汽车广告策划书

摘 要

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最具吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。

关键词：甲壳虫 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计

甲壳虫汽车广告策划书 目录：

一 汽车市场分析

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

（三）产品分析

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

（五）企业与竞争对手汽车广告分析

二 汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

（二）目标汽车市场策略

（三）产品定位策略

（四）汽车广告诉求策略

（五）汽车广告表现策略

（六）汽车广告媒介策略

三 汽车广告打算

（一）汽车广告目标

（二）汽车广告时间

（三）汽车广告的目标汽车市场

（四）汽车广告诉求对象及重点

（五）汽车广告表现

（六）汽车广告发布打算

（七）汽车广告费用估算

一 汽车市场分析

（一）营销环境分析

1． 企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势

20xx年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。 中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

（2）汽车市场的政治、*律背景

20xx年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。

油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。

2． 汽车市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

（2）供应商与企业关系

一汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。

（3）产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

3、汽车市场概况

（1）汽车市场的规模

近期的汽车汽车市场销售额预计在2009到20xx年内能达到最大400万的销售量。

（2）汽车市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。

（3）汽车市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

4、营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产商相比，面临的外部环境威胁稍大。

（二）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析

（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的女性为主。

（2）消费者行为分析

购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。

（3）现有消费者的态度

消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定的喜爱。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚

（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被甲壳虫的小排量吸引。

4、消费者分析总结

经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被甲壳虫的外观吸引。

（三）产品分析

产品特征分析

大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好的产品，最完美的还是它那可爱的外型设计。

l 主要型号价格

车型：甲壳虫 2.0

新甲壳虫 2.0豪华版 指导价：22.5万

新甲壳虫 2.0顶配版 指导价：24.5万

新甲壳虫 2.0豪华敞蓬版 指导价：31万

车型：甲壳虫 1.8

新甲壳虫 1.8T豪华型 指导价：24.98万

2、产品生命周期分析

甲壳虫的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度。

3、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

宝马Mini COOPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。Mini COOPER拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。 甲壳虫的优势在于，Mini COOPER的价格贵，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

甲壳虫：在20xx年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

宝马Mini：在20xx年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用600万。Mini的定位比甲壳虫稍高。

2、总结

宝马Mini的优势在于投入费用多，产生的知名度广。甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位，但要改变甲壳虫女性车的定位。

二 汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。

（二）目标汽车市场策略

通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现

并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。

（三）产品定位策略

甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好的特点，成为超时尚的小轿车首选。

（四）汽车广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方*强调甲壳虫的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要追女孩子，就送她甲壳虫。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广

告。

三 汽车广告打算

（一）汽车广告目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上

（二）汽车广告时间

开始时间：20xx年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把汽车广告打得更响。

活动结束时间：20xx年5月7日

持续时间：20xx年12月底

（三）汽车广告的目标汽车市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。

（四）汽车广告诉求对象及重点

高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方*强调甲壳虫的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告发布打算

1、汽车广告发布的媒介

a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。取得的效益更加突出。 b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

2、各媒介的汽车广告规格

网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。

报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。

杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。

（七）汽车广告费用估算

汽车广告估算的总金额为500万

1、拨给策划部5000元

2、汽车广告设计费用1万元

3、汽车广告制作费用2万元

4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。

5、报纸汽车广告费用100万

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万

7、剩下的为机动费用

参 考 文 献

[1] 陶应虎，汽车广告理论与策划[M]，北京：清华大学出版社，1997

[2] 何修猛，现代汽车广告学[M]，上海：复旦大学出版社，1996

[3] 苗杰编，现代汽车广告学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000

 

第二篇：别克君威汽车专业论文

江门职业技术学院

学生毕业论文（设计）

作 者：____ 岑成福________

指 导 教 师：____ 杨杰华老师______

所 学 专 业： 汽车检测与维修 班 别： 09汽修2班 学 号： 291216001

年 级： 09级 完 成 日 期：

汽车二级维护的工艺

——别克君威二级维护

【摘要】

随着社会上汽车的普及率越来越高，再加上现在物价的上涨，现在的车主们越来越关注汽车二级维护里程的确定和时间的确定。二级维护的内容也倍受车主们的关注。汽车的可靠性、安全性也深受车主们的关注，所以二级维护对车主们来说是很重要的。汽车维护不是简单的维护作业，而是综合了汽车多方面性能的安全检查和故障排除措施。其目的是保持整车整洁、对车辆进行的全面检查、调整，并在检测的基础上通过附加项目和小修项目来及时发现和消除故障及隐患，减少机件磨损增加安全系数和使用寿命，以保证车辆的安全性、动力性、经济性。本文主要介绍了二级维护的概念、作用、重要性，发动机、底盘、电器的二级维护作业内容的工艺过程。

【关键词】

二级维护 作业标准 维护工艺 竣工检验

一、概述

1.1汽车二级维护的主要内容和作业标准

1.2别克君越轿车二级维护的意义、目的、主要作业内容及其维护周期表，例见表1。

1.3简述该车辆技术档案的记录资料（包括车辆行驶里程记录，维修记录，检测记录，总成修理记录以及维护周期内规律性小修等）和驾驶员反映的车辆行驶技术状况（包括车辆行驶动力性，异响，转向，制动及燃、润料消耗等）。

1.4简述本企业二级维护作业方法、工艺组织形式、工艺流程图。

二、别克君越轿车二级维护

（一）汽车二级维护主要内容作业标准

汽车作为损耗品，为保持其具有的优良性能，一般每行驶5000公里就要进厂做二级维护保养。二级保养是除执行一级保养作业内容外，调整、检查发动机和底盘各部件工作情况，使其保持良好的技术状况。通常作业要求如下：

1、发动机部分：

（1.1）起动发动机，倾听发动机的怠速、中速和高速运转时有无杂音异响。

（1.2）检验气缸压力或真空度，必要时清除燃烧室积炭及研磨气门、调整气门脚间隙，检查油封及曲轴后轴承有无漏油现象。

（1.3）根据情况拆栓化油器、汽油泵，必要时在试验台上试验、调整，使其符合标准；拆先空气滤清器和更换机油，清理汽油滤清器检查管道和接头。

（1.4）检查紧固气缸盖，进、排气歧管及消声器的螺栓、螺母，检查发动机固定情况，飞轮壳与缸体的连接和紧固情况。

（1.5）清理机油粗、细滤清器（更换细滤芯），拆洗耳恭听油底壳，清洗机油泵和机油集滤器，擦试和检查气缸壁，检查轴瓦(必要时进行调整)，装上油底壳并紧固，按规定加注对号的新机油至规定油面。

（1.6）检查空气压缩机工作情况及管道密封性，调整皮带松紧度，排除贮气微内的油水及污物，检查刮水器及其气道。

（1.7）检查散热器及罩盖的固定情况、水泵工作情况，有无漏水，水泵轴加润滑脂，检查百叶窗工作效能。

2、离合器及传动部分：

（2.1）检查离合器效能及底盖螺栓，调整跳板自由行程，向跳板轴加注润滑脂。

（2.2）检查变速器放出齿轮油，清洗变速箱及齿轮，检查齿轮、轴及变速机构的磨损器与飞轮壳螺栓的紧固情况，装复变速器盖，加注对号的齿轮油至规定高度。

（2.3）检查万向节，根据情况调换十安轴的方向，检查传动轴、伸缩套的松旷情况，检查中间支撑架及轴承，加注润滑脂，紧固拖车钩螺母。

（2.4）检查手制动器工作情况，机伯连接紧固情况，调整手制动部分，制动蹄销加注润滑脂。

（2.5）根据情况拆栓主减速器和差速器，检查齿轮的啮合情况，调整轴承的松紧度，添加或更换齿轮油，疏通通气孔，检查是否漏油，紧固螺丝栓、螺母。

3、前桥部分：

（3.1）拆栓前制动鼓、制动足乍、弹簧、轴承、油封、蹄片轴、凸轮的磨损情况，调整制动蹄片间隙及前轮毂轴承的松紧紧度，补充或更换润滑脂，紧紧固轮胎螺栓、螺母。

（3.2）检查调整转向器，加注润滑脂，检查调整方向盘的转动量及游隙，紧固固定螺栓、螺母，拆栓转向横、直拉杆，直拉杆臂、转向臂球头及弹簧等，调整松紧度，紧固并加注润滑脂。

（3.3）检查减震器固定情况及作用，根据情况补充减震液，拆栓钢板弹簧、钢板销、支架和吊耳、夹子、骑马螺栓、螺母的技术状况，加注润滑脂，装复并紧固。

（3.4）紧固前保险杠，前拖钩、翼板、发动机罩、脚踏板、驾驶室的固定螺栓、螺母，等，检查制动器室的工作情况并紧固螺栓、螺母，制动凸轮轴加注润滑脂。

（3.5）检查前轴（工字梁）有无弯曲、断裂现象，检查主调整前束，拆栓转向横拉杆球头，加注泣滑脂，并调整紧固。

4、后桥部分：

（4.1）拆检后制动鼓、制动蹄片、弹簧、轴承、轴承、油封、足乍轴、凸轮的磨损情况，调整制动足片间隙及后轮毂轴承松紧度，补充或更换润滑脂，检查轴距，根据情况进行半轴换位，紧固半轴突缘螺栓、螺母，紧固轮胎螺栓、螺丝平和制动室螺栓、螺母，制动凸轮轴加注润滑脂。

（4.2）拆检主、副钢板弹簧、钢板销、支架和吊耳、夹子、骑马螺栓、螺丝母的的技术状况，加注润滑脂，进得装复和紧固。

（4.3）检查紧固油箱架螺栓、螺母，车厢挡板、后门挡板，车厢固定螺栓、螺母，挡泥板螺栓、螺母等。

（4.4）检查和紧固备胎架、工具箱。

5、电气设备：

（5.1）检查蓄电池电解液比重，加注电解液比重，加注蒸溜水并充电，电桩头涂凡士林，以防腐蚀，疏通盖上的通气孔，检查起动线路，紧固蓄电池支架。

（5.2）检查汽车全部电气设备及完好状况，检查调整喇叭、指示灯、制动灯、转向灯、大灯等以及电气仪表的工作状况，拆检、清理和润滑分电器检验离心块弹簧拉力和真空调节器的工作情况，检验电容器和点火线圈和工作性能。 （5.3）检查、清理泣滑发电机、调节器起动机，试验其工作性能，每行驶6000-8000km（可根据具体情况适当增减）又进行二级保养时，必须对发电机、起动机解体进行预防性检查，消除隐患。

6、轮胎部分：

（6.1）清除治纹里的石子等夹杂物，栓查外胎有无鼓泡、脱层、裂伤、变殂、老化等故障。

（6.2）拆卸轮胎，对轮辋进行除锈，检查内胎和誓带有无损伤或拆摺现象，按规定气压充气，进行轮胎翻边或换位。 （6.3）检查轮胎与翼板、车箱底板、钢板弹簧、挡泥板等有无摩擦碰挂现

（二）二级维护基本作业项目

应以清单、表格形式给出该车型二级维护基本作业项目，清单中需给出维护项目、作业内容和技术要求。

（三）主要作业项目的工艺

描述主要作业项目的工艺，例如：维护项目为发动机机油、机油滤清器。该项目的作业内容为更换机油和视情更换机油滤清器。该项作业的技术要求为：

1机油性能指标应符合规定

2液面高度应符合规定

3机油滤清器密封良好，无堵塞，完好有效。更换发动机机油有两种工艺，一种是用抽油机吸油；另一种是传统的，拧下油底壳放油螺塞从螺孔处放油。现在描述传统的更换发动机机油工艺。发动机机油和机油滤清器更换工艺 （3.1）发动机处于热机状态，打开并支撑好发动机舱罩，拧开加机油盖。

（3.2）举升并妥善支撑车辆。

（3.3）将机油盆放在发动机油底壳放油螺塞下方。

（3.4）拆卸发动机放油螺塞（人面对螺塞，用M14内六角扳手，逆时针方向旋转为拧

开，顺时针方向旋转为拧紧）。

（3.5）清理和检查发动机放油螺塞的螺纹和内六角头的棱角，必要时维修或更换。清理和检查油底壳上的发动机放油螺塞密封面，必要时维修或更换油底壳。

（3.6）用滤清器扳手拆卸机油滤清器。

（3.7）清理和检查机体上的机油滤清器安装表面，必要时维修或更换。

（3.8）先试装，用手轻轻地将新机油滤清器旋上就位，在机油滤清器橡胶密封圈与座接触之前，先要检查安装表面上的机油进油口是否与橡胶密封圈接触，应该是不能接触的，否者密封将失效和在继续的旋紧过程中，机座安装表面上的进油口将像刀的刃口那样割破橡胶密封圈，如果发生这种状况，

则应更换为大尺寸的滤清器外壳或者小尺寸的机油滤清器座。如果橡胶密封圈将进油口圈在里面，且与安装表面接触，则位置正确。然后再旋下新的机油滤清器。

（3.9）如果安装条件允许的话，可向滤清器外壳内注入大半杯新的清洁机油，否则也应将新滤芯放在新的清洁机油里面润湿，再放入滤清器外壳内，并在橡胶密封圈上轻涂一薄层清洁机油。 （3.10）先用手将机油滤清器拧到位，使它与安装表面接触为止。然后再用滤清器扳手将机油滤清器再拧紧3/4圈。

（3.11）清洗发动机放油螺塞，更换新的密封垫片，将放油螺塞拧入油底壳螺孔内，最后的拧紧力矩为35N.m。

（3.12）放下车辆，按车型使用说明书之规定重新加注新的清洁机油。拧上加机油盖。 （3.13）起动发动机检查是否漏油。

（3.14）发动机停机10分钟后，再次检查发动机机油液位。

（四）过程检验

二级维护过程中，要始终贯穿过程检验，并作检验记录。过程检验中各维护项目的技术要求，需满足相应的有关技术标准或车型维修手册的有关规定

三、 别克君威轿车二级维护

二级维护作业完后，还应经维修企业进行竣工检验，各竣工检验项目的参数应符合国家或行业及地方标准；竣工检验合格的车辆，应填写《汽车维护竣工出厂合格证》后方可出厂。检验不合格的车辆应进行进一步的检测和维护，一直达到维护竣工技术要求为止。二级维护竣工要求可用表格形式给出。例如，见表2。

参 考 文 献

[1] 别克君越轿车维修手册 [2] 别克君越轿车维修工文件