工艺礼品的品牌文化之道

据慧聪的行业报告显示：中国的工艺礼品全年产值已接近1000亿，并以每年12%的速度增长，这是一个比中国GDP增长速度还快的行业。随着工艺礼品品牌的前赴后继，我们开始关注这个新兴行业的品牌文化之道。因笔者涉足品牌策划以来，服务行业以工艺礼品与酒水为主（好在酒水也有通情达礼的功能），所以杂烩工艺礼品与酒，说说品牌文化。

一件好的工艺礼品，仅凭其创意、材质和造型，不能广泛的被赏识。而工艺礼品的价值，尤其是商业价值，往往需要文化包装才能得以最大化体现。这是一个工艺礼品行业战国争雄的时代，如何才能脱颖而出，不得不说品牌文化。那么——

? 品牌文化是什么

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，从而让消费者从精神上对品牌高度认同，并形成品牌信仰与品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

中华民族经过五千年的历史沉淀，留下了浩如烟海的工艺珍品，唐三彩、兵马俑、司母戊、清明上河图，曾侯乙编钟，这些都是古人留给我们的工艺品文化遗产。古人没有品牌概念，但是不乏文化意识。

工艺礼品的品牌文化，最早要追溯至商周的青铜时代。19xx年河南省安阳市武官村出土的司母戊大方鼎，有“青铜之冠”之称，是为商王文丁为祭祀其母而作。鼎不再只是鼎，它承载了思念母亲情怀，这种情怀就是文化的表现形式。周代的国君或王公大臣在重大庆典或接受赏赐时都要铸鼎，鼎又象征国家权力和君主威严，而这种象征也是文化的表现形式。

中国步入市场经济之后，面对供过于求的市场现状，企业开始手忙脚乱的改良工艺、更新产品、调低价格。在企业殚精竭虑后，渐渐彻悟，有一种看不见摸不着的东西，可以为产品穿上华丽的嫁衣。于是一窝蜂的开始美化包装、斟酌广告，编撰故事，这就是品牌文化的萌芽。

“燕舞，一曲歌来一片情！”这是国内八十年代耳熟能详的广告语，燕舞录音机是国内品牌中第一个把产品延伸到情感的，燕舞用最简单的广告语成就了中国最朴素的品牌文化，比起“部优、省优、国优”，进化了不少。

当今最热衷于做文化的，当数有着5000年历史的中国的白酒业了，中国白酒为自己赋予了越来越多的礼品功能。茅台做的是国酒文化，小糊涂仙做的是糊涂文化，舍得酒做的是舍得文化，剑南春做的是宫廷文化，金六福做的是福文化，浏阳河做的是伟人文化。

说回工艺礼品行业，Anjo做雅趣文化，皇家罗丹做皇家文化，和记张生做茶文化，琉璃工

房做佛文化，还有个叫柯楚钧的奇人，做起了性文化。总之，不论品牌心仪哪一种文化，企业都是希望自己的产品与品牌有故事。

文化形式可以被摹仿，但是文化精髓却无法抄袭。工艺礼品是生产出来的，而品牌文化是塑造出来的。换言之，我们卖的是工艺礼品，消费者买的却是品牌。

可是，怎样做工艺礼品的品牌文化呢？我们需要先理解——

? 品牌文化的构成

如果说品牌是产品的灵魂，那么品牌文化就是产品的精髓。品牌文化是对品牌特质的高度提炼。品牌文化的构成，主要体现在价值观、精神、品味、情感、历史等方面。

价值观

价值观是对于是与非、对与错、取与舍、美与丑等事物进行判断的标准。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”；同样是瓷器，永丰源做“国瓷永丰源”，礼瓷是“有身份证的瓷器”，Anjo则是“终生保用的瓷器”。

品牌的核心价值观有时就等同于品牌USP（独特的销售主张），俗称卖点。

精神

精神是品牌文化极其重要的组成部分，品牌文化所倡导的精神特质应该符合目标消费者的价值取向。蒙牛倡导“中国人，牛！”的自强精神；李宁倡导“一切皆有可能！”的挑战精神；红金龙倡导“思想有多远，我们就能走多远！”的无畏精神。

工艺礼品品牌谈精神的不多，可能是受限于产品主题多元化的因素。但希望业内会有先驱，能把工艺礼品品牌与民族精神做漂亮的整合。

品位

品牌的品位，一般靠消费者心领神会，品位让消费者潜意识里把自己对号入座。施华洛世奇和拉力克代表世界水晶最高的品位，皇家道尔顿和哥本哈根代表世界瓷器的最高品味。品位可是宣讲和引导，但是产品的材质、工艺、造型、包装等一定要能够支撑这个品位高度。

一款材质廉价、创意普通、工艺简单的树脂产品，它可能很畅销，那是因为它符合特定消费群的消费需求和购买能力，但如果硬说它是高品位的收藏珍品，没有人会相信。

情感

品牌文化的优势更多地在于情感价值，这种情感联系越亲切，信赖感越强，价值就越高。海王金樽之关爱，孔府宴酒之乡愁，卡地亚之爱恋。人之最难被收伏的就是情感，打动人的情感会直接影响目标消费者的品牌偏好。

历史

纵观国内品牌，黄鹤楼1916，国窖1573，其实都是借历史说事，丹麦水晶Ice story也用了很多篇幅讲述自己的品牌历史。历史文化是提升产品与品牌价值的有效主题，因为它的久远。中国人对年份、稀贵、资历都怀有很高的景仰，而这都是历史所能赋予的。

故事

现在会讲故事的品牌越来越多，故事的作用与历史有几分相似，但故事不一定要求久远，它可能就是发生在昨天的事情。品牌故事的作用，在于通过恰当的时间、确切的地点、重要的人物和传奇的事件，为品牌贴金。

没有故事的品牌文化会略显得单薄，就像人一样，没有故事说明你没有阅历。永丰源把赠予普京“满堂红”的故事讲到了北京，玉松源把刘翔造访的故事讲到了南京，盛世昌南把恭王府珍瓷的故事讲到了上海。

综上所述，品牌文化的表现形式呈多元化，我们由此分析——

? 品牌文化存在的作用

品牌文化帮助同质化产品实现突围

在产品同质化越来越严重的今天，产品的差异化很难从材质、工艺等方面体现。但个性化的品牌文化与消费者所坚持的价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。正是这种无形的影响力，引导着消费者对同质化产品的判断和选择！

品牌文化满足了消费者物质需求之外的精神寄托

行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化与精神层面的满足。因此，从某种意义上讲，市场细分的标准有时就是以文化为依据的。

品牌文化有效提升产品的附加值

有人曾计算过，一双耐克鞋的成本仅比青岛双星鞋贵5美分，而售价却是它的5倍。这个利润差异就是由品牌文化的差异所决定的，耐克宣导的是“想做就做”，而青岛双星让我们认同的文化为哪般？不知道。

品牌文化能有效提升产品的附加值，这也是企业纷纷做品牌的根本原动力。从广泛意义上讲，买名牌货就意味着你要接受较高的价位，因为，顾客买的不单是产品，还有赋予产品的文化和品位。

品牌文化培养品牌美誉度和忠诚度

市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性。有效的品牌文化影响，久而久之，让消费者从识别，到认同，再到追随，从而完成培养品牌美誉度和忠诚度的目的。

总之，品牌文化的存在是基于品牌发展需求的，可以得出——

品牌文化的终极目的

品牌文化的终极目的，就是要通过迎合目标消费者的文化习惯，赋予品牌更深层次的与消费者进行情感沟通的能力。这个境界，就是共鸣。没有与目标消费者达成共鸣，企业品牌的招商、广宣与推销就是对牛弹琴。

下面，就笔者的从业经验，总结几点——

? 塑造品牌文化之要诀

个性，不博爱

个性化的品牌文化，才便于消费者的认知与识别。做品牌文化不能博爱，想要什么都是，往往就做成了四不象。品牌文化不能过于宽泛过于抽象，也不能游离于目标受众的价值观之外，如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离。

笔者曾为湖北白鹿春保健酒做过品牌策划，白鹿春是武汉的一家保健酒企业，礼品渠道是保健酒的重要通路。而中国保健酒第一品牌就在卧床之塌，面对劲酒的强劲势头，决定一反“劲”道，以“融”为品牌核心价值，具体表现为白鹿春五“融”：活鹿精华，健康融；快乐饮酒，性情融；舒筋活血，阴阳融；家人共品，亲情融；顺心如意，福禄融。并以嵌字手法确定了“此酒更劲，其乐更融”的主题广告语，既借劲酒之势，又高劲酒一筹。

做不了更红的苹果，那你最好做桃子。

从容，不急躁

从容的品牌文化建设是智者最擅长的，智者乐水，水优点在于，能屈能伸，收放有度。三株作为八十年代的保健礼品，它的品牌文化是急功近利的，可谓大话健康。真正具有生命力的品牌文化不可能速成，速成的有点营养不良。国内最有影响力的速成品牌多多少少与CCTV有点关联，但央视所具备的推力，也主要体现在做知名度，美其名曰混个脸熟。

明智的企业做加法，虽然起点低一点，但品牌文化的影响润物细无声；功利的企业做减法，开始就把自己送到高处不胜寒的巅峰，一失足就兵败如山倒。

恰当，不牵强

恰当的品牌文化，才能与产品合理捆绑。深圳有个叫“慢城”的楼盘，做的是闲适从容的慢文化，但汽车就不能做慢文化。

我曾服务于一家做珐琅器的工艺礼品公司，这家工艺品材质剔透，色调淡雅。投资者一厢情愿要赋予其品牌以富贵与吉祥的寓意，这样的品牌文化不符合中国人的审美常识，于是走了一些弯路。在被封建制度奴役了几千年的中国人眼里，富贵与吉祥，最早是沾一些王气的，是从皇家流传出来的。产品太轻，显然无法承载品牌文化之重。

每一种文化都有追随者，但是产品特质和品牌文化意识流，不能冲突。

影响，不强加

品牌文化之路，不是产品的流水线，它需要很长的历程，这就是所谓的品牌周期。有些企业，以为订个调性，讲个故事，再做个广告，品牌文化就形成了。其实这只是一个基础建设工作，犹如打了个地基，至于这个地基之上可以建多少层楼房，还有添砖加瓦的过程。

在工艺礼品行业，只靠硬广告把品牌文化强加给经销商与消费者的企业，为数不少。品牌文化是一个影响的过程，要通过产品、陈列、服务、宣导等多种手段组合传播。

共融，不孤立

品牌文化是一个桥梁，它的目的是沟通目标消费者心灵，最终俘获消费者情感。孤芳自赏的品牌文化，形同没有舞伴的PARTY，曲终人散，只有顾影自怜。

我们寻求和目标消费群体之间的和谐对话，不是一味把我们想要说的说给消费者听，那是倾诉。每个目标消费者心里都有一根可以拨动的弦，谁拨动了这根敏感的弦，谁就是消费者的知音。业内有个做琉璃品牌的，该品牌诞生至今，很执著的宣导“珍惜即将消逝的文明”，广告诉求过分纠缠琉璃工艺本身，收效甚微。

正面，不歪曲

最近传说耐克中国要邀请范跑跑做其代言人，倡导“个性独立，以人为本”的人文精神。此消息一传出，立即遭到网友的口诛笔伐。可见，这是一种歪曲的品牌文化，它是站在传统伦理和审美哲学的对立面的。挑战传统美德和民族精神的品牌文化，要想立足，须有开天辟地、扭转乾坤的颠覆能力。

在工艺礼品行业，做负面文化和歧义文化的企业，还没有案例。希望我们的同行都能一如既往的保持清晰头脑，不说浑话，不打诳语。（更上品牌文化顾问机构/周健）

 

第二篇：京润珍珠的品牌经营之道坚持珍珠核心,倡导珍珠文化

京润珍珠的品牌经营之道坚持珍珠核

心，倡导珍珠文化

成立于19xx年10月6日的海南京润珍珠有限公司在市场经济的浪潮中坚持优质珍珠品质，倡导时尚珍珠文化，以“为消费者创造价值”为服务理念，经历风雨，不断壮大。目前，京润珍珠集团下辖7家子公司，销售网点遍布全国各地。京润珍珠产品在受到消费者的一致赞誉和同行业青睐的同时，品牌影响力

在不断扩大，20xx年3月荣获“中国驰名商标”。 京润珍珠成功了，但这份成功并非偶然，它是京润珍珠孜孜追求及努力耕耘所造就的必然。京润珍珠的成功，不仅是京润人精诚合作、努力拼搏的结果，更是其发展思路、经营理念、管理思想、品牌营销上的巨大成功。

纵观京润珍珠的发展历程，我们不难发现其成功的品牌经营之道。

一、专业、专注的投入与追求，实现珍珠产业链

跨越式发展

京润珍珠在发展之初，也面临着是采取多元化还是专业化的发展问题，当时，京润珍珠投资的产业还有水晶等其它产业，并且都取得了较好的经营成果。但公司高层以独有的魄力和非凡的眼光，对公司资源进行了革命性的整合，确立了以“珍珠”为基础的、产业多元化和专业化并举的发展策略，将公司所有精力专注于“珍珠”一点，围绕“珍珠”把公司做强、做大、做精，精心锤炼一条以“珍珠”为核心的产业

链。实践证明，京润珍珠的发展策略是正确而卓有成

效的。迄今为止，京润珍珠已经形成了从珍珠的养殖、加工，到珍珠产品的研发设计，从珍珠饰品、珍珠保健食品到珍珠化妆品的生产与销售，终至珍珠文化展示的完整的珍珠产业链。

京润珍珠精心打造的珍珠产业链里，珍珠养殖、珍珠加工，珍珠产品的研发设计是根本。京润珍珠与国内外著名研发机构合作，设计、开发出万余种珍珠饰品，十余种珍珠保健品、数十余种珍珠化妆品，品

类丰富、璀璨夺目。京润珍珠的行业跨越，让延滞数百年的、境况低迷的中国珍珠产业重新绽放出了奇光

异彩。而三亚京润珍珠文化馆、海南京润珍珠博物馆、典藏书籍《珍珠》的出版及发行，让千年蕴积、千古流传的珍珠文化得以全面、生动地诠释与传扬。京润珍珠完整的珍珠产业链，意义更为深远。

二、坚持为消费者创造有价值的珍珠产品，实现长期可持续发展

产品品质是企业生存发展的基础。硝烟弥漫的市

场上，多少商家曾经风光一时，鼓聒一时，却终因品质问题，难逃消费者火眼金睛的考验，纷纷被斩落下马。

京润珍珠从创业伊始，便以“为消费者创造价

值”为己任，一直站在珍珠深加工科技的前沿，做精、做透珍珠产业，坚持为用户提供高质量、品种齐全、价格合理的珍珠产品和服务，让消费者真真切切享受到京润珍珠所宏扬的“美”的价值。

在海南陵水、在雷州半岛，京润珍珠合作拥有多

个大型珍珠养殖基地，生产、提供优质、无污染的海水珍珠，从源头上保证京润珍珠产品的优异品质，为珍珠产业的发展，夯实了基础。

京润珍珠以专业化、高科技的水准引领着中国珍珠产业的研究和消费。京润珍珠先后攻克多个技术难关，获京润珍珠纳米技术、京润珍珠水溶技术、生态

活体技术等国家技术专利技术成果，突破珍珠深加工、利用等难题，既保证了珍珠中的营养成分的天然性、完整性，确保珍珠的活性成分的不被破坏，又使丰富

的珍珠营养变成容易被人体、肌肤吸收的营养分子，最大化释放了珍珠独具的美容护肤、保健功效。

京润珍珠以其对于“品质”、“价值”等不懈地

追求与努力，大胆顺应国际时尚潮流，把古典与现代、商业与文化、时尚与品位完美地结合，研制、开发出了珍珠粉系列、珍珠含片系列以及胶囊食品三大系列珍珠保健品；推出了GN天然系列、生态活体系列、珍珠多肽系列、珍珠水元素系列、珍珠俊逸系列、珍珠绝配系列、珍珠汉方系列七大系列珍珠化妆品，并且

还在不断地充实、更新中。自面市以来，京润珍珠保健品、化妆品就以其绿色、环保、温和、纯天然的特质和保健、护肤、美颜的功能深受用户的一致好评。 京润珍珠以其对“消费者创造价值”服务理念的执着，积累了良好的消费者口碑和行业美誉度，实现了其在珍珠产业的长足发展，这是市场发展的必然规律，京润珍珠的成功也就自然而然。

三、独特的市场细分策略，铸就珍珠行业里当仁不让的领袖地位

中国化妆品市场绝对是倾斜的，国际品牌强强林立，蚕食了绝大部分市场，国内品牌的生存境况可想而知。在这种情况下，企业首要选择是做强：要么做细分市场的第一，要么做区域市场的老大。企业只有做强了，才能成就“做大”。

京润珍珠秉承着中华传统医学“调内养外”的美容保健理念，数十年如一日，扎根于传统珍珠美容保健的开发与利用，打造着自己的独特性与差异性。其取材于南中国海域的优质海洋珍珠原料，领先于世界

同行业的高科技技术，品类丰富的产品线，以及完整的产业链，遍布全国的庞大的营

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成立於19xx年10月6日的海南京潤珍珠有限公司在市場經濟的浪潮中堅持優質珍珠品質，倡導時尚珍珠文化，以“為消費者創造價值”為服務理念，經歷風雨，不斷壯大。目前，京潤珍珠集團下轄7傢子公司，銷售網點遍佈全國各地。京潤珍珠產品在受到

消費者的一致贊譽和同行業青睞的同時，品牌影響力在不斷擴大，20xx年3月榮獲“中國馳名商標”。 京潤珍珠成功瞭，但這份成功並非偶然，它是京潤珍珠孜孜追求及努力耕耘所造就的必然。京潤珍珠的成功，不僅是京潤人精誠合作、努力拼搏的結果，更是其發展思路、經營理念、管理思想、品牌營銷上的巨大成功。

縱觀京潤珍珠的發展歷程，我們不難發現其成功的品牌經營之道。

一、專業、專註的投入與追求，實現珍珠產業鏈跨越式發展

京潤珍珠在發展之初，也面臨著是采取多元化還是專業化的發展問題，當時，京潤珍珠投資的產業還有水晶等其它產業，並且都取得瞭較好的經營成果。但公司高層以獨有的魄力和非凡的眼光，對公司資源進行瞭革命性的整合，確立瞭以“珍珠”為基礎的、產業多元化和專業化並舉的發展策略，將公司所有精力專註於“珍珠”一點，圍繞“珍珠”把公司做強、

做大、做精，精心錘煉一條以“珍珠”為核心的產業鏈。實踐證明，京潤珍珠的發展策略是正確而卓有成

效的。迄今為止，京潤珍珠已經形成瞭從珍珠的養殖、加工，到珍珠產品的研發設計，從珍珠飾品、珍珠保健食品到珍珠化妝品的生產與銷售，終至珍珠文化展示的完整的珍珠產業鏈。

京潤珍珠精心打造的珍珠產業鏈裡，珍珠養殖、珍珠加工，珍珠產品的研發設計是根本。京潤珍珠與國內外著名研發機構合作，設計、開發出萬餘種珍珠

飾品，十餘種珍珠保健品、數十餘種珍珠化妝品，品類豐富、璀璨奪目。京潤珍珠的行業跨越，讓延滯數百年的、境況低迷的中國珍珠產業重新綻放出瞭奇光

異彩。而三亞京潤珍珠文化館、海南京潤珍珠博物館、典藏書籍《珍珠》的出版及發行，讓千年蘊積、千古流傳的珍珠文化得以全面、生動地詮釋與傳揚。京潤珍珠完整的珍珠產業鏈，意義更為深遠。

二、堅持為消費者創造有價值的珍珠產品，實現長期可持續發展

產品品質是企業生存發展的基礎。硝煙彌漫的市場上，多少商傢曾經風光一時，鼓聒一時，卻終因品質問題，難逃消費者火眼金睛的考驗，紛紛被斬落下馬。

京潤珍珠從創業伊始，便以“為消費者創造價

值”為己任，一直站在珍珠深加工科技的前沿，做精、做透珍珠產業，堅持為用戶提供高質量、品種齊全、價格合理的珍珠產品和服務，讓消費者真真切切享受到京潤珍珠所宏揚的“美”的價值。

在海南陵水、在雷州半島，京潤珍珠合作擁有多個大型珍珠養殖基地，生產、提供優質、無污染的海水珍珠，從源頭上保證京潤珍珠產品的優異品質，為珍珠產業的發展，夯實瞭基礎。

京潤珍珠以專業化、高科技的水準引領著中國珍珠產業的研究和消費。京潤珍珠先後攻克多個技術難關，獲京潤珍珠納米技術、京潤珍珠水溶技術、生態

活體技術等國傢技術專利技術成果，突破珍珠深加工、利用等難題，既保證瞭珍珠中的營養成分的天然性、

完整性，確保珍珠的活性成分的不被破壞，又使豐富的珍珠營養變成容易被人體、肌膚吸收的營養分子，最大化釋放瞭珍珠獨具的美容護膚、保健功效。

京潤珍珠以其對於“品質”、“價值”等不懈地

追求與努力，大膽順應國際時尚潮流，把古典與現代、商業與文化、時尚與品位完美地結合，研制、開發出瞭珍珠粉系列、珍珠含片系列以及膠囊食品三大系列珍珠保健品；推出瞭GN天然系列、生態活體系列、珍珠多肽系列、珍珠水元素系列、珍珠俊逸系列、珍珠

絕配系列、珍珠漢方系列七大系列珍珠化妝品，並且還在不斷地充實、更新中。自面市以來，京潤珍珠保健品、化妝品就以其綠色、環保、溫和、純天然的特質和保健、護膚、美顏的功能深受用戶的一致好評。 京潤珍珠以其對“消費者創造價值”服務理念的執著，積累瞭良好的消費者口碑和行業美譽度，實現瞭其在珍珠產業的長足發展，這是市場發展的必然規律，京潤珍珠的成功也就自然而然。

三、獨特的市場細分策略，鑄就珍珠行業裡當仁

不讓的領袖地位

中國化妝品市場絕對是傾斜的，國際品牌強強林立，蠶食瞭絕大部分市場，國內品牌的生存境況可想而知。在這種情況下，企業首要選擇是做強：要麼做細分市場的第一，要麼做區域市場的老大。企業隻有做強瞭，才能成就“做大”。

京潤珍珠秉承著中華傳統醫學“調內養外”的美容保健理念，數十年如一日，紮根於傳統珍珠美容保健的開發與利用，打造著自己的獨特性與差異性。其

取材於南中國海域的優質海洋珍珠原料，領先於世界同行業的高科技技術，品類豐富的產品線，以及完整的產業鏈，遍佈全國的龐大的營

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