山东财经大学自考论文

浅析企业的客户关系管理

摘要

当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，迅速提高市场占有率，获取最大利润。而客户关系管理（CRM）正是通过研究企业与客户互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现通过获得与客户关系的最优化来达到企业最终利益的最优化,因此，实施CRM对企业来讲尤为重要。本文就有关客户关系管理的问题，从对其的认识、必要性，类型等进行了一些浅析，总结了企业在实施客户关系管理时所遇到的一些误区，从而能有效的避免，更好的实施企业的客户关系管理。

关键词 ：客户关系管理 必要性 顾客价值 误区

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Summary

In The modern world, the focus of multimarket competition has shifted from production competition to brand competition, customer service competition, especially that with clients to establish and maintain a long-term good relations of cooperation, grasp the clients resources and to gain the customer’s trust, To analyze the needs of the customers, and will be able to draw up a scientific business development strategy and marketing strategy to produce marketable products, to supply the satisfactory customer service, rapidly increasing the market occupancy, to get the maximize profits. Customer Relationship Management (CRM) is through research the interactive businesses and their customers, efforts to reduce the sales cycle, reduce the selling costs, find new markets and channels, improve customer’s value, and customer satisfaction, profit contribution of customers, the loyalty of customers, and achieve through relationship with customers optimized to achieve the ultimate benefit of the enterprise optimization, therefore, to implement the CRM is particularly important in terms of company. This article In respect of the issue of customer relationship management, something have been recognized, and necessity, and type to perform an analysis .summarizes some errors in the implementation of customer relationship management, and to avoid them with effect, to complement the customer relationship management better and better.

Keywords: Customer Relationship Management Necessity Customer Value Mistakes

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目 录

1.对客户关系管理的认识???????????????????第4页

1.1起源 ???????????????????????第4页

1.2概念 ???????????????????????第4页

1.3发展??????????????????????? 第5页

2.企业实施客户关系管理的必要性???????????????第6页

2.1主观方面 ?????????????????????第6页

2.2客观方面????????????????????? 第8页

3.对CRM中几种客户的管理??????????????????第8页

3.1对潜在客户的管理 ?????????????????第8页

3.2对预期客户的管理 ?????????????????第9页

3.3对现实客户的管理 ?????????????????第9页

3.4对流失客户的管理 ?????????????????第9页

4.客户关系管理的几个误区??????????????????第10页

4.1对CRM认识上的误区????????????????第10页

4.2企业经营战略上的误区???????????????第11页

4.3CRM在具体操作上的误区 ?????????????? 第11页

4.4盲目选择CRM供应商????????????????第12页

4.5缺少客户和员工的参与???????????????第12页

5.结论??????????????????????????第13页 参考文献???????????????????????????第14页

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浅析企业的客户关系管理

客户关系管理是在互联网技术广泛应用的信息时代下应运而生的一种全新的经营管理模式，它核心是客户价值管理，它将客户价值分为现实价值、潜在价值和预期价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。它不仅能帮助企业提高顾客的满意度与忠诚度，还能使企业增强核心竞争力、扩大其市场占有规模、加速提升企业的运营效率以实现企业的经营管理目标和利润最大化，所以在市场竞争如此激烈的情况下，企业引进客户关系管理是十分必要的。

1.对客户关系管理的认识

在当前企业市场竞争日趋激烈，客户也日渐成熟的今天，场规则变了，客户变成了市场的主体，客户需求成为市场主导，客户的获取与维系成为企业竞争的关键。客户关系管理（CRM）就是在“客户导向”的市场背景下，产生的一种全新企业管理方法。

1.1起源

最早发展客户关系管理的国家是美国，在19xx年初便有所谓的“接触管理”,即专门收集客户与公司联系的所有信息；19xx年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到19xx年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。在19xx年，Gartner Group Inc（高德纳咨询）公司提出了客户关系管理概念（CRM）。

1.2概念

客户关系管理概念引入中国已有数年，其字面意思是对客户关系的管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究CRM的几位专家的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。

从字义上看，是指企业用CRM来管理企业与客户之间的关系。客户关系管理是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，客户关系管理要求要以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如 4

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果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，对其的应用将为企业实现有效的客户关系管理。

客户关系管理还是是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。客户关系管理既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

客户关系管理(CRM），又称顾客关系管理，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这种“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道，方便与客户的沟通。

综上所述，客户关系管理是指企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措，是以顾客为中心的管理理念的体现。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

1.3发展

随着市场经济的发展，社会生产力的提升，企业的客户关系管理按照所关注的对象，经历了大致三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。

1.3.1生产时代 这一阶段人们的生活水平比较低下，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和丰富，企业面对的是一个需求巨大，而供给相对不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的重心，企业管理基本是产值的管理。而客户基本没有选择的余地，处于被动消费阶段。

1.3.2产品时代

随着社会生产力的不断提升，产品逐渐变得丰富多样，消费者挑选余地也逐渐增多，人们开始关注产品质量，企业管理的重心也转化为追求提高产品质量，内部采取 5

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严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润却不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本—利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期，客户的消费行为是很理智的，不但重视价格，而且更重质量，追求物美价廉和经久耐用的产品。

1.3.3顾客时代

随着竞争的进一步加剧，产品同质化现象越来越严重，企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。从消费者来看，越来越重视精神上的充实和满足，对商品的需求已经超出对价格和质量、形象和品牌的考虑，从而注重无形的价值如售后服务、销售人员的态度好坏。

2.企业实施客户关系管理的必要性

目前，很多企业经营观念仍停留在产品时代里，业务流程都是从企业自身利益考量来进行设计、优化的，既忽视了客户的权益，又不能使产品给客户提供更多的附加值，很难实现差异化经营，同时又在全球经济危机强烈冲击下，企业面临着流失客户、订单减少的困局，从而许多企业开把目光转移到客户关系管理上。因此，企业实施客户关系管理显得尤为必要。

2.1从主观方面来说，主要有以下几点：

2.1.1能为企业带来经济效益

企业实施客户关系管理能够提高内部人员的工作效率，节省日常开支。让销售人员、服务人员等共享客户信息，节省了很多花在客户信息搜索上的时间，有效地避免了信息断点，同时还可以减少了各种手工操作产生的人为错误。企业实施客户关系管理后，销售人员不必再花很多时间去处理各种各样的业务管理活动，缩短了完成经营活动所需的时间，从而大大提高了工作效率。企业还可以利用客户关系管理系统，准确有效地对客户行为进行分析，以获得利润的提高，增加营业收入，提高企业的利润率。

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2.1.2能够满足客户不断变化的个性化需求的需要

随着市场竞争的日益激烈以及产品服务的日益丰富，客户追求的不再是简单的物质满足，取而代之的是更加具有个性的产品和服务，换而言之，就是客户越来越挑剔，客户需求也是日趋多元化，所以如何更好地了解、满足客户的需求，是决定企业在市场竞争中胜败的关键。而实施客户关系管理，不仅能帮助企业识别、了解客户，还能根据客户的不同需求，提供更加个性化的产品和服务，提升企业的竞争优势。

2.1.3能有效解决客户信息分散问题

当前的企业收集的信息主要为财务信息，并且集中在已成交的客户上，但对于更为重要的，企业的目标客户、正在追踪的客户信息及联系人信息，则完全散落在个人和合作伙伴手中，企业决策人无法准确得知目前客户整体的推进状况、每一业务环节的成功比率都比较低，也很难对其进行针对性的业务指导和策略调整。从另一方面来说，企业对客户信息的管理主要是要靠每个业务人员自身的工作习惯，他们有的习惯记录在电子表格中，有的习惯记录在笔记本上，而有的则仅仅是是一些名片的整理，企业的客户信息便存在于个人或业务部门中，导致了客户信息不完整，可利用性不高；同时还会由于人员变动，造成客户资源的流失。企业实施客户关系管理能有效地规避这些问题，加强对客户信息的管理，提高企业业务流程的运行效率。

2.1.4实施客户关系管理能够解决客户流失问题

现在很多企业都抱怨每季度都有大量老客户流失，甚至有些流失掉的客户转而去了竞争对手那里，产生这种现象的原因不能简单地归咎为顾客缺乏忠诚度，事实上是企业缺乏长效的经营机制，无法留住客户。具体来讲，一方面是企业与客户之间沟通不到位，客户难以及时了解到企业新产品的有关信息；另一方面是缺乏对客户关系长期管理的手段。当今社会中虽然有一些企业开始采用会员制的办法来留住客户，定期去拜访客户，调研他们的需求，但并不能有效地解决客户的流失问题，更何况大部分企业连会员制都未尝试，管理理念还停留在产品时代里。企业实施客户关系管理，可以使企业逐步建立起长效的经营机制，减少顾客的流失。

2.1.5推行客户关系管理是创新管理理念的要求

虽然很多企业都标榜自己是以“客户是上帝”这样的管理理念来去经营的，但是，无论是从企业战略目标规划还是业务流程来看，都尚未建立起一切工作目标都是为了提高客户满意度、满足客户购买需求这一客户理念。越来越多的企业高层意识到要创 7

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新管理理念，而客户关系管理就是利用客户资源计划、客户生命周期等先进的管理理念来指导企业日常活动，从而提高客户的满意度。

2.2从客观方面来说，主要有以下几点：

2.2.1经济全球化决定了我国企业必须实施CRM

我国加入世界贸易组织后，市场竞争日益激烈，从而使得我国企业必须要实施客户关系管理。同时我国经济飞速发展，国内市场竞争激烈，再加上外国企业与之竞争，在全球范围内，竞争的激烈程度可想而知，而能否在这样的竞争中抓住机遇，吸引新老顾客成为企业竞争成败的关键。而客户关系管理为企业提供了一个专门的、完整的管理思想和管理体系，能够收集和分析顾客资源，使企业拥有了一种全新的战略思维，使得企业在激烈的竞争中立于不败之地。

2.2.2客户关系管理的本质决定了我国企业必须实施CRM

客户关系管理的本质是以“客户为中心”，提高客户的满意度。如此说来，客户关系管理的系统是与企业得到发展一脉相承的。客户关系管理为企业提供客户信息，而客户信息又是现代企业进行商务活动时所需的巨大信息资源，并且几乎都可以从客户关系管理中得到。企业只有从客户出发，满足客户的各方面的需求，从而使企业的价值得以实现。

3.对CRM中几种客户的管理

客户关系管理的核心是客户价值管理，其中顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、预期顾客价值、现实实现的顾客价值等层面进行，所以对有关潜在客户、预期客户、现实客户、流失客户的管理就显得尤为重要。

3.1对潜在客户的管理

潜在客户指的是对企业或者销售商销售的东西有需求同时又具有购买力的人。企业的销售工作必须从掌握潜在客户开始，关注和掌握潜在客户是企业销售人员的主要工作之一。销售人员应根据本企业产品或服务的性质，考虑不同性别、年龄、职业、 8

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受教育程度、地区和民族的人们的需求和购买能力，将那些不可能购买本企业产品或服务的人群过滤掉，并要花大精力分类编制潜在客户名册，如亲友名册、个人名册、团体名册、流失客户名册、竞争对手的现实客户名册、协作单位名册等等，使潜在顾客逐步变为预期顾客，乃至最终成为忠诚顾客。

3.2对预期客户的管理

预期客户就是很有可能购买企业产品的客户，企业需要参考现实客户的习性和需求，制定出一个判断准则，以便在掌握潜在客户的资料后，从中筛选出预期客户。筛选预期客户的工作应由部门经理负责，应避免单凭主观去作判断，部门经理必须重视营销人员的意见，与他们共同研究，经过企业初期核查判断后登记在册的客户，就成为企业的预期客户。在选择预期客户时，有必要与客户进行交流，要积极通过信函、问卷、走访等方式向这些客户宣传本企业的产品和服务，从而进一步了解他们的需求。 对预期客户管理的目的就是尽可能的将他们变成现实客户。部门经理要对预期客户给予高度的关心，了解他们的心理，掌握他们的需求，制定出合适的推销策略。客户的初次购买是一个关键性的阶段，要抱着与客户建立终身关系为目的做好第一次交易，让产品和服务符合或超过初次购买者的期望。

3.3对现实客户的管理

对现实客户的管理是客户关系管理工作的重点，其目标就是要将初次购买者变为重复购买者，最终将重复购买者变为忠诚客户。当预期客户成为初次购买者之后，就要跳开针对大众的媒体广告，让他们了解相关产品信息，与他们进行个性化的交流，为他们提供个性化的产品和服务，努力与他们建立起一种互相信任的关系，最终造就忠诚顾客。

3.4对流失客户的管理 对企业来说，流失一位重复购买者，要比失去一位新客户更能引起巨大的损失。流失客户不仅使企业失去了这些客户，减少了企业利润，同时还损失了与新客户交易的机会。因为研究报告显示，一个不满意的客户会把他的不满告诉其他8～10人。因此不能忽略对这部分客户的管理，要积极与他们联系不仅可以让他们感受到企业对他们的关心，给他们反映问题的机会，缓解他们的不满，阻止他们散布负面的评价，还 9

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可以了解问题出在哪里，以便及时改进，防止其他客户继续流失。流失客户应该列入预期客户名册。

4.客户关系管理的几个误区

在日益加剧的竞争压力下，企业不可避免地要从“ 以产品为中心” 的商务战略转向“以客户为中心”的商务战略，客户关系管理日益得到了广泛关注和应用，国内不少企业对客户关系管理的概念已经从一般的了解或理解，逐渐发展为试探性的实施阶段。然而根据国外媒体的报道，客户关系管理的实施最终有80% 的都不能达到预期的效果。为使中国企业，特别是中小企业能够吸取早期客户关系管理用户的经验教 训，在对客户关系管理战略实施过程中遭遇了不同程度挫败的企业进行了一定程度的调查研究之后，本文总结出中国企业在客户关系管理实施战略过程中普遍存在以下误区：

4.1对CRM认识上的误区

市场经济的本质是竞争，在知识经济与市场全球化的条件下，市场竞争发展为服务的竞争，而作为一个企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，而客户关系管理理念的出现才真正使企业可以全面观察其外部的客户资源，它既是一种先进的营销手段，更重要的是一种先进的营销管理思想。它的核心思想与主要目的是通过这些手段或管理思想，将企业的客户作为最重要的企业资源，用完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。同时国外一些领先企业已经为我们做出了楷模，客户关系管理不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。但是实事求是地说，我们对客户关系管理的认识远远达不到这一深度，这一认识上的浅薄导致我们在引进客户关系管理时，只是引进其手段而没有引进其思想，我们几乎囫囵吞枣地照搬了国外公司的客户关系管理体系，企业在对客户的服务，跟踪等一直处于低层次上。由于对CRM认识的先天不足，至今一些大企业对客户关系管理的认识显得非常之浅薄，从而使得这项工作很大程度上没有人很好地归纳、整理，即便是有人做了一些这方面的工作，也仍然是点点滴滴、零零碎碎，根本无法形成思想体系，更谈不上把它提炼成企业的思想。故CRM在市场显得苍白无力，有体无魂，起不到应有的作用，改变不了我国企业的管路和运营模式，提升不了企业 10

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的竞争能力。

4.2企业经营战略上的误区 当今时代，企业已经是“以客户为中心”的商务战略，客户已经是企业最宝贵的资源之一，已经是无可非议的事实了，市场的竞争归根结底就是对客户的竞争。任何企业要在市场上立足，不得不依靠客户，客户关系的管理自然成为企业的一项重要的经营战略。 客户关系的管理既然作为企业的一项经营战略，它必然是企业根据自己总体的、长远的发展的计划目标而制定经营的战略。它将明确指出“以客户为中心”是企业运营模式蓝图，并且为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说，CRM是企业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，企业的每一个部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一经营战略的具体体现。但从目前情况来看，国内一些企业对CRM的运作欠佳，即没有从企业的战略高度来认识客户关系管理的重要性，对客户的管理往往就事论事。我们讲，实施客户关系管理的目的就是要留住客户，不仅要创造目前的价值、而且还要创造将来的价值以及客户的附加植，使客户价值最大化，客户关系管理的服务最为关键的不是战术而是企业战略，而作为企业的战略，它有两大特点：长远性、整体性。从长远性看，它自始至终是企业长远发展的目标，企业所有的员工都应该为此进行不懈的努力；从整体性上看，它是企业所有部门共同的行为准则。但我们对其的运用却很欠佳，在长远性上显得时有时无，时好时坏；在整体性，本应该是企业开拓市场的整体战略，现在却成为某一个部门的职责或开拓市场的一个手段。其结果是，既无法体现企业的战略、又无法把某一个部门的行为上升到企业的战略高度来运作，使得客户关系的管理在企业的经营中成为可有可无的配角，不能成为企业的经营战略。

4.3CRM在具体操作上的误区

CRM的实施是企业的一项系统工程，它实施于企业整个市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，使他们能够与客户建立起卓有成效的一对一关系，从而使企业提供出更快捷和更周到的优质服务、提升客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增 11

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加企业利润。

但我们对CRM是一个严密的系统工程缺乏足够的认识，根本没把它当作一个系统工程，从目前的状况来看，一些企业顶多把它当作企业内部的一个操作层面，或者把客户关系管理的服务作为某一个部门的事情，这种错误的认识必然导致错误的行为，其结果使我们常常处于事与愿违的局面：一方面，尽管客户关系管理的服务部门的人员努力为客户提供优质的服务，但碰到实际问题时，他们根本没有能力也无法来协调与其他部门的关系，解决不了这些实际问题，但解决不了问题的根本原因不是他们不努力，而是因为客户关系管理本身是一个系统工程，系统工程出现的问题不是某一个部门能解决的，所以他们面对问题常常感到十分困惑，要么感到缩手无策，要么感到心有余而力足；另一方面，作为客户，由于提出的问题企业没有办法解决，客户对企业就会有意见，渐渐地不买企业的产品了，久而久之便慢慢地失去了这些宝贵的可客，客户关系管理就变成纸上谈兵了。

4.4盲目选择CRM供应商

有些企业在选择CRM方案时存在一些错误思想。从企业自身来讲，企业的高层领导错误的认为只要引入CRM，把硬件软件买来就可以解决所有的问题，甚至还有些企业在实施CRM时不顾自己企业的实际情况盲目追求功能的大而全，他们认为功能越多越大越好，因此不惜花费大量资金从系统提供商那里引进一些对企业华而不实的功能模块，增大了系统的固定成本，也使系统的复杂度变大，维护费用增大。又有一些企业在选择提供商时，把大部分注意力放在技术上，这往往是错误的开始，技术只是达成改善企业面向客户这一业务流程的手段而已。虽然CRM是由技术推动的，但它却并不等于技术，因为技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案，技术应当灵活应用。这种盲目的选择供应商，使得CRM的实施增大了企业系统的复杂度，造成了不必要的浪费。

4.5缺少客户和员工的参与

在现代社会中，有些企业在实施CRM时，只关注项目的实施，而忽视了客户的参与，建立起了只以企业为中心的错误思想，而CRM是面向最终客户、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。因此，CRM解决方案的实施应当首先从用户角度出发，而非单 12

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纯着眼于解决企业内部问题，积极将客户引入解决方案的设计中，从客户那里汲取第一手资料和信息。要对企业的客户进行一些培训，使客户更为深刻的了解企业CRM 的实施，而是否为客户提供恰当的培训使客户具备必要的能力，是CRM项目成败的关键。

除了让客户参与CRM实施外，企业管理者还必须让员工们知道CRM将如何帮助企业更好地服务于客户，要必须教会员工如何管理CRM所构筑的业务流程，如果员工了解了系统如何在长远上使他们的工作更为有效，他们就会变得更容易适应。为了取得员工的支持，企业必须让员工在CRM实施一开始时便参与进来，无论是在设计解决方案本身时，还是开发相关培训项目时都要如此。在让员工参与的同时也要注意对员工的技术培训，即使企业在实施CRM时能够做到能够尽善尽美，但若使用者对其性能及使用方法了解不多，甚至一无所知，再完美的系统也形同虚设，在实际上CRM 只是为企业提供了一个强大的工具，如果员工不能充分掌握并加以应用，这一工具的优势仍不能得到充分发挥。总之企业在实施CRM系统的过程中，应该广泛听取企业员工及客户的意见，确保CRM的实施能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。

5.结论

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它的核心是客户价值管理，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理是一个动态处理过程，它不仅包括一系列产品和服务，它还要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高企业员工与客户接触的效率和客户反馈率，以建立和增强企业与客户之间的关系。客户关系管理技术的关键在于能够真正地了解客户，提升企业的客户营销和服务水平，使之能够产生客户关系、维持客户关系和增强客户关系，从而提升企业的综合竞争力。将客户关系管理系统运用到企业的日常业务管理中，是不断推出个性化服务产品、提高市场营销水平的基本平台，也是企业今后核心的营销支持平台，是其确立竞争优势的重要武器。

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