● 认知正确的客户关系管理

● 清楚客户经济的转变过程；

● 掌握市场竞争的价值法则；

● 掌握口碑销售技巧。

客户关系管理的正确认知

一、客户经济的四个转变

1.从交易到关系的转变

20世纪80年代之前是卖方市场，商品营销没有售后服务、团队支持的概念，卖方垄断资源，买方只能购买且无法确定所买商品的质量。20世纪80年代之后，市场结构发生了变化，逐步由卖方市场转变为买方市场，商品营销开始重视对客户的服务，意识到留住老客户的重要性，客户经济实现从交易到关系的转变。

2.从吸引客户到维系客户的转变

在卖方市场中，卖方只需要吸引客户、完成交易，不负责处理商品售后出现的质量问题。在买方市场中，随着买方维权意识增强，买方会因质量问题要求卖方赔偿，如果卖方拒绝负责，便会通过口口相传影响卖方的销售，卖方逐渐意识到将为此失去很多客户，于是开始从单纯的吸引客户转向维系客户，在满足客户的基本需要之外，还要做到让客户满意，甚至让客户感到超值。

3.从以产品为中心到以客户为中心的转变

交易营销以产品为中心，出发点是产品，现在的营销是以客户为中心，最高境界是给客户量身打造产品。例如健康产业，如果业务员告诉客户他需要购买所有产品，客户大多会拒绝；如果业务员花费一些时间了解客户的状态，建议客户采用一些产品搭配，并告诉客户这样搭配适合他的原因，客户就会欣然同意。

4.从品牌资产到客户资产的转变

提到品牌资产，可口可乐公司的品牌价值曾一度接近九百亿美元，是世界上最值钱的公司，但现在可口可乐的品牌价值下降到了五百亿美元，原因在于期间发生了重大中毒事件。具体情况是，几千印度人住院，一百多法国人住院，甚至有一人死亡，直接导致可口可乐在印度市场的占有率下降了20%，几个西欧国家坚决抵制可口可乐，可口可乐的客户资产降低，造成品牌资产急速降低。由此可见，如果没有客户，品牌也将失去意义，客户经济要从品牌资产转变为客户资产。

二、关系营销的重要价值

表1  交易营销与关系营销的区别

如表1所示，交易营销的特点是着眼于单一的销售，以产品的核能为核心，重视短期效益，不太重视客户服务，认为质量问题是生产问题，对客户的承诺相当有限。与此相对，关系营销是一种人脉关系的体现，强调的是拥有客户，以产品或服务给客户带来利益为核心，重视长期效益，给予客户高度的承诺。

例如，当客户反映质量有问题时，采用交易营销的业务员会说：“这个问题归生产部门，我只负责销售，跟我没关系。”而采用关系营销的业务员会说：“虽然这是生产的问题，我首先代表公司因为给你带来不便向您道歉，请您仔细描述一下，我看看出了什么问题，马上帮您解决。”听完客户描述后，还会告诉他：“我现在会这样处理，24小时内给你打电话汇报处理进度，三天之内把处理结果发送到您的邮箱，七天内登门拜访，十天内把这件事归档，让其他人作参考。”可想而知，客户会对这个业务员的服务十分满意，并会告诉邻居同事，变成业务员的销售员。

三、市场竞争的价值法则

在20世纪90年代企业纷纷强调核心竞争力的时候，哈佛大学学者Michael Treacy和Fred Wiersema在《市场领导学》中指出，一味地追求核心竞争力是不正确的，在科技化逐渐演变的过程中，企业的核心竞争力如果不能满足三个价值法则，那么核心竞争力也将没有意义，而且最终会被淘汰。这三个价值法则是指经营的卓越性、产品的领导性、客户的亲密性。

1.经营的卓越性

【原文描述】

经营卓越的公司所提供的品质、价格与易购性，是市场中其他竞争对手望尘莫及的，他们既非产品服务的创新者，也不是以一对一的方式来耕耘与客户之间的关系，他们只是执行得非常出色，并且保证他们的客户绝对可以得到最低的价格或有价值的服务。

例如，通用电器在杰克·韦尔奇的领导之下，通过实行六西格玛，创造了高效率、高精确的卓越性；戴尔电脑则是通过颠覆传统渠道的销售模式，使其市场占有率从第五名跃居第二名；联邦快递资产位居世界100强，因为它拥有庞大的飞机资产，甚至超过世界上任何一家航空公司；Hertz之所以成为世界第一的租车品牌，是因为它做到了其他公司做不到的事——创造了异地还车的经营方式；麦当劳的所有食材生鲜配送体系全世界一流，保证送到每一个分店的食材都是最佳的，而且麦当劳的服务会融入居民的社区，在世界范围内的经营情况远优于肯德基；沃尔玛的Sam Walton是将走动管理做得最成功的领导人，沃尔玛一年营业额达到四千亿美元，原因之一就是使用自己发射的卫星突破了全球化采购的难点；TESCO成功地将沃尔玛赶出了英国市场，靠的是它为会员提供的特殊社区服务，如照顾老人、给宠物喂食等任何会员需要的帮助。

2.产品的领导性

产品的领导性是指产品在市场中的占有率和优越性。

【原文描述】

一个追求产品领导权的公司，会不断地将其产品向一个未知的、未经尝试的或高度需求的境界前进。他的实践者会专注地提供客户超越现状的产品和服务，一位产品领导者对其客户所做的提案，才是最好的产品。

具有产品领导权的公司有：3M（明尼苏达矿务及制造业公司）、DISNEY（迪士尼）、惠普、Intel（英特尔）、Johnson&Johnson（强生）、BENZ（奔驰汽车）、MICROSOFT（微软）、摩托罗拉、耐克、索尼等，这些企业由于其产品的领导性，都成为了所在领域的世界第一。

3.客户的亲密性

【原文描述】

一间将价值传送给客户并且与客户建立亲密关系的公司，他与客户之间就像是那些勤于敦亲睦邻的好邻居一样。那些与客户建立亲密关系的公司给客户的不会是市场所需要的产品，而是特别满足客户需求的产品，他们了解自己的销售对象，明白他们所需要的产品与服务，他们持续地修正自己的产品与服务，定出合理的价格。他们所奉行的座右铭是“我们关心你与你的需求”或是“我们给你最好的整体解决方案”。因此，对于那些与客户建立亲密关系的公司来说，其拥有的最大资产就是客户的忠诚度。

企业利润的持续性来源于客户，依靠与客户的亲密性，与客户发展关系、保持亲密关系的是销售人员，所以说，第一线的销售人员是保持客户亲密性最重要的群体，销售人员应做到关心客户的需求，并进一步满足客户的需求，让客户满意。

四、什么是口碑营销

口碑销售是最好的销售方式，口碑销售的主体不是产品，而是人。

【案例】

亚都饭店七年如一的服务

台湾亚都饭店的总裁是严长寿，在他的一手规划和要求之下，亚都饭店迅速蹿红。亚都饭店的规模不大，没有很多房间，且不做观光客，只做商务客，费用与五星级饭店不能相比，但提供的服务却令人惊讶，是一个性价比很高的饭店。

亚都饭店的服务表现在方方面面，比如，接机人员尽可能不用接机牌，而是根据顾客提供的本人特征认出顾客，直接喊出客户的名字；从接机到入住饭店，之间的司机、接待组人员等每个人都能直接叫出顾客的名字，让顾客产生强烈的亲切感和存在感；顾客还在车上时，接机人员就会联系饭店，通知顾客到达的时间，保证顾客下车后就能受到接待组的欢迎；进入大厅后，大厅内没有登记台，顾客会被引导到沙发上，享用饮品和点心，登记人员亲自走到顾客面前，核实顾客的具体情况念，顾客只需核实后签名；进入房间，接待人员介绍完简单设施后，还会提示已经免费为顾客印制了地址为本饭店的名片，以方便顾客在本地区的业务来往；亚都饭店会在短时间内记住顾客的用餐习惯及禁忌，将各个细节填入资料库，以便在下次用餐时依照顾客的习惯执行。

严长寿将他的管理心得写成一本书，名叫《总裁狮子心》，序的内容是一位澳大利亚女士自述她在亚都饭店住宿的经历。简要内容如下：

“我是一个澳大利亚人，我是一个建筑师，很少有机会到台北去。有一次台北举办一个建筑师会议，我受邀参加时，主办单位给我安排了一家五星级饭店，在我出发前，我的一个朋友力劝我去体验一下亚都饭店，征得主办单位同意后，我预定了亚都饭店。之后，从接机到登记手续，亚都饭店都让我惊叹不已。进入房间，书桌上放着已经印好的名片，她在满意之余提出一个要求——因为职业的原因，希望饭店能提供一张绘图桌。我在世界各地的饭店提出这个要求时都要做很多解释，并强调我愿意付费，但是亚都饭店的客房部没有迟疑地应许了，并允诺只要是顾客的合理要求，他们都会免费办妥。就在我参加完接风活动回到饭店时，一张绘图桌已摆放在我房间里了，我真的很感动，这真是一次难忘的旅程。

“七年之后，当我再次到台北开会时，理所当然地住进了亚都饭店，从接机到入住，服务一如既往。当我打开自己房间门的时候，我再也抑制不住自己——绘图桌如七年前一样，已经摆放在房间里了。我激动异常热泪盈眶，十分希望能见到这家饭店的负责人，想知道是怎样的一位领导能办出这样的饭店。大堂经理得知后，为我安排了第二天与亚都饭店总裁严长寿的见面。第二天，我们像久违的朋友一样深深的拥抱、畅谈，并从此结为莫逆之交。”

亚都饭店永远保留着客户的资料和客户的一切细节，并致力于在第一时间满足客户的需求，为了让客户满意，亚都饭店愿意付出任何代价。这么做的好处有三点：第一，亚都饭店的员工如果夸赞饭店，那只会被认为是“王婆卖瓜”，而客户反复夸赞饭店，则比较容易让人相信；第二，员工宣传需要饭店付薪水，但是客户宣传完全不用饭店付出任何代价；第三，客户会多次来到饭店，并推荐亲朋好友也来饭店。

【案例】

乔·吉拉德的销售奇迹

乔·吉拉德是全世界最伟大的推销员，销售量连续13年世界第一，他一年中最多卖出过1500多部车，平均每天5部车。乔·吉拉德的巨大销售量来自紧密的客户关系和客户的口碑传播，他在演讲时说过，自己销售的10部车里有7部是这样卖出去的：

“我坐在展示厅里，有客人开门后就问‘谁是乔·吉拉德’，我接待后，他会说‘是某某告诉我，买车找你就对了’。之后我会开始听他说自己的需求，一边听一边对他的资产做出判断，再根据他的需求和资产做出分析，给客户两个合理的建议，最终让客户做选择。例如，如果客户的资产有限，我会给他推荐一辆中档车和一辆他能负担得起的车，让他去做决定，这会让他在购买过程中感到被尊重。我从来不会指定一辆车，告诉客户‘你买这辆就行了’……”

同时，乔吉·拉德很注重客户关系，在每年的重大节日及客户的生日，他都不忘给客户寄去亲自签名的贺卡。

王永庆的经营之道

王永庆是台湾的经营之神，他的第一桶金是从卖大米开始的。

70年前，台湾很穷，人们买大米都是自己扛着米袋回家，对于女人来说，买米是很辛苦的一件事。针对这种现象，王永庆的米店采用了送货上门的服务方式，虽然之后的送货可以由他人完成，但第一趟都是王永庆自己去送。他这么做的原因，是可以凭借在路上的聊天过程，建立客户资料，如客户地址、一个月吃多少米、甚至主人发工资的日子。进入客人家中后，王永庆会主动帮助客户将米倒进米缸，并由此摸清客户家米缸的容量。此外，王永庆很注重细节服务，他会先将客户的米缸擦干净，将旧米和新米分开放，避免新米压着陈米造成陈米发霉，这些都给客户带来了很好的印象。除此之外，王永庆甚至鼓励客户赊账，月结货款，当然，王永庆会在主人发工资的第二天来收款，自然不愁收不到。

王永庆及王永庆的米因为他的细节服务树立了良好的口碑，而迅速得到传播。

由这几个案例可以看出，细节决定成败，口碑销售能创造出最大的价值。在此送给大家几句领先格言：

当别人还没想到时你已经想到，

当别人已经想到时你已经在做，

当别人在做时你已经做得不错，

当别人做得不错时你已经做得很好。

当别人做得跟你一样好时，

你已经换跑道了。

 

第二篇：客户关系管理 点

1、 客户关系管理（customer relationship management）P2

通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。

2、客户关系管理产生原因P2-4

客户资源价值的重视

（1）成本领先优势和规模优势

（2）市场价值和品牌优势

（3）信息价值

（4）网络化价值

客户价值实现过程需求的拉动、

信息技术的推动

3、客户关系管理的内涵P6

理念、技术、实施

理念是基础和土壤

技术是手段和方法

实施是直接因素

4、客户关系管理理论基础P11

关系营销 把营销活动看成企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众的良好关系

一对一营销 以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品

数据库营销 企业与顾客间交互式的营销处理方法，通过计算机网络搜集、储存目标客户资料、市场信息等，经过数据挖掘、筛选、处理等数据库技术分析后，精确了解客户需求信息并通过网络分享，在此基础上制定营销方法策略，为顾客提供个性化产品服务，达到满足客户需求、企业盈利双赢目的。

客户智能 创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。

IDIC模型

识别客户Identify

对客户差异分析 Differentiate

与客户保持互动Interactive

调整产品服务以满足客户需要 Customize

5、客户生命周期P34

从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业业务关系完全终止且与之相关事宜完全处理完毕的时间。

客户生命周期各阶段企业投入产出比

P34

6、客户识别的主要步骤P36

定义客户信息，收集客户信息，整合、管理客户信息，更新客户信息，客户信息安全

7、更新客户信息P45

信息更新的及时性，抓住关键信息，及时分析信息，及时淘汰无用资料

8、按照CLV区分客户P55

9、不同类型客户间的相互关系P61

10、客户投诉处理过程P75

倾听客户意见

记录投诉要点，判断客户投诉是否成立

提出可行的解决办法

跟踪服务

11、流失客户挽回P105

建立客户流失预警体系

分析流失客户状况

分析客户流失原因

采取措施挽回流失客户

12、影响客户关系管理能力的因素P207

信息技术、高层领导、企业文化、人力资源、组织设计、供应链伙伴

计算题

某产品有A、B、C三种品牌，设用一个月作为分析的时间周期，企业计划计算的长度为1个月（即计算t=0,t=1），r=10%，Ft=1,表示一个月购买一次，客户在每个时期t内每笔购买的的平均贡献都一样，均为300，SA0=50%,SB0=30%,SC0=20%（其中SA0表示客户在时间周期中购买品牌A的支出分配，依此类推）利用转换矩阵计算品牌A、B、C的客户终生价值。

答案： CLV(A)=267.2 ? CLV(B)=199.0 ? CLV(C)=114.5