16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

目录

·前言 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 ·苹果崛起的背景——我国手机市场分析 ----------------------------------------------------------------- 3 ·苹果公司营销分析 --------------------------------------------------------------------------------------------- 4

一、产品发布会的大有文章 ----------------------------------------------------------------------------- 4

①赏心悦目的开场视频 ----------------------------------------------------------------------------- 5 ②简约的ppt制作 ----------------------------------------------------------------------------------- 5 ③数字的直观展示 ----------------------------------------------------------------------------------- 5 ④极具美感的产品效果图 -------------------------------------------------------------------------- 6

二、产品效果图和宣传语分析 -------------------------------------------------------------------------- 6

①宣传语设计 ------------------------------------------------------------------------------------------ 7 ②具有美感宣传图设计 ----------------------------------------------------------------------------- 7

三、产品包装——简约不简单 -------------------------------------------------------------------------- 8

四、线下奢华高端的专卖店 ----------------------------------------------------------------------------- 8

五、 只换不修的售后服务 ------------------------------------------------------------------------------- 9

六、 所谓“期货效应” ---------------------------------------------------------------------------------- 9 ·苹果手机产品分析 --------------------------------------------------------------------------------------------10

一、 登峰造极的工业设计 ------------------------------------------------------------------------------10

二、 极为人性化的软件体验（ios） ----------------------------------------------------------------10

①流畅的操作体验 ---------------------------------------------------------------------------------- 11 ②人性化的软件服务 ------------------------------------------------------------------------------- 11 ③简单明确的操作逻辑 ----------------------------------------------------------------------------12 ④赏心悦目的过渡动画 ----------------------------------------------------------------------------12 ⑤漂亮的图标设计 ----------------------------------------------------------------------------------12

三、 敢为人先的大胆创新 ------------------------------------------------------------------------------12

四、注重专利，注重人才 -------------------------------------------------------------------------------13

五、永远为产品留改进空间 ----------------------------------------------------------------------------14 ·总结 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------14 ·尾巴 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------13

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

·前言

苹果，现如今一个在中国家喻户晓得美国科技公司，凭借iphone、ipad、imac等电子科技产品，在我国乃至世界占有巨大的市场份额。20xx年4月，苹果以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置。而现如今，其市值已然接近一万亿美元。19xx年成立的苹果电脑公司也曾经险些走向没落和衰亡，是什么让这家公司现如今如日中天，富可敌国？

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

苹果在20xx年推出第一代iphone移动电话。虽然到20xx年，第四代苹果手机才在中国上市，但一经推出立即就受到热捧。现如今苹果手机已成为“街机”，高昂的售价并不能阻止人们对苹果的狂热喜爱，新品发布期间民众经常在苹果专卖店前排起长龙。这是苹果公司营销的运作成果，还是苹果产品的本身魅力所在？本组成员讨论过后认为这是两相结合的结果，下面对讨论结果作出呈现。

·苹果崛起的背景——我国手机市场分析

20xx年，我国民众似乎对智能手机的概念还不是太了解，深圳华强北的山寨功能机热潮似乎还未散去，OPPO、金立等国产厂商还在推出语音王、待机王、音乐手机等等寻求自身差异化。对手机功能要求高的用户会选择基于塞班系统的诺基亚手机。此时诺基亚已推出了全触摸直板手机，国内最早接触到的智能手机一般就是诺基亚无疑了。诺基亚在当时的影响力使其获得很多app开发者，包括个人和厂商的大力支持，我组成员猜测，苹果在前三代iphone发布时不选择进入中国市场，存在诺基亚的原因。

在20xx年10月，谷歌发布安卓2.3操作系统，安卓系统可用性大大提高。我组成员认为这是安卓系统发展史上的里程碑，也是手机发展史上的分水岭。搭载该系统的三星galasy s2在中国上市，同年，iphone4在中国上市，标志着ios系统进入中国，而后诺基亚开始走向

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

末路。

现如今，智能手机市场，微软的WP、苹果的ios和谷歌的安卓三足鼎立，安卓和ios占据九成以上的市场份额，两者间的硝烟战火从未间断。

·苹果公司营销分析

小组成员经过讨论认为，苹果公司在各个环节都体现了其在营销产品方面的大智慧。苹果的营销不仅是在电视上打打广告做做宣传而已，而是在从产品发布到售后的各个方面，每个细节，都展现了一加超大型科技企业的强大实力。

一、产品发布会的大有文章

无论是我国人民，还是美国人民，第一时间了解苹果的产品，必定是在苹果的产品发布会上。发布会上如何介绍自己的产品，在让消费者知道产品精妙所在的同时还要产生购买的欲望，是一门极为高深的学问。我组成员总结出苹果发布会上看似正常却是精髓所在的环节，透过发布会，分析苹果在营销产品上的大有文章。

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

① 赏心悦目的开场视频

苹果发布会开头的视频不会太引起关注，但这段制作精良的视频却起到了极好的代入作用。

②简约的ppt制作

苹果的PPT向来不会天花乱坠。各个发言人有一说一有二说二，而背景PPT向来只是辅助工具，有时候上面甚至只写个产品的名字，大家的注意力放在放在发言人身上，倾听其对产品的介绍。

③数字的直观展示

（注：苹果发布会PPT展示举例）

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

我的产品好不好？我说了不算，直接看数据，数据说了算！ ④极具美感的产品效果图

说了半天，产品长什么样？当然要通过PPT展示，而通过什么角度拍摄，加什么特效才能让观众觉得具有美感，苹果一直是厂商界的翘楚。（产品效果图部分在后续环节上会做出重点阐述）

最好的生活在新闻联播里，最好的产品在发布会上。

二、产品效果图和宣传语分析

好广告一定要配好图片和好文案，那么苹果在宣传苹果手机时，在效果图和宣传语上有哪些秘诀？

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

①宣传语设计

iphone4：再一次，改变一切

iphone5：iphone问世以来一次及其重大的飞跃

Iphone5s：超越，空前

Iphone6：岂止于大

如果你买了iphone的前一代产品，看到新出的iphone的标语，能否抑制自己购买下一代的冲动？Iphone的宣传语不多，每代产品寥寥几字，却在传达产品特征的同时，展现公司对于产品的强大信心和产品理念。Iphone4能再一次改变一切，就说明苹果不认为你只是购买了一台手机那么简单，而后的超越、空前、飞跃、岂止于大等等霸气又具有震撼力的字眼，着实为iphone赚足了眼球。同时激起消费者的购买欲望。

②具有美感宣传图设计

通过观察苹果手机的宣传图，不难发现每张宣传图在美感优先的前提下又很好突出了该代产品最具有竞争力的特征：4代的双面玻璃、5代的经过拉长的和金属机身、5s新增的土豪金颜色以及6代的大尺寸和轻薄机身。宣传图虽小，里面却大有乾坤。

苹果向来擅长于把宣传图做的赏心悦目，哪怕用上视觉欺骗也要让人觉得产品美感共科技感一色，性能与外观齐飞。如果在手机上这点表现的不明显，放两张苹果电脑图片让大家感受一下。

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

三、产品包装——简约不简单

苹果产品的外包装看似显得简单，其实传达出的是苹果注重产品本身的思想理念——正面的效果图甚至都只是半个机身而已，然而这样的放大，却展现了机身精致的外观和UI图标，意图展现苹果强大的工业设计实力。包装侧面没有其他内容，只是苹果标志和产品名，里面的东西被排放的井然有序。我组成员经过讨论，认为这是苹果在展现一种简约的格调，同时传达苹果希望用户更加注重产品本身而非外在。

四、线下奢华高端的专卖店

如果消费者在发布会上认可了一件产品，却发现其专卖店是一个

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

小作坊，一定会对厂商的实力和品牌形象打打折扣。我组成员分析苹果深刻的明白了这样的道理，苹果在世界范围的专卖店和售后服务中心都是高大上的代名词。这是苹果在展示自身品牌和形象，也希望博得消费者的信任，苹果营销，专卖店是很重要的一环。

五、只换不修的售后服务

这是苹果打出的营销王牌。得益于自身硬件的封闭性，苹果完全可以进行官方翻新，消费者的问题机经过检验可以在保修期内直接换新。一个好的服务，好过任何广告宣传。

六、所谓“期货效应”

Iphone4为例，在中国虽然进行了宣传，但是首批发售地区没有中国，而在以后的日子里，就算发售了，iphone一直给人一种很难买的感觉，甚至出现了黄牛加价。

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

在以后的几年里，iphone首批上市国家里基本没有中国大陆。这种“饥饿营销”让人觉得越买不到越想要，实际取得的效果也很不错。但是我小组成员认为饥饿营销适可而止利大于弊，一旦招致消费者反感就会适得其反。苹果是真的产能不足，还是故意“饿”着中国大陆的用户以谋求更大的利益，只有苹果自己知道吧。不过现阶段看来，苹果成功了，中国大陆的“苹果热”愈演愈烈。

·苹果手机产品分析

一个产品，广告做得再好，本身质量不行，终究只可能是昙花一现。苹果能越做越大，究其原因，一定是苹果在产品上拥有无与伦比的硬实力，那么这些硬实力体现在哪些方面？

一、登峰造极的工业设计

苹果手机的做工在手机界早已成为标杆，扎实的做工，精致漂亮的机身，精细的选材让整个手机经久耐用的同时宛如一件工艺品。这是其他厂商所不具备的优势，苹果公司多年传承，已然成为手机工业设计界无法逾越的高峰。

二、极为人性化的软件体验（ios）

用苹果手机的人在懂产品的人眼里面并没有成为人傻钱多的

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

代名词，究其原因是因为苹果的产品的确好用。这个好用体现在使用手机过程中的方方面面。我们的小组成员通过细致的分析，得到以下具体的结论：

①流畅的操作体验

得益于苹果全封闭的管理模式，系统得以和硬件完全契合，ios只在苹果手机上搭载，这就使得苹果手机运行效率极高，操作极为流畅。反观安卓系统，由于开源，安卓匹配了市面上非常多不同的厂商的硬件标准，运行便无法高度契合，加之安卓app在安卓5.0发布之前一直是虚拟运行机制，就导致安卓手机在八核3GB运存的情况下依然卡顿，苹果手机用双核1GB的硬件水平上笑傲手机界。

②人性化的软件服务

“云”概念由苹果首次提出，icloud应运而生，它让用户方便将资料存在云端，让苹果笔记本、手机等产品实现了同步。这极大的便利的苹果用户。苹果自带软件中还有很多类似的服务，比如导航、找回手机等。站在用户角度考虑，做出用户真正想要的东西，是苹果成功的要领。

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

③简单明确的操作逻辑

用过安卓的人再用苹果可能感到一些不适应，因为有个小细节——通知栏开关苹果是不可以编辑的，苹果认为你平时常用到哪些，就会给你安排哪些，你不需要考虑那么多，你就只是用就好了。这样的逻辑贯穿整个操作系统，听起来虽然霸道，当习惯之后会发现ios操作效率非常高，这也可能正是这套做做系统的魅力所在。 ④赏心悦目的过渡动画

⑤漂亮的图标设计

.......

三、敢为人先的大胆创新

苹果创新到底有多大胆？在把玩一部苹果手机的时候你可能不会太明白。我们小组成员查阅大量资料，透过细节，感叹这家公司的魄力

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

Iphone4是全球第一款采用双面玻璃的手机，提升美感意味着增加一倍的碎屏概率，可想而知当初的苹果产品经理有多大的魄力，凭什么认为消费者会为了这一点美感为更大的碎屏概率买账？5s提出按压式指纹识别的时候，怎么保证安全性？指纹一旦丢失，终身不可找回。当年苹果干掉3.5寸软盘时所有人都说苹果作死，现如今苹果最新的笔记本电脑已经干掉USB接口了。这就是苹果，永远做着别的厂商不敢想的事情，却在做出来之后被频繁的模仿。这家公司的勇气让人敬佩，前行的路上，没人能超越苹果。

有勇气的人，永远不会默默无闻。

四、注重专利，注重人才

小组成员发现，就算是苹果这样的公司，挖友商墙角的事情也并没有少干。正因为苹果注重人才，给予他们极高的待遇，才得以成就今天的苹果。苹果也是一家极其注重专利的公司，不仅是图案，甚至图标形状，苹果都申请为了专利。苹果直接收购按压指纹生产商，导致5s发布一年之久市面上竟然没有第二款按压指纹识别手机。

正是因为注重专利，注重垄断，不给其他厂商超越自己的任何机会，才使得其他厂商虽使出了浑身解数但是仍旧无法超越苹果。

五、永远为产品留改进的空间

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

ipad1上装摄像头本身不是什么难事，但是在ipad2上，摄像头才姗姗来迟，诸如很多这样的例子，有理由让我们怀疑，苹果在设计产品时，会有意为下一代产品留出改进空间。这样的做法的确聪明，因为刻意设置不足，就变相引导消费者购买下一代产品，苹果也能在下一代产品发布时都大言不惭称其为“飞跃”。这样的营销手段的却非常有效，但是作为消费者，自然希望自己拿到的是更加完美的产品。苹果这么做虽然有欺骗消费者之嫌，但是它依然站在厂商食物链顶端，就算没尽力，也无人能将之超越了。

·总结

苹果如今市值接近一万亿美元，从三人创立到发展至今，从产品自营销环环相扣，缺少哪一环都不能达到如今的高度，研究苹果的发家史，有助于我们更好地学习营销知识，同时也可以为国产厂商提供极有价值的参考。

·尾巴

尾巴里，我们小组成员想说说自己看法。苹果的手机在中国富士康代工生产，中国有这样的工业能力，为何拿不出来这样的产品？七

16

中 北 大 学

NORTH UNIVERSITY OF CHINA

八千的苹果三星大家抢破头，国产厂商OPPO用N3上探3999的高端价位为何却遭被骂自不量力？稍微懂一点工业设计就应该明白N3的电动旋转摄像头工艺难度之高难以想象，应用专利不下百项。支持国产，说说容易做起来难。埋怨中国只能出廉价机的人，也该想想自己是不是愿意掏钱买国产的高端机。如果我们不在乎所谓超大屏幕而是软件体验，不在乎像素高低而看重工艺设计。中国还会有那么多侵权仿造么？厂商只生产客户需要的东西，是亘古不变的道理。