某房地产营销推广方案

一、项目背景分析

项目于20xx年年初开盘，到20xx年底，共销售房源202套，约占所有房源比例的25%，销售状况较差。项目在20xx年将进入交房阶段，但是，目前我们的总销售套数尚不到四分之一，在交房之前实现比较好的销售业绩，保证顺利交房和项目的安全性，同时在20xx年将项目大部分单位消化，是项目必须面对的重大问题。基于以上分析，根据开发商的要求，我们制定了20xx年的营销推广计划。

二、项目前期推广梳理

在制定项目营销推广方案前，我们必须清楚项目在20xx年销售较差的原因，针对性做分析。

1、项目没有建立统一的形象，没有树立项目品牌知名度从20xx年项目采用的诉求主题来看，“首付3万，做解放碑房东”，“解放碑，悠公园，优生活”，“得中心者，得财富”等，诉求点混乱，直接导致项目无法树立统一的形象，推出市场后，客户缺乏对产品的认知和认同。因此，很难实现购买。

2、推广缺乏节奏，导致目标客群没有经历从认知—认同的过程，因此，很难使购房者产生购买欲望；针对不同的房源采用不同的价格策略，1单元剩余房源采用特价房的形式，价格比二单元房源低，尽量在二单元房源开盘前尽可能多的销售1单元剩余房源，避免1单元剩余房源和2单元房源的销售冲突。在价格政策和优惠政策的制定上要从客群的实际需求出发，尽可能的降低销售门槛，如之前执行的销售政策：“首付分期”，“你付钱，我月供”等销售政策可继续沿用。促销政策要灵活多变，针对不同的客群、不同的房源采用不同的促销政策。

3、项目宣传资料提炼的营销主题，不能直接体现项目的核心价值，不能打动购房者； 4、20xx年房地产市场疲软，很多客户处于观望状态20xx年房地产市场成交量极具萎缩，很多客户处于观望状态，市场大势也对项目销售造成了一定的影响。

5、现场销售人员沟通和销售能力较差从最近几次我们对项目销售人员的暗访中，可以很明显的发现现场销售人员的销售技巧和接待能力较差，无法把握客户的心理，成交率较低。我们认为，上述5点原因造成了20xx年项目销售较差的局面。分析问题，找出原因，解决问题，才是20xx年项目成功销售的基础。

三、项目目标客群分析

20xx年项目销售任务非常艰巨，因此，在推广方案的制定上一定要做到有

的放矢。

我们首先分析项目所面临的目标客群，

找准目标客群后，

才能根据目标

客群的特征进行推广渠道的选择和推广主题的梳理。

（一）已成交客户分析

1

、成交户型分析

户型面积

合同套数

37.8

㎡

131

40.68 ㎡

10

46.95 ㎡

6

48.18 ㎡

19

65.16 ㎡

25

合计

191

（截止到 2008 年

12

月

31

日）

2

、成交客户年龄层次

3

、客户付款方式

4

、来访客户来源区域

5

、客户信息渠道

成交客户知晓方式

41%

23%

15%

3%

22%

DM

单

路过

巡展

网上

其他

6

、置业目的

购房者购买的主要目的是过渡居住和投资。

（二）二期客户分析

二期客户实际是一期客户的一种延续，因此，根据一期客户的理性研究，我 们分析出二期客户的一些特征：

1

、二期客户区域分布

二期客户仍然会以渝中区为主，其他区域为辅，渝中区主要集中在朝天门、 项目周边以及继续用房的拆迁区域。

区县客户在二期客户中应会占较大比例。

2

、二期客户的职业特征

客户的职业特征分布应较为广泛，但主要应集中在以下方向：

2.1

：朝天门的商户，过渡型居住

2.2

：渝中区区域的拆迁户，生在渝中，长在渝中，典型的渝中情节，不愿 去外区域居住，职业分布广泛

2.3

：在渝中区工作的事业单位中层干部，过渡型居住

2.4

：纯粹以投资为目的的投资者，无明显的职业特征

2.5

：周边区县的公务员、企业中层等，以投资为目的

3

、二期客户的年龄阶层

二期客户的年龄仍然会与一期客户相似，

30-40

岁为主要的年龄阶段

4

、二期客户的置业目的

二期客户的置业目的主要集中在

2

个方面，即过渡居住和投资。

5

、二期客户的心理特征及生活方式

5.1.1

朝天门的商户：长期在朝天门做生意，觉得项目方便，价格又不高，

离生意地点近，较为便利，就算以后不住了还可以投资！眼界开阔，容易接受新 事物，新观念；

5.1.2

拆迁户：一辈子在渝中，觉得除了渝中，其他哪里都不方便，但是渝

中区的房源太贵了，好不容易有个项目，价格适中，值得购买！看重价格。

5.1.3

渝中区上班的事业单位干部：

在渝中区上班了

10

多年，

对渝中区产生

了难以割舍的情节，

有一定积蓄，

购买目的主要为过渡型居住，

追求品味和价格

之间的平衡。

5.1.4

投资者：不放过任何一个投资机会，特别是性价比高的项目，看重性 价比，不需要引导，因为可能他们比我们更懂得如何投资！

5.1.5

周边区县的置业者：渝中区对于重庆任何一个区县客户，都是最向往 的居住场所，这里有他们最向往的城市生活，看重项目的品质和细节。

找准了目标客群，

我们才能根据客群的偏好特征，

提炼项目主体，

制定营销

渠道。

四、项目核心主题

1

、核心诉求点

找准项目的目标客群后，根据目标客群的特征，提炼出项目的核心诉求点：

核心元素

1

：地段稀缺性（地段不可复制）

核心元素

2

：产品唯一性（周边无同类项目）

核心元素

3

：高性价比

我们可以赋予项目很跳跃的外部形象，

可以赋予项目很时尚的广告语。

但是，

项目的核心主题一定是最能打动购房者的。

因此，

项目的核心推广主题要与广告

公司共同商议确定，但主要的核心元素必须包括以上

3

点。

五、营销策略

1

、重塑形象

既然项目没有形成统一的对外形象，那么在二期推广时我们就要重塑形象， 以

“

新盘

”

的方式推出市场，达到让购房者耳目一新的感觉。

2

、充分挖掘老客户

项目在前期一共积累了

2200

组客户，这些客户资源由于当时的种种情况没

有成交，针对这些客户，配合新出台的优惠政策，我们可以再深度挖掘，从中筛 选出有效客户，作为二期客户的储备。

3

、动态推广与静态推广相结合

为了让信息更有效的传达到目标客群，

必须采取静态推广和动态推广相结合

的方式，

媒体与活动相辅相成，

共同达到推广目的，

具体采用的推广渠道见营销

渠道详表。

4

、抓住拆迁购房群体

进入

2009

年以来，部分观望客户开始逐渐购买，加上今年重庆市拆迁量极

大，

造成了很大体量的刚性需求，

特别是针对渝中区的拆迁户，

这是项目的机会

点之一，抓住这部分拆迁群体，是项目今后推广的重点。

5

、推售策略

推售的房源要依据当时的客户积累数量而定，

每次面对客户的房源会有被销

控，以激发客户的购买欲望，同时不至于让客户在房源的选择上犹豫不绝；

如面市后的房源销售达到

90%

，

则可加推新的房源，

执行新的优惠政策和价

格政策，始终保持市场上有房源，但数量不多。

6

、价格策略

针对不同的房源采用不同的价格策略，

1

单元剩余房源采用特价房的形式，

价格比二单元房源低，

尽量在二单元房源开盘前尽可能多的销售

1

单元剩余房源，

避免

1

单元剩余房源和

2

单元房源的销售冲突。

在价格政策和优惠政策的制定上要从客群的实际需求出发，

尽可能的降低销

售门槛，

如之前执行的销售政策：

“

首付分期

”

，

“

你付钱，

我月供

”

等销售政策可

继续沿用。

促销政策要灵活多变，针对不同的客群、不同的房源采用不同的促销政策。

六、营销渠道选择

由于项目推广费用有限。

因此，

不建议在大众媒体上花过多的费用，

而应多

渠道、多途径传播项目信息：

1

、短信

短信是项目最有效的渠道之一，

主要针对登记客户和目标客群所在区域发放。

2

、派发宣传单页

前面已经分析到，

项目的客群很大部分来自于朝天门的商户和周边区域的拆

迁户，

派发宣传单页是项目最主要采用的渠道之一。

通过对目标客群发放宣传单

页，达到传播项目信息的目的。

3

、现场包装

项目现场是项目唯一的展示点，

通过现场的氛围包装，

吸引过往人群的注意。

将项目的楼宇外墙进行包装，以增加现场氛围，增加信息传播的渠道。 （面积不

少于

200

平方米，凸现项目的核心价值）

4

、房交会销售

房交会是购房人群高度集中的场所，

针对房交会的购房人群进行针对性派单，

传播项目信息。

5

、路演巡展

每周定期在江北或者解放碑，

开展项目的流动咨询活动，

其目地在于传播项

目信息，积累新客户。

6

、网络广告

在强推期的阶段，

可在门户网站发布项目的网页广告，

如搜房，

腾讯等门户

网站，

从其他小户型项目的来访渠道看，

网络广告是较为有效的渠道之一，

建议

采用。

7

、车内

POP

广告

车内

POP

相对于车身广告便宜，项目的目标客群大部分的交通工具为公交 车，因此，选择从渝中区到其他区域主要线路发布车内

POP

广告较为有效。

8

、重庆晨报

重庆晨报作为重庆市的主流媒体，

可在项目重要的营销节点发布，

如项目开

盘、房交会、交房等重要的营销节点。

9

、电视广告

主要发布专业栏目，如天天房产，第一房产等，这类栏目针对性强，基本上 观看这类栏目的客户都是对购房有需求的客户。

10

、民间购房团体

在

2008

年，涌现了很多民间购房团体，多数是以自身媒体为依托而成立， 这些民间购房团体积累了大量的客户资源，

我们可以利用这些民间购房团体，

达

到销售房源的目的。（如第一房产、晨报置业会等）

11

、老客户带新客户

老客户带新客户是挖掘客户资源最有效的方式之一，这里不再过多累述。

推广渠道不能过多，

只需要将每种渠道有效饿执行，

就能达到项目的推广效

果。

七、推广计划及预算

1

、营销时间节点

3

月

30

日

4

月

18

日

房交会推广

4

月

23

日

重要营销时间安排

蓄积客户

推广执行

项目开盘

4

月

4

日

开始办卡

4

月

11

日

开始放价

价格区间

价格测试完毕

短信，车内

POP

，电视，报纸，巡展，派单持续进行

2

、营销计划

2

．

1

报媒计划

发布时间

发布媒体

内容及版面

4

月

15

日

重庆晨报

开盘信息，竖半版

4

月

17

日

重庆晨报

开盘信息，竖半版

4

月

21

日

重庆晨报

开盘信息，竖半版

4

月

22

日

重庆晨报

开盘信息，竖半版

2

．

2

短信发布计划

发布时间

针对人群

内容及数量

每周

1

次

登记客户及朝天门、拆迁 区域人群

待定

开盘前每周

3

次

房交会一周

2

次

2

．

3

电视广告

发布时间

栏目

内容

3

月底

-6

月底

天天房产或者第一房产报道

待定

2

．

4

巡展及派单计划

巡展及派单时间

巡展地点

人员要求

4

月

4

日

-5

日

解放碑

10

名派单人员，

2

名销售人员

4

月

11

日

-12

日

江北

每周一

-

周五

朝天门、

人民公园、

十八梯、

归元寺、石板坡、歌舞团等

10

名派单人员

2

．

5 车内 POP

发布时间

发布线路

数量及车次 3 月底 -5 月底 朝天门 -

解放碑 - 南坪 朝天门 -

解放碑 -

杨家坪

朝天门 -

解放碑 - 江北

每条线路 3 辆 2 ． 6

网络广告

发布时间

发布媒体

形式

4

月

腾讯、搜房等门户网站

首页

4-6

月

论坛及帖子

各大门户网站的论坛帖子

（备注：费用待详细核算后报出。）

 

第二篇：房地产营销全案框架

房地产营销全案框架

一、营销概况：

房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。

二、创意理念：

房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于竞争，且乐此不倦；

3、头脑敏锐，不拘传统；

4、感性认识和理性认识相处融洽；

5、注重历史，尊重现实，睽重未来。

三、构思框架：

1） 以塑造形象为主，渲染品味和意念；

2） 展现楼盘的综合优势；

3） 体现楼盘和谐舒适生活；

4） 直切消费群生活心态。

四、实战流程：

1、形象定位：

对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。

好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

2、主要卖点：

对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

1） 地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘做工用料；4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

3、绘制效果图：

根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

4、广告诉求点：

1）阐述楼盘的位置；2）阐述楼盘所在地的历史渊源；3）阐述楼盘交通条件；4）阐述楼盘人口密度情况；5）阐述楼盘的升值潜力；6）阐述楼盘开发商的信誉；7）阐述楼盘的背景；8）阐述楼盘的舒适温馨；9）阐述楼盘的实用率；10）阐述楼盘的付数计划；11）阐述楼盘的品质；12）阐述楼盘的深远意义；13）阐述楼盘的物业管理有什么不同。

5、广告阶段划分：

对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对

楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：

第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。

第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。

第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。

总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。

6、广告表现：

在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。

预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。

7、首期广告内容及时间安排：

内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下：

① 楼盘效果图。

② 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。

③ 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。

④ 工地围板的设计、绘制。

⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。

⑥ 展销场地道路指导牌的制作。

⑦ 展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。

⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。

⑨ 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。

⑩ 围绕展示会其它促销宣传用品。

五、勾勒卖点途径。

1、确立行销要求：

楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。

① 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。

② 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。

③ 安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。

④ 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。

⑤ 舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。

⑥ 选择性：多样化的产品提供多样化选择。

⑦ 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。

2、进行消费者背景分析 ：

① 选购本楼盘的动机：

A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。

B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。

C、想在此地长久居住者。

D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。

E、信赖业主的企业规模与财力潜力。

F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。

② 排斥本楼盘的理由：

A、消费者本人经济能力不足。

B、比较之后认为附近有理想的楼盘。

C、购买个体者较少，对后市看空。

③ 购买本楼盘的理由：

A、对本区域环境熟悉念旧者。

B、满现居环境品质者。

3、设计完美的行销动作：

① 塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。

② 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。

③ 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。

④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。

⑤ 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。

六、房地产营销广告推广业务的策略：

1、引导期：

首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲

① 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。

② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。

③讲习资料编制完成。

④价格表完成。

⑤人员讲习工作完成

⑥刊登引导广告

⑦销售人员进驻。

注意事项：

① 对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。

② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。

③ 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。

④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。 ⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。

⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

2、公开期及强销期：

公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。

?、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。

?、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。

?、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

?、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。

?、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。

?、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

?、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。

?、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。

?、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。

?、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。

⑴、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。

⑵、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。

3、持续期（最后冲刺阶段）：

?、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。

?、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。

?、回头客户积极把握，其成交机会极大。

?、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

?、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。

只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。