电子商务案例分析

——唯品会vipshop名牌时尚折扣网

案例背景：

唯品会是中国领先的名牌折扣网，在唯品会（vipshop.com）网站以比零售大幅度优惠的折扣价，向中国消费者提供优质、受欢迎的品牌正品，商品囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等等，琳琅满目。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员，致力于打造中国一流的B2C网络购物平台。

  　 唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。

　　　唯品会的总部在广州，在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，环境优雅，占地9000平方米，分为6栋办公楼建筑群：行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境，办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。仓储建设是唯品会发展的重点。位于佛山南海普洛斯物流园的华南仓储中心为华南最大的B2C仓库，占地面积3万平方米，先进的复式货架使其吞吐过百万件货品。占地面积24000平方米的昆山淀山湖物流中心今年8月正式运行，为华东物流提速并且开启全国分仓战略。随着9月位于成都的西南物流中心和10月位于北京的华北物流中心建成投入使用，唯品会20##年底将实现全国仓储面积近10万。

管理团队：

中国电商的特点是非纯互联网，商务运作能力也很重要，唯品会的两个创始人是做贸易起家，高管团队中也不乏零售行家，COO此前为当当副总裁，熟悉中国电子商务行业。以下为唯品会的管理团队：

沈亚：创始人，董事长兼CEO，18年消费电子产品从业经验，中国广州NEM进出口公司前董事长，长江商学院EMBA；

洪晓波：创始人，副董事长，12年消费电子产品从业经验，Societe Europe Pacifique Distrbution 前董事长；

蒋泾：COO，20年中国零售行业从业经验，当当网前高级副总裁，曾先后供职于重庆家乐福、家乐福中国总部和华润万家等；

唐倚智：副总裁，10年中国物流从业经验，特易购中国北部物流总监、当当网前物流高级总监；

杨东皓：CFO，圣元国际前CFO；

洪美娟：副总裁，20年百货零售从业经验，前君太百货副总裁；

蔡险峰：上海公司总裁，19年零售行业从业经验，前IGA 总裁。

20##年12月，唯品会获得红杉和DCM的联合风险投资，融资金额约为2000万美元；

20##年5月，唯品会再次获得红杉和DCM的联合风险投资5000万美元。

价值体现：

品牌诠释：

名牌折扣 + 限时抢购 = VIPSHOP.COM。

唯美：专业团队的唯美设计，充分展示出各名牌商品的品牌意韵及特点    

品位：选择高端层次的品牌格调，用心去领略一种高品质的生活内涵；

时尚会：最IN的时尚资讯，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的时尚会。

仿效法国VP(Vente Privee)。

企业文化：

虽然创造舒适的工作环境是人性化管理的重要内容，但要让一个团队始终保持活力显然远远不够，唯品会是怎么做的呢？“我们有三大法宝，一是平等友善的企业文化，二是公平实效的人才机制，三是开放协作的工作环境，从唯品会创立时起我们的员工只有不到30人，现在接近4000人，但我们的三大法宝始终坚持如一。”唯品会人事负责人说。                                     

善待员工及合作伙伴：把员工当朋友当家人，既是是唯品会企业文化的精髓，也是重要的管理理念之一。通过善待员工，宽严适度，充分尊重员工的思想与个性，公司始终保持高效、激情、进取而不失温情的氛围。每月，公司都会组织当月生日的同事一起开生日Party，唱生日歌，吃生日蛋糕，在这里，员工亲如一家人。

珍惜人才：唯才是举是唯品会的重要特征。在唯品会，公司公平对待每一个人才，用工作实绩来衡量人才，为每一位有志者搭起干一番实事的阶梯。用唯品会员工的话来说：不怕你没位置，就怕你没本事，只要你足够优秀，公司就会给你足够发展空间。在用好人才的同时，唯品会还高度重视培养人才，所有新进公司的员工都要接受统一的培训。日常，公司还组织开展学习分享会，由内部员工就个人擅长的领域与大家进行分享，让所有员工共同进步与提高。对管理层，公司还定期组织针对性培训，提升企业的整体管理水平。

营造开放协作的工作环境：管理层树立开放的心态是关键。在唯品会，所有的管理层成员都有着积极主动与员工沟通的作风。公司管理层成员，特别是高层成员经常通过午餐会，意见征询会等方式和员工交流。同时，公司每季度都会组织“金点子创意大赛”，邀请全体员工为公司的发展与提升献言献策。“工作中我们遇到什么难题，或者有什么好的想法，随时可以向领导提，这里不像有的公司那样等级森严，环境非常宽松。”在唯品会上班三个月之后，唯品会一位员工说。

以人为本的理念和科学的管理方法:以人为本的理念和科学的管理方法让唯品会的团队始终激情常在，“没有最好，只有更好！”、“凭本事干工作，靠实力求发展”成为每一位员工的共同信念，并成为公司发展的最大内生性动力。在不到三年的时间里，唯品会从零开始，一举成为中国电子商务领域的最大黑马。在艾瑞咨询刚刚发布的20##年第三季度中国电子商务核心数据中，唯品会以155.6万单的成绩名列中国B2C运营商订单量第八，稳居华南电商第一。

营销战略：

Gilt模式其实就是奢侈品在网络上的一种创新营销模式，概括起来，Gilt模式=会员制+折扣+奢侈品牌。唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。

Gilt模式由法国的Vente Privee网站演变而来，的网站就采用一种非常特殊的模式：会员制的奢侈品折扣模式，来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。网站的创始人亚丽克西斯?梅班克和亚历山德拉?维尔克斯?威尔森希望通过会员制模式来维护奢侈品品牌的形象，只有邀请成为会员后才可以登录网站查询相关信息、进行电子商务交易。

奢侈品频道：唯品会于20##年1月18日在现有平台上推出了奢侈品频道‘VIPCLUB’，每周二、四早上午10点上线奢侈品系列新品牌。唯品会拥有一支专业的奢侈品采购团队并且和一系列高端奢侈品牌建立良好合作关系，确保货源的价格和供货的稳定性。为进一步保障商品在物流环节的安全性，vipclub频道的运输将不计成本地由联邦快递负责，并且可以用pos机实现货到付款。Vipclub奢侈品频道的上线具有拉升网站整体品牌高度的重要意义。

旅游频道：20##年9月8日，唯品会的旅行频道正式上线。据了解，这是全国首家名牌折扣网推出专门的旅行频道，抢购期为3-6天。该频道为用户推出最贴心、最超值的酒店预订服务、旅游生活服务和产品，旅游产品的用户无需繁复的操作，动动手指即可完成预订。

盈利模式：

冲刺IPO的唯品会展示了异于传统的新模式潜力。它的成长速度非常惊人。20##年～20##年，唯品会的净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元；2010和20##年的同比营收增速分别在1000%和600%左右。

快速增长被视为得益于较为实际的市场定位和运营能力。唯品会很早就迅速从奢侈品领域转向均价200元的时尚名品领域，甩开了“奢侈品电商”的伪命题，抢到了市场规模先机。同时，惊人的重复购买率使得其在营销成本变化不大的前提下，营收产生爆发式增长。

这与唯品会的限时抢购业态有关。聚尚网副总裁易宗元说，相比奢侈品销售，时尚名品限时抢购可以更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群，消费者更容易“成瘾”，培养起持续的消费习惯。

值得注意的是，从供应链角度看，这一业态采用的代销模式，拥有对供应商退货的权利。通常一款产品销售3至5天后即下架，剩下的存货可以退回。这使它的销售节奏很快，且不占太多资金。

以上这些，可以被视为异于传统B2C模型的新模式红利，增长奇迹从不会无缘无故出现。

在赢利模式的开拓上，唯品会还在线下做一些延展，比如唯品会体验实体店，还针对一些电信、银行等团体的优质客户定制线下特卖场，今年还计划向周边城市复制这个线下定制模式。（1）与我们的合作品牌已经有200多个，其中约一半直接从品牌商进货，另一半从其代理商处进货；（2）依靠口碑传播，结合互联网SNS模式，除了资讯、博客、留言板作为用户互动平台，还以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册，这种分红模式将SNS与网 络平台的集合发挥到极致，同时也降低了唯品会的传播成本；（3）为方便消费者，唯品会还提供了预售品牌提前定制的功能；（4）在赠送节日性质的小礼品与贺卡，带动产品销售。产品服务：唯品会作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的网站之一，努力为会员提供优质、高效、愉悦的网络购物体验。唯品会为客户提供全年无休的客服热线，低至1折的低价折扣，承诺所有品牌商品均为100%原装正品，支持多种付款方式，7天无条件退货。

市场机会：

（1）中国的内需市场成长速度很快，随着支付、物流等环节的不断完善，未来中国B2C电子商务有着很好的前景；

（2）中国的网络零售仅占总零售额的1%，而美国已做到了3.7%，法国做到了4%~5%，韩国则超过10%；

（3）唯品会目前已经积累了一定的用户基础。唯品会已积累了50万会员、300多家品牌合作商；

（4）限时限量抢购，则让消费者充满紧迫感，在第一时间内激发其购买欲望与行为。

强劲的消费需求+大量的库存商品供应+中国线下打折零售的极度不完善，给唯品会创造了很好的线上折扣零售市场机会，闪购这种新兴的电商模式使得唯品会能使用较大的运营杠杆，加之低价打折在社交时代的互联网口碑效应，合适的市场时机用合适的模式做了合适的事，使得唯品会成立这3年多来实现了爆炸式增长，成了消费者寻找品牌打折商品和供应商消化库存的渠道之一。

唯品会申请IPO并非仅仅是一种模式寻求认可的经历，这还被视为美国资本市场对中国电商价值再审视的契机。易观资本分析师刘冠吾认为，唯品会闯关在中国电商IPO这幕大戏中将有“投石问路”的色彩。如果失败，其他电商可能选择再观望一段时间；如果成功，将成为全行业的一针强心剂。冲向资本市场的唯品会算是众人瞩目的先锋。

竞争优势：

唯品网的消费群，主要是22岁到35岁的白领，以此再延伸扩展出去。唯品会是最大的名牌集中营；低至1折，最优惠名牌折扣价；多渠道支付，最健全的在线支付系统；可利用站内所经营的品牌优势，树立品牌信用，扩大品牌影响力，并针对不同受众进行品牌特卖，增强网站会员凝聚力。

正品保证：唯品会10月优惠券是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！

商品保证：通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品， 省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠；

体验保证：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商 品展示图片，以及简单便利的操作界面…… 这一切，让你享受舒心惬意的网购之旅；

服务理念：“消费者满意”是唯品会最大的追求目标！因此唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务。　4F理念：Fast：有限的折扣上架时间；　Fashion：享受时尚的生活方式；　Fun：无穷无尽的购物乐趣；　Fine：卓越的品质与体验。

现如今的唯品会之所以如此成功，并能够获得国内各种知名奖项，与它的经营模式及营销手段密切相关。它与淘宝网相比，优越性在于，它是一个B2C的平台。与C2C的交易模式相比，大多数B2C购物网站都支持货到付款，是网购新手的首选，其次消费者是与企业商家进行交易，如果在这些网站买到假货，或者给了钱不发货，可以直接投诉。另外B2C也减少C2C所产生的其他费用。而唯品会支持多种支付方式，使购物更快捷便利。另外唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！ 使购物更安全，避免了人们在购物时买到假货。此外，唯品会也成立了唯品会365爱心基金，掌上唯品会，唯品会新浪微博，这也使得唯品会在国内知名度大大提高。唯品会通过各种网络手段，将自己推向大众，并不断完善网站模式，是网购更加人性化。

组织发展：

20##年5月，洪晓波和另一位创始人沈亚联合成立了广州唯品会信息科技有限公司（下称唯品会），唯品会网站经过半年多的筹备于当年12月正式上线。 “经过两年来在平台、物流、支付等各个方面的蓄势，我相信在今年下半年会迎来爆发期”。洪晓波说。             目前，唯品会网站上销售的商品囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等。“未来甚至会卖小家电。”洪晓波说，唯品会的定位是综合性B2C平台，但其对上线销售的产品的基本要求是品牌具有相当的知名度，评估标准包括，“在大型商场有铺货，有200-500家的线下专卖店等”。洪晓波解释说，唯品会采取限时销售，一个品牌一年只进行4-5次销售，一次销售限时8-11天，“对传统渠道几乎没有什么冲击”。把这种冲击削减到最低程度的另一原因是，唯品会瞄准的是品牌商及其代理商的库存难题。

“我和沈亚原来都是做传统贸易的，太了解库存了。”洪晓波说，不管有没有金融危机的因素，厂商随时都面临处理库存的问题，存货占用仓库，处理不当还会影响品牌形象，而通过限时抢购的模式，厂商不仅可以减少仓库租金成本，还可以迅速回笼资金。在回笼资金方面，洪晓波把唯品会与传统渠道做了一个比较——品牌商进入大型商场，不仅要交巨额进场费和10-20个点不等的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算最快的也要到3个月以后；而唯品会不仅向品牌商先交纳相当于货款30%的押金，结算时间则一个月都不到。“唯品会的商业模式是完全可行的，法国VP（Vente Privee）的年销售额都做到80多亿元了。”洪晓波告诉记者。

事实上，唯品会这种会员制的名牌产品打折销售模式在国外早已有之，其开创者Vente Privee成立于20##年，并先后进入了德国、西班牙、意大利和英国等市场。该网站的注册会员和销售额增长迅速，并于20##年得到美国私募股权基金Summit Partners的投资（占股20%）。由于Vente Privee网站的成功，目前世界各地的模仿者也是不断出现，包括20##年获得风险投资机构250万美元支持而创建的西班牙BuyVip网站、意大利的Yoox网站，以及美国的Rue La La、Ideeli等网站。20##年，美国网站Gilt对这种商业模式进行了改造，专注于奢侈品品牌的打折销售。

唯品会会员数已达400万，合作品牌过千，日订单数超万，20##年营业额3亿元。根据艾瑞发布的“20##年B2C网站访问用户规模及下单笔数”，唯品会与京东、当当、卓越等大型B2C网站共同跻身十强。 在唯品会茁壮成长的同时亦不忘投身慈善和公益事业，履行自己的社会责任。20##年6月23日，由唯品会发起的广东省唯品会慈善基金会（唯品会365爱心基金）通过广东省民政厅审批成立，唯品会365爱心基金频道随即正式上线。会员每提交一份有效订单，并从“失学儿童，贫困重疾，扶助孤寡，自然灾害”四大公益项目中选择一项“奉献爱心”，唯品会将从收益中捐出365厘（即0.365元）作为爱心基金。汇入“唯品会365爱心基金池”，把会员对生活的热爱和金子般的心灵，源源不断地分享给需要帮助的人。我们的愿景：日行一善。希望能做到行小善，扬大爱。

唯品会的建议：

已有建议：

商业信用和流通体系，是中国电子商务发展面临的最大问题，目前通过网上买GUCCI、PARADA等奢侈品牌是不太现实的，消费者接受不了在网上购买这样的品牌，这是个阶段性问题，可能两三年后会有所改变，中高端的大众化品牌在国内是最适合的；

唯品会的商业模式并不难复制，也有不少复制跟进者。麦当劳、肯德基的模式也容易被复制，但中国甚至全球都没有出现类似的品牌与他们抗衡？就因为他们最强最大，并在服务上形成标准化。

顶级品牌的受众群小，唯品网要快速发展会员，就必须调整产品线，定位于适合大众的中高端品牌；

限时抢购的模式，厂商不仅可以减少仓库租金成本，还可以迅速回笼资金。

我对唯品会的建议：

（1）以客户为中心，善待员工及合作伙伴，开放协作，勇于承担，快速执行，学习分享，创新；

（2）做好宣传推广；

（3）提高网站流量；

（4）提供方便快捷的购物流程；

（5）丰富商品；

（6）搞好售后服务；

（7）多渠道融合。

唯品会的未来发展：

(1)顶级品牌的受众群小，唯品网要快速发展会员，就必须调整产品线，定位于适合大众的中高端品牌；

(2)唯品网还可能将产品线扩展至笔记本、钻石饰品，数码家电等领域；

(3)在打造整个服务体系过程中，需要渗透到电子商务的各个细节，如何在各个环节进行创新满足消费者的需求，是区别于其他电子商务网站的关键。如根据售卖周期，将产品的退还周期由一般的5到7天延长到15天。随着出货量的增加，唯品会最近也在升级物流配送系统；

(4)发展多元化只能提升一时的销售额，企业只有当发展到一定的规模，拥有一定的市场份额、地位影响力，才有机会谋求多元化突破。但同时还需把握住核心竞争力，避免同质化竞争。

（5）唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在以后的时间内电子商务领域生根发芽，茁壮成长。

（6）《20##年中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至今年上半年，中国移动电子商务实物交易规模达到13亿元，用户规模已达到5531.5万但中国手机电子商务的潜力还远未被发掘出来。未来2~3年，中国移动电子商务将进入快速增长时期。深圳市移付宝科技(http://www.eeepay.cn)携手广州唯品会信息科技有限公司巨资打造的中高端名牌特卖网——唯品会名牌时移联支付这一跨平台多银行手机支付系统，为唯品会所有会员掌上购物提供了完美的手机支付解决方案。

总结：

随着唯品会招股书的披露，这家电商业后起之秀的高成长性，让人领悟到了电子商务新模式的魅力。可能我们将目光更多地聚焦在了阿里巴巴、京东商城、当当网、凡客等这些“大而全”的电商身上，它们的业绩确实骄人，成功源于创新。那么，随着这一代电商的“做大做强”，这个领域是否还有令人耳目一新的创新故事？是否还有新的盈利模式？答案是肯定的。这组专题在梳理更加聚焦细分领域的电商的同时，也揭示了一个道理，不能“大而全”，就要“小而美”，某种意义上讲，“小而美”才是电子商务的精髓所在，魅力所存。

参考文献：http://www.100tong.com.cn/56/12818.html

http://www.gtobal.com/info/detail-305102-p1.html

http://news.ccidnet.com/art/952/20120517/3863967_1.html

http://www.bbtnews.com.cn/news/20##-05/16000000162764.shtml

                                             

                                                                                                          

电子商务案例分析

  ——唯品会             

学校：安徽经济管理学院

学号：信10050434

姓名：于娜