网络营销实验报告

实验目的：

了解各种销售网站，对比各种网络营销方式的优缺点，提出改进意见。

实验内容：

比较淘宝、当当、一号店的不同，论述其优缺点。

实验步骤：

登陆淘宝、当当、一号店；

          在这三个网站中寻找渔具界面;

          论述这三个页面内容的区别及优缺点。

实验探究：

淘宝

当当

一号店

实验结果及其分析：

   淘宝较其他两个网站优势在于除单卖商品外，还提供各种套餐选择，服务较全面。而且在买物品时评价也是一个重要依据。淘宝网卖出物品的评价很多，多达上千，特别像这种热卖商品评价的就多了。还有本月此件商品的销售统计，买家可以很直接的看出该件商品的热卖程度。这个是可以值得信赖的，销量高，买家可以更加放心的购买。最方便的是买家可以和卖家通过阿里直接对话，有什么问题或疑问都可以及时得到解决。有时甚至可以再谈谈价格。在物品介绍旁边也有卖家的相关信息，卖家的等级也是购买时的一个可参考依据。不过淘宝店家在卖物品时给出物品图片介绍较少，主要是宝贝详情里的一些信息。有时有些不成熟的买家会买到和自己想象中差距很大的商品，落差甚大。所以十分建议卖家可以展示更多的物品展示图片和功能的详解。

    一号店的优势在于，买家可以看到该件物品的十分详细的图片和文子。可以看到此物件的功能展示及各个细节图片。还有就是在较靠上的位置，有“看过本产品的用户还看过”这里展示的都是同类商品，这是通过买家与买家互相推荐商品，有参考价值，买家在购买时可以通过比较来选择，不需要花费自己更多的时间来货比三家了，这对于喜欢经济实惠的买家来说是非常的方便的功能。虽然一号店也有顾客评价这一功能，但是买家的评价很少，很难取得买家的信任，买家难以下决心购买。已经团购的人数，和买家评价数相差巨大。所以建议改进买家评价这一模块，鼓励顾客评价，这是最好的宣传商品的方法。

      当当网的优势在于在物品介绍这方面很详细（文字和图片），也有物件互补品组合销售。还有页面左侧的同类物品的排行，可以看到同种物品的销售由多到少的排序，还有顾客浏览过的一些同类的商品，这是给顾客的，推荐挺实用的。美中不足的是，当当网在这个页面中没有给出该件物品的销售业绩，顾客评价也很少。买家在购买时很难找到可以信赖的依据。特别是像这种比较昂贵的物品，效果会更加突出。物品样式选择也没有，也没有可以直接和卖家聊天的，这些都给买家在购买时造成一些困难，有些疑问也得不到解决。所以十分建议改进买家与卖家之间交流这一模块。在页面的空白处多填补些有关商品的信息或是销售业绩及卖家的一些情况。也建议改进买家购买物品之后给物品评价这一模块，好的评价是可以促进商店的销售业绩的。

 

第二篇：网络营销案例分析

20xx年4月，淘宝商城李宁官网上线；

20xx年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2

亿元；

进入20xx年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统??

至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?

一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟。电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。在此过程中，在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。现在，李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络。

案例分析

背景：

主观：运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

客观：数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至20xx年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在20xx年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。

我想，也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销。

一、李宁公司网络营销渠道调研分析

1．李宁牌产品的特性

我们都知道，李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主。而运动装、鞋类恰恰是非常适合在网上销售的。

2．李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。

二、李宁公司网络营销渠道选择

从李宁的渠道选择的过程看，李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解。一开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

三、李宁公司网络营销渠道实施

（1）网站建设

（2）功能系统的实现

1）信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合

2）购物系统

购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3) 数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

网站的建立以及系统的实现，为实现网路营销提供了强大的基础。

（四）李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1．支付方式

李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。 可以看出，支付方式很齐全，这就方便了消费者的购买，节约了消费的时间成本。这也是的人们选择网上购物一个重要原因——时间。

2．配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

在网上购过物的人都知道，送货速度是我们考虑的重要方面。如果送货迅速，我们往往会觉得它的效率真高，自然而然的也会觉得它的服务也很好。李宁选择的配送方式考虑很周到，尽量做到方便快捷，为消费者节约成本，迎合了消费者的需要。

（五）李宁公司营销渠道管理

1．网络渠道推广

（1）和门户网站的合作

（2）通过搜索引擎推广

（3）通过主题活动方式。

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

一个品牌要想取得良好的销售成绩，与它的品牌推广是分不开的。在网络上做广告，相对而言，成本较低，活动方式也较为新颖，灵活，而且有很强的互动性，这些都是传统媒介无法比拟的。李宁的这些措施，不仅方式多样，灵活多变，而且符合年轻人的喜好，对他的目标群体有很大的吸引力。因而效果也很理想。

2．渠道协调

（3）整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

这项举措，无疑保障了消费者的权益

总结：

首先，我觉得李宁公司把传统的销售模式电子商务化，就是一大创举。这需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。这是我们很多民族企业应该学习的地方。

其次，李宁的营销策略也可圈可点。

它是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，它很明智的没有把它们一棒子打死。而是是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，紧接着以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。所以，在李宁这套B2C体系构建过程中，李宁公司敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。

整体看来，李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题。比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。

总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的，尤其是在经济寒冬还没有完全消退的情况下。祝愿我们的民族企业越办越好，也希望在这条创新之路上的李宁越走越好！