20xx年上半年总结与展望之（一）行业篇

行业进入调整期，年内将是“筑底”过程

发布时间：2014-06-27

上半年以来，房地产行业整体增速下降，少数指标出现负增长，如新开工面积、销售面积、土地成交面积等。由于20xx年基数过高，上半年增速同比下降，也属于正常的市场调节。但从环比来看，增速加速下滑，跌幅逐月扩大，市场进入调整的大势已经确立。

上半年行业总结

一、主要指标下滑势头放缓，经济仍未摆脱下行压力

近年在国家调整产业结构、主动放缓经济增速的背景下，市场对整体经济下行压力的隐忧如影相随，在年初“两会”上中央提出今年GDP增速在7.5%左右，但最终一季度中国经济增速下探至6个季度以来的新低，GDP实现了7.4%的增长；前5个月中国固定资产投资同比名义增速17.2%，比20xx年同期下降了3.2个百分点，比去年全年下降

2.4个百分点，而且比前4个月继续回落0．1个百分点。

在整体经济增速不容乐观的情况下，上半年以来，中央政府出台了“微刺激”、“稳增长”的政策，国内基础设施投资加快，外贸出口小幅改善，一定程度上弥补了固定资产投资尤其是房地产开发投资下行的对整体经济的冲击。20xx年5月份，规模以上工业增加值同比 1

实际增长8.8%，前5月累计同比增长8.7%。与此同时，“克强指数”中的两个主要指标：发电量和货运量，前5月的累积同比增速分别为

5.7%和6.8%，且发电量在年内维持平稳上升；另一方面，5月份制造业PMI也较上月上升0.4，达到50.8%，已经连续三月回升。主要指标下滑势头已经放缓，但整体经济仍未摆脱下行压力。

二、开发投资增速持续下滑，新开工增速降至20xx年低谷

20xx年上半年，全国房地产开发投资增速持续下滑，前五月，全国房地产开发投资30739亿元，同比名义增长14.7%，增速较去年回落了6个百分点，其中，住宅投资21043亿元，占房地产开发投资的比重为68.5%，增速14.6%，较去年同期回落了7个百分点。结合新开工面积来看，20xx年市场回落的态势更为明显，20xx年1-5月，全国房地产新开工面积5.99亿平方米，同比下跌18.6%，其中住宅新开工面积

4.26亿平方米，同比回落21.6%，均创下20xx年以来前五月新开工面 2

积最大跌幅。

以现在的月度房地产开发投资增速趋势而言，不但出现了四连跌，而且在下跌速率上有愈演愈烈之势，1-5月累计同比14.7%的同比增速 3

已把2011-20xx年因“限购”全面收紧所造成的市场调整低点位置给击破，下个可参考的位置也只有20xx年金融危机后所形成的“深坑”。

前5月房地产开发投资数据的持续回落，主要是是受困于市场信心的不足，近期全国房地产市场波动明显，引发行业对于市场预期的转变，受到市场销售以及风险控制等因素的影响，房企项目回款速度减缓，信贷面亦是持续收紧，导致开发投资同比增幅继续回落。

开发投资增速的大幅下滑尤其是新开工面积重新进入负增长，意味着企业投资热情的大幅降温，市场销售持续不畅将导致未来几个月开发投资指标继续处于低位。从20xx年至今的数据来看，前5月房地产开发投资额占全年总额的30%左右，以此推算今年全年房地产开发投资总额在10万亿元左右，同比增速在15.3%左右。从较长的历史表现来看，当前中国房地产开发速度趋于缓慢，开发投资额和新开工面积年度同比增速已经双双逐级回落，高点和低点都在不断下移之中。 4

三、商品房销售低迷，同比降幅继续扩大，待售存量创新高

从国家统计局数据来看，上半年全国商品房销售面积和销售金额双双呈负增长，且降幅存在继续扩大的趋势。1-5月份，商品房销售面积36070万平方米，同比下降7.8%，降幅比1-4月份扩大0.9个百分点。其中，住宅销售面积下降9.2%。商品房销售额23674亿元，下降8.5%，降幅比1-4月份扩大0.7个百分点。其中，住宅销售额下降10.2%。

5月末，商品房待售面积53402万平方米，比4月末增加750万平方米。其中，住宅待售面积增加405万平方米，办公楼待售面积增加28万平方米，商业营业用房待售面积增加195万平方米，也创出了新高。 5

从房地产销售面积和金额的同比增速趋势表现看，涨幅收窄、增速逐渐放缓的趋势尤为明显，在市场供应增加、价格上涨导致的购买力明显不足，加之银行对个人房贷收紧，从而促成了整个行业的实际下跌调整，而且进入20xx年以来，商品房销售额的下跌速率已经超过了商品房销售面积下跌速度，暗示价格深度调整的步伐已经明显加快，并将会成为主角。

四、房价环比由涨转跌，同比涨幅继续回落

据国家统计局数据测算，20xx年1-5月份，全国商品房成交均价同比下降0.7%，房价开始出现微幅下降。5月份，70个大中城市新建商品住宅价格环比跌幅0.16%，是自20xx年6月份以来首次由涨转跌；

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同比涨幅5.6%，相比4月份大幅回落1.2个百分点。与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有35个(相比上月数量增加27个)，持平的城市有20个，上涨的城市有15个(相比上月数量减少29个)。环比价格变动中，最高涨幅为0.3%，最低为下降1.4%。城市分类中，一、二、三线环比涨幅两年来首次齐头并“跌”，跌幅分别为0.08%、0.14%、0.18%。二手房同样环比由涨转跌，上涨城市数量降至19个。

这一变化可以从中国城市住房价格288指数得以印证，20xx年5月，中国城市住房价格288指数为1097.9点，较上月下降0.4点，环比下跌0.03%，同比上涨5.8%，同比涨幅下降继续1.1点。一手房价格指数自20xx年7月以来，在经历了21个月的持续上升后4月份首次出现下跌，5月继续下跌的态势确立。

全国性成交均价的下跌主要是结构性因素影响，一线城市及部分二线城市成交量下滑幅度超过三四线城市，导致全国均价出现结构性 7

下跌。

五、房企购置土地面积回落，土地市场迅速冷却

20xx年前五月，全国房地产企业购置土地总建面积为1.1亿平方米，同比下降6%，在20xx年至今的11年同期间的第二低，仅高于20xx年同期的9875亿平方米，与此同时，土地成交价款则继续攀升，再创历史同期新高，达2954亿元，同比上升9%。

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在购房者信心不足、全国商品住宅成交均价由涨转跌之时，全国房地产土地成交均价仍能保持持续上升，更多的应是受到结构性因素影响，一、二线城市土地成交占比上升所致。总体来看，全国土地市场整体呈现低迷状态，受楼市观望情绪的影响，目前企业的销售表现不佳，去化不理想，在拿地与去存货之间，去存货成为房企首要任务，拿地意愿不强烈。

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下半年展望

一、经济增速下行程度影响房地产行业调整周期长短，取决于刺激措施强度

上半年以来，房地产行业的调整，成为拖累中国经济下行的最大因素，直接拉低了GDP、固定资产投资增速，影响政府财政收入，为防范风险，政府力推棚户区改造、铁路建设等基建投资项目，并辅以其他微调措施，习李政府多次强调:“运用适当的政策工具，适时适度预调微调，盘活资金存量，更直接更有效地支持实体经济特别是中西部和小微企业发展”。试图对冲房地产行业投资、成交量下滑对整体经济的影响，目前来看已取得一定成效，工业增加值，PMI等指标出现了反弹，整体下行的速率开始放缓。

就当前房地产行业的调整而言，政府既希望通过调整来暴露行业发展中存在的问题，也不希望对整体经济的拖累过于明显，毕竟“保增长就是保就业”，但又不可能回到以往通过巨量政府投资拉动经济增长的老路.国务院总理李克强6月18日访英期间表示，中国政府对经济运行实行区间调控、定向调控，保证GDP下限不越过7.5%，保证充分就业增长；并确保CPI(通货膨胀率)上限不越过3.5%，让人民生活不受大的影响；并承诺不会采取强烈的经济刺激措施。可以判断，大规模刺激措施或者全面降准这种大力度的措施出台的可能性不大，但类似“定向降准”的“微刺激”可能常态化。在这样的情况下，房地产市场实现“V”型反转不现实，但是整体资金环境走向宽松，对市 10

场的发展影响是正向的。

在这种没有强大外力干预情况下，房地产市场通过自身完成调整的周期更多取决于价格的回调、需求的释放、库存的去化。

二、行业调整还将继续，年内都将是一个“反复筑底”过程

住建部也明确地认为当前市场确实进入调整期，但并没有出现转折性的发展态势。既然是正常调整，就不存在“救市”的可能，只有通过今年这样市场化的调整，行业才会回到正常健康的发展道路，只是行业还不太适应没有行政干预、通过市场内在自身调节的市场。

下半年，房地产行业的调整还会继续，目前还处在不断下行探底的初始阶段，如无外力作用，短期不可能出现根本性地好转，但调整方式不太可能出现急速崩溃式的下行，而是一种阴跌震荡式地回调。因为房屋除去投资属性，对于大多数人还只是必需品，刚性自用需求的绝对数量依然很大，当房价下调到一定程度就会刺激刚性需求释放。

首先，市场预期和信心发生变化。无论是房企还是购房者都更为谨慎，观望气氛浓郁，只有等市场自身修复平稳，才能吸引参与者再次入市。

其次，资金问题。银行其实并不缺钱，在经济下行阶段，银行更多会考虑风险，宁愿把钱上交给央行当做超额准备金也不会给高风险行业。一些小型房企还是只能通过表外业务去融资，其利息要远远高于银行贷款的水平。

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再次，比对以往的两次调整，本次调整只是刚开头，许多行业指标还在下行寻底的过程中到走平、稳定尚有一段距离，未来还有许多反复。从“量”的调整来看，已经处于底部区域，但不是说量到了底部了就必须会上升了，可能会在底部区域“盘整”一段时间。只有出现了“底价”才有可能回升，4月份288指数才开始出现环比下跌，5月跌幅继续扩大，价格寻底的过程尚在进行中，要等未来一些新上市项目价格回调到位之后，市场才有可能出现所谓的“筑底成功”。从时间上来看，今年行业调整至少将持续到年底，年内都将是一个是一个“反复筑底”的过程。

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第二篇：20xx年上半年总结与展望之(四)项目篇

20##年上半年总结与展望之（四）项目篇

降价已由点及面，下半年营销策略尤为重要

发布时间：20##-06-28

　　一、整体行情：14年市场成交走低，降价由点及面铺开

　　1、市场成交持续走低，房企业绩呈现明显分化

 20##年1-4月份，全国商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%，降幅比1-3月份扩大3.1个百分点。商品房销售额18307亿元，下降7.8%，降幅比1-3月份扩大2.6个百分点。

　　通过全国商品房销售面积及销售额增速这图可以用量价齐跌来概括20##年的景象，20##年每一个月的数据虽然在增速上略有波动但绝对值一直还是保持在20%之上，但20##年销售面积和销售额同时步入负增长区域，而更值得各开发商注意的是，与20##年不同，目前商品房销售额下滑的速率已经超过了销售面积的下滑速率，且这一趋势在扩大，说明房价也出现了松动迹象。

    城市表现而言，重点城市成交方面，20##年1-5月份，一、二线城市同比均有较大幅度下滑，北京下滑幅度最大，同比下滑达46%，成交量几近腰斩，其他一线城市同样存在成交走低现象，同比降幅均在30%以上。此外，二线城市的分化愈加明显，部分城市因政策推动交易量有所回升，如天津、南宁；部分城市楼盘降价也已经刺激需求逐渐释放，推动交易量上升，如杭州、宁波等。而受市场低迷、客户观望等负面因素影响，大部分城市成交处于下跌状态。可以说，首5月，重点城市成交总体表现远低于预期，市场依然存在较大的调整压力。

　　房企业绩表现上，呈现明显分化，大型房企更胜一筹。根据房企业绩公布数据，5月份，能够保持业绩稳定增长的房企，均来自大型企业。5月单月，业绩达到百亿以上的房企分别为万科、绿地、保利及恒大，前三家房企的销售金额同、环比均实现增长，相比于4月，保利业绩提升力度更是达到47%。

　　在销售目标完成率上，大型房企也展示强者更强的一面，截止5月底，有7家房企累计销售金额超过200亿元，除绿地由于销售目标偏高，导致完成进度较慢外，其他6家企业的销售目标完成率均在30%以上。而反观一些中小房企，淡市中销售能力受限，单月销售业绩徘徊在10亿元左右，1-5月份累计销售额不足50亿元，加之后期市场不明朗，完成全年销售目标难度很大。

　　2、全国性降价已形成，大型房企促销更为猛烈

　　在房企业绩分化之际，一场降价促销风潮也在风云变幻。2月下旬，以杭州为首，掀起年内首轮“降价潮”，一时间席卷江浙一带，涉及杭州、常州、无锡等城市。随时间推移，3、4月份时，降价范围进一步扩大，北上可至北京、大连，南下可至广州、惠州，而到年中，天津、沈阳及重庆也卷入进来，全国性降价已形成。

　　涉及到房企表现方面，降价趋势由小及大，并逐渐铺开。

　　首先，中小房企担当降价先锋，拉开降价序幕。杭州来看，“降价潮”的主力军为本地房企，德信集团率先降价，旗下北海公园单价直降2000元/平米出售，立即引发广鸿房地产、协安置业跟风促销，以更大让利竞抢客源。

　　其后，大型房企纷纷加入，在促销力度上更为猛烈。常州市场，雅居乐、星河湾同样于2月下旬选择让利销售。进入3月份，龙头房企已按捺不住，万科、保利分别在北京、广州展开促销，低价入市、“零”首付接连上演。伴随市场低迷状态持续，房企在营销战术上的博弈愈演愈烈。保利于6月初发起“飓风行动”，覆盖华东区域4大城市9个项目，多盘联动造势，带动项目销售；万科则以应景营销出击成都市场，续“夜售”模式运用于世界杯期间，通过夜间狂欢助涨人气后，免费“试住”活动再掀高潮。根据万科推广信息，此次“试住”活动全民开放，报名客户免费试住1-7天，而购房客户最高可免费住两年，“先试住，后买房”营销在成都尚属首次，该策略为客户吃下“定心丸”，免去置业后顾之忧。除万科、保利外，中海、世茂及绿城等大型房企均有参与。中海“海啸行动”全国暗涌，多个城市掀起价格战，而绿城拿出300亿购房券回馈15万老业主，冲刺年中销售。

　　不过，综合项目折扣力度，总体较为温和，8-9折的项目占据主导，仅有部分项目以特价房、清盘特惠的方式低至6折销售。

　　二、热销项目：价格策略运用得当，项目逆势热销

　　20##年以来市场走势不容乐观，但不意味着项目销售全部遇冷。通过对项目进行梳理，今年上半年依然有不少项目逆势中达成热销，这些热销项目都有如下几个特征。

　　1、区域中的首降且一次到位型项目，先发制人实现客源爆棚

　　在降价时间点的选择上，早降总比晚降更具优势，率先降价的项目往往占据区域先锋时机，在无其他项目竞争让利环境中瞬间吸引客户眼球，引爆卖点。典型项目如位于南京鼓楼区域的中海凤凰熙岸?玺荟，4月份时，其公寓吹风价为毛坯38200元/平米，而至5月份开盘，降至22500元/平米，并含2000元/平米精装，几乎半价出售，筑底区域公寓产品价格。由此，消息一出即引来众多客户，开盘1小时去化8成，揽金3个亿。此外，上海闸北内环内项目中海万锦城，面向中高端改善客群，6月中旬入市，总价直降34万，推出100多套房源吸引数百组客户抢购，1小时便去化80余套，收金5.5亿元。

　　2、户型小总价控制好的刚需型项目，切中主流置业价格敏感度

　　小户型单位由于蕴藏“麻雀虽小，五脏俱全”的功能而受到首置客户认可，不过，面对受众群体挑剔的价格眼光，放低姿态、合理定价是小户型逆势热销的砝码。如3月中旬时，北京住总万科橙入市，主打76平米二房及93平米三房，开盘价格21000元/平米，较预期低近3000元/平米，吸引1140组客户抢购333套房源，当日基本售罄；5月底，广州万科金色梦想二期主推80平米左右的两三房，定价14000元/平米，低于区域15600元/平米均价，开盘两小时销售3亿元。

　　

3、品牌+稀缺+合理定价的豪宅项目，潜力价值不容小觑。

　　在刚需项目纵横的市场中，豪宅项目可凭借其稀缺性与平价特点获得高端置业客群认可，实现突围。我们知道，土地越来越少，助涨占据良好位置的地块价值潜力，豪宅项目具备的保值、升值能力毋庸置疑，成为高净值人士投资的对象。不过，放眼高端市场，也同样存在激烈竞争，价格上的低姿态渐变为豪宅出击市场的有力武器，典型项目如泰禾北京院子，力推独院、联排产品，联排别墅报价在76000元/平米，参考其周边在售的联排别墅报价在620##-100000元/平米，项目定价合理，产品优质，一期房源入市便热销18亿。

　　我们认为，市场成交萎缩与信贷不放松双压并施，房企若想在逆境中寻求销售提升，随行就市策略是王道，而营销方式的变通，往往是房企实施随行就市策略的突破口。结合以上项目情况，可以判断，促销增加了项目达到理想去化的概率，而不促销，则难以在市场低迷、竞争激烈的环境中脱颖而出。由此，多种营销举措纷至沓来，在当下市场，不失为房企销售利器。

　　三、促销手段：价格让利效果最佳，“保值计划”值得企业借鉴

　　为达成销售目的，房企已使出浑身解数，促销方式由此缤纷上演。总结当下市场主流促销手段，可归结为6种：1、直接降价，如8折促销，原价6000元/平米，现价5000元/平米；2、低价入市，以低于预期价格开盘，比如前期房价或周边房价10000元/平，而此次开盘却仅8000元/平米；3、存一抵几，较为常见的认筹活动，打出如“存1千抵1万”的口号；4、特价房，特别优惠的少量房源，例如10套特价房，7折出售；5、“零首付”，多为首付延期付，拉长支付周期；6、“保值计划”，即房价下跌，开发商可回购。多样促销手段为房企营销提供借鉴，然而，不是每一种方式都能顺利解决项目销售问题，由此，我们综合分析主流促销手段的“利”与“弊”，判断最有效的那一种，便于房企参考。

　　1、直接降价：个别城市范围内出现大规模降价，其他城市以企业为个体进行促销

　　?范围：多城市出现降价项目，城市供求关系影响降价力度

　　20##年，房地产市场表现平稳，一季度房企业绩均不理想。四月开始，部分城市受供求不均衡及信贷等因素影响陆续开始出现部分降价项目，以求能够刺激需求，快速回笼资金。进入五月，更多的城市加入到降价潮的行列中，参与降价的项目也越来越多。就成交而言，随着降价项目的增加，市场成交量的增速仍然在减少。就项目而言，仅有少数项目体现了“降价”的实质，多数项目降价多是限时、限量的促销活动，亦或是产品差别导致的价格不同。时近6月，二季度的考核期即将来临，各大型房企为了交出漂亮的成绩单逐步加入降价行列，从原先的虚降逐步转为实降。

　　?操作方式：直接让利，6-9折不等，力度总体偏温和

　　房企通过直接降价的方式给予置业者让利优惠，可最大程度的刺激消费者的需求。20##年5月以来，房企降价项目越来越多，随着大型房企进入降价潮的队伍，未来的6月也将有更多的降价项目。直接降价操作方式不仅体现在认筹阶段可用来蓄客的降价措施，更体现在市场行情变化影响下房企的让利降价行为。

　　根据20##年以来的降价项目情况，以杭州、大连等城市为例，在二月至五月期间陆续出现大范围的降价项目，直接降价更是有5折“腰斩价”之说，易导致了整个城市的房地产市场的不良发展。除此之外，各城市项目也纷纷让利折扣刺激销售，如广州绿地时代云都汇项目在认筹阶段便以88折扣优惠力度吸引客群，常州雅居乐星河湾项目在行情波动时将至58折以刺激需求加速去化。

　　根据20##年以来各城市项目降价情况，自2月底开始的杭州强力度降价行为之后，杭州市场一度再次跌宕，供求比的不均衡直接导致了市场价格的下行。3月开始大连各项目也开始相继出现降价，并在5月份出现了全市降价的情况。其中，大连的万科朗润园项目采取暗降措施，以内部折扣价格为由，价格自12000元/平方米降至7000-8000元/平方米，折扣力度低至6折，该项目成交明显受益。但是大连远洋钻石湾项目只因板块同质化严重，大户型总价过高导致其降价效果并不明显。除了上述情况外，在成交情况不理想的情况下，各城市都纷纷开始出现折扣不一降价项目。

　　?案例与效果：西安华润二十四城3月初率先9折优惠，成交积极

　　从城市上看，在一二线等人口导入性城市，供求关系决定了该部分城市的房价并不可能出现过大的降幅，因此，出现降价并较周边项目价格优惠的项目一般都可达到热销的效果。以西安的华润二十四城为例，20##年3月4日华润二十四城二期凌云府73-108㎡定制级都会华宅，认筹最高可享9折钜惠。20##年3月21日西安华润二十四城2期开盘热销，两小时去化近七成吸金1亿。

　　根据CRIC监测数据，西安华润二十四城项目自20##年以来销售情况并不理想，考虑到备案延迟情况，4月成交数据仅有55套，销售均价6577元/平方米，较20##年销售均价降低10%。根据20##年5月至20日西安华润二十四城销售项目可知，该项目出售普通住宅205套，共计1.2亿元。

　　房地产项目的直接降价行为在行情平稳时，能够起到刺激需求，提高销售签约率的效果。但是，如果在行情趋弱的情况下，则有可能适得其反，起到引导市场价格下行的作用。相对于“团购”“特价房”等促销活动，直接降价一般是房企最后的选择。但是，如该项目位于远郊且周边配套仍不完善的情况下，即使降价也未必有好的去化。

　　2、低价入市：项目首次开盘低价入市，可助去化加速

　　?范围：全国相继铺开，多为大中型企业项目

　　根据20##年价格低开项目情况，我们可以看出，价格低开项目多集中在北京、南京等一二线城市，且多以世茂房地产、首创置业、九龙仓等大中型企业为主。这主要是因为在市场情况较为弱势的情况下，大中型房企对资金流动的要求更高，特别是已上市房企在面对较高的销售目标的情况下，多会选择牺牲部分项目利润空间，低价入市保证项目的快速去化和资金的迅速回流。尤其是新项目的低价入市，不存在老业主闹事的隐患，为了维护企业品牌，大中型企业普遍比较亲睐此种方式。

　　?操作方式：低于前期开盘价格或周边项目价格，折扣幅度普遍9折或以下

　　我们认为，价格低开的操作方式分为两种，一种是与项目自身价格对比，低于前期开盘价格的操作方式，以项目降价的信息刺激消费者购买，该种方式在市场价格平稳或上行的阶段效果更佳；一种是与项目周边价格对比，低于周边项目价格的操作方式，鉴于中小房企或深耕三四线城市的企业对周转速度的高要求，该方式更多被该部分房企所采用，如碧桂园深耕三四线城市项目，一直秉承低价入市的定价策略，这也是保证碧桂园销售业绩保持高增长的原因之一。

　　考虑到目前行情的不稳定，房企陆续采取营销措施以保证资金流的回笼，更多的新入市项目选择了高周转低利润的销售节奏。在全国房地产市场量增速放缓的情况下，规模房企更愿意牺牲部分项目利润从而保证全企业资金链的稳健流转，价格低开降幅程度也从5%-15%不等。

　　?案例与效果：多项目低价入市，销售普遍比较积极

　　一般情况下，低价入市的项目更多为大中房企开发的项目，为了获取资金的快速回笼，房企多会选择适当放弃部分项目的利润空间。此外，除了大中型房企积极以低价促去化之外，中小房企中也有部分企业积极参与。以东亚新华地产为例，该企业在20##年调整战略，希望能够快速周转并获取更多的土地储备，这也是很多房企的共同的发展路径。

　　具体到北京的东亚?印象台湖项目，首先，该项目成交价低于预售价格，自20##年入市，二期预售价格为毛坯价格2.6万/平方米，结合市场需求及行情变化，该项目最终将以精装修2.2万/平方米的价格出售，考虑到装修成本，折扣高达75折，与20##年9月推出的商住产品价格持平。其次，该项目价格低于周边项目润枫领尚项目，该项目4月成交均价25754元/平方米，较东亚?印象台湖项目高17%。

　　20##年4月7日，东亚印象台湖二期住宅产品正式开盘，500人到场，200套房源在3小时内抢购一空，销售金额突破3个亿。东亚印象台湖项目开盘即售罄，除了购房者对台湖区域的认可和看好之外，更重要的原因是东亚印象台湖超高的性价比。

　　我们认为，在目前房地产行情平稳趋弱的情况下，采用价格低开的营销手段能够起到刺激购房需求并提高项目去化速度并起到聚集人气的效果。同时，价格低开方便了开发商在后期灵活的调整价格，当蓄客较好的情况下则能够阶段性的提高项目售价，不仅能够形成项目升值的感官认识，并进一步刺激成交，还能够提高项目的平均销售价格。价格低开更是资金链紧张的房企常采用的营销策略，特别是规模房企，相对于单项目的利润率，整体企业的财务收支平衡才是影响其定价的关键。

　　3、存一抵几：抵扣优惠多用于前期蓄客，受惠客群意向清晰

　　?范围：各企业广泛应用，蓄客作用更为显著

　　存一抵几的营销方式在房地产项目的推广中较为普遍，各房企均有涉及，并更多的在蓄客过程中使用。特别是在行情波动较大的时候，房企为抢占有限需求，蓄客力度加大的同时，抵扣优惠作为最普遍的营销手段，选择该手段作为前期蓄客手段的项目也越来越多。

　　?操作方式：方式大同小异，折扣力度一般

　　根据20##年各企业项目营销情况，存一抵几的营销方式主要用于前期蓄客中，也可在后期推盘促销过程中使用，一种方式是纯粹的交诚意金可抵扣享受优惠，如沈阳碧桂园太阳城认筹1万抵3万的优惠，此种优惠方式也较为普遍；另外一种方式也可交诚意金享受折扣，如长沙中海国际社区交6000元可享受9折的优惠；此外还可在享受抵扣的基础上再享受折扣，如沈阳龙湖花千树购房7000享15000元抵扣，之外更享受98折扣的优惠。以上种种抵扣优惠的力度均不大，而且主要针对意向较为清晰的客群。

　　此外，随着社会化媒体的进一步发展，微信在房地产蓄客过程中逐步起到重要的作用。如佛山的万科金域中央充分运用微信功能，举办“微信购房节”诚意登记，可享1元抵1万的优惠。该种抵扣方式由于诚意金金额微乎其微，一方面能够帮助项目吸引更多的关注人群，有利于潜在客户的进一步转化。

　　?案例与效果：微信“1元抵1万”，佛山万科金域中央蓄客积极

　　鉴于当前房地产市场行情较为不稳定，房企纷纷采取营销措施抢占需求，存一抵几的优惠力度也逐步加大。自常州、杭州等城市相继爆出降价措施，全国各城市成交相对较为低迷，新开盘项目大多选择了较为普遍的抵扣优惠活动，且优惠力度有所增加、抵扣方式更加灵活。

　　以佛山万科金域中央项目为例，该项目5月公示样板房，预计7月开盘，凭借优质的户型设计、绝佳的地段吸引了超过5000组客户咨询，其中参与一元抵1万的微信购房节优惠活动登记的客户就超过了10%，抵扣营销效果较为突出，前期蓄客效果较佳。同时，有别于房企惯常使用的“饥饿营销”，该项目并没有在房源上进行控制，而是采用一次性开放的方式，这也侧面反映了在行情较为波动的情况下，房企需争取一切手段来吸引客户下筹，从而保证项目的顺利去化。

　　诚意金的多寡影响受众，抵扣的方式决定成效。一般情况下，抵扣的营销手段更多的被利用在蓄客阶段，通常情况下房企要求的诚意金数额并不少，因此有效客群更多为意向较为清晰置业客户。而相对那些仍在观望的客户，该手段蓄客的作用则较为一般。根据目前的房地产形势而言，开发商为了抢占更多的需求，掌握更多的潜在客户，有意将诚意金减少到微乎其微，并结合时代化的社会化媒体，可取得更好的效果。

　　4、特价房：受惠客户数量并不多，以增加项目认知度为主

　　?范围：中小型房企为特价房营销主力军，大型企业参与度较少

　　所谓的特价房，是指开发商在特定时间推出来的特别房源，其价格低于原先的售房价格，即开发商打折销售手上项目。在房源数量上，通常较为有限。

　　年初以来，宏观环境趋弱，楼市交易也出现了了大幅下滑，在此背景下开发商为吸引客户驻足，达到快速销售的目的，推出了一系列的营销手段，而这其中“特价房”就是一个典型，在今年1-4月期间，房企推出了各种涉及“特价房”的优惠措施，涉及城市总体还是以二三线城市、中小开发商为主，但也并不乏上海、广州这样的一线城市项目。

　　从我们所搜集的一些年初至今的的特价房具体案例来看，绝大部分分布在以无锡、杭州、惠州、南京、沈阳、常州为主的二、三四线城市，仅有少数几个落在了上海、广州这样的一线城市，例如金大元御珑公馆和云山国际这两个项目。而从参与特价房营销的房地产企业来看，一些相对名气不大的中小型开发商占据主导，剩余也包括一些大型房企如万科、中海的身影。

　　?操作方式：营销以“噱头”为主，推房数量和折扣力度因项目不同而异

　　在具体的营销操作过程中，开发商往往会因楼盘销售所处的时间段，销售状况的好坏、项目自身品质是否优良等情况，制定出最符合自身营销开展，最能吸引购买者兴趣的独特方案。

　　首先从类型上划分，可以把特价房营销手段分为开盘阶段；尾盘期项目；以及部分去化缓慢、长时间滞销的项目。

　　第一，在开盘初期。这些楼盘往往本身所处的地段、户型、质量都属于上乘，企业之前的广告已经做出功课，待开盘后本来就会吸引相当多数量的客户来询问和购买，这个时候，房企为了再进一步，吸引更多眼球关注，打出特价房的宣传口号，让售楼现场显得更为火爆，但考虑到项目本来就卖得不错，一般多以活动期间推出少量低价特惠房源或者每日仅供一套的方式出现，吊客户胃口。

　　第二，尾盘期项目。也就是说在这个时间段，开发商基本完成了该楼盘的销售计划，回笼了大部资金，手上还剩余部分未售罄的房源，这个时候，开发商想锦上添花，也会推出特价房的活动，顺便彻底清盘这个项目。他们往往会假借着以答谢方式额外加推少量特价房，吸引客户参与这“最后机会”。

　　第三，长时间销路不佳，去化缓慢的项目。这条与之前两条所处的条件完全不同，第一第二种情况本身销路并无太大问题，开发商只是想好上加好，而这些去化缓慢的项目则自身销售进程极其缓慢，对房企的业绩指标亦是个拖累，为尽快回笼资金，开发商无论在折扣力度还是推出特价的房源数量上都会明显比前两者放大，其真诚度更高。

　　具体到优惠套数上，甫一问世的盘，推出的特价房在数量上实质上非常少量，数量控制在1-10套为主，主要目的为夺取眼球。价格折扣可适度放开，但数量要绝对控制，例如打出上文所属的每天只有一套的字眼。针对去化较慢的盘，可加码放开数量控制，至少以30-50套起步，让客户看到诚意。

　　从折扣力度来看，我们搜集到的数据显示，在4月份最新的特价项目，特价房优惠力度在6折至98折不等。从购房层面来看，折扣力度与销路成正比。从企业角度出发，力度与推出数量成反比。因此，销路尚可的项目折扣力度较为轻微，具体在85-99折为主，急于出售的项目可放宽到6、7折，达到销售目的。

　　?案例与效果：上海金大元御珑公馆72折特价房受热捧，但后期效果有限

　　经查金大元御珑公馆项目位于上海市浦东新区唐镇板块，该项目于20##年10月26日取得预售证，总套数113套，之前已售套数为7套，即20##年11月去化5套，12月去化2套，也就是说从20##年1月至4月末推出特价房期间，该项目连一套房都没卖掉。

　　在4月下旬，该项目为了促销终于出手，推出60套特价精装修房源，均价在36000元/平方米，而此前项目均价在50000元/平方米左右，通过计算其优惠幅度在72折左右，当购房者得知此消息后把售楼处挤得水泄不通，按售楼处提供的说法，这批房源已基本被预订光了。

　　通过上述分析和案例，我们可以得出，特价房的优势在于瞬间推出一套或数套低于原售价的房源，能短时间内吸引顾客关注，在人气和宣传上造成极好的效果，通过这种以小代价的付出换取整体楼盘的更好销售。但之所以称之为特价房而非直接降价性质，说明开发商对此还是有所顾忌或该项目实质销路并非很差，营销手段只不过是辅助而已，因此在房源额度上不太会放开很多，如果现场组织不力，容易引起群众的不满，所以该楼盘本身质地要绝对过硬。如果是些长期销售不畅的项目，则企业要根据实际，敢于放开折扣力度和房源数量，让购买者看到诚意，否则只能适得其反。

　　5、“零首付”购房：变相支付首付款，有一定促销效果

　　?范围：全国范围内铺开，大小房企均涉及

　　“零首付”策略向来已久，早在20##年7月时，建设银行与工商银行在国内多个城市推行“零首付”，随后被叫停。不过，这种购房优惠政策随后为房企所借鉴，成为一种营销模式，在市场降温，项目去化不力时，往往是“零首付”盛行之时。所谓“零首付”购房，并非是购房者不用交付首付款，而是首付款变相交付，这是营销策略中较为常见的一种方式。不过，因其操作上违反国家针对个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%的相关规定，实施过程中存在一定风险。

　　从城市覆盖来看，今年以来，不管是一线城市，还是二三线城市，均有项目参与进来，大有全国范围铺开之势，项目以“零首付”为卖点，力求吸引当地客户购买意向。一线城市以京广两地为主，广州有多个项目跟风促销，如天健上城、时代倾城；二三线城市则包含长沙、成都、扬州等地。

　　而在企业参与度上，大小房企均有涉及。其一，典型大型房企如保利、金地，两家房企分别针对长春、长沙项目打出“零首付”营销活动；其二，本地房企担当主力军，从广州到扬州，多为本地中小型开发商以“零首付”购房策略搏取项目快速去化。

　　?操作方式：主要有三种类型，分期付首付最常用

　　?分期付首付，购房首付款由开发商垫付

　　分期付首付，一般是将首付款进行分期交付，通常是1年之内付清。在“零首付”营销策略中，分期付首付较为常用，由开发商为客户垫首付，目的是将首付款的付费周期拉长，缓解购房者短期内资金压力。

　　因为首套房与二套房首付成数不同，所以，在实际操作中，开发商可为首套房垫付全部3成首付，而二套房7成首付款则需要客户一起承担。需要注意的是，根据欠款协议，客户必须在约定时间内将开发商垫付的款项全部支付完毕。这种营销是一种较为灵活的首付款支付策略，降低置业门槛，在信贷政策紧缩的当下，可刺激客户购房。

　　?抬高房价，获得更多贷款

　　提价获首付款是一种将房源价格做一定提升后，实现首付“减免”的“零首付”购房活动，一般用于二手房市场。

　　具体操作体现在中介搭建平台，通过估值机构做高房价，然后购房者根据新房价获取更多的银行贷款，而这些贷款可全部支付购房所需款额，由此实现首付款也是贷款方式解决。在这种套取银行贷款付首付的方式中，中介与客户签订“阴阳合同”，两份合同，同一套房子的差价可达4成。

　　?通过信誉或抵押方式，贷款付首付

　　贷款付首付，是购房者通过信用贷款或抵押贷款获取支付首付的款项，从而实现房款全部通过贷款方式缴纳。

　　目前市场上贷款付首付较为少见，以首套房为例，形式主要有2种：一种是首付的2成可以由购房者以信用贷款形式贷出，剩下1成可以由一些小额贷款公司垫付，还有一种是购房者将已有财产进行抵押，贷出3成首付款。

　　不过，排除政策因素，对比分期付首付、提价付首付，贷款付首付直接加大购房者的置业成本，购房者以银行信用资质贷款，放贷的钱利息会高很多，还有各种手续费，将面临更多额外负担。

　　?案例与效果：烟台澳城苑楼王“零首付“，效果一般

　　3月中旬，位于烟台福山区的澳城苑项目推出“零首付、再惠150元/平方米”的重磅优惠信息。据了解，“零首付”是专项针对苑心“楼王”的特别优惠，该楼王的主力户型在48-110平方米之间。

　　优惠流程为：购房者需和开发商签借款协议，在选房时，客户交5万元定金，等到来年或年底交房时，去除当初交的5万元定金后，根据借款协议，客户再把剩余的首付款支付给开发商。

　　我们认为，该案例为典型的分期付首付方式，开发商为客户垫首付款，客户在约定时间内支付完欠款。从项目主力户型来看，主要针对是刚性需求，提出“零首付”的概念，对价格敏感度较高的刚需客群具有一定吸引力。但从项目的实质性优惠力度来看，与其他项目“零首付”营销并无本质差别，。

　　澳城苑项目在推出“零首付”活动之后，成交方面并没有出现明显变动。根据CRIC监测数据，今年以来，项目单月成交均在5套以下，4月也仅成交3套，营销效果一般。“零首付”促销不力，来自于两方面因素：首先，客户还款周期依然局限在一年或两年，仅解一时之急，且按照5500元/平米均价，40-110平米的房源，首付款不过7万-18万，并非较大置业成本。其次，垫首付属于违法行为，在不能确保资金安全情况下，客户对这种营销策略保持谨慎。

　　当下“零首付”策略多地涌起，与信贷紧缩密切相关，由此，借助这个概念，购房者的置业门槛相对降低，而房企实现既不损失资金，又能积累人气，这是“零首付”营销策略值得肯定的地方。

　　不过，相比与其他优惠型活动，“零首付”不能带给客户本质上的让利，同时客户还可能承担国家政策风险，或导致购房成为一场空，客户以这种方式置业的意愿有限。加之广州、深圳两地都有叫停“零首付”购房的先河，所以，我们建议，与其通过“零首付”营销换取项目资金回笼，不如当机立断，以直接降价方式速战速决。

　　6、购房“保值计划“：书面协议为房产保值，促进客户置业意向达成

　　?范围：仅涉及单一城市、单项目的高调宣传

　　“保值计划”最早可追溯到20##年，金融危机传导至房地产行业，带来市场萧条，由此也促使房企创新营销，提出“保值”口号，在当时市场引起不小的反应。继而在20##年市场再度遇冷时，更多的项目推出类似的保值、增值活动。如今，市场“保值计划”再起波澜，同样引起业内关注。

　　所谓的“保值计划”，是房企给予购房者的书面承诺，若约定期限房价下降，房企以可回购的方式向购房者保证房有所值。

　　虽然目前市场成交呈现降温趋势，不少业内人士对后期市场持悲观态度，但“保值计划”并没有出现跟风情况，反映出当下房企观望情绪较浓。据CRIC监测信息，目前来看，对外宣布采取“保值计划”促销的项目仅为宁波的美的?蝴蝶海。

　　?操作方式：签订保值协议，约定期限内可回购、可补差价

　　根据监测信息，市场上“保值计划”一般采取两种模式，一种为购房者在认购房源之后，买卖双方签订一个保值协议，在约定期限内，如果房价下降，购房者可根据协议退回房子，按照原价收回房款。另一种则是在约定期内降价，则房企给予购房者相应的差价补偿。

　　“保值计划”在淡市中运用较多，一方面，如果市场转好，房源具备升值空间，买到是赚到，而另一方面，即使降价，可退房，可补偿差价，购房者也没什么损失。不管市场趋势如何，购房者均能通过“保值计划”趋利避害，也将更愿意置业，由此推动项目去化。

　　?案例与效果：宁波美的?蝴蝶海逆势中“保值”，可带动销售

　　高库存城市中，项目降价已成为趋势，杭州、常州及无锡等地接连出现“降价潮”，伴随周边降价声一片，美的?蝴蝶海却选择了逆势中“保值”。5月中旬，项目针对后续入市房源推出了一项“财富增值计划”，凡成功认购者，可与项目方签订《财富增值协议》，享受产品价格保障。

　　具体内容：项目将推二期双拼产品，拿出 10套房源参与此次活动，对客户做出承诺，从购房之日起至交房，如果房价下降的话，在交房前将以原价回购的形式作为补偿。

　　作为20##年宁波首个打响“保值计划”的项目，美的?蝴蝶海营销策略具有试探市场的意义。促销力度来看，此次活动针对双拼别墅，限于10套房源，总体优惠力度不大。在付款方式上，项目也要求客户一次性付清，急于回款的态度明显。在当地市场，还没有出现较大力度的促销项目，美的?蝴蝶海推出“保值计划”，是一次有力的出击，先声夺人。同时，结合苏州万科金色里程于20##年11月承诺“如遇降价可以退房”，当月成交106套，洛阳鼎城项目20##年3月打出购房保值计划，单月去化39套，高于前两月成交总和，可判断“保值计划”利于美的?蝴蝶海房源销售。

　　由此，在营销效果上，我们认为，“保值计划”是一种买卖双方共赢的营销策略。从房企角度，“保值计划”可带来两方面利好。其一，以“保值”为卖点，抓住购房群体对不动产升值、保值的心里，提振购房者置业信心，相比于“零首付”、存抵扣等优惠方式更容易获得客户认可，从而达成资金快速回笼。其二，在淡市背景下打出“保值“保证，也是对项目品质的自信，向市场亮出高品质房源，提升信誉。而从购房者角度，最大的实惠则是房产具备抗跌性，市场升温，房源升值，市场降温，房源保值。

　　不过，“保值计划”是一把“双刃剑”，也有其不足之处。对房企而言，有赌未来市场的风险，如果在约定期间内房价下跌，客户退房，那么这部分资金损失将全部由房企自己买单，同时也可能面对各种纠纷。对购房者而言，其风险则来自于房企破产、倒闭，导致权益无保障，更不可能在降价时让房企来履行“保值”承诺。

　　总体来说，实施“保值计划”策略，利大于弊。对处于淡市期间的房企，采取这种营销策略，不仅减缓客户观望情绪，增加信任度，而且可推动项目资金回笼，缓解资金压力，渡过当下难关。

　　综上各种促销手段“利”与“弊”,我们认为，在销售效果方面，最有效的当属直接降价、低价入市及特价房，三种手段均以下调价格来抓住客户的敏感度，较大幅度的让利容易收买人心。在蓄客效果方面，存一抵几的方式颇具号召力，尤其体现在若存入与抵扣的差距悬殊，像“1元抵1万”，可瞬间积累一众粉丝。除此，在信贷紧缩的当下，“零首付”策略可吸引购房者置业意向，有助于项目蓄客。而从不损失利润达促销的角度考虑，“保值计划”是值得房企运用的手段，即保证可观的利润，又缓解面临的压力。

　　四、营销建议

　　1、产品选择：刚需改善类产品更具价格敏感性，弱势下易销售

　　综合各类促销手段主打的产品及效果，往往是中小户型产品以适当让利赢得销售，如北京首创?新悦都，3月份推70-88平米的两居三居，低价入市背景下750套房源开盘当日售罄，同时杭州天鸿香榭里也有类似情况。我们认为，当下市场依然以刚需及改善型客户为主体，抓住这部分需求，就是抓住去存化的机会，所以，房企在促销方面应当将重心放在刚需改善类产品。此外，对价格比较敏感是刚需及改善型客户的共同点，由此，房企针对旗下项目进行价格上的调整，便容易攻破客户的购买防线，达成快速销售目的。

　　2、城市选择：在供求平衡的城市进行促销，回笼资金更快

　　促销，并不意味着什么城市都合适。在高库存城市，项目竞争压力明显，选择降价并非明智之举。如杭州、大连这些商品房去化周期长的城市，同区域同质产品竞争激烈，大家都在以价换量，客户心里预期也在下降，即使跟风降价，也难以换取有效销售，倒不如等一等，缓一缓。反而是在供求相对平衡的城市，以价换量策略可施行。如北京、上海、南京等地，城市供求关系比较平稳，房企总体促销意愿不高，一旦有项目出现明显让利，瞬间可搅动市场，引来人气，南京中海凤凰熙岸?玺荟便是典型，价格低至16200元/平米，开盘1小时去化八成，揽金3个亿。

　　3、推广渠道：网络营销更具时效性与传播性，户外广告在弱势下值得推荐

　　从当下房企营销推广趋势来看，网络媒体是一个重要的宣传平台，电商模式的迅速发展便是例证。相比于电视广告，网络传播不仅具备快速、传播广的特点，而且增加了更多的客户互动方式，如网上售楼处、看房团、团购等，实现直接在线蓄客，省时、快捷，在营销费用上也有效节省。此外，户外广告也是不错的选择，尤其是针对特定客户群的项目，在户外，以滚动屏或高炮的形式，醒目、高调，吸引与之匹配的客户关注。

　　4、促销手段：一步到位的降价策略，往往可以打开市场

　　促销手段中，让利型营销策略体现在4种手法，分别为直接降价、低开入市、存抵扣以及特价房。不过，论实质性让利，则限于直接降价，是原价基础上的直接砍价，带给客户惊喜程度较高。而从营销实施及效果来看，不管采取哪种方式，只要项目降价降到位，达到或接近了客户的心里预期，往往都可以促使需求释放，达成快速去化的目的。典型项目如西安华润二十四城，认筹9折优惠，入市2小时吸金1亿，杭州万科大家钱塘府单套直降50万，相当于85折，引来200组客户抢52套房。所以，我们建议，对于处于较为平稳市场的项目，在降价力度选择上，采取一步到位的方式，让客户看到实质的让利，认可“买到就是赚到”，实现销售水到渠成。

　　5、促销手段：“保值计划”是唯一不让利或可获得市场认可的方式

　　目前市场上非让利型营销集中2种方式，其一为“零首付”，其二为“保值计划”。前者侧重变相交首付，在信贷紧缩的当下，以降低置业门槛为卖点，后者则是房企为项目做出保值的承诺，提振客户置业信心。对比之下，我们认为，“保值计划”更适用于当下房企营销。逆势环境下搏销售，房企要么选择以价换量，要么转变客户置业态度，“保值计划”从客户关注房产增值、保值方面切入，满足了客户置业的特殊心理，在市场降温背景下，这种营销方式更容易抓住客户需求，或可获得市场认可。