旅游管理专业实习报告

实习报告：黄山风景区专业实习报告

指导教师：

学院：旅游与食品学院

专业：旅游管理111

小组成员：

20##年5月19日

1         目录

2       黄山风景区概况................................................................................................... - 1 -

3       黄山风景区旅游现状调查.................................................................................... - 1 -

3.1        问卷设计及数据收集.................................................................................... - 1 -

3.2        游客构成....................................................................................................... - 1 -

3.3        黄山风景区旅游吸引力调查......................................................................... - 2 -

3.4        黄山风景区游客的旅游资源偏好调查.......................................................... - 3 -

3.5        游客对黄山风景区产品组合的意愿调查...................................................... - 3 -

3.6        不同类型的游客对旅游资源偏好和产品组合意愿调查................................ - 4 -

3.6.1         以性别划分............................................................................................ - 4 -

3.6.2         以月收入划分......................................................................................... - 5 -

3.6.3         以职业划分............................................................................................ - 6 -

3.7        游客在黄山风景区消费水平调查.................................................................. - 7 -

3.8        游客获取黄山风景区信息渠道调查.............................................................. - 8 -

3.9        游客向朋友推荐黄山风景区意愿调查.......................................................... - 8 -

3.10          游客认为黄山风景区存在的主要问题调查............................................... - 9 -

4       黄山风景区旅游产品营销存在问题..................................................................... - 9 -

4.1        旅游资源开发不完整.................................................................................... - 9 -

4.2        不重视旅游者管理........................................................................................ - 9 -

4.3        没有形成旅游经济带................................................................................... - 10 -

4.4        活动宣传力度不足...................................................................................... - 10 -

5       对黄山风景区旅游产品营销的建议................................................................... - 10 -

5.1        旅游产品..................................................................................................... - 10 -

5.1.1         旅游产品形象定位............................................................................... - 10 -

5.1.2         旅游产品组合....................................................................................... - 10 -

5.2        旅游市场..................................................................................................... - 10 -

5.2.1         以性别划分........................................................................................... - 11 -

5.2.2         以月收入划分....................................................................................... - 11 -

5.3        旅游产品促销.............................................................................................. - 11 -

5.3.1         宣传渠道.............................................................................................. - 11 -

5.3.2         售后服务.............................................................................................. - 11 -

5.3.3         活动推广.............................................................................................. - 11 -

      

2         黄山风景区概况

黄山风景区，位于安徽省南部黄山市境内，黄山风景区距市府所在地屯溪69km，118°1'E，30°1'N，南北长约40公里，东西宽约30公里，地跨市内歙县、休宁、黟县和黄山区、徽州区，山脉面积1200Km²，规划入黄山风景区面积约154Km²，是号称“五百里黄山”的精华部分。

1979年7月，邓小平同志视察黄山，作出了“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去”的重要指示，从此揭开了黄山旅游发展的新篇章。黄山风景区森林覆盖率由1980年代初的56%提高到83.4%，植被覆盖率高达92%，景区内空气清新，水质优良，环境优美，生态系统平衡稳定，各项生态环境指标均达或好于国家标准，成为名符其实的“天然氧吧”、“华东动植物宝库”和“人间仙境”。黄山是中国十大风景名胜中唯一的山岳风景区，以奇松、怪石、云海、温泉 "黄山四绝"以及"黄山第五绝"—冬雪著称于世。

1985年入选全国十大风景名胜区，1990年12月被联合国教科文组织列入《世界文化与自然遗产名录》，20##年2月入选世界地质公园。黄山风景区属亚热带季风气候。年均降雨量2394.5毫米，年均气温7.8℃，夏季最高气温27℃，冬季最低气温－22℃。

3         黄山风景区旅游现状调查

3.1  问卷设计及数据收集

问卷内容共分为两部分，第一部分是对受访者旅游活动的基本特征的调查；第二部分是对受访者的人口学和社会学特征的调查。

我们组一行14人于20##年5月7日至8日在安徽省黄山风景区进行关于黄山风景区旅游产品营销现状的调研，调查采用简单随机抽样法现场发放问卷，受访者做完后由小组成员当场收回。调研总计发放问卷135份，收回130份，回收率96.3%，其中有效问卷120份，问卷有效率92.3%。调查结果通过spss进行描述性统计，做简单的数据统计和分析。

3.2  游客构成

本次调查对象的人口构成特征主要有：此次出游形式方面，旅行社组织占20%，单位组织占30%，学校组织占5.83%，散客占39.17%；性别方面，男性占45%，女性占55%；年龄结构方面，20岁以下占2.5%，20-30岁占55%，30-60岁占35%，60岁以上占7.5%；受教育程度方面，初中及以下占7.5%，高中或中专占20.83%，大专占30%，本科及以上占41.67%；职业方面，农民占0.8%，工人占13%，文化教育、卫生、科技人员占17.5%，商业、服务业、运输业从业人员占27.5%，党政企业干部及工作人员占5.8%，在校学生占17.5%，离休人员占6.7%；月收入方面，1500元以下占20%，1500-3500元占34.2%，3500-5000元占27.5%，5000以上占18.3%；第几次游玩黄山风景区方面，初次占77.5%，两次占12.5%，三次及以上占10%。（见表1）

综上可知，此次调研的对象中，女性比例稍偏高；年龄结构以中青年为主，老年人次之；受教育程度以本科及以上的文化程度为主，大专次之；职业方面各个行业都有涉及，基本上涵盖了个阶层人员；经济状况方面，月收入主要集中在1500-3500元，3500-5000元次之，于现时的国民基本工资水平相符；出游形式，游客以散客的形式出游的比例较大，单位组织的次之；重游情况，以初次游玩的为主，但是两次及以上也有一定的数量分布。

3.3  黄山风景区旅游吸引力调查

对黄山风景区旅游吸引力的调查中，笔者通过对游客“到黄山风景区旅游的最大原因”和“对黄山风景区的第一印象”两个方面进行问卷调查和分析。选择到黄山风景区旅游的最大原因方面，“领略自然风光，开阔视野”的占总数的58.3%，“近距离接触历史遗迹，体验文化内涵”的占总数的7.5%，“放松心情，舒缓忙碌的生活状态”的占总数的30%。对黄山风景区的第一印象方面，“自然景观优美”占总数的67.5%，“文化底蕴深厚”占总数的2.5%，“天下第一奇山”占总数的28.3%。（见图1，图2）

由上可知，黄山风景区还是以其优美独特的自然景观资源作为主要的旅游吸引力，空气清新，水质优良，环境优美也为繁忙的人们营造了一个可以休憩放松，感受自然的环境。

3.4  黄山风景区游客的旅游资源偏好调查

黄山风景区的旅游资源丰富奇特，在各类的旅游资源中，笔者选取了主要的几类资源对游客进行调查，以研究游客的资源偏好。在调查回收样本中，有70%的游客对黄山风景区的莲花峰、天都峰、光明顶三大主峰的兴趣较大，即约有7成的游客对将三大主峰作为主要游览对象；其次有63.3%的游客会将“奇松、怪石、云海、温泉、冬雪”黄山五绝作为游览的主要对象；只有6.7%的游客表示对歌颂黄山近两万首的诗词歌赋有兴趣。（见表2）

3.5  游客对黄山风景区产品组合的意愿调查

黄山风景区周围的景点多样，笔者做了大致的分类进行调研，在调查回收样本中，有66.7%的游客表示会将人文古迹型景点加入行程，45.8%的游客愿意继续游览自然景观型的景点，只有12.5%的游客愿意游览现代园林型的景点。（见表3）

3.6  不同类型的游客对旅游资源偏好和产品组合意愿调查

3.6.1            以性别划分

表4，表5分别是不同性别的游客样本在“黄山风景区旅游资源偏好”和“愿意将黄山风景区周围哪些类型景点加入行程”中勾选的次数与百分比单元格分布情形。男性游客中，35%的对“三大主峰”的兴趣较大，25.8%的表示对黄山“五绝”兴趣较大，并且有31.7%的更愿意将人文古迹型景点加入行程；女性游客中，37.5%表示对黄山“五绝”的兴趣更大，“三大主峰”次之，占35%，她们同样更愿意将人文古迹型景点加入行程。而16.7%女性游客对“底蕴深厚的徽州文化”有兴趣，11.7%的对“三大名瀑”感兴趣，8.3%对“丰富的动植物资源“有兴趣。

3.6.2            以月收入划分

表6，表7分别是不同经济状况的游客样本在“黄山风景区旅游资源偏好”和“愿意将黄山风景区周围哪些类型景点加入行程”中勾选的次数与百分比单元格分布情形。月收入在1500元以下的游客中，12.5%表示对黄山“五绝”有兴趣，“三大主峰”次之，占11.7%；1500-3500元的游客中，有相同人数的游客表示对“三大主峰”和黄山“五绝”感兴趣，占22.5%；3500-5000元的游客中，21.7%对“三大主峰”感兴趣；5000以上的游客中，14.2%对“三大主峰”感兴趣，黄山“五绝”次之，占12.5%。

月收入1500元以下和3500-5000元的游客更愿意将人文古迹型的景点加入行程，分别为15.8%，19.2%；而1500-3500元和5000元以上的游客对人文古迹型和自然景观型意愿差别不大。

3.6.3            以职业划分

表8，表9分别是不同职业的游客样本在“黄山风景区旅游资源偏好”和“愿意将黄山风景区周围哪些类型景点加入行程”中勾选的次数与百分比单元格分布情形。由表8，表9可知，不同职业的游客对于黄山风景区的资源偏好不是特别的明显。但是我们从表中可以看出，农民或工人与在校学生对黄山风景区的三大名瀑没有任何的选择，离休人选对黄山风景区的宗教文化和丰富的动植物资源没有任何选择。

3.7  游客在黄山风景区消费水平调查

游客在黄山风景区的消费水平可以为黄山风景区在产品定价方面提供参考，笔者对游客“单人在黄山风景区此次的花费”和“消费集中点”两个方面进行了调查。在调查回收样本中，游客的单人消费水平以500-1500元为主，占总数的70.84%，其中有六成的游客表示在黄山风景区的花费主要集中在食宿，约五成三的游客表示主要花费在门票上，很少有游客会购买旅游纪念品。（见图3，表10）

3.8  游客获取黄山风景区信息渠道调查

在游客获取黄山风景区信息渠道方面，在调查回收样本中，有34.2%的游客表示是通过旅游网站获取的信息，其次是28.3%的游客通过亲朋好友的介绍了解黄山风景区，只有少数的游客通过报刊广告了解。（见图4）

3.9  游客向朋友推荐黄山风景区意愿调查

在游客是否愿意向周围的朋友推荐黄山风景区方面，笔者通过一个李克特四点量表进行了调查，由表11可知，平均数为3.44，标准差为0.619，换成百分比为81.33%（），所以可知游客愿意推荐黄山风景区的意愿为81.33%，表示游客整体的推荐意愿的程度稍微偏高。

3.10          游客认为黄山风景区存在的主要问题调查

在游客认为黄山风景区存在的主要问题中，笔者选取了四个典型的问题对游客进行调查，具有一定的引导性，但仍可以得出结果。在调查回收样本中，有36.4%的游客认为“受季节影响较大”是黄山风景区存在的主要问题，其次有33.1%的游客认为“人均消费较高”也是一个较大的问题。（见表12）

4         黄山风景区旅游产品营销存在问题

4.1  旅游资源开发不完整

黄山风景区现在主要以奇特优美的自然景观为吸引力，“奇松、怪石、云海、温泉、冬雪”，黄山82峰，天都峰、莲花峰、光明顶三大主峰，而且游客也以这些资源作为主要游览对象。

但是，黄山风景区被联合国教科文组织评为世界级的自然与文化双重遗产，黄山作为文化遗产的景区，在中国历史上文学艺术的鼎盛时期（公元16世纪中叶的“山水”风格）曾受到广泛的赞誉，有历史悠远的宗教文化；以描绘黄山的优秀山水的黄山画派；有众多的优秀文学作品，歌颂黄山近两万首的诗词歌赋，传颂至今的神话故事等，还有许多的文化景观产品并未得到合理的开发和宣传，并且知名度较低。

4.2  不重视旅游者管理

黄山风景区作为世界级的名胜风景区，旅游市场较为广泛，可能还停留在产品导向观念中，并没有注重旅游者的意愿。景区没有对不同的目标市场进行精准营销，使得游客的旅游体验没有达到最佳效果，不能满足不同游客的需求。随着全球化的进程，越来越多的旅游者选择出国游，获取更优质的服务，这将是黄山风景区的一大冲击，黄山风景区应该重视对旅游者的管理。

4.3  没有形成旅游经济带

黄山风景区做为安徽省黄山区的行政区划内，长期以来并没有形成黄山风景区的旅游经济带，单纯依靠接待前来黄山风景名胜区的游客发展，黄山风景区应该与其周围的景点进行组合，不仅能改善黄山风景区的产品路线，还可以带动黄山市其他旅游景区的发展。

4.4  活动宣传力度不足

在此次的调研中，关于游客对黄山风景区举办过的文化活动的了解情况的调查，有将近三成的游客表示没有了解过，所以黄山风景区的文化活动宣传力度有待加强。

5         对黄山风景区旅游产品营销的建议

5.1  旅游产品

5.1.1            旅游产品形象定位

由黄山风景区的旅游吸引力调查和游客对黄山风景区旅游资源偏好两个方面可知，游客对黄山风景区的自然资源了解较多，兴趣较大，但是黄山风景区丰富的文化景观资源却知之甚少。所以黄山风景区应该重新定位自己的旅游产品形象，对文化景观进行大力的开发和宣传。

5.1.2            旅游产品组合

为了研究黄山风景区的旅游经济带，笔者通过对游客“会将黄山风景区周围的哪些类型景点加入您的行程”的调查问题加入了问卷，以得到黄山风景区在选择产品组合的时候提供依据。有将近7成的游客表示愿意将人文古迹型（如西递、宏村等）的景点加入自己的行程，仍有45.8%的游客愿意去另外的自然景观型（齐云山等）景点游玩，所以黄山风景区可以与这些类型的景点加强合作交流，推出有自己特色的旅游产品组合，增加黄山风景区及周边的吸引力。

5.2  旅游市场

在对不同的目标市场的营销活动中，笔者有以下建议：

5.2.1            以性别划分

由表3，表4可知，在黄山风景区对男性游客的营销中，应将莲花峰、天都峰、光明顶三大主峰作为吸引他们的主要资源，其次是黄山“五绝”，更倾向于将人文古迹型的景点加入行程；而在对女性游客的营销中，应将黄山“五绝”作为吸引她们的主要资源，其次是三大主峰，也更倾向于将人文古迹型的景点加入行程。而且女性游客对黄山风景区的底蕴深厚的徽州文化和丰富的动植物资源比男性游客表现出了更浓厚的兴趣；在行程安排中，女性游客对现代园林型景点的关注度也比男性要高，所以可以对女性游客增加这方面的营销。

5.2.2            以月收入划分

由表5，表6可知，在黄山风景区对月收入在3500元以下的游客的营销中，应将三大主峰和黄山“五绝”作为吸引他们的主要资源，更倾向于将人文古迹型的景点加入行程；对月收入在3500-5000元的游客的营销中，应将三大主峰作为吸引他们的主要资源，更倾向于将人文古迹型的景点加入行程；而月收入在5000以上的游客对于黄山风景区的各类资源都有了解，区别度并不是很明显，主要以三大主峰，三大名瀑，黄山“五绝”作为吸引他们的主要资源，更倾向于将自然景观型的景点加入行程。所以在对普通工薪阶层的营销活动中，可以选取黄山风景区较为出名的资源进行定向的营销，这对他们的吸引力较大；而对于白领阶层的营销活动中，应该注重景区的整体资源的营销。

5.3  旅游产品促销

5.3.1            宣传渠道

由游客的出行方式和游客主要通过什么途径获取黄山风景区的信息中可以看到，随着互联网技术发展的成熟及不断普及和自助游的兴起，互联网能很好的将个人与景区跨时空联结在一起，越来越多的游客通过旅游网站获取景点的旅游信息，然后以散客的形式进行游玩，黄山风景区应该注意与各大旅游网站的合作。通过亲朋好友的介绍了解黄山风景区的游客也不在少数，所以景区要为前来游玩的游客做好服务及引导，他们的口碑宣传也是景区一个不可或缺的宣传渠道。

5.3.2            售后服务

在售后服务方面，互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，通过FAQ（常见问题解答）、BBS、MSN等各种即时信息服务顾客。黄山风景区应该越来越重视游客的评价与服务，运用互联网建立完善的售后服务体系，及时的整合和改进景区存在的问题。

5.3.3            活动推广

黄山风景区的光明顶与金庸先生笔下《倚天屠龙记》中的光明顶可以找到很好的契合点，游客对这部著作的了解也比较多，景区可以抓住它们之间的联系，推出一些武侠类的旅游体验活动；而作为黄山画派的发源地，景区也可以举办一些相应的画展或书画邀请赛等，邀请国内、国际上的书画大家来此进行研讨交流，并形成一个年度性质的文化活动；黄山风景区的太平猴魁也作为中国十大名茶之一，也可以深度挖掘它的文化内涵，举办茶文化旅游节，将中国茶文化带到黄山景区，为其添加文化内涵；现在越来越多的人喜欢原创作品，黄山风景区也可以以黄山作为主体，与国内的主流媒体合作，推出一系列的诗歌、文章、图片、视频、画作、音乐等原创作品大赛，让全民参与黄山风景区的建设与宣传。