超市新店拓展

可行性分析报告

调查人应认真调查，并保证调查信息的真实性，同时愿承担相关法律及行政责任。

调查人签字：

年    月    日

一、产权状况及审查意见：

1、产权人：                                                     （审查产权状况证明材料：产权证或《国有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》和《商品房预售许可证》）；

2、承租人：                                                      （审查承租人状况：租赁合同、有无权利对外转租）；

3、有无抵押：                                                    （审查产权有无抵押、何时抵押、有无纠纷、诉讼、被查封等）；

4、有无小业主：                                                  （审查有无小业主，小业主有无返租协议、有无授权委托书、返租协议中是否允许承租人对外转租）；

二、商圈调查

1、主商圈四至：东                                                       ；

              南                                                        ；

              西                                                        ；

              北                                                        ；

2、人口数量：                 ；       人口构成：                       ；

3、消费结构：                 ；       消费习惯：                       ；

4、主要商业圈：             、            、             、             ；

5、道路交通：公交线路：始发：                                           ；

                       经过：                                           ；

   A停车位距离         米，停车位共       个，停车状况                 ；

   B停车位距离         米，停车位共       个，停车状况                 ；

   C停车位距离         米，停车位共       个，停车状况                 ；

6、商圈发展概况：

未来   年之内，入住户数       户，人口规模         人；

未来   年之内，入住户数       户，人口规模         人；

未来   年之内，入住户数       户，人口规模         人；

其它对商圈未来发展有影响力的因素：                                      

                                                                        

                                                                         

三、竞争对手状况：（包含商超业态和类似业态的调查）

商圈内未来五年内竞争概况：

四、商圈示意图：

五、门店基本情况描述

1、详细地址：                                                                 ；

2、建筑物总楼层及我司拟租赁楼层：                                             ；

3、建筑物名称：                          ；   预计开业时间：                  ；

4、合作方式：                            ；   合同期限：                      ；

5、场地押金及交付方式：                  ；   免租期：                        ；

6、有无小商户：             数量：            占总体面积：                    ；

7、租金：                                ；   递增率：                        ；

   转让费：                              ；

  8、证照办理：营业执照                    ；   卫生许可证                     ；

               烟草专卖许可证                                                  ；

  9、门店建筑结构及初步平面规划图：（手绘初步的平面规划图，也可另附纸说明）

拟场地交付标准：

1、毛坯：

A甲方装修；

B乙方装修；（装修包括电梯、空调、天花、地板、照明、消防等设施）

    2、非毛坯。

具体说明：                                                                 

                                                                               

                                                                               

                                                                                

六、建筑、配套设施状况说明表

七、开店费用评估：

1、开办性费用：

  2、每月费用预估：

  预计毛利率：                         预计营业额：      天            月

  保底营业额：                         预计回报期：                      

一、各部门意见

 

第二篇：Wiggo超市行销策略的可行性分析报告

工商管理硕士

科目名称: 营销管理

提交日期: 2014.10.20

姓名: 龚羿丞

学号: STU41754

作业字数: 6504

目录

概述..................................................................................................... 4

Part1.形势分析..................................................................................... 4

1-1、外部大环境分析....................................................................... 4

1-1-1   经济环境分析.............................................................................................. 4

1-1-2   争执法律环境分析....................................................................................... 5

1-1-3   社会因素分析.............................................................................................. 6

1-1-4   技术因素分析.............................................................................................. 7

1-2、Wiggo自身竞争力分析........................................................... 8

1-2-1   雄厚的资本实力........................................................................................... 8

1-2-2   以往的经营经验........................................................................................... 9

1-2-3   Wiggo的品牌优势..................................................................................... 9

1-3、Wiggo的SWOT分析............................................................. 9

1-3-1   优势............................................................................................................ 9

1-3-2   劣势.......................................................................................................... 10

1-3-3   机遇.......................................................................................................... 11

1-3-4   威胁.......................................................................................................... 12

Part2、营销目标................................................................................. 12

2-1、市场定位...................................................................................................... 12

2-2、营销目标定位............................................................................................... 12

Part3、营销计划................................................................................. 13

3-1、市场细分............................................................................... 13

3-2、市场目标............................................................................... 13

3-3、市场定位............................................................................... 14

3-4、营销策略组合........................................................................ 14

3-4-1、价格策略................................................................................................... 14

3-4-2、产品策略................................................................................................... 15

3-4-3、促销策略................................................................................................... 15

3-4-4、渠道策略................................................................................................... 15

3-5、电子商务平台的营销组合策略.................................................. 16

Part4、营销预算................................................................................. 16

Reference.......................................................................................... 17

幻灯片展示.......................................................................................... 18

概述

Wiggo是一家欧洲主营食品零售的连锁超市，自成立以来在欧洲建立了相当优秀的口碑，而今， Wiggo决定将全球化的经营策略发展到新的程度，将以中国上海作为进入中国市场的突破口。

本文通过对中国超级市场从现有的政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境上分析Wiggo进入中国市场的发展所面临的机遇和挑战，以及从Wiggo的本体出发，分析Wiggo本身的优势以及劣势。并且通过使用SMART原则确定Wiggo的目标市场以及市场定位，并且给出明确的营销计划，同时还运用各种方法尽可能的最大限度的降低促销以及渠道开发的成本。

Part 1：形势分析

1-1外部大环境的分析

零售商业连锁经营最早起源于美国,迄今有130多年的历史。在此期间，零售业态不断创新，新兴零售组织不断出现，零售连锁以其标准化、规模化和可复制性的独特优势,成为世界上最具竞争力的销售模式。随着国际连锁经营协会IFA的成立，连锁经营更具有道德规范和营运标准。中国大陆的零售连锁于20世纪80年代末期才真正开始，作为一种新兴的零售业态，正越来越受到国人的接受和青睐，随着对外开放的日益深化，国外越来越多的大型超市集团纷纷在中国登陆，成为当今国际零售商业主力的象征。鉴于此，Wiggo将中国上海作为开拓中国市场的新的桥头堡，而开辟中国大陆市场，从客观上也为Wiggo提供了发展机遇和可行性。

1-1-1经济环境分析

近年来，随着全球经济一体化和科技进步的日益加速，零售业态呈现多元化发展的态势。根据相关经济资料显示，从20##年金融危机以来，中国大陆的零售连锁百强企业中有19家是海外品牌企业，销售额超过两千亿元，平均每家商铺年销售额超过两亿元人民币，充分说明连锁超市在中国拥有较为广阔的前景。而城市居民人均可支配收入的稳定上涨，足以可见中国大陆的城镇居民的消费能力正在不断的增强，作为中国的特大城市，上海的经济在不断复苏并高速发展，超市行业也在不断发展壮大，这必将为零售连锁业的发展提供新的商机与利润增长点。

1-1-2政治法律环境分析

在任何社会制度下，企业都是在一定的政治法律环境下运行的。中国改革开放后，特别是在加入WTO之后，按照世界贸易组织规则的要求，在政策方面进行了大量的调整，于20##年12月，我国正式宣布内地零售业全部向外资开放，在放宽市场的同时，也进一步简化了审批程序，下放了部分商业利用外资的审批权限，这为广大外资企业的进入中国市场提供了更大的便利和可行。零售业的全面开放，也给中国大陆的消费品市场的发展和消费需求的增长带来良好的机遇和动力，同时也给Wiggo与其他的外资超市连锁和内资超市连锁站在同一条起跑线上，具有同台竞争的可能。

1-1-3社会因素（Social）分析

零售连锁行业的发展会受到生活方式、生活习惯的影响。在中国上海的市场中与Wiggo息息相关的社会因素包括以下几个方面：

（1）潜在的庞大的消费群体

中国是一个拥有全世界最多人口的国家，而上海的人看密集度又是中国之最，据统计，年龄结构上15-64岁劳动年龄人口占比达百分之七十，而这些人正是Wiggo的目标消费群体，这个逐渐庞大的消费群体将会为连锁超市的带来足够的市场前景。

（2）对食品零售品等的消费要求日益增高

随着人们生活水平的提高，消费者对食品消费的要求越来越高，人们需要更健康、价格竞争力更强的食用产品，而Wiggo拥有先进的管理理念和资本运作能力，在上海能更好地满足和顺应消费者的消费需求和利益诉求，并将先进的营业设备和全新的连锁零售经营理念带到中国，积极改善和提高人们的消费便利与生活水准，达到既刺激消费需求的目的，从而又推动和促进经济的发展。

（3）生活节奏与生活习惯的改变带来消费需求的增加

     由于现代人生活节奏的加快与碎片化生活的加剧，改变了人们生活的习惯，快速、便利、效率、安全、可靠、信用与品牌逐渐成为影响人们消费的主要因素，而这些恰恰是Wiggo所具有的特征与长处。

1-1-4技术因素（Technology）分析

科学是社会生产力中最活跃的因素，新技术是一种“创造性的毁灭力量”。因此对于任何企业，关注新的技术和管理，及时调整自己的营销计划必不可少。Wiggo作为大型的零售商业连锁，大量应用现代科技和管理理论带来的各种成果，将会非常有利于提高Wiggo的竞争优势。现代零售业所应用的高新技术与管理主要包括这几个方面：

1、  信息、通讯、数据处理技术与管理。主要就是MIS，管理信息系统。这套系统以计算技术为基础，对确立季节销售计划、测量业绩、订单管理、供应商分析、促销评价等信息进行分析，然后能够让企业管理者迅速找到问题答案，并能够及时处理，及时解决。

2、  物流系统机电一体化、智能化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术与组织相组合。

3、  自动传感技术与GPS定位系统，可以在监控、摄像、报警系统等领域普遍应用。

4、  商品包装技术与数码管理，能够做到牢固安全，美观轻便，不论从造型，还是从艺术的角度都能够让人感到实用而且赏心悦目，而数码管理又保证了食品的溯源、流转、周期管理。另外，不断创新的食物的保存、保鲜技术和设备和管理方法与手段也是必不可少的。

5、  消费数据实时处理与信息管理更是贴近现代消费者必不可少的手段与有效的管理工具，与传统的自流相比，消费者的引导是促进消费，增加消费需求的重要手段。

6、  自媒体与多媒体的传播与交换，以及应急与保护技术，也是零售连锁的规模效应的保障。

1-2 Wiggo自身的竞争力分析

1-2-1、雄厚的资本实力

Wiggo作为一家外资超市，其本身是来自于欧洲本土大型超商集团，有强有力的母公司支持，并且其触角已经包含了整个欧洲大陆，每年都会有大量的利润积累，从而不仅仅可以开设更多的店面，更以资本为纽带滚雪球一般的速度迅速积累壮大起来的资本帝国，当Wiggo与上海当地商家进行较量的时候，完全可以承受连续数年的大力扩张、微利甚至是亏损的考验。

1-2-2、以往的经营优势

Wiggo作为欧洲发达地区发展多年，是经过了几十年的大风大浪历练出来的，所以深谙连锁超市的经营之道，在渠道建设、供应商开发、选址、经营等各方面都已经具备了成熟的经验。现代社会想要成功的让越来越精明的普通大众消费者主动地从口袋里经常性甚至常规性的掏钱的手段是品牌、质量、价格，而Wiggo所需要的除了之前所说的，更重要的是保证这几个环节的高标准，以及自己独有的特色，这当中包括了：进货商品的品质控制、采购成本领先、食品材料的新鲜度、先进的促销手段、科学优化的环境布局，另外国人频繁的境外尤其在欧洲的流动，大量国外人员和归国人员，已经相当熟悉和接受Wiggo，耳闻目染、口口相传，为Wiggo在中国大陆尤其是上海登陆奠定了良好的基础。

1-2-3、Wiggo的品牌优势

Wiggo虽然并不会想沃尔玛一样大力宣传天天平价这样的口号，但是始终对自身保持了“低价，简单，实用”的品牌观念，并依此来进行经营，保证货品的质量的同时，控制成本，并保证极为优秀的服务质量，坚持并保证自己的货品价格比是其一惯的宗旨。Wiggo已经成功在欧洲塑造了这么一个明确的品牌形象，已经拥有了一定的品牌优势。

1-3 Wiggo的SWOT分析

Wiggo处在中国这个纷繁复杂的经营环境中参与市场竞争，必须要明确自己在市场中所处的位置以及状态，才能把握机会，规避风险，创造新的利润增长点。在这里我们将使用SWOT分析法（Strength，Weakness，Opportunity，Threats）来对Wiggo进行分析。

1-3-1、优势（Strength）

作为欧洲零售业巨头之一，对于Wiggo来说，开拓国内市场还是具有一定优势的。

1、  资本运作以及充足的资本

极其优越的资本运作能力，能够通过海外的母公司为中国的子公司提供源源不断的支持。保证Wiggo上海子公司不会在国内这种复杂的环境中面临孤军奋战的窘况。

2、  品质以及价格的保障

不论是食品还是日用品，都是属于价格敏感度极高的品种，低廉的价格以及优秀的品质能够迅速俘获一大群具有相当的忠诚度的消费者。Wiggo可以凭借母公司的资源与国内外的供货商达成良好地合作关系，然后达到以“低价格，高质量”作为Wiggo在中国的新标签、新形象，这种品牌形象的提升也是巨大的优势之一。

3、  优秀的经营理念

Wiggo从超市的建筑设计、商品的陈列摆放、环境的布局安排、人才的培训模式、定价策略、采购策略、财务管理、售后管理等方面都借鉴了欧洲母公司的先进经验。这方面的优势在中国将会被体现的淋漓精致。

1-3-2劣势（Weakness）

1、制度红利正在减弱

随着不断深入的改革开放进程，中国政府给予优惠的政策倾斜所能带来的制度红利正在日益减少，而且本土超市灵活多变不受政策限制的情况，以及其对本土消费者消费习惯的熟悉，正在迅速削弱外资超市的巨大优势。

2、经营成本日益增加

经营成本，包括了各种房租、人工、水电，而这些在金融危机以后也正在随着物价的飞速上涨而一起上涨，尤其是商业地产价格。就因为这极大的消耗了原来应该可被节省的一部分成本，导致了固定支出的不断上升。

3、对于在华业务的空白

国内目前已经有多家外资超市正在中国运营，他们有的从20世纪末80年代、21世纪初开始就已经进入中国，而如果Wiggo现在要进入中国，那么Wiggo就需要拿出足够的资本进行差异化营销，重新细分消费者。

1-3-3、机会（Oppotunity）

机会是以各种各样的形式存在的。

1、中国现在作为世界第一大发展中国家，其实有很多很多的不足和不平衡，而这正好会成为Wiggo可以利用的机会。

2、中国在政策面从20##年底开始就全面放开了外资在中国投资批发、零售业的限制，更是取消了外资出资比例、设点数量、设点地区的限制。这也是一个极好的机会。

3、中国现在城镇居民人均可支配收入的数额一直在不断的上涨,消费水准与存款比例存在着巨额的差异，是一个高储蓄、低消费型的国家。所以这也恰恰是一个绝好的进入中国市场的机会。

4、在上海这座大城市，城镇居民对于某一个品牌的超市的忠诚度并不像在其他一二线城市的那么高、那么坚不可破，所以我们拥有足够的时间优势和机会成本来使广大的城镇居民成为我们Wiggo的忠实拥趸，而上海恰恰是最开放、最能够接受外来品牌的地方，追求新、奇、性价比，又是国内高端人才聚集的地方，信息的扩散源。

1-3-4、威胁（Threats）

1、竞争对手的市场份额巨大

随着中国改革开放的发展，中国大陆市场中，一线城市，外资超市已经占据了将近百分之七十的江山，而这些外资超市中已经有很多极为优秀的品牌、并开始了极为优秀的品牌建设，不论是内资还是外资超市，基本上已经将这个市场瓜分的差不多了，所以市场份额的威胁始终都是一道槛。

2、市场细分度极高

因为国外的这些大超市都已经带来了很多极为优秀的管理经营理念，这也帮助了很多国内的内资超市进行了极为系统化的强化，所以不论是大到超级大超市，还是小到路边的便利店，甚至是网上的电商平台，都已经有了各家外资超市的身影，而这也为Wiggo这样的新进者的自我定位提高了门槛。

Part2、营销目标

2-1、Wiggo（上海）的市场定位

根据之前的分析，Wiggo尽快进入中国市场，以20##年12月为节点，在上海，通过差异化竞争的方式正式进入中国市场。并以Wiggo一贯的低价又优质的服务品质以及货品品质，以“Wiggo（上海）”这个品牌借助电商渠道迅速建立品牌优势，达到占据市场的目的。

2-2、营销目标定位（SMART）

SMART是一种营销目标确定的方法，一共有五个方向来对市场营销的绩效指标进行衡量：1、具体的（Specfic）；2、可衡量的（Measurable）；3、可达到的（Attainable）;4、可证实的（Realistic）;5、有时间期限的（Time-bounded）。这一次Wiggo进入上海市场营销的SMART目标为：根据Wiggo全球一体化五年方案中2015至20##年的经营战略中对Wiggo（上海）的要求，于20##年年底进入中国上海，20##年年初正式在网络等平台全线铺开，以第一家店为核心，争取一年内新开店铺总数超过10家，并能在上海的中心城区达到市场占有率超过百分之一。然后在五年内也就是20##年以前达到在中国开设20家直营连锁店铺、单店年销售额突破两亿元整的目标。

Part3、营销计划

所有的营销战略都建立在STP的基础上，即----市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的基础之上。公司应该发现市场上不同的消费需求和消费群体，并以那些他们能更好满足的对象为目标，继而对其产品进行定位，以便目标市场能够识别出公司的独特产品和形象。

3-1、市场细分

其实市场细分的方法依据有很多，甚至可以说是多种多样，可以按照年龄和性别，也可以按照收入层次里进行划分。而在中国，现在的发展几乎可以用日新月异来形容，所以任何用单一的方向进行划分都是不合理的。，超市的消费者一般可分为三类：品牌型高消费层次，实用性中消费层次，廉价型低消费层次。Wiggo同样为这样的三类消费水准的人士提供足够周到的差异化服务。

3-2、目标市场

根据以上的细分结果，Wiggo（上海）应该将目标定位为具有一定消费能力，且拥有改善自己生活状况的欲望的这一人群，而这一群人都具有价格敏感度高的特点，会很好的契合Wiggo的“更低的价格，更好的品质”这种营销模式。

3-3、市场定位

在这里我们将从选址到布局，从经营形态到种类，从销售形势到人力配置，以及最后的采购模式来对Wiggo在中国的经营活动进行市场定位。

在中国众多外资超市已经将大卖场式的超级大超市做得很难再去抢占市场了，所以Wiggo如果要在中国做大做强，选择绿色食品，引用环保理念将是一条新的出路。

同时选址对于零售企业来说关系到企业成败的一个重要环节。Wiggo选址时应考虑：

1）从连锁发展计划出发。统盘考虑连锁发展计划，以防设点选址太过分散。这有利于总部实行更加精细化的科学管理。节省人力、物力、财力，而且每一个门店的设立都为整个企业的发展战略服务。

2）选择经济发达、居民生活水平较高的城市，诸如上海这样人口密度大、人均收入高、需求旺盛、工商业发达、零售店在也有较高的发展水平的城市。

3-4、营销组合

营销组合的核心是4P理论，指的是从价格（Price）、产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面来对Wiggo的营销策略进行设置。

3-4-1、价格策略

Wiggo的核心是为广大的消费者提供廉价又优质的产品，所以，在价格与质量中找到平衡点就是Wiggo的主要价格策略。对于Wiggo来说，其店铺内主要的商品来源与自主品牌，其他品牌商品均来自于各大极为优秀的品牌，所以品质毋庸置疑的。关于价格，Wiggo可以价格的差异来进行销售，对于那些愿意买更高价格的消费者来说，10元以内的差价是几乎可以被无视的，而这就会为Wiggo的自主品牌的价格带来了可以控制的区间。

3-4-2、产品策略

针对中小社区市场，以及便利店，Wiggo的产品策略基本要保持以下几点：

1、  低价但优质：低价可以靠包装，自主品牌，折扣商品等等手法达到。

2、  注重商品的实际价值：同一个品种绝不超过三个品牌，而且保证在店内的商品品种都是经过精挑细选的品种，属于买了就要用到的产品。

3、  以自主的品牌为主：Wiggo将会以自主生产的品牌为主打产品进行销售，而对于外来的品牌，通常批量销售，这样会降低采购谈判、仓储以及物流等等的经营成本。

3-4-3、促销策略

Wiggo的促销方式将通过会员制的方式为广大的中国市民提供，会员卡将以由原会员邀请形势发放，只要被邀请就可以得到，得到后对于每个会员都会得到一个在Wiggo官方网站直接消费的折扣，这个折扣代表了客户在Wiggo消费的多少，按照两个级别来，一个是黄金级，一个是普通级，普通级会员经过消费、申请成为黄金会员，黄金会员可以在Wiggo有一定的信用额度，可以提供透支，并能提前知道所有一年的折扣信息。

3-4-4、渠道策略

1、  主要的供货商渠道来自于与欧洲母公司有着良好合作基础的优质品牌以及自主品牌。

2、  原产地供应商低价长期大量采购，通过Wiggo自己的国际物流渠道，进行运输。

3、  品控方面将以欧洲母公司的标准来进行检验，一共要求三次：产前样，中期检验，末期检验。任何一个不通过都不可以出货。

3-4-5、电子商务平台的营销组合策略

电子商务营销是一种成本低、效益高的营销方式。

1、  与移动支付平台合作，与支付宝、财付通、百度支付、ApplePay等大型第三方支付平台以及广大银行达成长期合作协议，使顾客可以再不带钱包的情况下完成自己想买的任何东西，不论是店内，还是网上购物。

2、  建立拥有自己的电商平台，提供比一般大卖场还要多的商品种类以及品牌，并保证平价优质的特色。

3、  通过微博微信等网络工具进行事件营销的方式来对超市的品牌进行营销。

Part4、营销预算

按照单店20000万的销售额目标，五年总的销售额为10亿，为了最大化降低费用提高收益，以其中百分之十作为营销运算，就是一亿元人民币

字数（6504）

参考资料：

1.      Smith, Adam (1776) The Wealth of Nations Edinburgh, Black and Tait

2.      …