学年论文

题目 微博营销研究文献综述_

二级学院 管理学院 专 业 市场营销

班 级 11级市场2班

学生姓名 陈小东 学号11108990802 指导教师 李巍 成 绩 时 间 20xx年1月

- 1 -

微博营销研究文献综述

摘要：自从20xx年twitter的诞生，再到如今的FACEBOOK、新浪微博、腾讯微博，微博的发展脚步从未停止，人们对微博的利用开发也从未停止。微博草根性很强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。营销嗅觉灵敏的企业当然不会放过这个微博这个全世界最便捷的传播工具的营销机会。随着科技的进步，手机移动应用的普及，微博用户将持续的增长，在不久的未来微博营销将以更低的成本为企业带来更大的收益。本文从微博营销的含义、特点基本概述讲解入手，再分析微博营销的优势，然后指出微博营销的发展趋势，最后做出总结。通关这几个方面对微博营销模式进行研究。 关键词：微博；营销；网络；发展趋势；企业

一、 引言

微型博客，是基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，是个人化的社会媒体。在国外，微博的鼻祖——Twitter早就成为了营销推广的一种重要手段，据一组调查数据显示，世界100强大企业中就有73家在Twitter上安了家。作为较早进驻Twitter进行品牌营销的企业，戴尔可以称得上是这个领域的高手。据悉，从20xx年3月开始使用Twitter企业平台进行营销以来，戴尔已获得了超过700万美元的销售收入。09年8月“新浪微博”的推出，使中国也陷入微博热中，与国外相比，目前中国企业的微博营销仍处于始发阶段，还不够成熟，需要更系统的方法论的引导，也需要在实践中探寻更多的经验。

二、 微博营销的含义

百度百科(2015)定义：微博，即微型博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒式地分享传播。国际 - 2 - [1]

上最知名的微博网站是Twitter，由埃文?威廉斯等人在20xx年联合创建。目前 Twitter 的独立访问用户已达7000万，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在twitter上进行营销和与用户交互。20xx年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。翟莉(2011)认为微博营销概念是一种全新的以Web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型微博，快速宣传企业新闻产品文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。周合强(2011)指出微博营销是一种较新的网络营销方式，是随着微博的迅速发展而产生的营销方式 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象。韦婉辰(2012)

微博营销是随着微博的火热，随即催生的一种网络营销模式。 [4][3][2]指出

三、 微博营销的特点

微博营销是随着微博的火热而催生的一种营销方式。企业或个人可以通过注册、更新微博，向外界传达信息，从而达到营销的目的。微博的出现丰富了企业网络营销的手段，能帮助企业赢得“陌生人”的口碑。著名的电脑品牌戴尔在Twitter上拥有150多万的追随者，有关数据称，通过Twitter，该公司已经直接创造了尽700万美元的营业额。在微博上，企业和客户不再是单纯的买卖关系，微博用好了，能在企业用户中培养出超越买卖的情感关系，在市场中游刃有余。微博营销是中国企业在信息化的时代需要把握的机遇。Dorigo M(2012)[5]指出企业进行现代化的电子商务模式营销主要的目的就是为了可以使更多的消费者知道企业，了解企业，认识企业。微博营销具有：微博内容简短，营销直接进入核心，微博互动优势明显等特点。能够产生病毒式营销效果，微博营销是一种口碑式营销、主动式营销。微博营销符合网络营销的特点，病毒式的传播速度很快。口碑式的传播方式容易影响用户选择。但是，微博发言中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，谁能在第一时间内树立自己的品牌形象，成为广告主和用户都信任的传播渠道就是提升产品质量和吸引用

- 3 -

户的契机。转发体现即时新闻传播价值。微博的价值就体现在转发。微博让每个人都能成为媒体中心，只要你的粉丝足够多。微博使信息社会更加公开透明，一旦发生点不省心的事，要瞒是瞒不住了。

四、 微博营销的优势

（一）信息立体化形象化

田智辉(2008)认为微博可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。 如企业可以通过发布自己产品的图片、广告等从多方面增进顾客对产品的了解。

（二）传播速度快，范围广 [6]

微博传播迅速，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。

（三）不受时间地点的限制

一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。用户可以通过手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微型博客随时随地发布消息。蔡江伟(2011)认为它打破了时空的限制，用户不受时间、地点、写作格式的限制，可以将许多零碎 的时问利用起来，同时利用微博实时传播身边的第一手信息，迅速及时地进行突 发事件的现场报道。微博营销也优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

（四）互动性强 [7]

李开复(2010)认为在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导。并且在微博中参与信息传播更多反应的是普通人的所见所想，避免了因政治宣传和维护国家稳定团结而出现的一些宣传稿。微博更注重于‘内容分享’，它既能保证以个人为中心进行即时信息发布，同时又可以随时随地与外 - 4 - [8]

界联系。企业不仅可以在微博上向用户发布自己的信息，也可以通过微博了解现阶段人民所关心所想的，以此更准却的把握自己的产品导向。

五、 微博营销的发展趋势

移动电子商务的不断发展、手机的普及及手机网民的增加、3G时代的到来为微博营销的发展奠定了良好的发展基础。代文锋(2005)认为所谓移动电子商务就是利用手机、PDA（个人数字助理）等无线设备进行B2B（企业对企业）或B2C（企业对消费者）的电子商务。胡峰，傅茜茜(2010)[10][9]认为移动通信技术和因特网的完善组合创造了移动电子商务。企业应用移动电子商务的模式主要有：移动物流调配，掌控企业生产运营过程，移动客户服务，移动支付，移动办公。根据工业和信息化部[11]：20xx年6月通信业运行状况显示，近年来，手机在中国发展迅速，手机用户也快速的增长着。据国家工业和信息化部数据统计，20xx年1-6月，全国移动电话用户累计净增5797.0万户，突破8亿户，达到80535.4万户。由此可见，手机在中国的普及率越来越高，并且还在逐年的增加中。另据CNNIC(2010)[12]《报告》显示，截至20xx年6月底，手机网民用户达到2.77亿，其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。手机互联网的发展为企业进行微博营销搭建了更大的舞台，更多的手机网民的加入为企业进行微博营销提供了更多的潜在用户。随着更多的人使用手机互联网，加入微博，微博营销的潜力也将逐渐显现。杨丽萍(2010)[13]认为3G，全称3rd generation ,即第三代数字通信技术，是指支持高速度传输的蜂窝移动通讯技术。20xx年1月7日我国政府向三大电信运营商发放3G牌照，标志着中国进入3G时代。移动网络随着3G的出现而发挥出更大的优势：表达的信息更丰富，更快捷；传递的范围更加广泛。微博的出现顺应了时代发展的潮流，3G的发展，是用户能通过手机浏览不仅仅是文字、图片内容，还包括视频，音频等等。而微博营销也能更方便、快速的传递信息，用户可以利用自己的零碎时间随时随地的浏览企业所发布的信息，企业也可以更及时的更新自己的信息、解决客户所提出的疑问等。

- 5 -

然而微博在中国才处于刚刚起步的阶段，所以微博营销在国内的微博客中并不普及。在中国，通过微博塑造的网络热点，新闻不少，但是通过微博成功进行营销的案例并不多见。许多有心进行微博营销的个人或企业也由于见效缓慢而放弃。李圆(2010) [14]认为企业在决定开始进行微博营销时，首先要做的就是选择一个合适的网络平台，即一个有影响力、集中了目标用户群体的微博客平台。其次，微博“个人设置”对于企业要有代表性。即其他用户通过企业的微博首页可以了解企业的基本信息并产生信任感，如品牌名称、核心产品、独特优势等。微博的信息发布要与品牌特色挂钩并具备及时性、持续性，要保持不断的更新。微薄的内容虽然短，但是必须经过仔细考虑。企业微博虽然以个人操作，但在表现方式上应以企业为主体。在顾全企业大局的前提下，尽可能的增加吸引力。刘兴亮(2010) [15]认为企业在微博中不仅仅是单方面的发布信息，另外也需要在微博中汲取信息。对于互联网上的新生事物，要认真学习，小心行事。企业可关注业内重要机构以及要人、关注与企业相关的行业动态、关注那些关注自己的人，达到聆听客户的心声，寻找市场的需求的目的，从而更准确的把握市场动态，保持企业的生命力。方圆(2010) [16]认为虽然微博营销非常好，但是由于它是分众的，若企业建立自己的微博账号后没有任何人跟随，那么就是孤家寡人，也就是无法实现微博营销。 因此，进行微博营销，很重要的一点便是建立企业的粉丝群体。

六、总结

综上所述，微博的传播速度快，关注的人多，时效性强。微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，以便及时了解用户需求以及对产品的评价。通过这种人性化的交流企业可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。与此同时，虽然进行微博营销的门槛低，但是企业选择微博营销时仍需小心谨慎，要根据自身产品的特色有选择的进行微博营销。中国企业的微博营销要有新突破需要更多的营销人共同努力，中国企业的微博营销之路需要企业在实践中慢慢摸索。

- 6 -

四、参考文献

[1] 百度百科对微博的定义 2015/1/15

[2] 翟莉，微博时代的营销观念阐述[J],现代商业,2011(3)

[3] 周合强,微博营销现状与发展态势初探[J],传媒经济,2011(4)

[4] 韦婉辰，浅析网络营销策略之微博营销[J],科技信息,2012(6)

[5] Dorigo M. On the Internet marketing strategy of micro - letter marketing [J]. Internet

World, 2012(04):33-36

[6] 田智辉，新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M]，北京：中国传媒大学出版社，

2008(11),pp.45-51

[7] 蔡江伟，新时代微博营销[J],青年文学家2011(20)

[8] 李开复，微博：改变一切[M]，2010(7),PP.1-3

[9] 代文锋，浅谈移动电子商务[J]，商业研究，2005（8），pp.1

[10] 胡峰，傅茜茜，移动电子商务在企业中的应用[J]，无线通信，2010(3).PP.2

[11] 工业和信息化部：20xx年6月通信业运行状况

[12] 中国互联网络信息中心（CNNIC）《第25次中国互联网络发展状况统计报告》

[13] 杨丽萍，试论3G时代“议题融合”理论[J]，东南传播，2010(1),pp.3

[14] 李圆，微博：企业营销新武器[J]，商业故事，2010(6),PP.2-3

[15] 刘兴亮，微博的传播机制及未来发展思考[J]，网络传播，2010(3),pp.1

[16] 方圆，140字的力量——全球最廉价、最有效的营销方式[J]，商业故事，2010(5),pp.3

- 7 -

 

第二篇：微博营销文献评述