摘 要

    手表在今天已不仅仅作为一种计时工具，尤其是高档手表市场，许多知名品牌通过各种别具风格的传播手段使自己成为奢侈品中的一员，它们成为财富、地位、品位等的特殊代名词。其中国际品牌手表在中国市场中占据着大量的销售额，劳力士就是这些高端国际品牌中的一员，并且一直处于行业翘楚的位置，但是面对着巨大的竞争压力，其推出的新产品——星期日历型手表还是需要做好广告宣传推广。

    为此我们做了这次的广告策划，第一部分介绍了劳力士的企业概况，并且介绍了星期日历型这款手表；第二部分进行环境分析，从宏观、微观、消费者等方面进行分析，还有产品分析、竞争对手分析；第三部分介绍了广告目标、广告阶段及阶段目标、媒体介绍及媒体组合策略等；第四部分是广告策划的具体方案；第五部分是预算；第六部分是广告效果的预测和评估；最后是结束语，参考文献，附录。

关键词：劳力士；星期日历型；广告策划

引 言      

随着近年内地消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。而劳力士星期日历型手表作为一款既有星期又有日历的手表，不仅代表了时尚还代表了高贵。

   本次制定劳力士星期日历型手表20##年12月—20##年5月沈阳地区广告策划书的目的就是为了更好的宣传这款手表。本策划书是以沈阳地区为宣传地点，全面的分析市场、消费者和竞争者，再通过一系列的广告宣传，提高劳力士品牌的品牌形象和星期日历型手表的知名度，从而提高市场份额。

 

1  企业概况

1.1  公司简介

劳力士初创于1905年，由德国人汉斯·威斯道夫与英国人戴维斯合伙创办于英国伦敦，1908年注册了“劳力士”（Rolex）商标。1919年表厂转至瑞士日内瓦。在两位合伙人的通力合作下，劳力士于1914年和1915年两次荣获英国天文台颁发的走时精确A级证书，以后又连续15年在走时精确上保持领先地位。

劳力士（Rolex）是瑞士钟表业的经典品牌。劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。20世纪20年代，劳力士公司全力研制第一只防水手表，1926年，劳力士的蚝式（Oyster）防水表正式注册。

劳力士，以庄重、实用、不显浮华的风格广受成功人士喜爱，美国NBA球星沙奎尔·奥尼尔曾一次送给队友们24块Rolex，香港特首董建华腕上也是一款端庄典雅的劳力士钢表。“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯曾为其夫购买过一块价值65000英镑的劳力士手表，合人民币约80万元。

在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等，虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值，这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。劳力士古董表的“抗跌”能力极强。20##年在日内瓦举行的一次拍卖会上，一只越南末代皇帝保大戴过的1952年款劳力士万年历金表在日内瓦拍卖会上曾拍到34.2万瑞士法郎（当时约合23.54万美元），合人民币200余万元。探险家型蚝式表是第一块登上珠峰的手表，算是该品牌的入门级产品，售价约39300元。

劳力士的二手表市场在国内也是相当火热的，劳力士的精准和超高耐用度，吸引无数用户，常常在钟表圈中，劳力士的粉丝们常常会用一句话来形容劳力士：一“劳”永逸。

在20世纪的机械表时代，劳力士一直是全球手表业的领头羊，超卓的工艺与技术依旧使得劳力士与百达翡丽、宝珀、宝玑、积家、伯爵保持着手表业的翘楚地位。劳力士在全球20多个大城市设有分公司，年产量达到约100万只，销售额稳居瑞士钟表业龙头地位，成为市场占有量甚大的名牌手表之一。

劳力士的官方网站在众多钟表公司网站中属于佼佼者，首页音乐是一首七十年代在美国很流行的老歌，分页面采用潮水声，包含在FLASH中，最新采用的3D浏览技术，能让网络访问者全方位的欣赏和了解一只劳力士腕表，与劳力士的商业奇迹一样，网站同样显示出优秀商业经营者的风范。

1.2  手表种类

1、探险家型。劳力士蚝式恒动探险家型腕表将制表技术与探险历程完美融合，有效将思想转化为行动，其精准的表现更是蕴含了勇往直前的精神、卓尔不群的探索以及出众的突破创新等含义。

2、潜航者型。确保腕表在深水中从容承受巨大压力。特别为要求最严苛的专业潜水员设计。

3、格林尼治型。其可转动外圈及24小时指针，不仅同时显示两个时区时间，更可将时针独立移动至另一时区，而毋须移动分针及秒针。

宇宙计型。兼备精准计时和准确计算平均速度功能于一身，配备计时秒针，和按钮操控的综合分钟及小时计盘，而刻有刻度的外圈亦可实时读取速度

1.3  劳力士星期日历型手表简介

星期日历型于20##年面世，秉承首款星期日历型腕表的卓越传统，不仅能同时显示日历及星期全写，其全写更具备多种语言选择。今日，瞩目新成员41毫米星期日历型将经典推向极致。星期日历型腕表，是显贵人士的拥戴之选，奢华...劳力士腕表一直与引领世界的重要人士有着密切关系。纵观这许多杰出的人士，不论其高瞻远瞩和卓越成就，然而都有着一个共通点——他们都佩戴了星期日历型腕表。

2市场分析

2.1 营销环境分析

2.1.1 宏观环境分析

    手表在今天已不仅仅作为一种计时工具，尤其对高档手表市场，许多知名品牌通过各种别具风格的传播手段使自己成为奢侈品中的一员，它们成为财富、地位、品位等的特殊代名词。这些高档知名品牌的腕表凭借其独特的全方位传播策略，使它们多年来始终处于腕表市场金字塔的顶端。然而虽同处高档腕表市场，但不同品牌间的传播手段却存在较大差异。

中国有30％左右的消费者倾向于购买比自己实际消费能力高出一个级别的商品，并且购买总量大大增加。依据近几年的销售情况，高价位手表具有明显的上升趋势，手表高档奢侈品在国内的消费空间正在扩张。

2.1.2 微观环境分析

目前，国内手表市场上大约有 200 多个手表品牌，其中，国际品牌占 70 多个，大都占据着中高档手表市场。国产手表品牌虽然在销量上占市场销售总量的 80%，但销售金额仅占 20%；相反，国际名牌手表的市场销量只占 20%，而销售金额则高达总体销售额的 80% 。特别是一些瑞士老牌手表在高档市场上的地位牢不可破，除了瑞士老牌名表，一些瑞士后起之秀也加入到了高档手表的行列之中。

在对外企白领高档品牌消费调查中，手表品牌中认知度最高的是欧米茄、雷达、浪琴表、卡西欧（90%），其次是斯沃琪、精工表、梅花表和雷朋（80%），卡地亚、天梭表、西铁城（73%）；购买率最高的是斯沃琪、精工表（36%），而购买期望值最高的是斯沃琪（54%），欧米茄、精工表和雷朋（37%）。 

 在众多手表品牌中，劳力士一直处于行业翘楚的位置。劳力士腕表一直与引领世界的重要人士有着密切关系。纵观这许多杰出的人士，不论其高瞻远瞩和卓越成就，都有着一个共通点——他们都佩戴了星期日历型腕表。从调查中我们看到，劳力士的品牌认知度是最高的.劳力士手表最初的标志是一只张开的手掌，以示该手表完全靠手工精雕细琢的。以后逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在行业中的霸主地位。劳力士手表的设计风格一直本着“庄重、实用、不显浮华”受到各界人士的喜爱，尤其受到远东及中东地区人士的欢迎。

2.2消费者分析

2.2.1消费水平分析

从消费者的收入水平来看，分为高收入型手表消费者和中低型收入型手表消费者。

中低型收入型手表消费者。这一阶段人群正从小康型向富裕型转变，是从讲求消费数量到消费质量转变的阶段，这一人群不以绝对的价格高低来判断是否购买，而是看是否划算、性价比高的手表。

高收入型手表消费者。个人收入越高的消费者，其购买手表的价位越高，是高档手表消费的主力军。他们更多的到与其身份、地位相符的品牌专卖店选购，较多的关注的手表的设计、品牌和环境。大体上，企事业单位负责人在高收入群体中比例最大，特别喜欢黑色款，这部分成功人士希望佩戴黑色手表表现其“沉稳、大方、稳重”的个性。高档、名牌手表是高收入阶层的首选，贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合、洽谈生意、宴会等重要时刻都要戴上名手表。

2.2.2 消费特点分析

调查问卷显示，30 岁以上的人群对高档手表的钟爱程度要比 30 岁以下的多，男性对钟表的佩戴比率要高于女性，差不多 50%的人在选择手表或手机来看时间中选择手表，有 25%的人购买手表最注重的是品牌和质量，35%的人注重手表的价格，其中在政府工作，IT 行业工作的人群对手表的品牌比较看重，男性对手表颜色偏向于冷色，而女性则偏向与暖色或是冷暖结合。62%的人希望自己手表外壳的材料是金属，而且最好有防水的功能。调查中还发现，运动型手表也很受大家的欢迎，圆形的表头造型比其他形状的表头造型更受欢迎，通过对这些造型设计细节上的了解，让我们更能准确的知道目标市场的动向和消费者的偏好，有利于我们产品定位和策划规划的准确。

调查还显示，45-60岁的消费者选择手表较喜欢白色、金色，表现出中年人更愿意选择彰显其富贵、洁净气质的手表。喜欢劳力士手表的消费者群体，比较喜欢的电视频道是“辽宁都市频道”和“辽宁经济频道”，比较喜欢的杂志是《新财经》、《商界》，比较喜欢的报纸是《辽沈晚报》、《沈阳日报》，比较喜欢浏览的网站是“大辽网”、“东北网”。

通过对消费者需求、动机、购买行为的多元性和差异性多个侧面进行研究，首先将产品的消费人群进行细分并将目标客户群锁定为30-60岁这个年龄层次。年龄的跨度比较大，所以策划的定位应该考虑各个年龄层次的人群，以及他们对手表品牌的喜好，劳力士的定位应满足50岁左右人群的沉稳与成熟，还应满足40岁人群睿智与典雅，还应满足30岁人群的活力与个性。手表定位的多元化是劳力士的特色也是劳力士的亮点，更是劳力士有别于其他手表的标志。劳力士的定位是处于一个中高档手表的层次，而只有这样的一个定位，才能平衡一个年龄范围层次较大的消费人群。 

2.3产品分析

2.3.1产品本身特点

劳力士品牌下设多种品类：“探险家”型、“潜航者”型、“格林尼治”型、“宇宙计”型，和最近推出的劳力士“星期日历”型。

尺寸：40毫米x14 毫米

机芯：三种机芯可选，海鸥复刻的eta2836-2机芯，瑞士原装eta2836-2机芯，海鸥复刻的劳力士3135机芯

功能：时，分，秒及日期显示

表壳：实心316F精钢表壳

水晶：防划蓝宝石水晶，3点放大镜蓝色镀膜，六点皇冠激光防伪是有点构成的，雕刻在玻璃的中间

表盘：白色/金色表盘, 均匀的蓝色夜光

圈口：单向旋转黑色/绿色 陶瓷圈口，数字刻度更为精细，倒3角处的夜光珍珠是由蓝宝石覆盖的蓝色夜光点

表带：316F不锈钢表带

表扣：折叠式表扣，黑色激光雕刻的LOGO

防水：100米以上（适合游泳、岸潜等水下作业）

星期日历”型继承了以往手表的优点，还凸显了许多新的亮点：星期日历型秉承首款星期日历型腕表的卓越传统，不仅能同时显示日历及星期全写，其全写更具备多种语言选择。

2.3.2 产品的社会价值

劳力士是瑞士钟表业的经典品牌，在20世纪的机械表时代，劳力士一直是全球手表业的领头羊，以庄重、实用、不显浮华的风格广受成功人士喜爱，在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等，虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值，这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。

劳力士把手表的功能从计时的理性诉求转换到感性诉求，它向消费者传递一种独特的信息：劳力士是显示文化品味、社会地位的有效装饰品。劳力士不断向消费者传递着劳力士品牌总与有品位的人士相伴。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为文化品位、社会地位、成功人士的完美象征。

2.4竞争状况分析

2.4.1主要竞争者

调查表示，劳力士的主要竞争者是百达翡丽、江诗丹顿、万国、朗格、宝玑等国际著名品牌，它们在世界上享有很高的声誉， 构成了劳力士的主要竞争者，下面仅选取百达翡丽为案例进行竞争者分析。

百达翡丽手表品牌是贵族身份的象征，它于1839年建厂，其表平均售价达13000美元-20000美元，是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，从头到尾都是自己生产。

高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造了百达翡丽经久不衰的品牌效应。前不久，百达翡丽再次刷新了古董表的拍卖纪录，一只1933年定制手表其成交价高达1100万美元。这只表有24种功能，设计时间3年，制成时间5年。该品牌定位是塑造世界市场精品手表，凭借着这种清晰的品牌定位，和走高端的品牌意识，从公司成立至今一个半世纪以来，总产量仅有60万只左右。

20##年，百达翡丽首创硅材质擒纵轮，其高硬度、高精密度以及不须润滑等优点，是品牌在机芯材质开发上的重大成就。难能可贵的是，百达翡丽绝不以内市场走红而滥造，该厂有一个保密车间，百余年保持一个传统，即每年仅手工制造一只产品，价格在人民币3000万元左右。而谁要获得这只手表，起码要等待8至10年的时间，训练一名百达翡丽制表师至少要10年时间。创造一只复杂的百达翡丽表要2-3年的时间，一只简单的手表也需要9个月的时间，这与一个人的诞生时间几乎一样。

可以看出来，每一只百达翡丽表都是经过精雕细琢后的结果，都是艺术家辛劳的结晶。正是因为百达翡丽对每一只手表都像婴儿般呵护，才使得百达翡丽有今天行业领先的地位。

2.4.2次要竞争者

调查表示，劳力士的次要竞争者是依波表、天王表、飞亚达、罗西尼等国产品牌，这些国产品牌虽然不如国际品牌外形足够吸引人，但是国产手表品牌的品质却非常有保证，形成劳力士的次要竞争者。下面仅以飞亚达为案例对劳力士手表进行次要竞争者分析。

深圳市飞亚达（集团）股份有限公司成立于1987年，是境内唯一一家表业上市公司，历经多年艰苦砥砺，已成长为中国手表的旗舰企业，集手表研发、设计、制造、销售为一体，营销网络覆盖全国，并延伸至国外。其表平均售价达5000元-20000元，近年来飞亚达品牌价值不断地攀升，飞亚达手表已进入六个国家销售。

飞亚达一向坚持品牌战略，重视技术研发与新品研发，拥有多项国际国内领先技术。飞亚达研制的航天表三度作为航天计时装备征战太空，成功跻身世界三大航天表品牌之列。飞亚达腕表为品味人士一一呈现精湛工艺，匠心设计，记录完美人生时刻。领先于潮流的产品风格，在演绎经典钟表文化的同时，也传达着对时间的认知、对生活的主张。

3   广告决策

3.1  广告目标

3.1.1  广告总目标

经过这半年的广告攻势，在沈阳消费者心目中，进一步提高劳力士手表的知名度和好感度，改变消费者的购买行为和对劳力士品牌的态度，加深消费者对劳力士星期日历型手表的认知。在稳定客源的基础上，开发和扩大客源，增加消费者对劳力士手表的购买行为，使劳力士手表在沈阳创造更高的营业额。

总体来说，主要介绍相对于竞争对手的产品优势，区别于竞争对手，产生竞争优势；进一步提升劳力士的品牌形象，巩固劳力士手表作为沈阳手表市场上龙头的地位，加深沈阳消费者对劳力士公司以及对星期日历型手表的了解。

具体预期达到以下目标：

（1）力争在6个月的时间内，用一系列的广告活动使劳力士品牌在沈阳手表市场的知名度提高30% ；

（2）在6个月的广告活动期后，劳力士在沈阳的手表市场中的市场占有率提升20%；

（3）期望星期日历型手表在6个月的广告活动期间的销售额比前期同比增长20%-30%；

3.1.2  阶段划分

此次劳力士手表在的广告宣传活动将从20##年12月1日开始实行，至20##年5月31日结束。历时6个月，共分3个阶段，每个阶段为两个月。第一阶段是20##年12月1日至20##年1月31日，这段时间是中国的农历新年之前，主要是推广劳力士星期日历型手表，这一阶段要最大的投入广告，产生一种广告轰炸的视觉感官，使其在消费中心目中留下深刻印象，为新年购物高峰期做前期准备；第二阶段是20##年2月1日至3月31日，这段时间是中国的农历新年期间，是本次广告推广的重要阶段，这一阶段在原有广告的基础上减少了部分媒体，又加入新的报纸这个媒体，毕竟前期的广告轰炸一定会在消费者心目中产生印象，这样做依然能够达到预期的效果，促进消费者的消费行为；第三阶段是4月1日至5月31日，这是本次活动的收官阶段，好的开头就需要好的结尾，广告活动也要有连续性，很多人在过年期间因为种种外界原因没有进行消费的，将在这一阶段进行补充购买。

3.1.3  阶段目标

在三个阶段中，每个阶段都有每个阶段的目标，第一阶段旨在确立品牌形象、加深星期日历型在消费者心目中的印象、确保更多的目标顾客认识它、想要去了解它；具体的目标是维持原有顾客，开发扩大客源，挖掘更多的潜在客户和争取到竞争对手的客户。第二阶段是新年期间，也是本次活动的主攻阶段，这一期间的目标是销售额增长40%，相对于竞争对手，销量要处于领先地位；市场份额增加20%；第三阶段也要努力推广，争取销售额同比增长10%，市场份额增加20%，最终的知名度提高30%。

3.2  广告受众

本次的广告的受众是，沈阳30-60岁这个年龄层的成功人士，其中30岁-40岁的广告受众是事业处于成长期的男士，并且其事业蒸蒸日上，已经发展到一定位置；40-50岁比较沉稳与成熟的男士，这种气质才能够符合劳力士星期日历型的产品气质，而我们的产品也能够更加衬托出他的身份和地位，互相选择互相吸引；50-60岁的成功男士很多已经退居幕后，将事业交给年轻人打理，而我们的星期日历型更加能够衬托出他的韬光养晦。我们的目标对象是这些消费者，但是销售对象是这类消费者的家人、朋友、亲戚和其自身等。

3.3  广告定位

    此次的广告策划突出推广劳力士星期日历型手表的外观与众不同，除了拥有传统高端手表的大气和档次之外，还加入了新的元素——星期与日历的结合，这也是星期日历型手表的主要特色，这次的广告也要定位于这个独特的结合。

3.4  媒体组合策略

3.4.1  媒体种类分析

关于这次广告策划活动的媒体，我们在众多的媒体中挑选出了五种媒体进行本次活动的推广，分别是网络、报纸、杂志、电视台和公交车体。

网络作为新兴时代的产物，它已经充斥在我们的生活中，现代人的生活已经离不开网络，看看新闻、浏览网页等都是现代人每天必须进行的一种习惯，尤其是成功人士，他们关注时事、关注社会动态、关注一切对他们有吸引力、能够带来效益的信息，这些他们所关注的，网络都能够满足他们；并且网络的信息传递速度快，每天有大量的信息产生、发布，只有网络能够跟上信息的步伐，只有网络能够在第一时间满足人们的需求，所以，我们选择网络来进行推广。

之所以选择报纸，是因为报纸在高端人士中还是很受青睐的。我们普通人可能没有看报纸的习惯，但是社会上层人士、高端人士都有读报的习惯，每天早晨起床看看报纸能够了解昨天发生的大事，毕竟网络的信息量实在太大了，在浏览的过程中难免遗漏一些信息，并且网络上各种信息鱼龙混杂、真假难辨，有些信息还是需要通过报纸这种传统的、权威的媒体来进行证实。

人们都有自己的爱好，尤其是有钱的人，他们有各种兴趣爱好以供平时生活的娱乐消遣，有爱好就会有消费，有爱好就会有研究，所以现在越来越多的杂志出版，就是为了满足人们对于爱好的需求，就像爱好足球的人买足球杂志、爱好篮球的人会买扣篮、灌篮等篮球杂志、喜欢时尚的会买瑞丽等，就因为这个原因我们要选择杂志进行广告推广。

电视作为一个传统媒体，也是我们必须选择的，就算这个时代高速发展、网络高度发达，传统的电视依然没有被取代，这说明电视还是有其过人之处并且拥有着一大批受众，人们的生活中还是脱离不了电视的，所以作为传统的电视广告我们是一定要做的。

最后选择公交车的车体是因为公交车是一个流动的广告载体，坐公交车的人可能不具备购买我们产品的能力，但是和公交车一起在城市的道路上驰骋的还有私家车，这些人就是我们的目标顾客，他们在开车的同时会一直碰到公交车，而车体广告就会这样自然的进入到他们的视线中，使他们在脑海中产生对我们的产品广告的印象，虽然可能只是看过一眼，但是这一眼也足够在脑海深处留有画面。

3.4.2  具体媒体分析

在选定了媒体之后我们开始进行具体媒体的选择，在网络方面，我们选择大辽网和沈阳网，毕竟我们是在沈阳地区进行推广，而这两个网站属于本土网站，会有更多的关注者。并且大辽网属于腾讯公司，每当QQ用户登录QQ以后，在弹出的腾讯新闻中就会有大辽网的一席之地，中国网民的数量庞大，使用QQ的人更是数不胜数，大辽网依托于这样庞大的平台自然成为了我们的选择；并且大辽网中的数码频道是辽沈地区最权威的集家电、数码、IT于一体的专业平台。为用户淘出本土最具权威、专业的潮流数码购买资讯，为企业搭建品牌展示空间，提供从资讯到消费的一站式服务体验，在数码频道做广告也体现了我们劳力士的品牌地位和品牌权威性。沈阳网拥有先进的北大方正数字报刊制作发布一体系统，能够保证新闻信息快速及时发布，拥有超越传统媒体的时效性、互动性，并且网站信息容量大，覆盖面广，凸显了“第四媒体”的强大优势，我们就是看中了它的时效性、互动性、信息量大覆盖面广的特点选择了沈阳网，并且选择其顶部通栏作为我们宣传的版面。

在报纸方面我们选择了《辽沈晚报》和《沈阳日报》，我们最主要是看中了这两个报纸的时间，一早一晚，互相呼应，占据有利的读报时间。分开来看：《辽沈晚报》是东北地区发行量最大、广告收入最高，影响最为深远的东北第一都市报；《沈阳日报》的宗旨是坚持正确舆论，帖近百姓生活，把握时代脉搏，引领时尚消费，因此它也备受广大读者和众多商家的青睐！最重要的是《沈阳日报》的读者群以中高层消费者为主，他们消费意识强烈，投资理念先进，独立性个性化明显，是沈阳的主力消费人群。各大银行VIP会员都是《沈阳日报》的征订户，读者中大部分是省市机关、企事业单位的领导干部、公务员、管理人员，具有高素质、高层次、高收入、高消费的特点，对经济报道、消费热点和金融理财类报道十分关注，集团购买的决策层基本上都是《沈阳日报》的忠实读者。并且《沈阳日报》的有效到达率是辽沈地区纸媒第一。我们最终选择了《辽沈晚报》的B叠封面四分之一版和《沈阳日报》的A2整版作为我们的广告推广版面，争取在最靠前的版面，让受众能够看到我们的广告推广。

在杂志方面我们选择了《新财经》和《商界》，社会上层人士的爱好可能多种多样，但是有一样是同一的，那就是对于经济的关注，所以我们选择了两本财经类杂志。其中《新财经》关注产业领袖生存状态，透视行业市场投资机会，深度解读财经热点事件，在政府层面、专家层面、资本市场、投资机构及上市公司中享有高度的报道权威性，其报道有相当影响力和专业深度，是机构投资者及企业管理者资本运作及经营管理必读之参考读物。而《商界》杂志以广大中小生意人、企业经营者以及企业各层级员工在市场经济实动中成功的方法、失败的教训、有益的经验、规范的操作、生活的甘苦等为主要内容，是商人必读之物。我们选择这两本杂志就是看中了他们的权威性和必读性，而它的受众正是我们的目标顾客，我们可以借助它来接触我们的目标顾客。最终我们选择了《新财经》的封面拉页和《商界》的封面拉页最为我们最终的广告推广页面。

我们选择的电视台是《辽宁都市频道》和《辽宁经济频道》，选择《辽宁经济频道》是因为此频道以经济为主，我们的目标顾客会选择收看的频道；《辽宁都市频道》的受众文化层次较高，具有较强的决策能力；收入水平高，追求生活质量，消费能力旺盛；其风格轻教化、重娱乐，使收看者在休闲中获得心情的放松和感官的愉悦，从而留住受众，服务受众；除此之外这个频道还有更大的商机和前进动力。

而公交车我们选择环路和117，其中环路的路线长，经过的范围广，能够使更多的人看到它、看到我们的广告；而117的车次多，发车频率快，选择117就是为了提高广告出现的频率，并且117经过青年大街（这是沈阳的一条交通主干道）、中街（繁华的商业区）等重要地段，这样能够被更多的目标顾客所看见、熟知。

3.4.3  媒体组合

在分析筛选了这么多媒体后，我们将这些媒体进行组合应用到我们本次推广活动的3个阶段中去，具体媒体组合策略见下表：

表3-1  媒体组合

 

4  具体方案

此次劳力士手表在的广告宣传活动将从20##年12月1日开始实行，至20##年5月31日结束。历时6个月，共分3个阶段，每个阶段为两个月。

导入初期（2014.12.1——2015.1.31）

导入中期（2015.2.1——2015.3.31）

导入后期（2015.4.1——2015.5.31）

4.1  第一阶段广告方案

4.1.1  本次阶段广告主题

主题：时光宝盒之贪婪篇

时光宝盒作为一个品牌分系列作为扩展，从多方位多角度个性化的特点来表现劳力士的奢华品质和独特的设计方案，来体现它的完美品质。围绕劳力士表的功能性和美感性相结合设计出来的广告主题创意，让人一看到它时，就会令他们感到兴奋，引发他们的美好联想，转而把注意力转移到我们的商品上来。鉴于本阶段的推广时期是新年前，正直平安夜、圣诞节前夕，我们可以平安夜、圣诞节的丰盛晚餐借势推广我们的这款广告。

4.1.2  本阶段媒体组合

采用的媒体有：电视、网站、杂志、海报和公交车体。

4.1.3  本阶段作品文案

1. 电视广告作品文案：

在高档餐厅里黄色昏暗灯光的背景下，（突显餐厅布局的华丽）镜头逐渐推近，具有高贵品味的女主人在餐桌前公正在享受劳力士表带来的味觉大餐，叉子的一端赫然的插着一块看似美味而又神秘的“美食”，细看才知是一块价值不菲的劳力士表（加上水晶闪闪发光的夺目效果），女主人的贪婪和画面的神秘的气氛，烘托出劳力士表的不凡与精致，以及更是暗示了渴望拥有劳力士表的强烈心理。背景音乐用大提琴和小提琴合奏，逐渐快进的节奏，画面结尾想起男士的声音并配字幕：膜力表盘，百变生活·劳力士星期日历表。

2. 网络、杂志广告文案：

    邀请获得奥斯卡男主角影星汤姆·克鲁斯来为劳力士手表做广告，外表俊朗的汤姆克鲁斯左手戴有劳力士星期日历表前伸屈臂，右手托住左臂，坚定的眼神中突显男人的气概。画面背景为黑色，突显男人的沉稳和手表的大气。右下角的广告语是：膜力表盘，百变生活·劳力士星期日历表。

3. 公交车身、海报的广告文案：

    电视广告文案中的女主角左手刀，右手叉，坐在长长的餐桌前，餐桌上摆满了美味的食物，女主角叉子上挂有一只闪闪发光的劳力士星期日历型手表，女主角贪婪想要的表情被有一些夸张，海报整体背景颜色以黑色为主，格调为高档大气的欧式风格，衬托出劳力士星期日历表的高贵气息。右下角的广告语是：膜力表盘，百变生活·劳力士星期日历表。

4.1.4  本阶段的其他营销活动配合

    公益活动

    以“劳力士”手表自身的精良品质以及在市场生的地位进行一系列的商业广告推广，把“劳力士”手表的精良品质和公益广告相结合，举办一些公益活动的进行，一些商品的展示及赞助品牌的展示。及对赞助的公益活动的详细内容，广告宣传的主题围绕“劳力士提醒您，每一秒钟世界上都有需要您帮助的人，多一点爱心，多一点关怀”这样的公益广告的宣传与呼吁，能更好的让劳力士深入人心。

4.2  第二阶段广告方案

4.2.1  广告主题

    时光宝盒之甜蜜篇

甜蜜篇的选择是因为劳力士星期日历表处于推广期的中期，正直新年和情人节的时期，针对情人节氛围我们推出了时光宝盒之甜蜜篇的广告主题方案，希望能营造节日氛围促进劳力士·星期日里型手表的推广。

4.2.2  本阶段媒体组合

采用的媒体有：电视、网站、杂志、报纸、海报和公交车体。

4.2.3  本阶段作品文案

1. 电视广告广告文案：

场景是空中飘着雪花的深夜，巨大的时钟下紧紧相拥着一对恋人，此刻巨大而又神秘的时钟（带有劳力士的logo)正悄悄记录下这颇具历史意义般的一幕，整个画面带有暖暖的橙色，一种浪漫温馨的气息油然而生，背景被点缀的烟花般的天空伴着周围林立的高楼，充满了现代的气息和都市的爱情气氛，而这一刻正是由我们的劳力士来记录的。此时，镜头拉近到时钟，劳力士的表盘换成了树木年轮的样子，树与年轮的结合，旨在表现劳力士表的持久永恒能与一颗百年老树相拼比，画面的构图采用的是半半构图，是为了对比能有一个视觉上的冲突与心灵的震撼，能更好的展示劳力士完美的质量和强大的历史传承性，配合广告语“见证历史的永恒，劳力士·星期日历表”。

2. 网络、杂志广告文案：同第一阶段文案内容。

3. 公交车身、海报的广告文案：

    电视广告中的男女主角在漫天飞雪下相拥，画面右上方劳力士·星期日历表的表盘作成年轮的形状，表盘周围散发出橙色的光芒，照亮黑色的夜空，给人以暖暖的爱意。男女主角的身后留下两串深浅不一脚印，代表两个人一路走来的艰辛，这一过程劳力士·星期日历表来见证。

4.2.4  本阶段的其他营销活动配合

赠送纪念品

在现实市场的环境中，我们时常发现即使商品的包装也能成为广告宣传的平台，也会携带某种创意策略。包装设计的便携程度也会促进或阻碍消费者重复购买这种产品。某种经过精心设计的产品包装操作起来顺畅便捷，以至于消费者可能都没有意识到这些特殊设计的存在，甚至在不知不觉的情况下参与到广告活动中来。所以在设计中，我对劳力士赠品这一块的策划做了一些细分，包括手绘鞋，个性 T 恤，书签设计及勋章设计等等，赠品的多样化也是为了对商品的促销，能使消费者们在不知不觉中参与到我们的销售。一些精美的小礼品不仅能给劳力士无时无刻的宣传，更是体现了销售对消费者的一种着想和互动性。 把手绘插画的内容映在书签上，处理成精美小巧的书签，配上贴心的广告语，不管走到哪里，都伴随着您的书籍，给您体贴和关怀。

4.3  第三阶段广告方案

4.1  广告主题

时光宝盒之红绿灯篇

第三阶段的时期为四月到五月，人们庆祝新年的喜悦情绪渐渐平复，又回到繁忙的工作中，这一广告主题主要表现了商务男士在工作中既要注重时间观念，又像红绿灯引申出要注意时间的休息来关注每一个在职场中驰骋的精英。

4.2  本阶段媒体组合

   采用的媒体有：网站、杂志、海报和公交车体。

4.3  本阶段作品文案

1. 公交车身、海报的广告文案：

在纽约都市繁华川流不息的街道上，一盏闪亮的红绿灯映入眼帘占据画报的主画面，那盏黄色的灯正是由劳力士来替代的，鲜亮而又醒目，住时间对人们的警示作用入手，既体现了手表的功能性——计时这一功能，更是从侧面来说明无时无刻的提醒与关怀正是劳力士为您来提供的，劳力士表与黄灯的替换，更是巧妙而又智慧的双关之意。更是从另一个层次上来说拥有劳力士表能帮你从小事，从分分秒秒中成就大智慧大人生。 右下角的广告语是：精彩随时随地·劳力士星期日历表。

2. 网络、杂志广告文案：同第一二阶段文案内容。

4.4    本阶段的其他营销活动配合

    晚会活动

以“时间，见证永恒的劳力士”为主题，在20##年1月1日，在沈阳皇朝万鑫酒店举行晚会，邀请演员，表演内容丰富，受广大群众欢迎的文艺节目。并在其中穿插关于劳力士公司和产品的小问题，请观众回答，答对的观众将得到送出的礼品。

 

5  广告预算

广告预算表如下：

                              表5.1  广告预算表                       （单位：元）

 

6  广告效果预测

6.1  广告效果事前预测与评估

时间：2014.11.1-2014.11.10

地点：沈阳总统大厦、新恒基国际大厦

    目标受访者：在每天的午休时间选取10名年龄在30-60岁之间的白领、金领作为受访对象，将其组成受访小组。

目的：测试广告是否表现出了策划人员想要传递的信息，是否能够被目标顾客所接受，有什么需要改进的地方，以做进一步修改和调整。

内容：将制作完成的广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：

（1）了解受访者是否知道广告想要表达什么，是否能够感受到广告传递出的信息。从中了解广告表达出来了本次广告策划的核心思想、与策划人员的表达是否一致；

    （2）了解受访者对广告有没有好感，或者有什么样的感觉，有什么意见和改进的建议；

（3）了解受访者看过广告后，是否会产生购买的冲动。

    在事前进行广告效果的预测与评估，能够更好地改进广告内容，使广告能够更好地达到想要的效果。

6.2  广告效果事中预测与评估

时间：2015.2.10-2015.2.20

目标受访者：在沈阳繁华的商业区中选择目标顾客。

目的：确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。

内容：以街访的形式，搜索目标顾客，将目标顾客邀请到附近的咖啡厅进行简单的访问。访问内容大致如下：

    （1）是否看过劳力士星期日历型手表的广告，是在哪里看到的？

（2）对于劳力士星期日历型手表广告表达的中心思想的理解；

（3）对劳力士星期日历型手表的广告是否有好感？

（4）当您看完广告后，是否有了购买冲动？是什么让您产生了购买的欲望？

在事中进行广告效果的预测与评估，能够更加及时的改进广告中的不足，在后面的广告推广阶段呈现更好的广告策划，达到更好的广告效果。

7.3  广告效果事后预测与评估

时间：2015.6.1-2015.6.10

目标受访者：在沈阳各大办公大厦附近的休闲餐厅、咖啡厅等地方进行随机的抽样调查。

目的：测定此次广告策划是否完成了广告目标；是否提升了产品形象，是否提高了产品在沈阳地区的知名度；有没有改变目标顾客的购买行为；是否让消费者产生了购买行为；是否加深了消费者对劳力士、星期日历型手表的认识。

结束语

     在沈阳的手表市场上，各大国际著名品牌和国产中低档品牌纷纷占据着很大的市场份额，为了提高劳力士的认知度和市场占有率，我们为劳力士星期日历型手表做了新品推广。本次推广活动将历时六个月，以沈阳地区各大商场、店铺作为推广的中心，开展了公益活动、赠送纪念品、举办晚会等活动，同时有电视、报纸、杂志、网络、公交车体等媒体配合宣传，相信通过我们的共同努力及各方的支持和帮助，本次活动定能成为一次有创意、效果佳的广告策划，为劳力士新款手表在沈阳的市场开发锦上添花。

    通过撰写劳力士手表广告策划书,我们了解到设计并不单纯的只是为了设计而设计，更深层次的领悟到设计的本质和目的，从而更好的拓展了思维和锻炼了自身的能力，为以后的广告策划做好铺垫和打好基础。本次策划书在调查问卷、组织实施、推广预算方面仍有不足，希望在今后的学习中不断丰富自己，尽量在下次广告策划书中做到更好。

 

参考文献

[1]．[美]  里奇?戈尔德.够了，创意[M].北京：人民大学出版社，2009

[2]．菲利普?科特勒.市场营销[M].北京：华夏出版社,2003

[3].方茜.广告创意[M].上海：上海交通大学出版社,2007

[4] [日]直条则夫.广告文稿策略-策划、创意与表现[M].上海:复旦大学出版社，1999

[5]大卫?奥格威.奥格维谈广告[M].北京：机械工业出版社，2002

[6]詹姆斯?韦伯?扬.创意[M].北京：中国海关出版社，2004

[7]哈姆?伯恩斯.顶尖创意[M].上海：海潮摄影艺术出版社，2001

[8]大卫?奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国物价出版社，2002

[9]何佳讯，品牌形象策划[M].上海：复旦大学出版社，2000

[10] [澳]马克斯?萨瑟兰.广告与消费者心理[M].北京：世界知识出版社，2002

[11]鲍勃?吉尔.不守规则创意[M].上海：滚石文化出版社，2000

附录

调查问卷

您好，我们是“新未来”调查小组，正在做一项关于手表现状的调查研究。很高兴您能在百忙之中抽出时间帮我们填写一份调查问卷，我们大概会耽误您1分钟的时间来完成，我们不会泄露您的个人隐私，谢谢合作。

1、您的年龄？

  A 20-30    B 30-40   C40-50   D 50-60   E 其他

2、您的性别？

  A男     B 女

3、您的年收入是多少？

   A  5万以下    B  5万-15万    C  15万-30万   D  30万-50万    E  50万以上

4、您喜欢看的电视频道是什么？

  A“辽宁都市频道”   B“辽宁经济频道”   C“辽宁公共频道”   D其他    

5、您喜欢看的杂志是什么？

  A《新财经》   B《商界》   C《第一财经》   D《中国经济周刊》  E 其他

6、您喜欢看的报纸是什么？

  A《辽沈晚报》    B《沈阳日报》   C 《华商晨报》  D 《北方新报》  E其他

7、您喜欢浏览的网站是什么？

  A“大辽网”  B“东北网”  C“腾讯网” D“新浪网” E“央视网” F 其他

8、您购买手表更关注什么？

  A 品牌     B质量    C价格   D功能    E 其他

9、您喜欢什么颜色的手表？

  A白色     B金色    C 黑色    D 其他

10、您喜欢什么款式的手表？

  A圆形     B方形    C菱形    D动物卡通  E 其他

11、您钟爱一款什么档次的手表？

  A高档表   B中档表    C低档表    D没有感觉

12、您喜爱什么品牌的手表？

  A国际知名品牌    B国产品牌    C不看品牌    D其他