市场营销实训报告

市场营销实训总结

通过半个学期的实训课程学习，使我受益匪浅。在进行实训前，我万万没有想到要做一个完整点的商业计划书是那么困难，所要考虑的因素之多，是任何一堂课程都没有涉及到的。很感谢老师给我们这样学习的机会。在这个过程，我学会了认真地思考、如何与团队合作讨论、有了勇气上台发言、学会了做PPT等。

在没有学习市场营销这门课程时，我常听别人说市场营销就是做销售、卖东西。但学了市场营销知识之后，我才真正发现到市场营销的魅力，市场营销的强大。它并不是简简单单的销售东西，它是一场关于销售的策划，关于企业存亡的重要策略。通过实训课程的学习，我更深入地了解了书中的理论知识了，原来市场营销无时无刻不在我们身边。如一个新产品的面世到成为一个热门的产品，需要一场慎密的营销策划;企业在面临竞争对手时，应该采用什么应对策略等等都属于市场营销的范畴。

很幸运能上这门实训课程，因为从中我真的学到很多东西。

在进行实训分组时，老师就要求我们要男女组合，很幸运的是，我们很快就找到了三个男同学，三男五女刚好是八个人的最佳人数。一开始，我以为这实训课也会像别的实训课那么无聊，但是后来我发现有趣极了，同学们的兴趣很快就被一个项目选择的问题吸引住了。老师给了15个项目我们，但是好的项目必须要去争取，不然别人先交方案了就只剩下比较难做的项目了。在这过程中简直是一场头脑风暴，同学们的兴趣很快就被激发起来了。

在实训过程中，所做最多的工作还是与组里的成员进行讨论，每一次上完实训课后，我们都会聚在一起讨论。在这样的小组讨论中，每个成员都能学到很多东西，至少可以分享到其他七个人的想法，讨论真的是一个很好的学习方法，这样比只在课堂上听老师讲课有益多了。为了获得更多对项目的认识，我们通常都会在网上搜集资料，然后对资料进行分析，取对我们有用的作为我们的参考资料。在搜集资料的过程中，我们自然就会学习到很多课外的东西，特别是一些经典的案例，可以很好地帮助我们理解书上的理论知识。

第二部分的实训内容是做一个完整的商业计划书，老师也是很理解学生的能力，知道如果要学生一下子做一个完整的商业计划书是肯定做不好的，所以他把实训内容详细地分为七个部分，让同学们一步一步认真细致地完成每一个实训。每做一个实训内容，我们组成员就讨论一次，然后查资料，做好PPT,准备上台作报告。每个小组都认真得很，有些小组的演讲内容和PPT都做得很别有心裁，创新度也很高，我们从中也学了不少东西。在这些多的实训中，我做过两次PPT的汇报工作，一次是有备上台，一次是临场发挥，有准备的报告效果是与没有准备的好很多，有准备的心理也踏实多了。这也让我明白，不打无准备之战，机会是留给有准备的人的。

为期半个学期的实训课程结束了，很想念大家一起讨论的时光，喜欢每个人之间的思想碰撞，迸发出智慧的光芒，我让我认识到我们班里的同学是那么聪明，那么可爱，期待以后的实训课都能如此精彩。

市场营销实训心得体会

市场营销可以表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。通过一周的学习我了解了这一社会过程。

其中两天的市场调查使我们找到了目前眼镜市场的发展趋势(目前眼镜市场的可观暴利已经不言而喻，因此我们决定以高科技，多功能为主导开发自己的新产品。)

调查的第一天我们先制定了假设了以健康型眼镜为主打产品的大致方向，然而却有数据和案例明显的表明市场对健康型眼镜的需求量不大并且有大量的所谓绿色产品已经出台，作为一项竞争力是十分匮乏的。更何况，开发新产品的投资资金过高却回报率不够。随之，我们将目光转向了运动时尚领域——通过对眼镜市场的整体和分项调研后发现，宏观上，眼镜市场由于几乎进入饱和期以至于顺应潮流的发展，无论是框架上、包装上都起了变化，但只是一个初步的发展，所以市场潜力是巨大的，对我们的产品而言，无疑会带来商机。微观上，我们的新产品是带有一定技术含量的，这不仅是在符合新时代人类的心理需要，也是在技术上和价格杠杆上的革新。我们利用Internet 遨游网络，学会并寻找到了想要的资料。这也是培养了我的自学能力以及对信息收集筛选的能力。

在经过了整整两天的咨询、剖析、清理之后，比对着样板目录上的内容，逐一将内容分类、规划。从市场环境、市场或产品分析、营销目标设定、营销策略再到具体实施方案，每一步都有我们组的成员们一起讨论;从市场调查中更新自己的理念，揣摸市场的潮流走向，到发掘现有和潜在的顾客群体。将那些唯独属于我们自己的独特见解一起融入在计划之中。

在此期间，我们对产品的命名上也是捉摸再三也没有想出个所以然来。最终，只得搁置在做板报设计和产品外包装时再作定论了。

在板报设计与外包装制作过程中，我们由于是分工合作，而我主要是负责营销计划撰写中的几部分内容，因此也不能说太多了。只是见着了同学们的辛劳，利用课余时间都在马不停蹄的赶工，构思 — 排版 — 制作，步步坚实的，最终我们的产品模型“诞生”了。以绿为主色调，代表我们倡导“生命在于运动”的传统理念。以银色为核心，代表我们新产品的新生力量以及高科技的利用。新旧结合，体现出我们对眼镜市场用户群体的独特分析角度以及新型的产品理念。同时，在制作过程中还学会了废品的利用。兴许，我们的组长是个板报能手，通过与我们产品品牌策略的结合，以新颖、流畅的线条与色彩为新产品打造出一份独特的宣传作品。

上面提到了，我在此期间主要是撰写营销计划的内容内容，瞎掰也好，篡改也罢，让我感觉奇迹般地发觉自己居然涉及到了商务领域。不仅让我对市场营销专业知识的掌

握和巩固，更是让处世不深的我以学习的方式在涉足社会的表层，开始对所谓的商业行当有了个大概的轮廓。

人的需要和欲望是市场营销活动的出发点，所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，这也是我们在市场营销策略中所充分体现的理念之一。在产品策略中，我们对产品的生命周期作了测算，以此对品牌的打造期限，促销、定价都做了一定的规划。在市场导入期策略：为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。在市场成长期的促销策略：当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。其中促销策略有：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。在产品成熟期的策略：产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。同质性高的产品促销策略：同质性高的产品应注重品牌形象建设，营造品牌差异化。同时采用适当的销售促进增加消费者的购买量、频次，培养消费习性，使消费者成为产品的忠诚爱用者。此类产品的策略有：凭证优惠促销、会员俱乐部营销等。在市场份额低的产品策略：市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图，这期间可使用“通路奖励”策略提高产品的铺货率和产品的流通力。

消费者是商品的归宿，新产品的竞争活动成败的关键就在于该产品能否适应不断变化着的消费者市场环境，满足消费者的需求。随着我国经济建设的健康成长，大众的生活水平日益提高。消费需求已不在限于“温饱”，而更多地追求物质之外的或精神的价值。在八十年代初，物质匮乏，任何一种新上市的产品，都能打开销量;八十年代中期，消费者开始注重质量问题，此时，主要采取传统产品竞争策略，竞争市场虽在孕育，但尚未形成;八十年代末、九十年代初，随着科技水平的提高，产品质量的合格率上升，生产同类产品的企业不断增多。尤其是合资、外资企业产品及大量涌现，消费者选择多元化，质量优良的产品才可能成为优胜者。此时，已经产生竞争市场的萌芽，但大多数企业还是以产品竞争策略为主，辅以宣传竞争策略;进入九十年代中后期，很多企业随着规模的壮大与成长，全面的质量管理己渗透到生产的各个环节，消费者也越来越追求产品内含的服务价值。

到了如今的二十一世纪，我们需要的无论消费者对产品技术上的认可还是产品包装上的时尚理念都发生了很大的变化，也因此需要我们卖家在产品的时尚理念上符合我们针对的顾客群体的心理需求，这也是我们新型运动型眼镜开发市场的主要目标。

市场竞争充满了变数，营销计划应根据企业的营销环境和营销目标，结合产品所处的时期制定相应的营销沟通策略，将各种促销工具应用到市场中，充分发挥短期激励与长期培养多重工具的综合使用，使产品立足于现在，成就于未来。

为期一周的市场营销实训圆满的结束了，我们的辛勤换来运用STP对市场进行细分、选择、定位的基本能力，运用市场营销的4P制定市场营销计划基本能力，以及专业商务英语的提高。当然，知识上的提升还在其次，至少在这次实训中，团队协作能力发挥的淋漓尽致，分工 — 合作 — 完工。每一步都脚踏实地，直到答辩的完成，我们一个

个才算真正松了口气，然而现在回想一下，真的受益匪浅啊!为了日后能立足于社会，现在的辛苦真值!

 

第二篇：市场营销实训报告(1)

市场营销实训报告

三组

负责人 王健雄

组员 赵宏涛 李余玲 张曦 张刚玲 李方艳 徐亚兰 何科容 晏韶钧 付颂博

实训报告一

你现在是联想公司一员，对公司的整个产品组合进行评估(产品组合策略)

资料收集 付颂博 资料来源 豆丁网 百度百科

分析报告 联想公司成立于19xx年，由中国科学院计算技术研，究所投资20万元人民币、11名科技人员创办，当时称为“中国科学院计算所新技术发展公司”。19xx年，成立“北京联想计算机集团公司”。作为国内首屈一指的品牌企业，联想公司产品开发面十分之广，包括笔记本电脑、一体机、台式电脑、服务器、手机、平板电脑、打印机、投影机以及其他移动互联、数码、电脑周边等类商品。并且于20xx年起成为全球第二大个人电脑生产商。20xx年1月底，联想先后收购IBM的System x等服务器资产以及Blade Network Technology等系统网络资产和摩托罗拉的移动智能手机业务。

联想公司主营业务包括个人电脑业务和手机业务。据悉，联想公司个人电脑品牌包括上百个系别，主要分为A系 B系 C 系E 系F 系G 系K 系M 系N系 R 系S 系U 系V 系X 系Y 系Z系，其中最热门系列包括小新系列，y410系列，y510系列，g510系列，s410系列等。在手机业务方面，联想公司也是突飞猛进，包括I 系E 系Y系 P 系S 系G系k系，其中热门系列包括k900等多款智能手机。联想公司在产品组合上，首先采取的是扩大产品组合策略，由公司成立之初计算技术研究向多层次，宽领域，全方位发展，在努力完善该公司主营业务，手机以及个人电脑业务的基础上，积极发展包括服务器、打印机、投影仪以及其他移动互联、数码、电脑周边等类商品。为公司的发展注入了新鲜的血液。同时，联想公司为增大市场收益和比重，不断增加产品组合深度，在原有个人电脑以及手机业务上，加大科研力度，研发众多新的产品项目，例如推出不久的k900系列以及后续改进产品。而联想公司采取的第二种组合策略则是双向延伸策略，联想公司在国内外同类型公司的竞争机制下，由原来中端产品的路线改变为，中高低端三线同时发展，例如联想的笔记本业务，在原有商务机的基础上开发了多款新型电脑，大的子品牌分为IDEAPAD/THINKPAD， 其中IDEAPAD又分为消费的和扬天， 消费的有G，S，U，Y，Z系列 ，商务的有A，B，S，V系列 THINKPAD又分为E，SL，T，R等系列。 其中Z为轻薄时尚，Y为游戏娱乐，G和U一般为集成显卡。由此可以看出联想公司针对社会各个不同阶层的不同需求儿进行产品研发。综合品论，联想公司在产品组合策略上做的很优秀。产品线众多，产品组合宽度宽；产品总项目多，产品组合长度长；个项目规格众多，层次感鲜明，产品组合深度深；而各项目最红形成呼应，为大家所熟知，产品组合关联性强。并且在产品组合策略上旗帜鲜明，积极创新，由此取得较好的发展。

实训报告二

对公司主营的个人电脑业务进行分析针对其竞争和营销现状提出改进意见（产品策略 包装策略 最畅销产品生命周期 ，其进一步发展规划）

资料收集 李余玲 徐亚兰 资料来源 豆丁网 百度百科

分析报告

个人电脑业务（笔记本）作为联想公司主营业务，近些年突飞猛进，高举中国笔记本业务榜首，但也有不足，面对日益激烈的市场竞争，联想公司又该何去何从，首先让我们针对联想笔记本业务进行SWOT分析

联想笔记本业务SWOT分析）

一， 联想笔记本业务优势分析（S）

1， 大规模生产，成产成本低

联想公司拥有三个集团，分别位于上地，浦东 ，惠阳，年生产规模过百万台，大规模集中生产，有效的降低了生产成本，为价格战提供了准备。

2， 产品质量高，款式新颖，功能齐全

联想笔记本在产过程中严格把关，按照最高要求进行常温和高温测试，确保了每一台机器的优越性能。另外，联想公司研发团队充足，研发经费充足，确保了联想笔记本的款式新颖，富有创意。

3 销售网络强大，售后售中服务周到，品牌形象好

联想公司凭借其先进的信息化手段，给一位消费者提供了涵盖售前售中售后的服务，给顾客以最为周到的服务，树立了良好的品牌形象。并且联想公司凭借其尖端的销售团队，在销售发面无孔不入。

4 品牌知名度度高

联想公司成立较早，又属于本土企业，发展历史悠久，在国内的品牌知名度较高。 二， 联想笔记本业务劣势分析（W）

1， 利润低

联想笔记本业务作为主营业务，在国内市场，竞争激烈，因此联想公司大打价格战，压低价位，导致笔记本业务利润低，公司周转出现问题，进行裁员，对公司发展不利

2， 融资渠道少，资金力量薄弱

与国外大企业相比，联想公司融资渠道少，资金力量薄弱，在研发速度上略显不足，跟新换代不够及时，差距明显。

3， 并购ibm后，整合不到位

联想公司在并购ibm公司笔记本后，未能及时进行产品整合与创新，以至于并购后对于联想公司笔记本也发展未能起到及时作用，甚至于阻碍了自身的创新及发展。 4， 核心技术缺乏，处处受制

联想公司在笔记本制造方面未能掌握一手先进的核心技术，以至于在高速发展的同时，不得不限于核心技术的缺失，而放慢革新速度，造成了市场的流失。

三， 联想笔记本业务机会分析（O）

1， 生活水平提高，台式机一体机市场暗淡，笔记本成为时尚

无论是学生，老师或者白领，对于笔记本的需求远远大于台式机的需求，笔记本以其轻便易携带的又是迅速占领着电脑的市场。

2， 国家政策上台，工资增长，购买能力上涨

随着国家一系列针对工资问题政策的上台，国名购买能力明显提升，对于以前渴望不可及的笔记本需求增加，笔记本业务比重开始上升。

3， 市场竞争激烈，淘汰机制日完善

随着日益激烈的竞争机制，一些中小型企业，无法继续生存，从而退出市场竞争，势必会腾出相当大一部分市场空间，给联想公司占领更大比列市场份额提供了机会。 4， 科技进步，ADM系列cpu横空出世

随着cpu技术的不断发展，ADM系列cpu为联想的发展注入了新的养料，针对

联想电脑散热问题又再次提供的新的方案，并且，联想公司可借此摆脱对国外cpu的控制，从而真正的成为一个独立性品牌。

5， 国家补助政策出台势必会引起新一轮的换购热，对联想笔记本业务的好处显而易见。 四， 联想笔记本业务威胁分析（T）

1， 国外知名品牌的冲击

随着经济全球化的愈演愈烈，更多的外国厂商在中国建厂，例如惠普戴尔等，在这样的激烈竞争下，联想公司的本土优势在当然全无。

2， 国内知名品牌的崛起势不可挡

随着电脑技术的日益发展，国内电脑行业蓬勃发展，联想公司已经不再一家独大，时刻面临着国内同行业的冲击，例如台湾鸿基电脑的不断发展

3， 价格战

市场竞争越演愈烈，势必会引起价格上的下调，从而导致市场进一步紊乱，在这样恶劣的市场竞争机制下，对联想笔记本业务的冲击无疑是巨大的，并且由此恶性循环，联想公司的利润势必下降，导致公司内部运转出现问题，阻碍公司发展。

4， 其他电子产品造成的冲击

在日新月异的电子数码领域，已经不仅仅只局限玉笔记本了。随着智能手机的不断的发展，其功能已于笔记本相差无几，只能手机以及平板电脑以其更加轻便的特性，迅速博得了爱追求时尚的年轻人市场，最笔记本行业影响巨大。

针对以上分析，我们可以看出，联想笔记本业务优势与劣势俱在，机会与挑战并存，可以说是发展最好的时机，也是最危险的时机。下面让我们来具体分析一下，联想笔记本业务的现状。

1.联想笔记本业务品牌策略分析

1.1联想的各个阶段的品牌战略及其特点（资料来源：百度）

1.1.1（一）联想在中国的发展阶段（1984-2003）

1984 年11 月，“中国科学院计算所新技术发展公司”在北京中关村成立。这是一群由工程师和科研人员创办的企业，它的诞生背景为日后的发展方向埋下了伏笔。不过，这个冗长的企业名称，注定不能陪创业者走太远。

从创业起步起，联想就很认可利用面对面和客户做沟通的坦诚方式，“研究员站柜台”、“诚信对客户”等是典型故事。还通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种形式试图对新产品“联想式汉卡”进行大力推广。

1989 年11 月，“中国科学院计算所新技术发展公司”正式更名“联想计算机集团”。一个全新的联想品牌自此在中国拉开序幕。“人类失去联想，世界将会怎样？”这句口号逐渐在中国流传开并因响亮和大气而被记住。

1990 年联想推出第一台自有品牌电脑。1992 年，“联想1+1”、“家用电脑”概念开始推广，1994 年联想微机事业部成立。那时，外国电脑品牌大军压进联想危机四伏。

1996 年，面对强势的国外电脑品牌联想推出出它的价格利器，连续四次大降价，“万元奔腾”使得联想市场占有率第一次占据中国第一，并保持至今。

当然，和以前一样，联想品牌宣传活动热火朝天。一边高喊着“扛起民族产业大旗”的口号，一边推出面向家庭用户的联想1+1 家用电脑，通过“联想电脑快车”、“1+1”暑期大培训等活动普及电脑知识。这一系列品牌活动配合1994 年推出的形象战略令“联想”这一品牌在中国迅速崛起。

到2000 年5 月，联想集团的业务范围已经扩充到制造及销售联想品牌个人计算机及互联网接入设备、制造及销售软件及配件、系统集成服务、为中小型企业发展及分销网络产品、互联网服务及信息科技服务等范畴。但是，多元化的业务并没有给联想带来成功多元化的业务令客户逐渐迷惑，其品牌的核心价值正在被他它自己所稀释。。

随后，联想战略路线进行新的规划。确定公司核心业务是个人电脑及相关产品，笔记本、服务器、外部设备等,，并把移动通讯设备业务作为将来重点发展方向。

1.1.2(二)国际化全球化阶段(2004 年至今)

1、联想出击国际市场的必然性

首先，根据IT 行业性质来分析， IT 产业本来就是一个国际产业，联想则是该产业群体中的一员。国外产业链转移分解到了中国，作为企业，联想应该综合利用国际资源，进行生产并提供给世界各地。

其次，从自身的发展需要来看，联想必须勇敢走出去。因为联想产品在中国所占的市场份额已经很大了，已处于一个绝对领先的地位。联想在国内市场的竞争力非常明显，规模采购带来的成本优势、渠道建设的通路优势、服务网络广阔及时的优势、对国内市场敏锐的触觉和对国内消费者心态的良好把握、以及在国内市场的品牌知名度。细分市场、产品定位都是联想的强项，联想产品策略往往是竞争对手的风向标，HP、DELL 等国际厂商在中国市场也不得不跟随联想变化。在市场占有率方面，1996 年联想就首次超越了国外品牌，产品的市场占有率位居国内市场第一，并且持续6 年稳居榜首。在亚洲市场，联想也荣登亚太地区PC 销量榜首。但在国际市场，联想与戴尔、东芝、惠普等国际电脑品牌相比，无论是在渠道、研发、标准都不占优势，甚至年销售额也只是这些品牌的几分之一。在这种情况下，企业开拓海外市场所得会比继续在国内圈地、增加投入更有效益。因此，联想要想继续获得长足的发展，就必须提升其品牌国际知名度，扩展国际市场空间。显然，走品牌国际化战略是现实选择。

1.1.3、进军国际市场的品牌策略

2003 年4 月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“ lenovo联想”，以“lenovo ”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文+中文”的标识在海外则单独使用英文标识。联想的新标志中“LE”取自原来的“Legend”，是“传奇”意思，“novo”是一个拉丁语的词根，表示“创新”的意思，从“Legend”体现的“高科技”和“服务”到国际化的“Lenovo”，联想最终将其品牌内涵定义为诚信、创

新、优质服务和容易。联想英文品牌的更换迈出了进军国际市场的第一步。

在20xx年12月8日，联想集团在北京正式宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务；拥有IBM长期打造的Think金字品牌，并可保有和使用IBM品牌标示5年时间。由此，标志着联想集团国际化战略迈入实质进程。

20xx年5月联想完成对IBM个人电脑事业部的收购，新联想的梦幻组合由此形成。联想收购IBM PC业务后制定了三大阶段品牌目标，第一阶段利用IBM向客户表明联想也将保持这一品牌的高品质第二阶段是加强ThinkPad子品牌，同时推出联想母品牌，更快地打造联想品牌形象；第三阶段是提前放弃IBM品牌，继续加快打造联想全球品牌的速度。在20xx年11月1日，联想就对外宣布其所使用的IBM品牌将于20xx年提前“退休”，联想在全球范围内的标识将全面过渡到Lenovo，同月，在ThinkPad系列产品中，IBM标识开始被全面“抛弃”，这一计划比收购IBM个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。短短三年的时间，我们看到了联想迅速国际化的革新魄力，对于致力于成为一流国际电脑制造商的联想，Lenovo品牌真正的全球扩张进程终于开始了。

20xx年1月3日，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。并为此首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，定位个人消费品牌，它们与ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑高端商务品牌相互补充，在美国、中国、法国等15个国家和地区同时发布。由此，联想全系列PC产品将全部进军国际市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。

1.2联想品牌战略的营销策略分析

品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划，在品牌的建立过程中，要选择准确的品牌定位，作好品牌宣传，逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌

的扶持，通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌，了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为，因此在品牌的建立和发展过程中，企业一定要注重宣传的巨大作用，作好品牌宣传，推动品牌的建设和发展。

1.2.1(一）体育营销策略

打造全球品牌，是联想全球战略的重要一环。创新的体育营销，已成为联想国际品牌战略的核心途径。联想的体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，结合各地区的情况，携手奥运会、NBA 和F1 等顶级赛事，推行全球冠军计划，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而提升品牌认知度和美誉度，促进业务增长。

1.2.1.1联想集团的奥运品牌战略

奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候， .联想将奥运传播载体细分， .与奥运相关的体育项目及体育明星， .建立直接的品牌或业务关联， .或是开展奥运主题的推广活动， .而在奥运关注度相对较低之际， .联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联， .从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

1.2.1.2携手NBA

联想体育营销战略的，要选择携手NBA，是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。NBA 和联想都处于各自领域的世界最前沿：对技术应用，对客户体验有着共同的追求。NBA 以赛制的不断改革，规则的不断创新，带动世界篮球运动发展：联想则以持续不断的技术创新和应用创新，引领lT 市场潮流。追求创新与卓越的共通理念，对社会责任感、国际化发展的共识，双方高度契合的价值观，为双方此次携手合作奠定了基础。另一方面，NBA 也是联想品牌传播的有效平台，它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。

1.2.1.3加盟F1

2007 年2 月，联想也搭上了F1 赛车，正式跻身F1 广告市场。作为与奥运会、世界杯足球赛齐名的世界三大体育运动，F1 的商业化运作堪称三者之最。可以说F1 已经超越了一个体育赛事的范畴，而成为一个巨大的商业平台。欧洲是F1 赛事的主要收看者，平均每8 个欧洲人就有一个收看F1 转播。而欧洲市场正是联想的薄弱环节，赞助F1，也表达了联想要攻占欧洲市场的决心。联想集团高级侧总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示，“联想在中国上海站赛事突出Thinkpad 标志，既是联想一直坚持并持续深化双品牌策略的体现，同时。也体现了联想大中华区给与ThinkPad 最大的资源支持。我们将在大中华区加强联想与ThinkPad 的品牌关联度，为全球整合提供坚实的后方以及宝贵的经验。”

1.2.2(二）网络广告品牌营销策略

网络广告具有很强的时效性和互动性，能够在第一时间与网民进行沟通，有效和互动地传达联想的品牌和产品特点、特性，传播效果良好。因此，随着网络广告形式的增加和效果的可操作性，联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分，在互联网上投入的广告比例越来越大。

1.3联想现阶段品牌策略应注意的问题

第一，必须认识到国际化品牌的培育塑造不会一蹴而就。办企业必须踏踏实实，要树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年， .不能追求短期经济效益，而应该注重长期知识积累、经验积累、能力积累和社会资源积累。

第二， .要处理好企业利润最大化和信誉最大化之间的关系。企业重视利润最大化无可厚非， .但是要树立一个国际名牌， .还要把它和信誉最大化结合起来。一个企业如果没有信誉， .或者信誉不佳， .或者信誉度不高， .即便利润最大化也不能作为名牌企业。要树立品牌就必须要坚持诚信最大化， .有时为了树立诚信形象， .可能会使企业在短期遭到损

失， .但是坚持下去最终会带来长期的利益最大化。

第三， .要打破所有制局限。品牌是在竞争中形成的， .不是通过政策性保护获得的， .只有在公平竞争中所创造出来的品牌才是有生命力的品牌。

第四， .必须充分利用多种资源， .尤其要利用国际资源。中国一些名牌企业已经有这样的经验:要形成国际名牌需要国际上的人力资源，譬如按照国际待遇聘请国外专家，为此付出一定代价是值得的。

第五，必须要引进现代的管理经验，并考虑到这种经验的实用性和可持续性、可移植性。落后的管理无法培育出国际名牌，不符中国国情、企业经营状况的西方先进管理经验，也不能造就国际名牌。

第六，既要重视货币资本和物质资本的管理，也要重视人力资本的管理。管理人员不是“脱产”干部和“第二线”干部，而是最主要的生产人员，是第一线的第一线，而管理人力资本是最具活力，增值性更高的业务。打造国际名牌的过程，也就是人力资本的大比拼。

第七，既要考虑到股东的权益，也要考虑到员工的权益。没有满意的员工队伍，就无从产生满意的顾客，创造国际名牌也是空谈。

第八，重视团队精神和企业文化。品牌的文化含量非常重要，不同的企业虽然在提到团队精神和企业文化时口号不一，但一般都有几个共同点，即:重视人的素质，以人为本：在企业内部和外部同样讲诚信：协作精神和利益分享：人员的流动性和企业的稳定性相结合：企业文化与时俱进，不断创新，否则有了名牌也难以持久。

2.2营销问题解决对策

2.2.1产品全方位整合

（1）以创新为本改进笔记本产品设计和质量 通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合； 在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司 IdeaPad 笔记本设计强项 在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，而

ThinkPad 笔记本的强项在于可靠性设 计、安全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大 有利于产品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对 核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力， 从而提高产品的设计能力。

（2）整合服务体系，提升服务质量 尽快将原联想公司和 ThinkPad 两套服务体系整合在一起， 建立覆盖最为广泛的多 级服务网络，包括 24 小时不间断的 800 服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准， 通过培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务 素质；贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应 对投诉处理的机制；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服 务。

（3）改进产品线

联想公司的笔记本产品线规划需要清晰一目了然，让顾客脑海里清楚地了解，什 么笔记本适合什么用途。 所以， 联想公司可以利用三大自主品牌、 ideapad 和 thinkpad。

2.2.2采取灵活的定价策略

（1）高端商务机定价 高端市场—高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想 公司在这一市场的目标是:树立品牌形象， 引导产品和技术创新发展， 获取较高的利润， 充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需 求强烈，追求品牌和高质量的服务。联想公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和 树立品牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应 用树立出鲜明的特色和竞争优势，而 ThinkPad 品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独 具竞争优势，因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足 的利润，

以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。

（2）中低端消费机定价 中低端消费机市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更 好的适应不同的需求。针对不同顾客的需求，采取不同的定价。 个人及家庭消费的中端市场用户需求转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈 现日益明显的差异化需求特征。应该在产品设计上着重突出创新与个性化特性，充分 满足用户差异化的需求，并结合强大的广告推广，通过提升用户对产品的认知价值和 心理认可度保证了产品定价可以略高于非差异化的竞争产品，获得满意的利润。 中小企业的中端市场用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设 计以及售后服务水平，具有较高的价格需求弹性。 （3）严格控制终端零售商售价 选择有实力的渠道分销商，由分销商管理经销商。考核零售商的经济背景、零售 店址、销售人员培训，建立奖惩制度，规定每款机器的售价不能超出成本价上下浮动 500 块钱的区间。一旦查出，严厉惩罚。

2.2.3规范渠道开发

（1）大客户渠道过渡到关系营销 针对大客户市场，应该由联想公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的 进行，即采用客户代表的关系营销模式。一方面因为大客户通常对产品和服务会有特 定的要求，采购显得更理智，供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户，并 且要贴得更近，让客户深入了解供应商，了解产品；另一方面由于大客户大多都有持 续采购的需求，因此谁与客户间的距离越近，谁就越能深入准确的掌握客户的需求， 才能更好的把握交易的机会。（2）消费机的渠道建设重点转移到地县级城市 面向中低端的大众市场，渠道的建立要考虑用户采购的便利性，随着外围市场消 费力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和，进一步的渠道建设应该重点放到外围的 4 至 6 级地县级城市；外围城市笔记本市场的相对成熟度不高，对品牌的依赖性较强， 因此渠道建设适合以品牌专卖店为主。（3）以战略指导渠道建设 公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定 是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。

2.2.4加大促销力度

（1） 制定有针对性的广告策略

①联想 IdeaPad 笔记本产品定位在主流市场， 主要面向由个人/家庭消费者

和中小 企业用户组成的零散客户市场， 同时也对部分大客户市场进行覆盖。 因此联想 IdeaPad 笔记本产品的广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入。产品广告的主题和传播 要根据各产品线覆盖市场的不同来分别设计，选择的传播媒介应该是全方位立体的， 用多种手段和方式传递不同市场的声音。 联想公司的品牌广告将重点树立创新和可靠的国际化品牌形象，并选择以电视和 户外为主的传播渠道进行持续性的品牌形象宣传；尤其重要的是，联想公司可以充分 借助奥运、世博会契机大力进行品牌形象的宣传，与奥运相结合的品牌宣传将非常有 利于树立联想公司国际化品牌的形象。

②ThinkPad 笔记本产品定位在中高端市场，主要面向大型行业客户和中小企

业用 户市场， 是商用特性突出的笔记本产品。因此 ThinkPad 品牌笔记本产品的广告策略将 重点针对商用类客户进行设计和投入。 ThinkPad 的品牌广告重点突出技术领先和优质的国际化品牌形象，重点放在高级 商务应用的相对专业的媒介，可以适当减少普及型媒介的比例。

（2） 激发销售人员热情

①面向零散客户的直接销售人员进入公司时间不一样，各自工作态度不同，

而联想 公司又无法对这些人员进行直接的管理和安排，因此要设定可以控制

的制度来培养销 售人员的工作热情。②提供帮助销售的培训 公司应该积极

提供各类培训，以促进渠道人员销售能力的提高。可以提供的培训 包括:销

售技巧培训，产品知识培训，公司政策培训。 ③提供销售奖励 通过销售奖励提高渠道人员在特定时间或特定产品上的销

售积极性，促进产品销 售。

（3） 加强事件营销和政府公关消除负面影响 联想公司两次公关危机给消费者留

下负面消极的影响。这种影响需要联想在今后 的公关宣传中作出更大努力进

行正面的矫正。提升笔记本品牌形象，不能再出现类似 的问题。联想笔记本

可以重点进行媒体公关，加大在消费者心目中的地位。首先需要 与各大主流

媒体的编辑和记者建立良好的关系，以便鼓励媒体尽可能多的展示有关联 想

公司的正面的新闻和信息。在内容和形式上以能吸引媒体和大众正面关注的

名人活 动和新闻事件为主，以新闻炒作为辅，因为新闻炒作过多容易给品牌

形象带来负面影 响。 同时，需要加强笔记本的行业渗透力。避免竞争对手

翻出负面的事件进行攻击。 这需要进一步与政府合作，作为在科技领域内有

可能冲击世界领先地位的中国企业， 政府的支持力度是不言而喻的。联想公

司进行政府公关的重点是把高层的政策性、思 想性的支持落实到具体的工作

中去，也就是说政府公关工作需要向下延伸到中层甚至 基层。

实训报告三

尝试在手机业务推出新产品，并对新产品的市场前景进行预测

对于联想品牌下手机业务推出新产品以及对其市场前景的预测

手机业务新产品： 联想集团公司：是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及

原IBM个人电脑事业部所组成。 作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。近年来，联想集团下手机发展更加迅速，在市场上也占据了一部分市场。同时手机也成为联想集团发展的更好的支柱之一。然而，随着苹果，小米，TCL等集团对于手机发展的重视加大，联想集团的手机市场也受到了威胁。为了解决这一问题，联想集团必须抓紧推出新产品，来吸引顾客，扩大或维持现有的市场份额。

随着网络银行的发展，人们在网络消费水平也越来越高，而人们也更加追求便利的购物

方式。联想手机应该抓住这一点 推出手机银行新业务，对用户给予账户变动通知服务费用减免、异地汇款手续费6折优惠、来电宝费用减免等。此次新业务，以建行“e路通”电子银行平台为依托，有手机理财、手机支付及手机电子商务功能，被称为“随身携带的银行”。凡有建行账户的联通CDMA1X用户，在申请手机银行业务后，手机便成为具理财功能的金融终端。目前提供的服务有：查询，转账，汇款，水电气及电话、交通缴费，银证转账，外汇买卖，可在手机上实现除现金存取以外的所有大部分银行业务。

市场前景的预测: 手机银行是近年来国内外日益兴起的一种高新技术，它是实现银行现

代化经营与管理的基础，它通过手机这种现代化通讯工具把用户与银行紧密相联，使用户不必去银行，无论何时何地，就能够得到手机银行提供的其他服务。特别是近年来，网上购物的兴起，人们更加追求便利的付款方式，这也为手机银行的发展起到了促进的作用。

20xx年，全国手机用户净增11895.7万户，总数已经超过12.35亿。在发达国家市场，

应用程序将成为占主导地位的接入方式。使用移动应用程序访问金融服务的用户每个月都在增加。大多数 银行至少提供一种移动银行服务，如通过消息服务，移动浏览器或者移动应用程序等途径访问金融服务。大型银行目前正在应用两种或者更多的这些技术，特别是在智

能手机和平板电脑普及率很高的地区。由于银行应用各种技术提供使用金融服务的方式，全球移动银行用户数量在五年之内将增一倍。在这个人人几乎皆有手机的时代，随着人们生活习惯的改变和生活节奏加快，手机银行对于办理银行业务显得尤为重要，所以手机银行业务一经推出，市场空间无限。

但手机银行是一种全新的银行理念和服务方式，在发展中会遇到以前不曾遇到过的全新问题。大部分商业银行不会将这部分业务当作重点发展方向，针对这一问题，联想集团应该积极主动的与商业银行沟通，共同促进这一业务的发展。同时其他手机银行业务的发展，对于联想集团推出的新业务也有威胁。但是手机银行的发展拥有巨大的市场前景，应当把握住这一机遇，致力于推动手机银行业务的发展，这一手段可以为联想集团手机市场的开拓提供巨大的的帮助。