销售管理总结

第一篇 理论篇 第一章 销售管理概述

? 一、销售的基本涵义

销售（sales）是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。 ? 销售是企业实现收入的过程。企业要树立“销售创造价值”的理念，强化销售工作，

通过销售来达到企业的经营目标。

（1）简单的销售部门

? 采用这种组织结构的企业，一般只重视“销售”工作，而忽略“营销”工作 ? 主要的销售手段为“人员推销”

? 销售部门经理的主要任务是领导和管理销售队伍

? 销售部门负责一些简单的“营销”职能，例如市场调查、广告

（2）销售部门兼管营销职能

? 随着企业规模的扩大，经常的、专业的市场调研、广告以及为顾客进行服务等营销

职能成为企业正常运行的必要条件

? 销售部门负责的销售职能开始增加

? 但是，销售部门的重点还是在“销售”工作上

（3）两部门并立

（4）销售部门隶属于营销部门

小结:销售职能先于营销职能产生 销售管理是营销管理的基础

从现代营销观念的角度来看，销售管理应服从于营销管理

三、销售观念的发展

（一）传统销售观念:以企业和产品为中心

（二）现代销售观念

1、买卖双方互动观念阶段:问题式销售 利益式销售 咨询式销售

2、买卖双方组织联系观念 : 销售团队

3、关系销售观念: 双赢模式 合作模式

四、销售的分类

1．零售销售:为个人、家庭消费而出售的产品和服务的活动

2．产业销售：批发层次的销售活动。

1、对中间商的销售 2、对使用厂家的销售3、对机构使用者的销售

（二）销售管理的内容：将企业销售管理的内容概括为“一个中心，两个重点，五个日常管

理”，即“125模式”

1：销售额 2：销售人员和客户 5：目标、行为、信息、时间和客户

（三）销售管理的程序

（2）销售经理的职责：①制定销售战略 ② 管理销售人员 ③ 控制销售活动

(3)销售经理的种类： ①战略管理层/最高管理层

②策略管理层/中层管理者

③运营管理者/一线管理人员

第二章 销售计划管理

? 企业的销售计划是企业各项计划的基础，比如未来发展计划、利益计划、资产负债

计划等，无一不需要以销售计划为基础。

? 销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排。即：根据销售预测，设

定销售目标，编制销售配额和销售预算。

一、 销售预测

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（一）销售预测应考虑的因素

1.外界因素： 2.内部因素：

? 消费者需求的动向 营销活动策略

? 经济发展态势 销售政策

? 同业竞争的动向 销售人员

? 政府政策与法律的动向 生产状况

（二）销售预测的期间

? 一般是一季度、六个月或一年。 通常情况是与企业的会计年度一致。

? 但有些企业却愿意按经营周期预测。

（三）销售预测的方法

1．主管人员意见法

? 优点：简单、迅捷。

? 缺点：以个人经验为依据，不如统计数字令人信服

２．销售人员汇总法

? 优点：基于贴近市场、有专业知识背景的人。

? 缺点：销售人员不了解总体经济因素，存在有意压低预测。

３．消费者意图调查法

? 优点：直接来源于最终购买决策者。

? 缺点：费用高，时间久。

４．德尔菲法：由专家组成这一调查小组，通过对每位专家进行问卷调查。

5.移动平均法 ：把前几期的销售额平均起来得出下一期的预测。

? 优点：计算简单。

? 缺点：销售变动剧烈的产品不准。

6.试销

? 优点：最准确的估计。适合以最小成本生产出少量产品的情形。

? 缺点：耗费大量的时间和金钱。不适合生产前需增加固定资产投资的产品。

（四）销售预测的过程

第一步：确定预测目标 第二步：初步预测

第三步：依据内部可控因素调整预测 第四步：依据外部不可控因素调整预测 第五步：比较预测和目标 第六步：检查和评价

二、设定销售目标

（一）销售目标的内容 ：销售额指标 销售费用的估计 利润目标 销售活动目标

三、销售配额：销售配额是分配给销售组织、销售人员的在一定时期内完成的销售任务

（一）销售配额的作用 ：①导引作用 ②控制作用 ③激励作用 ④评价作用

（二）合理销售配额的特点

? 公平：要有相应的奖励措施，多劳多得，要让有关人员感到公平。

? 可行：配额可行并兼顾挑战性。

? 易于理解：让每个人员都理解，得到认同，取得合作。

? 完整：销售活动配额，销售量配额，销售费用配额，都应相应明确。

? 灵活：配额指标应随着市场、环境的改变而做出相应的调整。

? 可控：可以检查执行情况，以便采取措施。

（三）销售配额类型

（1）销量配额 :1.销量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内应完成的销售量。

2.销售经理设置销量配额时必须预测销售人员区域 的销售量。

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（2）销售利润配额

? 费用配额

? 毛利配额

? 净利配额=销售收入-生产成本-销售费用

（3）销售活动配额

? 宣传企业及产品的活动，产品展示活动，拜访新老客户，获得新客户订单，为客户

提供服务、帮助和建议，培养新的销售人员等

（4）综合配额：运用销售量、利润、活动，分别赋予一定的权重，得出综合配额。

（5）专业进步配额

（四）销售配额确定的方法

四、销售预算

? 销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配。

? 编制销售预算有助于控制销售费用，从而提高企业的利润。

? 没有销售预算的销售计划是不完整的。

（一）确定销售预算的方法 ：①销售百分比法 ②同等竞争法 ③经理判断法 ④任务目标法

（二）销售预算编制

? 不同组织的预算过程和预算方式可能差别很大

? 做出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能

? 充分利用资源，同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，从而更有效地把钱花在

目标上

较好的销售预算一般包括两部分：

①是满足按月进行的营销花费的数量； ②是应付预料不到的销售需求的备用预算。

第三章 销售组织与团队

? 二、影响销售组织设置的因素

企业在按区域进行销售组织规划设计时应考虑:

? 区域销售规模与销售潜力

? 区域销售评估情况

? 行政区域与经济区域关系

? 职能型销售组织模式适用于那些需要大量售后服务的产品经营企业，在这些产品销

售过程中，其售前、售中和售后服务工作的内容、技能不同，在销售过程中，销售工作可以按销售内容不同进行分解。

? 顾客型销售组织模式适用于顾客可以按一定标准分类的企业，针对不现的顾客，安

排不同的销售人员，提供不同的服务。当销售人员服务于某类顾客时，他可以深入了解和熟悉这一类客户的具体需求，开展有针对性的销售活动。如证券公司的大户、中户和散户。

（6）辅助性销售组织：是销售组织内部辅助职能的专业化分工，可提高销售决策的科学化程度。

（7）销售组织的网络化 --横向看：销售组织的功能越来越完善。

纵向看：网络化销售组织表现出更复杂的综合性特征。

六、销售组织的改进

2.改善步骤

? 评价销售组织的运行绩效

? 确定销售组织改进的目标

? 销售组织改善的检查项目

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第四章 销售理论与模式

? （一）推销方格

推销方格是从销售员的角度来研究推销活动中的心理态度。

销售人员在销售活动中有两个具体目标：

1.尽力说服顾客购买产品。 2.尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系。 五个类型：

? 1.1型，事不关己型，既不关心顾客，也不关心自己的销售工作。

? 1.9型，顾客导向型，是老好人，处处迁就顾客，置企业的销售工作于不顾。 ? 9.1型，强力销售型，单纯关心销售任务，忽视人际关系沟通。

? 5.5型，销售技巧型，既不愿丢掉生意，又不愿丢掉顾客，讲究和气生财。 ? 9.9型，满足需求型，关心推销效果，又能够最大限度地解决顾客困难，满足顾客

需要。

顾客方格是从顾客的角度来研究推销活动中的心理态度。

顾客购买时两种念头： 希望购买到称心如意的商品。 希望得到销售人员的诚恳热情、周到的服务。

五种基本类型：

? 1.1型，漠不关心型，这种顾客既不关心销售人员，也不关心商品购买本身。 ? 1.9型，软心肠型，心肠软，更侧重关心销售人员对他们的态度。

? 9.1型，防卫型，对所购买的商品非常重视，对销售人员的服务态度并不重视。 ? 5.5型，干练型，既注重商品本身，又重视销售人员的态度和服务

? 9.9型，寻求答案型，十分清楚自己需要什么东西，很了解行情，能和销售人员保

持良好关系。

? （三）推销方格和顾客方格的关系

? 二、 销售模式

（一） AIDA模式:AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式。

分为四步：1. A为Attention，即引起注意；

2. I为Interest，即诱发兴趣；

3. D为Desire，即激发欲望；

4. A为Action，即促成交易.

（二）GEM模式又称吉姆模式

推销品(Goods)企业(Enterprise)推销人员(Man)

1、相信推销品（G） ：推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满信心。而推销人员对产品的信心会感染顾客。

2、相信自己的企业（E） ：要使推销人员相信自己的企业和产品，企业和产品的信誉是基础。而信誉是依靠推销人员与企业的全体职工共同创造的。企业和产品的良好信誉，能激发推销员自信和顾客的购买动机。

3、相信自己（M） ：推销人员要有自信。推销人员应正确认识推销职业的重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景使自己充满信心，这是推销成功的基础。

该模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品，而推销人员对产品的信心会感染顾客。

（三）FABE模式

Features代表特征:产品的特质、特性

Advantages代表由产品的特质、特性所产生的优点

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Benefits代表这些优点能带给顾客的利益

Evidence代表证据：包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性.

FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。 销售过程分为四步：

1.把产品的特征详细地介绍给顾客 2.充分阐述产品优点

3.阐述产品给顾客带来的利益 4.用证据说服顾客

（四）PRAM模式(双赢销售模式)

计划（Plan） 关系（Relationship） 协议（Agreement） 持续（Maintenance）

（五）社交类型销售模式：1.分析顾客的社交类型 2.识别顾客的需求

3.设计并实施销售交往模式

第二篇 技术篇 第五章 销售准备

一、寻找顾客——顾客寻找方法

①逐户寻找法：也称普遍寻找法或者地毯式寻找法，指销售人员在事先约定的范围内挨家挨户访问的方法。

②电信寻找法：指从电话簿、电子邮件列表中选出自己商品最易销售的人员范围，然后一个接一个地依次使用电话、传真、手机短信和电子邮件进行访问。

优点：节省时间 成本较低

缺点：遭拒可能性较大 销售形式受限制

③资料查阅寻找法：指销售人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料、获取潜在顾客线索，以寻找可能买主的方法。

优点：减小销售的盲目性 降低信息获取成本

缺点：时效性与可靠性需要进一步确认

④中心开花寻找法：销售人员在某一特定的范围内，取得一些具有影响力的中心人物的信任，在中心人物的影响和协助下，把该范围内的个人或组织发展成为准顾客的方法。

优点：节省时间与精力 提高产品的美誉度

缺点：中心人物往往很难接近和说服

⑤介绍寻找法：销售人员请求现有销售对象介绍被认为有可能购买产品的潜在顾客的方法。 优点：避免盲目、容易取得信任、节省时间

⑥咨询寻找法：利用社会上各种专门的市场信息咨询服务部门所提供的信息来寻找顾客。 优点：方便迅速、费用低廉、信息可靠

缺点：销售人员处于被动

⑦广告寻找法：利用各种广告媒介寻找顾客的方法。

优点：传播信息速度快、覆盖面广 省时省力

缺点：需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强

⑧企业各类活动寻找法：企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过程中对客户的观察、了解、深入的沟通都非常有力，也是一个寻找客户的好方法。

⑨委托助手寻找法：这种方法在国外用得比较多，一般是业务员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等。在国内的企业，就是业务员在企业的中间商中间，委托相关人员定期或者不定期提供一些关于产品、销售的信息。

另一种方式是，老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一

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个有效的锻炼。

⑩个人观察法：销售人员在可能存在潜在顾客的现场，通过对在场人员的直接观察和判断，寻找潜在顾客。

二、筛选顾客

（1）顾客的基本条件（MAN原则）

? 购买力：MONEY，代表“金钱”，所选择的对象必须有一定的购买能力。

? 购买决策权：AUTHORITY，代表购买“决定权”，该对象对购买行为有决定、建议或

反对的权力。

? 购买需求：NEED，代表“需求”，该对象有这方面（产品、服务）的需求。

（2）顾客资格审查

1、购买需求审查

①对现实需求的审查 ②审查需求特点并预测购买数量 ③对潜在需求的审查

2、顾客支付能力审查

? 个体顾客购买能力的审查：实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷

? 团体顾客的购买力审查： 生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况

3、购买资格审查

? 家庭和个人的购买资格审查：

家庭购买决策类型：丈夫做主型、妻子做主型、各自做主型、共同协商决定型 购买角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者

注：特殊限制（处方药、烟酒、经济适用房）

? 法人购买的资格审查：法律资格、营业执照、许可证、资质等级等

决策特点：参与购买的决策者众多，采购人员多经过专业训练

法人购买角色：实际使用者、影响者、决策者、采购者、控制者

三、制定访问计划（5W1H）WHO WHY WHAT WHERE WHEN HOW

四、知识准备及工具准备

①研究产品基本知识 ②掌握产品诉求点 ③了解客户行业状况

④了解客户使用状况 ⑤了解竞争状况 ⑥把握区域状况 ⑦基本图文材料

第六章 销售接近

? 一、销售约见前的准备工作

约见前的准备工作是销售人员在与顾客正式约定见面和正式接触前，针对某一特定准顾客而进行的准备工作，是为进一步了解、掌握、分析顾客的情况而进行预先准备的过程，是顾客资格审查的延续，也是非常重要的销售工作环节。

（1）约见个人顾客前的准备内容

姓名、年龄、性别、籍贯与出生地、学历与文化水平、职业与居住地点、兴趣与爱好、家庭及成员情况、地址、邮政编码与电话号码、民族与宗教信仰、经历、需求内容

（2）约见法人购买者的准备内容

基本情况（名称、商标、规模、地点等）、生产经营情况、采购惯例（采购对象的选择、购买途径、购买周期、结算方式等）、组织人事情况、机构联系方式、其他情况

（3）约见熟人前的准备

重温熟人的基本情况、变动情况、顾客反映的情况（产品质量、使用效果、供货时间、售后服务等）

（4）准备方法

1、团队准备法 2、语言文字准备法 3、程序式准备法

4、条目式准备法 5、借助顾客准备法 6、观察准备法 7、助手准备法

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? 二、约见顾客的内容与方法

（1）约见的内容

1、确定约见对象

? 设法直接约见决策人及其他对购买决策具有重大影响的人

? 尊重接待人员

? 做好约见的准备工作

2、确定访问事由

推销产品 市场调查 提供服务 签订合同 收取货款 走访顾客

3、确定访问时间

? 根据访问顾客的特点来选择最佳访问时间

? 根据访问目的来选择最佳访问时间

? 根据访问地点和路线来选择最佳访问时间

? 尊重访问对象的意愿，充分留有余地

4、确定访问地点：工作地点 居住地点 社交场合 公共场所

（2）约见的方法：1、电话约见法 2、信函约见法 3、当面约见法

4、委托约见法 5、广告约见法 6、网上约见法

? 三、接近顾客的目的与方法

（1）接近顾客的目的与策略

1、接近顾客的目的： ①验证事先所获取的信息 ② 引起顾客的注意

③培养顾客的兴趣 ④顺利转入实质性洽谈

2、接近顾客的策略：①迎合顾客策略 ②调整心态策略 ③减轻压力策略 ④控制时间策略

（2）接近顾客的方法：1、介绍接触法 2、提问接触法3、利益接触法 4、赞美接触法

第七章 销售洽谈

一、销售洽谈的目标与内容

（1）销售洽谈的概念

销售洽谈也成交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递销售信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。

（2）销售洽谈的目标：1、传递商品信息 2、针对顾客需求，展示商品的功能

3、恰当处理顾客的异议 4、促使顾客做出购买决策

（3）销售洽谈的内容：1、商品品质 2、商品数量 3、商品价格4、销售服务5、保证条款

? 二、销售洽谈的原则与步骤

（1）销售洽谈的原则：1、针对性原则 2、诚实性原则 3、参与性原则

4、鼓动性原则 5、倾听性原则

（2）销售洽谈的步骤

1、准备阶段

1）制定销售洽谈计划 2）销售洽谈的工具准备

? 确定销售洽谈的目标 商品 商品模型

? 确定销售洽谈的时间、地点 文字资料

? 进一步核实顾客的基本情况 推销证明资料

? 选择销售洽谈的策略和方法 图片资料 其他物品

2、摸底阶段（破冰阶段） 3、报价阶段

4、磋商阶段 5、成交阶段

三、销售洽谈的方法

（1）提示法： 1、直接提示法 2、间接提示法 3、明星提示法

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4、联想提示法 5、逻辑提示法

（2）演示法（直观示范法）

1、产品演示法： 根据产品的特点选择演示方式和演示地点，操作演示一定要熟练

操作演示要有针对性，演示速度适当，边演示边讲解，鼓励顾客参与演示

2、文字、图片演示法：文字图片相结合 演示真实、可靠的文字资料

3、音响、影视演示法

4、证明演示法：生产许可证、质量鉴定书、营业执照、销售证明等相关证据

四、销售洽谈技巧：1）倾听技巧 2）语言技巧 3）策略技巧

第八章 处理顾客异议

一、顾客异议的类型与成因

（一）定义：顾客异议是指顾客针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对产品、销售人员、销售方式和交易条件等发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。

（二）顾客异议的类型

（1）性质：真实的异议 虚假的异议

（2）内容：需求异议 价格异议 产品异议 财力异议

（三）顾客异议产生的原因

1、顾客方面的原因 2、产品方面的原因：

① 对产品缺乏了解 ①质量

② 自我保护 ②价格

③ 情绪欠佳 ③品牌及包装

④ 购买力不足 ④销售服务

⑤ 决策权有限

⑥ 偏见或成见

⑦ 已有较稳定的采购渠道

3、销售人员方面的原因 4、生产企业方面的原因

二、顾客异议处理的原则：

1. 对异议树立正确的态度

2. 避免与客户争吵

3. 对可能提出的异议认真分析、事先准备

4. 选择好处理客户异议的最佳时机

三、顾客异议的处理方法

1．“一激二安三交代 ”

“一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。

“二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。

“三交代”是给顾客的答复和处理意见。

2.化整为零法：主要针对价格异议问题，把产品或服务的价格化整为零

3.飞去来器法(借力打力法)：把顾客的异议转化为购买产品的原因

4.平衡法（优点补偿法）：承认顾客所提异议的合理性，然后指出某些可以补偿的优点，或

在别的地方给客户好处，使其心理平衡。

5.巧问为什么：多问为什么，找出客户拒绝的真正原因，对症下药。

6.直接否定法：直接否定客户提出的异议，只要处理得当，可以给对方留下坦诚无欺，充满

自信的印象。

7.间接否定法（但是法、转折法）：首先表示对顾客异议的同意和理解，或者仅仅是简单地

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重复，使顾客暂时心理平衡，然后再用转折词，如“但是”，

“不过”，“然而”等，把话锋一转，再用有关事实和理

由否定顾客异议。

8．不理睬法（一笑而过法）：指销售人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，

回避矛盾的处理方法。

9.证据法： 对顾客的异议引用实例予以说服

10.预先设防法：当顾客意识到所销售商品不如意的地方并要提出异议时，销售人员先与他

提出问题并给与回答

第九章 成交与售后服务

一、成交与成交策略

（1）成交的含义：成交是指顾客接受销售人员的建议及销售演示，并且立即购买产品或服务的行动过程。

·成交是一种反应 ·成交是一种肯定的反应 ·成交时一个行动过程

（2）成交的基本策略

1、正确识别顾客的成交信号，把握最佳成交时机

语言信号 行为信号 表情信号 事态信号

2、保留一定的成交余地，适时促成交易

3、保持积极的成交态度，努力促成交易

4、掌握成交时机，随时促成交易

二、成交的方法

1.假定成交法 2.直接请求成交法 3.T形法 4.克服障碍成交法

5.不断提问法 6.次要问题成交法 7.只有站票法 8.特殊让步成交法

9.要求签名成交法 10.从众成交法 11.小狗成交法

三、成交后的跟踪

（1）成交后跟踪的含义： 成交后跟踪是指销售人员在成交后继续与顾客交往，并完成与成

交相关的一系列工作，以更好地实现销售目标的行为过程。

（2）成交后跟踪的内容：1、回收货款 2、售后服务 3、与顾客建立和保持良好的关系

第十章 销售人员的招聘与培训

第三篇 人员篇

? 一、合格销售人员的条件 二、销售人员的招聘途径与录用过程 ? 销售人员的思想品德 确定销售人员的需求数量 ? 销售人员的心理素质 确定招聘销售人员的标准 ? 销售人员的业务素质 销售人员的招聘途径

? 销售人员的身体素质 销售人员的录用过程

? 销售人员的能力素质

? 销售人员的仪表

? 销售人员的礼节

? （一）销售人员需求量的确定

1.统计分析法：n=s/p

n—下年度所需销售人员的数量

s—下年度计划销售额

p—销售人员人均销售额

2.工作量法

是根据销售人员承担的工作量来计算所需销售人员数量的方法

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人员预测=目前的销售机构人员配备情况+招聘、提升到本职位和调入的人员-辞职、

解聘、从本职位提升、调出或退休的人员

3. 边际利润法

? （二）招聘销售人员的标准：从消费者角度来考虑 从销售员角度来考虑

从企业角度来考虑

? （三）销售人员的招聘途径：1、公开招聘 2、内部招聘3、委托招聘 4、定向招聘

1、公开招聘：面向社会、面向公司以外的一切合适人选，按照公平竞争的原则公开 招聘销售人员

（1）通过人才交流会 （2）通过媒体广告 （3）通过互联网

2、内部招聘：由公司内部职员自行申请适当位置，或者推荐其他候选人应聘。

3、委托招聘 ：（1）职业介绍所（2）人才交流中心（3）行业协会 （4）猎头公司

4、定向招聘：指企业到大专院校或职业学校挑选销售人员的方式

? （四）录用过程：面试 ：随意性面试 模式化面试 引导式面试

? 三、 销售人员的培训

? （一）销售培训的作用： （二）销售培训的原则：

增强销售人员自信心，培养其独立工作能力 因材施教原则

提高销售人员的创造力 分级培训原则

改善销售人员的销售技巧 讲求实效原则

降低销售人员的流失率 实践第一原则

改善与客户之间的关系 教学互动原则

持续培训原则

? （三）销售培训的内容：知识 技能 态度

1、企业知识的培训 2、产品知识的培训

3、销售技巧的培训 4、客户管理知识的培训

5、销售态度的培训 6、销售行政工作的培训

? （四）销售培训的程序

? （五）销售培训的方法：①讲授法 ②销售会议法 ③角色扮演法

④案例研讨法（业务游戏法、示范法） ⑤岗位培训法

? （六）销售培训效果分析：①对销售培训目标的检查 ②评估考核办法

③笔试、观察、面谈、撰写报告、实习、听取上司意见

第十一章 销售人员的报酬与激励

? 一、薪酬的概念与内容

? 薪酬—销售人员的工作经济报酬。

包括：基础工资—由职务、岗位、资历决定

津贴—工资的政策性补充部分

佣金—销售提成

福利—与贡献关系不大

保险—失业保险、医疗保险、养老保险

奖金—由员工表现和企业效益决定

? 二、销售人员薪酬制度的作用：1激励员工，保证企业营销目标顺利实现

2保证销售人员利益的实现 3简化销售管理

? 三、销售人员薪酬制度的类型

1、纯粹薪水制度：又称“固定薪金制度”——计时制

适用情况：销售人员需要为客户提供建议时，或者需要负担更多销售推广工作时

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2、纯粹佣金制度

适用情况：销售工作重点在于获得订单，而其他任务不重要时

例如：广告业、保险业、证券投资业 再如：积压产品

3、薪水加佣金制度：混合报酬制度，克服了前两项报酬制度的不足

报酬由两部分构成：薪水=固定工资+销售提成

4、薪水加奖金制度：

? 奖金按销售人员对企业做出的贡献发放

? 鼓励销售人员参与辅助工作，但是不利于销售人员努力争取订单

? 辅助工作 ·积累客户资料 ·帮助进行售后服务

? 配合企业整体宣传促销活动 ·市场调查

5、薪水加佣金加奖金制度

? 兼顾了薪水、佣金和奖金的优点：

·使销售员有安全感 ·扩展了销售人员的收入增加空间-能够留住较有能力的销售人员 ·奖励范围加大，使目标容易依照计划达成

6、特别奖励制度：1特别奖励指规定报酬以外的奖励 2经济奖励或非经济奖励 3可以与前面的薪酬制度相结合 4全面特别奖金

5 业绩特别奖金 6销售竞赛奖

? 四、销售人员薪酬制度的建立

1、销售人员薪酬制度建立的原则

公平性原则——一视同仁，无歧视

激励性原则——鼓励销售人员取得最佳销售业绩；

引导销售人员参与其他相关工作

灵活性原则——具有灵活性，易于应用

稳定性原则——有基本保证，有安全感

控制性原则——指引销售人员努力方向

2、销售人员薪酬制度建立的程序

3、销售人员薪酬制度的目标模式

? 五、 销售人员激励管理

（一）销售人员行为分析

销售人员职业动机分为四种类型

? 经济型动机(以取得理想经济报酬为目的)

? 兴趣性动机(以满足个人兴趣为目的)

? 个人奋斗型动机(以谋求个人前途和社会地位为目的)

? 社会服务型动机(以贡献社会、服务人群为目的)

（二）激励销售人员的方式

1.目标激励：目标激励是指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标激励销售人员上进

2.榜样激励：通过树立先进典型和领导者的宣传和示范来激励销售人员

3.培训激励：培养销售人员,满足他们求知需要,从而激励他们为企业创造更多财富

4.工作激励 5.授权激励 6.民主激励

7.环境激励（是指企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员能心情愉快地开展工作。）

8.物质激励(是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。)

9.精神激励(是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、授予称号等，以此来激励销售人员上进。)

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10.竞赛激励

（三）销售激励组合

（1）分析销售人员的需要:生理需要、安全需要、社会需要、角色地位需要和自我需要。

（2）三种基本激励组合模式

1.依据不同的个性心理采用相应的激励方式

①竞争型——竞赛激励组合模式

②成就型——晋升激励组合模式

③自我欣赏型——任务激励组合模式

④服务型——培训激励组合模式

2.依据不同的表现类型采用相应的激励方式

①问题型——教育激励组合模式

②明星型——榜样激励组合模式

③老化型——目标激励组合模式

3.依据不同的成熟度采用相应的激励方式

①幼稚型——培训激励组合模式

②成长型——工作激励组合模式

③成熟型——民主激励组合模式

? 第四篇 实务篇

? 第八章 销售区域与时间管理

一、销售区域的概

销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总合。

分类方法：按地区划分 按行业划分 按产品划分 按客户名单划分

二、销售区域设计的基本原则：公平性原则 可行性原则 挑战性原则 具体化原则

三、销售区域的设计：1.选择控制单元 2.确定客户的分布和潜力

3.合成销售区域 4.调整初步设计方案

四、销售区域的维护与巩固

（1）销售队伍及中间商的控制

? 建立完善的中间商管理制度

? 对中间商的支持与合作

? 注重自身销售队伍的建设

（2）铺货问题

? “铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经

销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面。

? 合理铺货的策略

1、合理规划铺货线路图

? 线性原则：即能够安排在一条线路上的，就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是

往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。

? 点性原则：即不能分布在一条线上的，就按照一定区域范围内销售网点的多少，本

着就近的原则，将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式，往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推进。

2.做好铺货前的准备工作 ：①车辆 ②铺货工具，铺货日报表、促销品兑现表等 ③促销品。

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3.铺货的标准化、规范化

对营销人员的市场铺货作业内容进行规范：比如：正常补货：售点订货的补充，主销产品推荐；陈列改善：批零店堆箱和货架的陈列调整；新品铺货：新上市产品推荐；促销执行：促销政策告知；客诉处理：即期品处理，对批零店异议的处理；信息收集：竞品对应产品的价格、促销等信息；表单填写：填写日工作表单和促销表单。并且，能够量化的内容一定要进行量化和细化，以便于督察。

（3）窜货问题

? 窜货，又被称为倒货、冲货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益

驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的现象。

? 窜货的表现形式

① 经销商之间的窜货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由

于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而人的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。

② 分公司之间的窜货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，

组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。

③ 企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反

地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。

④ 低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，

经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。

⑤ 销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商铤而走险。销售商往

往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。以上把前五种称为恶性窜货。

⑥ 自然性窜货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来形成的购销关系，经销商在

获取正常利润的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其他区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。企业虽然进行了销售区域的划分，但在相邻区域的边界一般会存在网络的交叉和重叠，自然性窜货较难避免。另外，对于有些由于区域经销商网络无法覆盖而存在的空白市场，自然性窜货则可以进行有益的补充。

（4）回款问题：·回款时间和信用额度管理 ·将回款与销售结合起来

四、销售区域时间管理

在你的一生中，能为你创造价值的有效时间非常少。而时间又是不可再生、不可储存的资源， 能够用好你的时间，关系到你一生的事业成功和生活幸福。

? 时间管理的五个步骤：

第一步：堵住时间漏洞 第二步：区分轻重缓急

第三步：提高生产力 第四步：制定周密的计划

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第五步：养成良好习惯

? 如何使你的时间表有弹性？

①留出干扰时间②为每件事情留下较充足的时间 ③留下间隙

? 如何使弹性不影响效率

①高中低计划法

②准备后备工作-后备工作的来源： 明天或后天的工作任务

后备工作的作用： 填补多留的干扰时间

第十三章 销售网络管理

一、销售网络的作用：1、时空便利作用 2、扩大市场覆盖作用

3、降低销售成本作用 4、提高抵御风险作用

5、信息沟通作用 6、形成综合竞争优势

二、销售网络成员的基本类型

1. 终端网络成员

2. 中间商网络成员

? 代理商网络成员：独家代理、多家代理、总代理、分代理、佣金代理、买断代理 ? 批发商网络成员

? 零售商网络成员

? 辅助商网络成员：广告商、运输商、咨询商、会计师事务所、律师事务所、银行等

3. 制造商自建网络成员

三、新型销售网络组织

1.特许经营组织 2、网上经营组织：

? 制造商对批发商的特许 网上商业组织体系的构成：

? 制造商对零售商的特许 ①网上市中心 ②网上购物中心

? 批发商对零售商的特许 ③网上商业大街 ④网上个别商店

? 零售商之间 ⑤个别顾客 ⑥虚拟社团

⑦网上支付系统 ⑧物流配送系统

四、销售渠道类型的选择

1.直接渠道与间接渠道

2.长渠道和短渠道

? 零级渠道

? 一级渠道

? 二级渠道

? 三级渠道

3.宽渠道和窄渠道

4.单渠道和多渠道

五、销售网络模式

1. 松散型销售网络模式 2.公司型销售网络模式

3.管理型销售型网络模式 4.契约型销售网络模式 5.联盟型销售网络模式

六、影响销售网络设计的因素

（一）目标顾客消费行为与销售网络

1.目标顾客消费者的类型：①常规反应型 ②有限解决问题 ③广泛解决问题

2.购买行为新趋势：冲动型购买增加 便利要求高 服务需求增加

（二）产品特征与销售网络：化学、物理性能稳定：长短渠道均适合

化学、物理性能不稳定：短而宽

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单位价值高：直销为主；间接渠道

时尚商品：短而宽

（三）企业规模与销售网络：

规模小：间接渠道为主 规模大：直接间接相结合

（四）目标市场与销售网络

①市场的容量及每次购买的数量 ②市场范围和顾客的集中程度

③市场规模和发展趋势 ④竞争者的策略

七、 不同种类商品销售网络的构建

（1）日用消费品销售网络的构建

? 便利品销售网络的构建：长而宽

? 选购品销售网络的构建：长、短、宽相结合

? 特殊品销售网络的构建：短而窄

（2）生产资料销售网络的构建

生产资料：企业为了用于生产其他产品或劳务以供销、租赁或转让者使用的产品。生产资料分为工业生产资料和农业生产资料。

生产资料市场的特点：

? 购买者的人数较少，分布相对集中 ·每次购买数量大、购买频率低

? 购买的技术性较强 ·需求弹性较小

宜采用直销、代理或批发的销售网络

（3）服务产品销售网络的构建

服务产品的类型：1、混合物 2、附带有少量的有形产品和其他服务的服务 3、纯粹的服务 服务产品销售网络：1、直接销售渠道网络

2、由中介机构组件的销售渠道网络：代理商、代销商、经纪人、批发商、零售商

（4）高新技术产品销售网络的构建

高新技术产品是指科技含量较高，在某种程度上与生物技术、新材料、计算机和新能源等的产品

初创期：直接渠道为主 成熟期：直接渠道和间接渠道并用

八、销售网络的管理

（1）销售关系管理：1.加强与中间商的沟通，建立销售资料库

2.销售网络中的渠道冲突管理：垂直冲突、水平冲突、交叉冲突

3.激励中间商：开展促销活动 提供市场信息

进行资金融通 与中间商建立长期的伙伴关系

（2）销售网络信息管理（消费者、产品、价格、技术、环境、供应商、中间商信息）

1.信息收集 2.信息整理 3.信息分析 4.信息利用

（3）销售网络的评价与改进

1.销售网络的评价标准 2、销售网络的评价内容：

经济性标准：销售额等 销售网络成员的绩效

控制性标准 销售网络分销效果

适应性标准 销售网络促销效果

3.销售网络的改进:增加或减少销售网络成员 改进销售网络系统

第十四章 销售竞争管理

一、销售竞争的特点

? 促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点；

? 销售从原来的只重价格战到价格战与非价格战并重；

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? 销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式；

? 企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。

二、销售价格竞争策略

是指企业以价格为竞争手段，参照竞争对手的价格策略为自己的产品定价，从而影响消费者购买行为的手段。

（一）价格竞争的类型

1、流行价格竞争 2、跟踪价格竞争 3、降价竞争

4、升价竞争 5、关系价格竞争：长期合同价格、销售渠道价格

(二)制定价格竞争策略时应考虑的因素

1.应考虑因素：期望利润的大 市场潜能与特性 客户与竞争者的预期反应

成本高低 市场划分问题 促销计划的配合

（三）狙击价格竞争

狙击价格竞争是指企业为了赢得竞争的优势，在制定自己的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，既针锋相对，又机动灵活，从而使产品价格成为御敌之盾的价格策略。

主要有以下两种形式： 初期的狙击价格 后期的掠夺价格

三、销售服务竞争策略

（二）销售服务策略方法

1.树立正确的服务观念

2.制定销售服务组合策略：·完善服务项目 ·选准销售服务模式

·扩大销售服务范围 ·创新销售服务策略

四、销售网络竞争策略

（一）销售网络竞争的基本模式

? 对抗型竞争模式

? 共生型竞争模式

? 差异型竞争模式：重点突破型竞争、蚕食型竞争

（二）联合销售网络竞争

? 互补产品联合型

? 消费过程联合型

? 共同目标市场开发型

? 五、 提高销售核心竞争力

（一）销售竞争优势的源泉

1. 技术：包括生产技术、销售技术 2、资源 3、控制

（二）销售核心竞争力的指标体系

? 企业销售核心竞争力是指企业整体拥有的，决定企业持久开拓市场、增加销售额和

创造利润情况的能力。

? 企业销售竞争力的具体内容：商品力、推销力、网络力和组织力。

（三）培养销售核心竞争力的措施

1. 实行整合销售战略，构建集成化的销售网络

2. 加强销售队伍的建设，提高团队销售能力

3. 实行战略联盟，加强与客户的合作

4. 制定顾客锁定策略

5. 建立互动式的电子化销售服务体系

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