23.1﹪。其中可能会在1年内购买的占35.9﹪，而1~3年内可能会买的占37.0﹪，至于三、五年以上才考虑购买的约占1成左右，另外有1成左右的受访者表示何时购买尚难以决定，仅1.1﹪的受访者表示绝不购买。主要市场别在试骑前与试骑后的预期购买年期如表4-6所示。

表4-6   主要市场别试骑前与试骑后的预期购买年期表

策略分析

（一）目标市场与未来发展潜力

国内电动自行车市场主要消费群为一般上班族和学生，上班族和学生之外，家庭妇女利用电动自行车逛街购物的比例也不低，而家庭妇女对环境污染防治重视的程度也不低于上班族，而且如果能在百货公司及超级市场或菜市场周围设置投币式充电站，对购物者来说提供了相当大的便利性，况且就费用来说，骑乘电动自行车也比较划算。

消费能力逐渐受市场所重视的银发族也是电动自行车的潜在消费群，电动自行车的平稳、无噪音及无污染可提供年龄层较大的消费群，作为短程的交通工具。

就电动自行车最常为人所讨论的时速问题，在调查中，发现有一半以上（52.3﹪）平时骑车速度不超过每小时25公里，所以在时速45公里以内的水准，应可符合需求。

为了克服充电麻烦的问题，住户除了利用夜间充电外，投币式充电站势必会在百货公司、超级市场及学校产生，以有利于使用者的便利性。

而且目前已有许多欧美先进国家以“电池”为动力的机动车比例正逐年提高，以改善日益恶化的空气污染问题，所以未来电动自行车的发展势必看好。

（二）市场采购特性

在采购特性方面，可从采购动机及考虑因素分析。

从调查中可以发现在被问及考虑购买电动自行车的原因当中，学生族群对电动自行车的架控特性重视的程度比较高，而且在购买原因的比例分配上也比较平均。但在采购动机上，无论是上班族、学生或家庭妇女都是以环保意识为主要出发点，所以加强环保意识的宣传，会强化购买意愿。

另外在对电动自行车的架控稳定性方面，发现购买电动自行车的原因当中，在“起步平稳架控操作容易”一项，试骑前的比例为10.4﹪，试骑后比例跃升为22.0﹪。因此，如果让消费者试骑电动自行车，购买的欲望会更强。

如果就购买考虑因素而言，电动自行车在技术上所面临的速度慢与加速性能不足的瓶颈问题，将是消费者决定是否购买的主要原因。但亦有7成以上的消费者表示，若电动机车能改善其缺点，将会考虑在3年内购买。因此，电动自行车若能克服速度与加速方面的问题，市场前景将颇为看好。

另外，对电动自行车价格的接受性方面，大部分（73.8﹪）受访者可接受的电动自行车最高价格在3500元以下，其中，以每辆在2500~3000元的接受比例最高，平均比率达30﹪

以上，因此，每辆电动自行车售价若低于3000元以下，将有助于市场的拓展。

   

调查结论

国内电动自行车使用者以学生及上班族占大多数，所以时速的要求比较高，目前国内最高限速为每小时25公里，而且国内人口密度高，加油站的设置尚称便利，所以如果电动机车的充电便利性不如一般机车至加油站补充强的话，势必会遭遇推行上的困难。

在关键零组件方面，电池要克服的是体积与重量的问题，能达到轻薄短小以减轻车身的重量，且一次充电时间能够缩短以节省时间，这些都是提升电动自行车便利性的关键。而马达要达到爬坡力强、易控速及降低成本。

虽然，目前电动自行车面临了技术瓶颈及消费者使用习惯问题，但是就长期趋势来看，电动自行车仍有其存在的价值及发展的空间。

实训五 撰写市场调研报告

一、实训目的：

 学生通过实训，熟悉市场调研报告的基本格式，掌握撰写市场调研报告的能力和技巧。

二、实训要求：

1、掌握撰写市场调研报告的基本格式和方法；

2、能熟练利用EXCEL制作表格和绘图；

3、每小组交一份打印的市场调研报告。

三、实训内容：

根据实训四分析的数据和结论，利用图表说明，按照调研报告的基本格式撰写市场调研报告。

四、实训准备：

1、实训四的分析数据和结论已经得出；

2、认真复习撰写市场调研报告方面的知识；

3、熟悉EXCEL软件的操作。

五、实训方法：

    附一份市场调研报告以供学生参考。

   

六、考核办法：

教师从调研报告格式的规范性，内容的完整性，问题分析的透彻性，原因解释的合理性，对未来预测的科学性和建议的可行性等方面对学生的市场调研报告给出书面成绩，成绩占实训总成绩的３０％。

七、思考与练习

    １、撰写市场调研报告应注意哪些问题？

附5-1

武汉葡萄酒市场调研报告

一.调研目的：

1、初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析武汉市场甜型葡萄酒的整体情况。

　　2、收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。寻找武汉市场最佳突破点。

　　3、了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。

　　4、了解样本市场消费者的饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。

二.调研方法：

　　1、大型商场超市的走访和调研；

　　2、与部分商场超市促销员的个别访谈调研；

　　3、与部分商场超市消费者的个别访谈调研；

　　4、在互联网上查找资料进行补充。

三．调研概况：

　　20##年3月24日至20##年3月25日对样本主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型商场和超市包括：中南超市、亚贸超市、中百仓储超市（武昌珞狮路店）、徐东平价超市、麦德龙超市（徐东店）、好又多超市（民意广场）、家乐福超市（武胜路十升店）、武商千禧龙超市、武汉广　场、世贸广场、华联超市（汉阳店）等。这些商场超市为武汉市场知名度较高的商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发；另外，它们分布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇因此，上述调研的样本可以比较真实地反映武汉市场葡萄酒销售现状。

　　本次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。但是，在武汉一些卖场，他们开展了一些买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大品牌。

　　在武汉市场红酒主要品牌排序：张裕、长城、王朝、威龙。张裕大约占30％左右的市份额。丰收一般化。

　　甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体要大。因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的群体对甜型红酒更加青睐。而在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择甜型产品的可能性较干型要大。

　　详见以下调查资料：

四.调研内容：

　　1、主导产品品牌情况：

　　⑴国内品牌：

　　

①张裕：

张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档产品。

　　　　2.本表格不包括张裕礼品盒产品。

　　　　3.以上产品价格以中南超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。

　　

从上表可以看出，张裕甜型葡萄酒在武汉市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10、12.00元到24.30元，极大满足了消费者差异化的需求。除甜型葡萄酒之外，张裕在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。张裕甜型葡萄酒和高档干红葡萄酒的价格最大差异为67.10元（详见上表价格）。

　　张裕甜型酒系列度数多样，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下产品为主。而干红则统一为12度。在市场分布中，张裕高档干红分布于各个调研样品市场，而甜型酒系列则主要占据大型超市酒柜（如麦德龙、家乐福、好又多，而在武汉广场超市等小规模超市则没有张裕甜型系列。注：该超市主要零售高档次产品。）。据样本市场中的促销小姐介绍，张裕甜型葡萄酒销量较好的为天然系列、红宝石系列以及万客乐系列。而消费者介绍他们选择这些系列产品的原因是因为价格便宜、度数适中和容量较大。而且适应面广。

　　②长城（昌黎长城）

　　长城葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　长城在武汉也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

　　③王朝

　　王朝葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多。原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

　　长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

　　④威龙

　　威龙葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档和香槟产品。

　　　　 2.本表格不包括威龙礼品盒产品。

　　

威龙在样本市场中算得上是甜型葡萄酒的一大卖家，这符合其“甜酒大王”的称号。在各大商场超市中，除中南超市、中百仓储、家乐福、麦德龙等超市出现少量高档干红外，大部分卖场是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鲜汁葡萄酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大面积出现在陈列卖场，迎合工薪消费，并且销路不错。而且还有款式新颖的礼品装系列。另外，在所走访的超市中，威龙是国产几大葡萄酒品牌中唯一出现香槟的（张裕除外），其小香槟、苹果香槟、大红香槟销售情况较好，成为市场亮点。

　　从调研市场促销小姐和顾客反映的情况来看，选择威龙甜型葡萄酒主要因素是价格优势。在品牌和价格上，威龙表现为品牌大（濮存昕出演其广告代言人）、价格低，似乎找到了比较好的契合点。另外，特色也是威龙甜型葡萄酒的一大卖点，新品纷呈，其生产的冰爽甜型酒，度数仅只有4度，500毫升售价为8元左右，深受消费者喜爱。另外，瓶签出现濮存昕的1000毫升红葡萄酒和全汁红葡萄酒也成为甜型葡萄酒的主打产品。

　　⑤丰收

　　丰收葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　丰收葡萄酒在调研的样本市场中，只进驻家乐福、麦德龙、亚贸超市、中百仓储等市场。主要销售以干红系列为导向。其甜型葡萄酒只有纯汁红葡萄酒、北京红葡萄酒和桂花陈酒，这些甜型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超市中出现，销售情况不甚理想。丰收在武汉市场上，根本不能排上前四名。据了解，其销售业绩还是20##年以后开始出现回升的。

　　⑥新品牌

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。其中，藏秘干红由于是青稞酿造，口味非常不符合武汉人风格，所以，回头率很低。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠。后劲很足。

 ⑦其他品牌

这几种品牌的葡萄葡萄酒在样本市场的共同特点是进驻卖场不多，像新天，在样品市场中只有麦德龙超市一家超市中有这种品牌的甜型葡萄酒销售；富瑞斯也只有家乐福一家超市中出现这种品牌。

　　造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据，竞争激烈的原因一是干型葡萄酒市场格局还没有完全形成， 甜型产品具有一定的市场基础，而且风险较低。二是有利可图。在高档的葡萄酒市场上，以张裕、王朝、长城、威龙为首的四大国产品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的渗入，一些实力弱小的葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找出路。于是，纷纷把生产战略调整到甜型葡萄酒生产领域。在这个领域中，由于地域的关系，使得竞争相对减弱。又由于消费面广，市场投展较容易。另外，开发甜型葡萄酒不仅可以获利，还可以对高档葡萄酒进行产品补充和市场补充，提升品牌知名度和维护品牌营销网络，可谓一举数得。

　⑵国外品牌

　　国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　国外品牌的葡萄酒在样本市场中基本上都为高档葡萄酒。只有法国蓝红葡萄酒价格在20元左右。这种甜型葡萄酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿，在市场销售中还有一席之地。从武广了解到，洋葡萄酒由于纯正的进口原装产品甚少加上消费者害怕上当受骗购买了假冒伪劣产品，所以，市场份额相对较小，大约相当于一个新品牌（如云南红）的消费量。

　　2.销售情况：

　　从样本市场上了解到：在春节期间，高档干红的销量较好，甚至出现了供不应求的现象。消费者购买干红主要认定的是品牌知名度，像张裕的赤霞珠干红、长城的三星干红、王朝的金王朝干红成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。这一方面体现了档次，另一方面也体现了饮用葡萄酒的激情氛围。到了三月份，葡萄酒的销售主流则为甜型的葡萄酒。消费者购买主要是因为这些葡萄酒的价格较低、容量较多、味道较好，而且酒精度也不是很高。在样本市场中，甜型葡萄酒销量较好的为张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁全汁葡萄酒、狮王小利口红葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。这些葡萄酒的价格普遍在5元至12元左右，口味淡雅，甜度适中，能为大多数消费者接受且长期饮用。　

　　3.消费者调研

　　从总体上看，约有 6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有 2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在 35岁以下的消费者中， 62％的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大；这种类型的消费者倾向于饮用味道较甜的葡萄酒；随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在 36岁到 55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为 36.4％和 43.6％；而在 56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达 56.3％，这种类型的消费者倾向于饮用档次较高的干红葡萄酒。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有 12.5％的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。

　　

调查表明，酒店是具体消费葡萄酒的重要场所。除此之外，家中也是葡萄酒的消费场所之一。　

　　年轻人朋友聚会时在家中饮用统计显示，朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合。交叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在朋友聚会时饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用葡萄酒，但是在 18～25岁和 26～35岁年轻人中仍然有 20％～30％的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。

　　

参考相关资料，从总体上看，消费者每月饮用葡萄酒的次数为 5.29次。但不同类型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每月消费的次数高达 8.49次。虽然出于调节气氛和氛围饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群体并非高频次饮用群体。场所主要是酒吧、酒店、夜总会或者同学聚会地点。　

　　从饮用场合上将消费者进行划分，可以发现，平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群体，这是饮用量最大。

　　从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分，可以发现，饮用干红的消费者群体的饮用频次最高。　

　　从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用 20元－40元左右的消费者的饮用频次最高。　

　　交叉分析表明，在家饮用和在外饮用旗鼓相当。　

　　总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近 1比1，但男性在外饮用的比例要高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。男性侧重于饮用干红，而女性侧重于饮用味道较为甜的葡萄酒。同时，随着消费年龄的上升，人们在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是 46岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数。　

　　

参考相关资料，从总体上看，约有 60％的消费者每月在葡萄酒上的花费在 50元以下。每月花费在 80元以上的重度消费群体所占的比例仅 1／4略强。　

　　随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花费呈上升趋势；特别是随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现得更为显著。

五.小结

　　通过对甜型葡萄酒的市场进行调研，得出以下结论：

　　1、在样本市场上，各种品牌葡萄酒竞争激烈。传统的四大国内品牌（张裕、王朝、长城、丰收）占据市场高档葡萄酒主导地位，约占53％的市场份额，其中，前三个品牌约占50％市场份额。主要集中在省会级大都市和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。

　　

2、武汉诺市场整体上葡萄酒消费呈现上升趋势。以1999年为例，当年的葡萄酒销量仅为5000万RMB，20##年则达到15000万RMB。增长比率为300％。

3、洋品牌的葡萄酒在武汉市场主要以高档消费为主，价格在50元至200元左右。价格在20元左右的葡萄酒只有法国红蓝葡萄酒。所以基本上定位在高档或者洋消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。

　　4、强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全。这在销售中占有很大的优势。在家乐福麦得龙等大型超市，促销架势使人汗颜。威龙的做法值得借鉴。武汉当地品牌劲牌公司生产的红珠葡萄酒开始为人所知。具有一定市场潜力。

　　

5、品牌知名度成为葡萄酒高档市场消费者的首选因素，其次则是价格；味道、容量、价格、度数是消费者选择甜型葡萄酒比较注重的方面。

　　

6、 中低档红酒市场需求很大。因为中低档消费群体所占的比例很大。加上节日假期走亲访友的需要，对货真价实的葡萄酒还是很受欢迎的。

微博已经成为了一种新的交流方式在国内流行，网友除了能快捷地获得新闻资讯，在一个更广阔的平台上满足自身的猎奇心理外，如今万能的微博又成为了大学生和用人单位发布求职信息的渠道

20##年*****学生使用微博情况调查报告

一、调查目的：微博，它作为一种自由表达、分享和交流的工具，近两年来，在中国已得到飞速发展。以目前领先的新浪微博为例，目前有超过2.5亿注册用户，上千家经过认证的机构和个人。成为多起著名网络事件的平台，微博在舆论、资讯等方面有着越来越强大的影响力已经成为共识，说“微博改变世界”毫不夸张，至少在中国得到了很大程度上的证实！我们看到越来越多的政府、商业机构把微博作为对外的一个窗口。

大学生作为接受新鲜事物最快的一个族群，这场科技推动社会进步的盛宴自然也少不了他们。那么我校同学使用微博的状况如何？微博对他们而言意味着什么？我们注意到我校的多个部门也相继开通了微博，为了进一步了解我校同学的微博使用情况，我们组织了“20##年*******学生使用微博情况调查”。

二、调查时间： 我们进行调查的时间为20##年十二月七日到九日共计三天时间。

三、调查方式：调查采用了问卷调查、口头访问的形式，调查的主要对象是在校各年级的大学生，各个年级的同学所占比例基本持平，为百分之二十五左右。调查问卷发放主要是在十二月七日到八日期间，其中大部分问卷是在学校各个食堂门口发放，有一小部分问卷是在校园随机发放，总共发放六十份问卷，回收六十份问卷，有效问卷五十份。

一、结果统计

    在受访的六十人中有五十已经注册了微博，在微博产品的选择上，共有三种，其中80%的人使用新浪微博，腾讯微博占46%，搜狐微博为4%，30%的人同时在使用新浪腾讯的微博.在为什么会使用微博这个问题上，20%选择希望与名人、资深人士交流，15%是为了打发时间，5%是为了表达自己的观点，65%的人认为是因为上面的内容有意思，15%是为了一朋友交流，10%的是为了记录自己的想法，找一个发泄空间，也有5%的纯粹是为了赶时髦，见别人玩自己也玩。有30%的受访者表示每天花在微博上的时间在半小时之内，而半小时到一小时之间的占大多数，比例达到55%，一小时以上的占15%，在微博使用时间地点上，大多数人上网都会登录一下微博，值得注意的是有85%的人在上课时使用微博，成为微博使用最频繁的时间段，其次是睡觉前。在使用微博主要做什么事的问题上，记录自己每天心情点滴的人占60%，看自己兴趣爱好的信息占50%，转发自己看到的一些新奇事物和东西占80%，转发别人的精彩微博占40%，关注社会热门话题占45%，在最喜欢的内容形式上，90%的同学选择视频图片，在怎么看待微博上的虚假消息上，大多数同学表示虚假信息、新闻和博友的网络谩骂确实比较厌恶、对自己造成一定影响，但自己一般不参与其中。最后，大多数人表示对学校现在的微博不满意，同时也表示会一直使用微博。

20##年*****学生使用微博情况调查报告

一、调查目的：微博，它作为一种自由表达、分享和交流的工具，近两年来，在中国已得到飞速发展。以目前领先的新浪微博为例，目前有超过2.5亿注册用户，上千家经过认证的机构和个人。成为多起著名网络事件的平台，微博在舆论、资讯等方面有着越来越强大的影响力已经成为共识，说“微博改变世界”毫不夸张，至少在中国得到了很大程度上的证实！我们看到越来越多的政府、商业机构把微博作为对外的一个窗口。

大学生作为接受新鲜事物最快的一个族群，这场科技推动社会进步的盛宴自然也少不了他们。那么我校同学使用微博的状况如何？微博对他们而言意味着什么？我们注意到我校的多个部门也相继开通了微博，为了进一步了解我校同学的微博使用情况，我们组织了“20##年*******学生使用微博情况调查”。

二、调查时间： 我们进行调查的时间为20##年十二月七日到九日共计三天时间。

三、调查方式：调查采用了问卷调查、口头访问的形式，调查的主要对象是在校各年级的大学生，各个年级的同学所占比例基本持平，为百分之二十五左右。调查问卷发放主要是在十二月七日到八日期间，其中大部分问卷是在学校各个食堂门口发放，有一小部分问卷是在校园随机发放，总共发放六十份问卷，回收六十份问卷，有效问卷五十份。

一、结果统计

    在受访的六十人中有五十已经注册了微博，在微博产品的选择上，共有三种，其中80%的人使用新浪微博，腾讯微博占46%，搜狐微博为4%，30%的人同时在使用新浪腾讯的微博.在为什么会使用微博这个问题上，20%选择希望与名人、资深人士交流，15%是为了打发时间，5%是为了表达自己的观点，65%的人认为是因为上面的内容有意思，15%是为了一朋友交流，10%的是为了记录自己的想法，找一个发泄空间，也有5%的纯粹是为了赶时髦，见别人玩自己也玩。有30%的受访者表示每天花在微博上的时间在半小时之内，而半小时到一小时之间的占大多数，比例达到55%，一小时以上的占15%，在微博使用时间地点上，大多数人上网都会登录一下微博，值得注意的是有85%的人在上课时使用微博，成为微博使用最频繁的时间段，其次是睡觉前。在使用微博主要做什么事的问题上，记录自己每天心情点滴的人占60%，看自己兴趣爱好的信息占50%，转发自己看到的一些新奇事物和东西占80%，转发别人的精彩微博占40%，关注社会热门话题占45%，在最喜欢的内容形式上，90%的同学选择视频图片，在怎么看待微博上的虚假消息上，大多数同学表示虚假信息、新闻和博友的网络谩骂确实比较厌恶、对自己造成一定影响，但自己一般不参与其中。最后，大多数人表示对学校现在的微博不满意，同时也表示会一直使用微博。

二、 结果分析

    从统计的结果来看，微博在同学们中已经有了很高的覆盖率，很多同学愿意通过微博来获取信息、打发时间甚至把微博当做生活的一部分，所以说学校选各部门选择开微博、用同学们喜好的方式来交流沟通无疑是非常正确的，同学们上微博关注的内容涉猎广泛，从社会新闻、名言论、生活常识、小道消息至朋友动态、生活娱乐，均在关注范围内。学生最愿意转发的内容通常是以视频、图片、声音等形式出现，这同时也是受众经常评论的内容，因此文字结合动态感觉的微博内容更具传播力。微博上丰富多彩的讯息能够开拓大学生的视野，增长大学生的见识。微博为广大学生提供了一个平等的思想交流平台，成为大学生释放压力和发泄情绪的工具。总之，我们看到目前为止同学们对微博的使用是比较积极健康的。

三、建议

（一）对校方的建议

    1、利用微博促进师生之间的交流、微博作为一种新兴的媒体，影响力在不断的壮大，它对我们生活的改变才刚刚开始，从社会网络的角度来看，微博中的信息分享和流动模式虽然是一种单向的、不对称的人际关系，但恰恰是这种单向的、不对称的信息分享和流动模式造就了微博独特的几何式信息传播和流动模式。这种几何式的传播和流动方式通过微博用户之间的转发，使得信息数量以几何倍数的方式迅速攀升，信息的传播力量和速度是传统媒体远远不及的，就现在学校微博来看，都还没有把微博这种潜质完全发挥出来，现在的学生老师是很难了解的，在老师面前一个样，背对老师又一个样，学校开展的活动学生的积极性都不高，甚至有抵触情绪，学生学习没动力、一部分学生几乎不思学习，挂科率、逃课率居高不下，如果老师和学生之间能更多沟通的话，情况会好很多。而微博可以很好的充当这种沟通的工具和桥梁。可以想象，在网络上用网络流行语言简意赅的交流沟通效果肯定要好很多，学生最讨厌的是套话、空话。在微博上交流就可以很好的避免这个问题。学生可以在微博上向学校反映问题。不久前有个冒充校长的微博得到同学们的追捧，好多同学向冒名微博反映学校问题，提问等，从这一点来看，我相信学校通过微博来和同学们交流一定会收到很好的效果。

2、我们知道微博上有许多虚假、消极负面的言论、信息。而且消息来源泛、涉及领域较多，这就对涉世不深的大学生的鉴别能力提出了挑战。这时学校的微博就可发挥解难释疑的功能了，学校微博和学生们互相关注也可以即时掌握学生的动态。例如不久前网上流传的“罢餐”活动等，当然，我们欣喜的看到有些活动都可以微博报名了，但这是远远不够的，学校微博和学生的互动还非常少，都很少关注学生，不能和学生打成一片，所以学生对学校弄的东西本能上始终心存戒心，对于这一点，可以考虑改变一下方式，不要一副居高临下、说教的姿态，微博提供就是一个相对平等的平台，这在当下的社会背景下是非常可贵的。甚至可以考虑把学校的微博交由第三方来管理，以此来消除学生们心中的戒备心理。这个第三方可以是老师也可以是学生。

（二）对学生的建议

    一方面微博为广大学生提供了一个平等的思想交流平台，成为大学生探讨时事、发表观点以及广结良友的优势平台，成为思想碰撞、青春绽放的平台。 另一方面，新事物的产生难免会有不完善的地方，因此，如何使用微博才能让微博扬长避短，充分发挥其传播优势。

1、在微博上，可以方便快捷地发表自己的观点，提出自己对于社会管理和国家发展的见解和看法。大学校园里，精英荟萃，也更容易产生新的观点和认识。微博无疑为大学生参与社会交流，展现所思所想创造了便利条件。

    2、记录生活的点滴，以便自己更好地总结和反思。大学生活丰富多彩，不光会留下美好的回忆，还有很多经验教训值得总结。使用微博记录生活，可以更好地自我激励。

    3、微博是个很好的交流平台，可以广交朋友，交流思想，对于增进友情，追求新知，都很有好处。

4、在运用好微博的同时，也要注意自身修养的提升和自我约束。不能让微博成为违法乱纪的平台，散播谣言的源头。对于没有核实清楚的事情，不要擅自在微博上进行发布。要对净化网络环境，构建和谐的微博世界，自觉承担起责任

5、不能沉迷于虚拟世界的社交，而对现实世界的交流无暇顾及，远离同学和老师，潜意识中与他人筑起了一道交流的屏障;毕竟我们赖以生存的是现实世界，更不能混淆了真实社交与虚拟社交的界限，从而在行为上迷失自我，影响学业进步和自我素质的提升。

                                                   姓名：

                                                   学号：

．任务

王营为童装企业老总撰写的那份有关企业童装产品针对的网络消费者群体网购童装的个性化分析报告和简要的PPT讲稿也获得了企业的高度评价。接下来，企业老总想让小王全权负责企业在此次分析基础上即将开始的网络市场调研活动。小王面临着如何快速有效的进行有效的网络调研渠道选择问题。现在请你帮助王营进行选择。

2．分析思考

在本任务中涉及的网络调研渠道的有效选择关系到企业开展有效的网络市场调研活动的全局。网络调研渠道的有效选择，主要包含对调研渠道的甄别、筛选和评估三方面的业务操作事项。在电子商务师实验室模拟环境中可以较好地完成这些工作任务，较真实地演练这些业务流程。

3．任务训练结果与评价

1）在电子商务师实验室中完成该任务。

2）根据本任务的操作过程，列出操作中的关键点。

1．任务

在王营顺利完成网络调研渠道的甄别、筛选和评估三方面的业务操作事项后，他即将为企业开展的网络市场调研设计一份完整有效的网上问卷。现在请你协助王营进行问卷的设计工作。

2．分析思考

在本任务中涉及的设计完整有效的网上问卷是企业开展有效的网络市场调研活动的核心和关键。网上问卷的格式要求、内容安排、文字表述要求、问题的巧妙设置等等可以很好的锻炼我们对真实企业网上问卷的制定技能。在电子商务师实验室模拟环境中可以较好地完成这个工作任务，较真实地演练网上问卷设计的业务流程。

3．训练结果与评价

1）在电子商务师实验室中完成该任务。

2）根据本任务的操作过程，列出操作中的关键点。