【团购工作的具体内容与要求】

l 【团购工作流程】

l 【团购人员基本礼仪与行为规范】

l 【酒水的分类及品鉴方法】

l 【制定销售目标】

l 【团购部表格】

l 【团购面临的问题及误区】

l 【白酒团购的精细化操作】

l 【团购操作的相关文章】

l 团购工作的具体内容及要求

一、团购的含义是什么？

团购，俗称集团购买，也即是大宗采购。大客户，是指在企业预测的时间内，具有重复购买行为的、使企业获得所期望的销售额的客户，就是企业的大客户。如：福利性团购、招待类团购、礼品类团购

二、团购的工作计划、目标

1） 准备工作：知识储备、工具准备、心理准备

2） 拜访：提出问题、发现需要、处理疑问

3） 服务：联系客户、保持联络、维护客情

三、团购的工作性质

1） 市场销售的收集

2） 相关人士资料的查寻

3） 产品知识的宣传

4） 客情维护的双面沟通

四、 团购工作的具体内容

团购工作的主要内容就是建立完善的团购网络，对高端产品的销售进行拉动。组建团购团队就是为了拉动集团消费，添补网络空白点，把市场网络更加完善，团购主要负责和各企业、事业、机关单位的领导及采购部进行联系，以达到销售目的。

五、怎么做好一名团购经理

1） 要有良好的自身素质

2） 熟悉产品知识以及营销理念

3） 勤于思考、做个有心人

4） 信心、全方位的自信、对自己的优点、产品的信心

5） 吃苦耐劳、充满斗志

6） 好的心理素质、要有韧性

7） 交际能力强、大方得体

8） 反应力强、热情度高

9） 知识面广泛、厚积薄发

10） 责任心强、对公司忠诚

11） 富有幽默感

12） 有组织有纪律性

六、什么是意见领袖：团购工作的核心消费人群（VIP客户群）

1）贵人带动富人消费2）权力支配3）利益的分配者4）免费用酒者

A、了解意见领袖的需求

1）恭维2）专注3）聆听4）产品知识要记牢专业5）接待礼仪要得体6）维护

B、目标

1）掌握意见领袖的消费习惯 2）增强意见领袖对产品的好感 3）以个人魅力取得意见领袖的信任 4）以意见领袖为中心，顺藤摸瓜，发展团购客户，以一个客户发展二个客户二个发展四个的方式开新的客户。

七、团购客户经理的使命，工作职责及要求：

1、热枕认真工作，熟悉公司基本情况和关于公司产品的相关资料，熟悉五粮液的文化、品牌内涵以及各种优势。

2、积极主动的向客户推荐公司产品。

3、按照服务标准指引，保持高水准，服务素质。

4、与客户建立良好的合作关系。

5、如实的反应销售情况，准确记录每天的销售业绩。

6、培养市场意识，及时反映竞争品牌及同类项目发展动力。

7、同事之间要相互理解、关心、支持。

8、工作时间需面带微笑。温和有礼不得带情绪上岗。

9、爱护销售物料、促销品和宣传品。

10、严格遵守公司的规章制度。

11、认真写好公司要求的日报表、周报表、月报表。

12、礼貌销售不得强行销售。

13、按照公司服务规范、管理规范、操作规范，进行工作及产品销售，完成销售计划。

八、自身素质的培养：

1、积极主动的加强学习，努力提高自身业务素质，以适应公司的工作以及瞬息万变的社会需求。

2、培养自已的团队合作精神， 对领导要尊敬、有礼貌，对同事团结有爱。

3、培养自已要有较强的口语表达能力，独力处事能力，要做到反应敏捷、逻辑严密，思维严谨。

4、培养勤字当先，做到眼勤、手勤、嘴勤、展现公司形象风貌

九、团购客户经理需要克服的弱点：

1、言谈侧重道理，把客户当成自已的说教对象。

2、喜欢随时反驳客户的不同观点，认为自已是正确的

3、言谈无重点，长篇大论，使 客户产生厌烦心理。

4、言不由衷的恭维，使客户觉得很虚伪，进而对产品，产生不信任感。

5、懒惰无时间观念、无进取心，在工作上得过且过，不学习不总结，不制定工作计划，无奋斗目标，总是居于队伍之尾。

6、不合作态度，与客户和同事领导存在逆返心理，不配合他人工作。常期以往形成孤立局面，不立于工作。

7、说话不负责任，为达到较高的销售业绩不择手段。

8、对自已的身体，工作性质存在着肤浅的认识不能够严格的要求自已。

※附件4：酒水企业团购策略五大误区

l 团购工作流程

一、客户信息搜集

搜集客户信息是基础工作，搜集到的客户信息质量直接影响团购效果。

1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。

2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、 审计、国土、防疫部门等

3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。

4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。

5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。

6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。

7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。

8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。

以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。

逐个去拜访他们，给他们多些回扣，多些礼品最好是一些有收藏价值的东西，另外没事有事，多打电话，多请他们出来消费，吃饭，娱乐，生意就是这样做成

的，当然你要始终规划好你的利润空间，最好借助厂家的力量给予一定的支持。团购业务现在各大企业都比较重视，也属于阳光工程了，对于这项业务公司都有一定的流程，借助厂家的宣传，你的人员快速跟进，完美的服务，合理的利润分割，生意想不成都难。

2、发动亲戚朋友进行关系营销。每个人都有自己的一张关系网。如果给朋友适当提成，朋友会介绍他们的朋友进入你的团购关系网。团购客户决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们的相互推荐作用不可忽视。

3、寻找团购中介人。主要是企事业单位主要领导的亲戚和朋友。这些人拥有很好的关系资源，每年在春节、中秋节、端午节等传统节日前都要与食品、礼品等销售商联系，从中获取交易提成。

4、与有团购经验的销售单位合作。有一些销售单位和很多企事业单位有长期团购业务往来，互补性产品可以考虑通过这些销售单位取得团购市场。

二、对潜在团购客户进行调查

1) 对团购客户的单位效益情况、重视福利程度等进行调查以及对其往年或今年端午、中秋,春节发放福利的情况进行摸底；调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式。

2) 把调查到的信息进行筛选，对有价值的信息进行归类整理，把团购客户按成功机会和团购潜力大小进行等级分类并明确客户业务负责人和决策者，为日后下一步工作打好坚实的基础。

3) 分类方法和标准：把潜在客户按行业分类，如政府部门、银行、通信企业、厂矿企业、教育等，预计全年购买我们产品金额在10万元以上的为A类客户、5-10万元为B类客户、2-5万元为C类客户，2万元以下为D类。

三、建档

档案内容：单位的基本情况，经济效益，团购客户业务负责人和决策人姓名、联系电话、家庭住址、家庭成员等；在以后访中还要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。

四、邀约和拜访

（1）提前做好摸底调查。知己知彼，百战不殆；首先要对即将见面的客户进行初步的了解，通过中介人或其它客户、其它产品的业务员、对该客户进行初步了解。

（2）拟好拜访内容。将见面的目的写出来，把见面时可能要谈到的内容列出来，想好怎样表达，进行好语言方面的组织；还要预计到客户可能会提出的一些问题，先换位思考，回答客户可能会提出的问题，假设自己是客户，对回答结果是否满意。

（3）邀约:

A、邮寄团购资料（邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为最佳。）

B、通过中介人预约

C、自己电话预约

（4）准备相关资料

1、企业手册（由公司统一提供、每个人必须熟透手册）

2、产品手册（由公司统一提供、每个人必须熟透手册）

3、名片

4、协议

5、样品（包装整洁、酒瓶不漏酒、配套促销品无质量问题）

6、政策（利益分配：客户、团购单位职工、中介人、团购单位业务负责人和决策人）

（5）拜访。第一次拜访可以和中介人一起，那样便于与团购关键人物快速建立良好关系，也可以自己单独或陌生拜访。如果通过邮寄资料的话，一般在客户收到资料后一个星期左右要对客户进行首次拜访；重点客户一定登门拜访，普通客户可以采用电话拜访。

五、洽谈

（1） 向客户介绍产品：

关键点是购买我们的产品能给他带来什么好处？哪些好处是他现在正需要的？可以采用著名FAB法（功能、特点、利益）：

1、先向用户介绍本产品的特点；

2、再介绍本产品和与其它同类产品相比具备的优势；

3、接着将我们产品与他所关注的利益点联系起来（如公司利益和个人利益等）；

4、最后解答一些售后服务问题（如回答客户提出的交货和质量保证等方面的问题）。

六、制定《团购建议书》：

《团购建议书》应当站在采购方利益角度制作，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。

七、售后服务

1、跟踪服务（质量反馈、破损酒的调换等）

2、客服（节假日的电话问候或客情回访、企事业单位业务负责人和决策人的生日或其他重要日礼节性拜访） l 团购人员基本礼仪及行为规范

1、仪容仪表：

良好的个人形象是完美企业的缩影，团购客户经理是企业的品牌形象大使，使客户了解企业的一个窗口。好的仪容仪表会给客户留下一个良好的第一印象，也是销售成功的开始，所以仪容仪表是团购人员进行销售的第一关健，主要有以下几点进行约束：

a) 头发（男士不能过长，保持清洁。女士不能披头散发，保持整齐）

b) 化妆（多指女性，切忌不能浓妆艳抹，过于娇艳）

c) 口腔（保持清洁，不能有异味）

d) 指甲（男士不能过长，里面不能有污垢。女士不能涂过艳的指甲油及过于修饰）

e) 饰物（多指女性，不能过于张扬）

f) 香水（不宜过浓，有刺鼻的味道）

g) 着装（大方得体，男士要整洁，女士不能过于时尚或暴露）

2、言谈举止

得当的言谈举止可以使客户愿意和你交谈，对你有一个良好的印象，使你有机会向顾客传递产品信息。言谈举止不仅仅代表你个人而是代表公司产品形象。下面是对言谈举止的一个规范

1）讲普通话，语调，语速，语音，尽量与顾客相符。

2）多用礼貌用语，多用商量口吻

3）多用赞美语言

4）思维灵活，记忆准确，和蔼可亲，态度自然。使人感到亲切愉快。

3、聆听的标准

1）专注的聆听，不许东张西望

2） 设身处地的为客户着想，尽可能在交谈过程中把其当做一个朋友

3） 用心用脑来倾听来并做反应。以理解讲话的内容，目地和情感。

4） 不允许在客人专注讲话的时候打断客人。

4、站姿

1）双腿并拢，双脚成V字，右脚稍后退一点。

2）背自然挺直，挺胸收腹

3）手臂轻轻弯曲，右手在上，与左手自然握住

4）不允许在介绍产品过程中，靠墙手搭在椅子上，手势过多。

5、走姿

1）下巴收起,正视前方,以适当的速度走路,

2)走路时右侧通行,见到客户应退让或问好.

6、与客人交谈时忌双手抱胸，叉腰或将手叉在衣裤袋内给人懒散的感觉。

7、与客户交谈时要自然微笑，眼睛平视对方。注意目光接触，说话声音要低。

8、与客户交接物品名片时，双手递送、身子站稳，略欠身动作轻，速度适中，以请字当先。

9、微笑：

“它是同眼神一样无声的语言，是人际关系中的润滑剂，是人们表达愉快感情的心灵外露，是善良友好赞美的象征，一种有分寸的微笑，在配上优雅的举止，往往比有声语言更有魅力。”

1）笑的内涵：微笑是自信的象征

微笑是礼仪修养的充分表现

微笑是和睦相处的反应

微笑是心理健康的标志

2）微笑是服务：微笑是服务行业的第一准则

微笑要发自内心

微笑应始终如一

3） 要避免的不良举止：在公共场合与其他人大声谈笑。

10、亲和力：

“所有的人都不可否认，微笑是拉近客户和我们距离的有力武器”

11、适应力：

“接触每个客户都有着不同的环境，要适应不同环境的变化，融入到各种环境中，适应不同的级别的客户。 酒水的分类及品鉴方法

白酒的分类：

一、按香型分类

1， 浓香型白酒：以粮谷为原料，经固态发酵，贮存，勾兑而成，具有以乙酸乙酯为主体的复合香气的蒸馏酒。代表品牌：五粮液，泸州老窖

2， 清香型白酒：以粮谷等为主要原料，经糖化，发酵，贮存，勾兑而酿制成，具有以乙酸乙酯为主体的复合香气的蒸馏酒。代表品牌：汾酒，北京二锅头

3， 米香型白酒：以大米为原料，经半固态发酵，蒸馏，贮存，勾兑而制成的，具有小曲米香特点的蒸馏酒。代表品牌：桂林三花酒

4， 酱香型白酒：以高粱，小麦为原料，经发酵，蒸馏。贮存，勾兑而制成，具有将香型特点的蒸馏酒。代表品牌：贵州茅台酒

5， 兼香型白酒：以谷类为主要原料，经发酵，贮存，勾兑而酿制成，具有浓香兼将香独特风格的蒸馏酒。代表品牌：酒鬼酒

二、按生产工艺分类

1， 固态发酵法白酒：以粮谷为原料，经酒醅固态发酵，贮存，勾兑而成，固态法白酒大都香气浓郁，口感柔和，绵甜净爽，余味悠长。

2， 液态发酵法白酒：以谷类，薯类，糖蜜等为主要原料，经液态法发酵蒸馏而得的食用酒精味酒基，再经串香，勾兑而成的白酒，液态法白酒一般没有固态发白酒那么好的香气和口感。

三、 按使用原料分类

1， 粮食酒：如：高粱酒，玉米酒，大米酒等。

2， 瓜干酒：有的地区称红薯酒。

3， 代用原料酒，如：粉渣酒，豆腐渣酒，高粱糖酒，米糖酒。

四、按酒精含量分类：

1， 高度酒（主要指50度以上的酒）

2， 中度酒（一般指为40-50度左右的酒）

3， 低度酒（一般指40度以下的酒）

品鉴方法：

浓香型白酒的品鉴讲究色、香、味、三个部分：

第一步看色。举杯对光察看，观察酒的色泽。白酒除酱香型、兼香型和少部分浓香型微有黄头外，其它香型的酒都应该是无色透明的，绝不会出现浑浊、沉淀、悬浮物等。

第二步闻香。闻香的要诀在于气息的把握，酒注入杯内，先靠近鼻子，再把酒气慢慢吸入鼻中。切记，只能对酒吸气，不得对酒呼气。好的白酒要求主体香突出却无邪杂味，且能带来丰富的愉悦感。

第三步品味。品酒品味是最主要的。舌头对各味的敏感度是不同的。甜味味蕾在舌前头；酸味味蕾在舌边；苦味味蕾在舌后根；涩味则是因酒的收敛所影响的唾液分泌；而辣味是因酒精所引起的味蕾细胞兴奋。每一种酒，都包含了酸、甜、苦、辣、涩五种味道，这五味都要有适当的比例，才有好的口感。甜味多了，会觉得腻口；酸味少了，会觉得口淡；苦味少了，就会有不清口之感；适当的涩味，则可增添酒的后味；辣味，能起到刺激的作用。

品味是白酒品鉴中最重要的一步，酒入口时需慢而稳，好酒入口之后甘美醇厚，落喉爽净、绵甜澈洌，且饮后满口生香、回味悠长、留香持久。

观色、闻香、品味，经过这三步的品鉴，基本可以体会到酒的风格，同时也达到了品酒的最高境界。 l 制定销售目标

销售是最伟大的职业,也是最有前景的行业,因为在从事销售的过程中,你可以利用别人的商品,资金和渠道,建立关系,储蓄资本,积累经验,销售能培养一个人良好的品性,销售能使你掌握人生的全部艺术.在销售工作中,你能够学会如何让别人接受自己的思想,如何与人相处,如何灵活处理问题,如何战胜别人的冷漠和拒绝.而且能培养一个良好的心态.

销售是一个长期过程,如果我们期望一个销售人员在第一次访问顾客时就能获得定单有点不太现实,但有很多优秀的销售人员都把获得的信息作为他们访问顾客的目标,在拜访中,即使没有促成客户成交,但我们可以获得该客户的兴趣爱好,公司情况和对方担心的问题等,这都是非常宝贵的,只要能在以后的拜访中找出该客户不购买我们产品的原因,那么我们就可以获得该客户.

所以,我们既然选择了销售行业,就要努力把它做好,为自己制定一个宏伟的目标.

我们都知道,无论对于组织还是个人,目标都是非常重要的,要想成为成功的销售人员,首先必须有明确的销售目标,目标会把所有的销售行为都聚集到一个方向上.

有句话叫:要做事,先立志.确定自己的奋斗目标,是任何一个人走向成功必不可少的重要步骤.对于我们销售人员来说,你是想成为一名优秀的业务员,还是一名优秀的营销经理,或者是一名企业的总经理?那么你的目标将直接决定你的前途.

当然,在不同时期,人的目标是不同的,这就要提早对自己的职业进行一个战略性的规划,确定自己短期,中期,长期的奋斗目标,只有树立远大的理想,确定正确的人生观,价值观和人生目标,才能调动自己最大的主观能动性和奋斗激情.

目标就是方向,没有目标就没有方向.

因为每个人的目标不同,高低有别,所以也没有一个标准的格式,通常都是指定一个短期,中期,长期的目标,但在执行的过程中,要遵循几点.就是在我们制定目标时,我们的目标要有:

1,具体性:做什么,怎么做,做到什么程度,什么时间要做到，用何方式做到等都要具体.

2,可衡量性:销售人员在设定与顾客建立关系的目标是，如果只写“与客户处理好关系”这一句话是不够的，应该与多少客户建立关系？这些客户中有多少新客户？多少老客户？怎样才算处理好关系？显然，没有明确衡量标准的目标是没有实际指导意义的，另外，目标是通过努力就可以实现的，实现目标会给人成就感，从而不断给予前进的动力。因此在设定目标前，必须客观地对自己的现状及各种客观因素进行衡量。 3,可实现性:就是定的目标能阶段性完成.

4,现实性:目标的现实性是指销售目标应该与现实销售工作紧密结合，让能量能够集中体现在实际销售过程中，目标的现实性要求在设定目标时对现实情况做仔细分析，并将那些急需改进，直接影响销售成效的因素首先设定目标。目标的设定不能太高和太低,要和现实相结合,太高不现实会使自己失望,太低没有挑战性,从而失去激情,

5,限时性:目标的限时性是指设立目标时，必须同时限定目标实现的时间，这一点很容易理解，但也容易被忽视，而这种疏忽恰恰是造成很多目标不了了之的主要原因，所以，制定的目标要在多长时间内完成,必须要认真去做，不要随意拖延.

当我们制定了自己的目标后,最重要的是要致力于去实现它,俗话说:工作越努力,成功的滋味就越甜蜜,在执行的工程中,要有:

1,毅力,任何事情都不能分散你对目标的注意力.

2,决心,下定决心,满怀热情,绝不安于现状或半途而废.

3,认真,即使目标很小,也要认真地对待.

●团购面临的问题及误区

◇酒水企业团购策略的五大误区

最近几年，关于酒水行业的团购开发成为白酒渠道拓展的一个热点，也有人称之为酒水渠道仅存的蓝海。团购策略的五大误区依然有力的呵护着观念不新的酒水企业。

一 、 临时抱佛脚

团购，企业每年都搞，平时大会小会也都高喊重视，特别是春节到来前夕更是如此。但企业通常的做法是依靠传统的团购模式去想当然的开发，可见传统的东西改变起来是多么艰难。传统的团购营销模式主要有三种渠道：一是依靠平时积累的人际关系，托朋友找关系，想法设法签下“人情单”；二是依靠人海战术，凭借三寸不烂之舌和跑不断地腿，死缠硬磨签下“辛苦单”，三是依靠“糖衣炮弹”，为单位负责人提供高额贿赂，提心吊胆签下“回扣单”。可见，虽然企业每年都搞团购，但基本是按照习惯做事，创新更是无从说起。 客观意义上而言，企业仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动，而往往忽视了持续营销和定制服务的重要性。通常临时上阵磨枪导致企业缺少整体团购系统的运营策略，销售人员观念陈旧，销售队伍素质乏善可陈，销售手段落伍等均是企业团购作不大的主要原因。

改变的唯一办法就是充分重视，把他当作一个系统的渠道去开发，并不断地坚持，效果自然会更好。特别要扭转团购是一次性销售的短视心理，表明团购是一个持续的营销过程，每时每刻都有很多团购的订单在四处消费，中国婚丧庆典消费能力的开发是团购企业永远的功课。

二、重视细分市场------是强有力的竞争力

很多酒水企业往往单独开发团购产品这是无可厚非的，值得一提的是，赋予这个品牌消费群体更是需要的是品牌体验和精神需求，在细分市场的竞争上这点也是很有竞争力的。但现实情况是很多企业把这点当成了市场竞争的利器，导致市场价格混乱，为假货泛滥提供温床。而企业打假能力的短板更是客观上使得市场更为混乱，价格混乱的产品是团购产品的大忌。

不管是企业，婚宴庆典的采购还是个体的采购送礼，他们的潜在需求在需求都是希望所采购的产品有个性，有档次，而且不希望价格过于透明和混乱，哪怕是采购人员与灰色猫腻也是一样的心理。所以这点是很多企业不太明了的误区，导致许多订单被人为的剔除。

同时也不能忽略采购人员对产品的品牌认识。今年春节其他大企业都表现平平，没有建树，唯独五粮液出重拳推出团购专用酒，直接在酒瓶中央注“团购专用酒”并以其命名，结果是这种愚弄消费者的大手笔被业内人士堪称为一大败笔。这种没有任何品牌诉求，单纯为团购而团购生产的酒没了灵魂和气质，在消费者心目中，它和原酒以及给其他厂家订制的低档酒没有任何区别，给人的感觉也是企业在应付消费者。企业这种尝试的勇气值得鼓励，但作法实在是缺乏水准，让人遗憾之至。

三、渠道上过度

很多企业在运作市场的时候，不根据产品的特点来针对市场进行认真的分析，而是所有的渠道全部开发，没有重点，没有主打产品。最终的结果导致团购市场价格体系混乱，于是出现了抢单砸价，盲区出现等诸多现象。因此，要想稳定好团购市场，既要建立起自己的客户群体和档案，也要在售后服务，送货，日常维护，合作开发协调等方面加强沟通，并保持各自渠道系统的成长和升级。

四、服务理念短视

酒水企业对团购客户的售后服务理念十分淡薄，只有在节日来临时才想起老客户，去年团购的不满和牢骚往往今年依然记忆犹新，没有及时解决沟通的遗憾留了一年。

导致此种现象存在的最根本原因，是由于很多企业仅仅把一个团购客户看成是一个集体，认为只要与他们领导搞好关系，再加之价格的优势就能获得成功，而往往忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值。曾经有一个企业采购将某大型酒水企业的产品当作年终福利发放后，个别员工反映酒水上头，口感一般。第二年当有的员工知道又要采购该企业酒水是，一封匿名信告到董事长那里，结果攻关多时的努力功亏一篑。所以说团购虽然决策简单，集体采购，但忽视个体需求一样难以成功。如果企业能和采购客户结成战略同盟，共享资源和优势，共同创造价值，那么这就是我们所说的团购中的黄金客户了。

五、把团购和批发混淆一谈

打开网站，我们会看到很多的酒水采购网，团购网，批发网，甚至很多专业人士也认为团购和批发没有什么区别，这是大错特错的。但从概念而言，两者的区别也是很明显的。批发式产品以多购优惠的形式销售，所面对的客户可以是消费者，批发商，零售商，也可以是三四级市场的代理商，甚至是企业和个体团购。而团购只能是直接采购用来直接消费的个体或者团队代表，前者产品可能还继续流通，后者产品基本上就被消费掉了，当然个别客户将产品返回市场流通就是个案了，一时团购营销中需要极力避免的情况。 通常二者混淆后，会导致产品市场秩序的极大混乱。如价格混乱，流通各阶次利润无法保证，消费者对产品产生怀疑，假货滋生等等。这些任何一条出现，都可能在激烈的市场竞争环境下把产品推向死胡同。但事实上粮店也可以避免出现这种情况：一是经典的团购产品不走大流通批发市场，只在特通和现代商超销售；二是建立有竞争力的团购政策，并有效甄别团购的真伪，使得团购有着自身独特的战略优势。 ◇公关团购面临的四大问题

近年来，团购渠道得到了较为快速的发展，也取得了令人瞩目的市场业绩，然而从整体上说，团购市场渠道的理论研究和发展程度还不成熟，在实际的市场操作过程中，企业和经销商也是在“八仙过海、各显神通”。

不根据自身实际情况的“仓促上马”、缺乏成熟理论和操作经验等因素，使得如今的团购渠道在热闹非凡的背后，依然难掩种种亟待解决的问题。

问题一：狭隘的“关系”营销

目前，团购市场的操作模式主要有两类：一类是依靠自身积累的人脉资源或者通过第三方的人际关系来开展团购活动；另一类是通过贿赂营销的方式来开展。

对于竞争越来越激烈的团购市场来说，“关系”已经成为一个最为重要的资源，但由于如今各方势力都在争相开发这个领域，仅靠个人关系或者第三方的关系建立起来的销售关系，其抗风险能力是脆弱的。与此同时，贿赂营销由于其本身的灰色性也有着致命之伤。

真正意义上的公关团购关系，不是狭隘的个人关系和金钱交易的贿赂关系，而是站在渠道系统运作的高度建立起来的合作关系，它应该是一种符合经济学角度和法律角度的良性生态。

问题二：渠道整合程度低

在目前的团购市场上，厂家、经销商、分销商、名烟名酒店、卖场商超等多种类型的业态在同场较劲，同时由于团购渠道性质的特殊性，也使其无法像其他渠道类型那样，单纯依照区域、产品、品牌等等来进行区分、规划，最终直接导致了区域团购市场渠道的混乱，以及渠道成员之间利益的冲突。

对于白酒企业而言，厂家要发挥区域公关团购市场的主导作用，充分利用企业资金资源和社会资源的优势，在上层的公关传播和品牌势能上做好工作。同时要充分发挥经销商和分销商的力量，做好分工和公关资源的系统配置，实现品牌对区域团购市场系统、有序、无缝覆盖。

问题三：价格、市场秩序混乱

在目前的团购市场上，部分团购产品会回流至流通或者餐饮渠道，从而导致市场秩序和价格的混乱，成为困扰企业的一个重要问题。对于这类问题的发生，除了有企业对渠道的整合方面的原因外，还有在团购产品开发、市场管理、政策设置等方面的因素。

在实际的市场操作中，企业可采取具有标杆性的团购产品，不放大流通渠道，专门通过名烟名酒、卖场商超渠道来辐射的操作方法。同时，还应加强对团购单位的管理和服务，可通过“小量多次”的配送方式来控制团购单位的货物存量。

问题四：公关效能发挥不足

不同的渠道有着不同的示范作用和意义：餐饮渠道在于氛围营造、公关团购渠道在于示范带动、流通渠道在于规模上量。公关行为又对渠道的示范带动作用有着重要的意义。由于公关活动对于社会资源的要求较高，区域内的经销商一般无法匹配足够的资源，同时厂家由于区域、资源占有性质等方面的原因，也无法在所有区域高层公关方面提供有效支持，导致实际操作过程中难免出现“公关短腿”、“团购单腿”的现状，对于意见领袖的品尝酒赠送、品鉴会营销、俱乐部营销、公关事件营销等活动无法有效开展，公关对于意见领袖的示范带动和品牌形象的提升贡献不足等，最终影响到渠道的推广效果。

总之，酒水企业的团购唯有坚持不懈且持之以恒能成大器。

●白酒团购的精细化操作

精细化操作的五大要点

目前，白酒行业的公关团购渠道还是处于一个粗放增长的阶段，随着经济环境、人们消费观念以及竞争形势的变化，要充分发挥公关团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用，在竞争中取得领先优势，精细化操作将是公关团购渠道运作的核心。

总的说来，精细化操作具有五大要点：

1、发挥公关职能，构建主力渠道

在直分销的模式里将公关的职能分为“公关性”和“直销性”两大职能。离开直销谈公关，会使得销售人员无法考核；而离开公关谈直销，又不能掌控核心的消费群体，难以提升品牌力。

因此，直分销系统从公关性职能中，将政府系统、公检法司系统、工商税务系统等纳入纯粹的公关层面，通过系统运作，形成高端的消费人群，实现对区域市场的产品消费引领；从直销性职能中，将具有购买能力的部队系统、大型的企事业单位等单位纳入直销层面，形成团购。

未来，白酒行业的公关团购渠道必须从发挥公关职能出发，去构建自己的主力渠道。

2、引领意见领袖，形成高端势能

营销大师菲利浦·科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见领袖”的重要性：首先启动占目标人群总量1-2%的“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后影响40-50%的跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。

直分销系统在运作上更加注重对核心意见领袖的公关和互动，建立起专业的VIP客户部，通过品鉴会、酒会、音乐会、政经杂志等策略与意见领袖建立和谐、高层次的互动关系。尤其对于区域白酒企业来说，要做到基业常青，就必须培养好忠实的意见领袖。

3、聘请公关顾问，架设沟通桥梁

由于企业与核心公关单位以及消费人群之间存在一定的距离，为了迅速拓展渠道，直分销系统强调企业在区域市场中聘请合适的公关顾问（即拥有广泛的社会资源，能持续性协助企业进行各个单位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，一般为与企业有密切关系的退休领导、单位系统中的关系人员，能协助企业对系统中各个单位开展有效公关活动的人员），架设企业与公关对象之间的桥梁。

掌控核心资源，发挥直销职能

在直分销模式公关系统的运作中，主要是加强与消费者面对面的沟通，重在掌控核心的网络资源，逐渐将公关性职能导向直销性职能，随产品的品牌力提升降低渠道的运作成本。

1+N销售模式

“1”指的是一个行业或一个群体的管理机构，比如一个协会、上级管理机关等。“N”指的是这些行业或群体中的个体。“1+N”销售就是要找到一个机构或组织与其合作，将其看成是一个二批商，由其在这个行业或群体中的管理号召力来实现销售，给“1”以好处，“1”只是出面做做工作，发发文件就可以“空手套白狼”得来好处，何乐而不为之。这些可合作的“1”可太多了，协会、管委会、俱乐部、会所等。当然单位发福利我们也可以看成是“1+N”，单位为“1”,员工为“N”。

4、组建VIP客户部，实现对位沟通；建立客户档案，发展会员制

直分销系统在运作中，要组建一支精干有力的公关VIP客户部，实行精准营销。每位客户部的成员要负责某个系统中的多个核心单位，并对各核心单位的意见领袖实现一对一的沟通，从而保证公关VIP客户部整个系统的良性运转，提高公关工作的效率和效能。也正因为如此，VIP客户部需要的是高素质的综合性人才，顾问队伍的成员也必须是精兵强将。

建立客户档案，便于对客户进行分类，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。同时在信用和账期结算上，具有一定的指导性。客户档案的建立也是建立在数据库基础上的，足够多准确的客户数据也为发展会员制奠定了基础。发展会员制可以以积分的方式，吸引客户加入。定期举办一些集体活动，如旅游、培训、晚会等，加深与客户的沟通。从情感入手，将品牌和产品渗透到客户心中。会员积分可以定期兑换礼品或白酒，从细微处抓住客户心理，培养客户的对品牌的销售习惯。

5、建立系统完善的公关团购组织

团购工作不只是简单的关系或者客情，而是系统的作战。因此，团购渠道既是公司的战略部门之一，同时还应更加注意人员的明确分工，强调责任和工作范围。要实现团购工作的精细化运作，就必须首先建立起一个系统完善的公关团购组织。

总部的公关组织设置

一般来说，企业总部的公关组织设置大体上可分为三个层级：

第一、公关部。公关部经理直接对营销公司总经理负责，按照计划、实施、监控、调整、评估的程序，负责公关部总体运营和日常管理工作。

第二、项目小组组长/团购主管。在公关部下面，根据实际情况下设不同的项目小组组长/团购主管，在公关部经理的领导下负某一个关联性系统，如行政系统的公关管理工作。项目小组组长/团购主管的具体工作为：领导属下客户主管开展公关活动、负责系统公关破冰工作、厅局一级消费领袖的维护工作等。

第三、公关团购服务人员。服务人员是在项目小组组长/团购主管的领导下，负责某1-2个具体系统，如公安系统、电信系统的公关和直供业务。主要工作方向为维护科处二级意见领袖和办公室主任的客情，并直接执行直销任务。

区域市场公关组织设置

区域市场的公关组织设置大体上也可分为三个层级：

第一、办事处经理与经销商。其主要职责为：公关资源的调配、政务要员的接待、公关破冰。

第二、团购主管。其主要职责为：梳理经销商和自己所掌握的公关资源、调配团购员对各个资源进行维护和跟踪、公关破冰、形成团购要员的攻破和客情维护。

第三、团购服务人员。由经销商和团购主管共同管理，建议由优秀的女士担任。按不同系统分成各项目小组，对客户进行跟踪服务，产生持续销售。

如何让白酒的团购成为引爆市场的导火索

南京天骏 谢君

团购又称为大客户营销，从学术上讲属于“直接营销”或“体验营销”。随着近几年来酒水行业竞争的加剧，在白酒市场营销中越来越被更多的人士所关注。也有人称之为继“消费者盘中盘”“直分销”之后的又一新型市场开发“利器”。

白酒在新型市场开拓的过程中如何做到市场的前期团购和对“区域市场核心意见领袖”的深层影响和开发，是我们有效启动市场的核心武器。随着终端店被越来越多的企业买断，白酒营销出现终端碎片化和渠道多样化的转变，自带酒水现象的增多，经销商商业势力的崛起等现象的产生，团购的效能也被广泛关注。当一个新产品进入一个目标市场的时候，针对其中高端产品，除了常规的餐饮、名烟名酒店等传统的渠道运作外加强团购力量不能不说是一个理想的销售方式。

团购在市场导入期如何运作？依据笔者多年来的市场运作经验总结如下：

营销观念方面：

大客户直销团购是群体集中的一次性消费，虽然其面对的是一个团体，但是，影响的却是许多个家庭及一大群消费者，尤其是对大客户的核心领导的影响及团队后续的消费都会产生深远的影响。所以作为白酒的厂家从领导层深刻认识团购的作用在战略决策上给于实际的大力支持甚至自身投入其中显得更为重要。领导充分重视，把他当作一个系统的渠道去开发，并不断地坚持才会收到意想不到的效果。

从另外一个层面上讲，团购不只是企业节假日的特殊活动，如何影响区域核心意见领袖？如何在团购消费后持续营销？如何和大企业的定制酒结合？都值得更深的思索。

●消费群体方面：

首先，人际关系具有分散性和复杂性

人际关系掌握在不同人的手里，每个人都拥有一定的关系资源，企业很难有能力整合大多数关系资源，加上中国特有的人情文化——同学关系、亲属关系、战友关系、同事关系、朋友关系、朋友的朋友、亲友的亲友等等，这个市场（社会）是一个复杂而庞大的关系网，而且越是大的市场人际关系越分散、越复杂，企业要整合进来大多数人际资源并非一件易事。

其次，永远都有最佳人际关系的存在

我们说了，人际关系具有分散性和复杂性，在这个庞大的关系网中，即使企业有能力整合进来大多数的资源，但是因为有最佳人际关系的存在，加上地域的倾向性，这就造成了，企业具体营销对象一定会在品牌选择上带有不同的倾向性，企业不可能和大多数的人际关系都做到最佳，这就意味着，即使建立起关系，也未必能有效地带动产品销售。

所以，这种人际关系要想起作用，要想想成对某一企业品牌的一致的倾向性，靠的还是企业的品牌和产品在某一市场流行度。这依然要回归到白酒行业的特性上来——名优酒靠的是品牌，其它企业品牌靠的是在区域市场的流行度。

再次，人际关系具有不稳定性

白酒团购营销，往往是选择具体单位内有职位和影响力人为第一公关对象，借助于个人带动团体消费。但是这些有职位和影响力的营销对象，具有很大的不稳定性，尤其是政府机关单位的核心消费人群，职务的调动和升迁、退休等都是很频繁的事情，这一点我想但凡做白酒团购营销的企业都深有体会，所谓一朝天子一朝臣，一个领导一种风格和习惯，一个领导一个关系圈，这就必然影响企业营销的持续性和稳定性。 开展团购业务的主要目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费，带动环政府消费圈。通过核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动销售。

具体在团购单位和群体确定上有：

1）、省市政府、大中小学校、军队、事业单位等；

2）、银行、税务、电信、交通、电力等区域性单位；

3）、本地的龙头企业

集团消费公关对象有：

1）、经常组织会议和培训的单位中左右采购的人员；

2）、节假日单位常组织聚餐的人员和单位；

3）、常用酒发放福利的单位和人员；

4）、把酒当作礼品送给客户的企业单位；

5）、常组织婚宴用酒的酒店、人员或婚庆团购公司等（婚宴用酒）。

对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。

摆正好企业前期市场开发赠酒与团购的关系，对企业或政府机关的的酒会和聚会活动尽量做到赠酒，增加品尝机会并收集具体的潜在客户资料，收集高端人群的资料进行数据库营销，并为下一步的团购打下基础。定期拜访、沟通，宣传企业产品的新动向，礼品赠送沟通，定期赠送品尝酒让他们主动带上我们赠送的产品，到酒店去消费，去营销其他人的消费心理，这样才能把团购做到深入、做到长久。

●渠道方面：

做好团购的同时保持好与其它传统渠道的关系，可以优化团购渠道从而带动传统渠道。在团购的运行中厂家一定要处理好与经销商之间的关系，做到资源整合，厂家既需要大力度运作同时也需要当地的经销商的资源配合。厂家在和经销商深度沟通和协调的基础上将各自开发、合作开发等方式充分利用起来，以厂家为主，充分利用自己的开发队伍去弥补经销商无力和无法操作的市场。只有大量的、广泛的、多点的厂家资源和经销商资源共同作用才能全面的对市场产生影响，从而达到启动市场的目的。

团购对接品鉴会

品鉴会是中国酒业产品推广中不可缺少的活动之一，尤其“意见领袖”在营销中的重要作用已经成为业内共识，越来越多的企业把具有影响消费作用的“意见领袖”作为启动高端白酒的核心。而这些“意见领袖”往往也掌握着团购资源，所以，经销商和企业正在把团购客户的开发和品鉴会进行对接。品鉴会的形式和内容也都发生了重大变化，品鉴会已经不再是单纯意义上的品鉴会，而是融宣传、销售、服务、大客户管理于一体的综合营销活动，强调全过程、全方位服务大客户，并向目标客户传达产品信息和展示品牌形象。这种服务不但直接指向消费者，而且具有快速、高效的特点。近几年，白酒类企业尝试通过品鉴会营销来推广新产品、吸引经销商、促进和消费者沟通，进而开发团购客户。

最早利用品鉴会进行推广活动的是国窖1573这样的高端酒品牌，在国窖1573的品鉴会为启动市场、树立品牌和促进销售方面发挥巨大推动作用之后，地方强势品牌、经销商开始争相效仿。尤其是地方强势品牌，利用地缘优势抓住核心消费者是其高端产品成功的关键，没有地缘优势，地方名酒无法抗衡全国一二线高端产品的疯狂挤压，而品鉴会正是地方企业依靠地缘优势集中开发社会资源的优势所在。在品鉴会上和团购业务的开发对接，既能给营销活动和品牌的打造造势，又能抓住核心消费者开展团购活动，培养消费者对地产品牌的偏好，进而形成忠诚的消费群体。既树立了形象，又促进了销售，企业在市场上的影响力也得到增强

团购对接酒店

郑州道合酒业是舍得的河南代理商，郑州道合酒业的营销重心之一就是把运作团购对接到了酒店。在开发餐饮渠道初期，道合酒业没有强调铺货率，也没有强调陈列和促销，而是把重心放在了公关酒店工作人员上，在和酒店工作人员的关系沟通上花费了很多心思，比如，通过赠送她们安利的牙膏、口红等高品质生活用品，来获取他们的好感和认同。郑州道合酒业之所以把酒店公关的核心放在这些工作人员身上，是因为他们有目标消费者信息，一些中高端餐饮店的大堂经理、包间服务员一般都与目标消费者有感情基础，通过他们更容易做这些目标人群的公关工作，同时，通过这些酒店工作人员的协助做好团购。

一般来说，多数经销商和企业都组建了直销公关部，开发企事业单位主流消费的定点消费酒店、常年合作的会议酒店、或者直属酒店，这项工作可以有直销公关部和酒店部进行沟通协调，可以自己直接开发，也可以移交酒店部定向开发，直销公关部负责业务维护。对于直销公关部，有些企业直接聘请退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任，同时依靠关系打通企事业单位采购部或办公室主任的关系，发展为团购业务开发的内线。开展团购业务的主要目的是通过带动政、商务消费圈，吸引政府官员、商界名流、私营业主、精英人群等高消费群体，快速占领高端市场，作为这些企事部门内部酒店、公务会议接待用酒，逐渐扩展到这些单位的福利用酒，提升品牌的影响力。

针对这样的酒店往往制定“一店一策”的策略，即，一个单位一种策略的运作思路，灵活多变的策略是开发这些客户的必要条件，因为这些人身份特殊，不同的人有不同的需求，要充分满足客户的需求。另外，“后备箱”服务跟进十分关键，通过建立客户档案，定期和目标顾客沟通，跟进产品宣传、营销活动、赠品促销等，尤其要定期赠送的品尝酒，充实他们的“后备箱”，到酒店去消费，扩大市场影响力并带动消费。 团队方面：

厂家需组建团购或大客户部，并由厂家的相应领导担任大客户部的领导职务，这样才能和团购客户在职务上做到对等和交流。对于直控市场，企业可以聘请类似于退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任，同时有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线，还可以找一些年轻貌美、气质高雅的成熟女性担任做直销公关助理，并做到厂家的大客户部人员分行业专人运作，比如：专人负责政协口，专人负责通信口等等。

与社会的团购经纪人合作或其它行业的互补性产品团购合作，共享客户。

●其它方面：

做好团购的同时企业还需要及时的传播造势炒作跟进。

在团购的过程中既要搞好领导的关系，又不能忽视消费个体的消费感受，需要不断的强化和创造顾客的消费体验感受。

做到团购与终端促销的有效结合，在产品打折、品尝酒发放上做到高效合适，使传统模式走量与团购走量相得益彰。

厂家可以以组织“同乡会”“俱乐部”“品鉴会”“音乐酒会”等多种形式与核心消费群体沟通，增加品酒的几率和体验，让与会客户感受品牌，品尝美酒的同时，体现活动带来的乐趣。

当我们的团购做到有声有色的时候，当越来越多的政务或商务人士在关注和体验我们的产品时，当我们完成产品前期开发过程中的关系资源向社会资源转变时，市场就离我们不远了。

附件1

VIP客户管理办法

客户忠诚度是企业利润的主要来源：保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐。但是忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此系统性的、计划性的让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

1、推动客户从意愿向行为的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

传统观念认为：发现客户正当需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚，如此过程构成了营销三部曲。当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，客户满意度绝对不是客户忠诚的重要条件！

2、珍惜与客户的关系。为了获得客户的忠诚，企业要提高业务经理的综合素质，要选派最好的业务经理加强与客户的联系，同时，各个层面的管理人员也必须花费大量的时间，对每个客户进行走访，了解客户的思想状况，加强与客户的交流，增加客户的信任度，珍惜与客户的关系，建立紧密型的融洽关系。

3、更多地为客户着想。要想赢得长久的忠诚客户，就必须更多地为客户着想，自己提供的服务是否使客户满意，只有更多地为客户着想，才能增加客户的依赖感，才能提高客户的满意率。

4、更多地理解客户的价值。业务经理应该知道客户对自己的价值，客户是自己的市场根基，是自己的战略伙伴，更是自己未来发展的潜力，只有充分认识客户的价值，让“客户永远是对的”伴随自己的工作，把客户的价值体现在长久的服务中，让客户感受到自己的价值，增强客户的被认同感。

5、建立与客户的广泛联系。企业对客户的了解，不应该通过单一的客户经理渠道，因为狭窄的信息渠道有可能使客户的信息失真，使企业作出错误的判断，而且这种狭窄的渠道还是非常脆弱的，一旦客户经理变化，就可能使企业失去自己的客户，应该与客户建立多渠道、多层面的联系，定期或不定期地举办各类活动，增加与客户的联系渠道，增强客户的吸引力。

怎样提升客户忠诚度

1、确定客户价值取向

要提升客户忠诚度，首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。

让客户认同物有所值。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把打折、促销作为追求客源的唯一手段时，降价只会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群.促销、降价的手段，不可能提高客户的忠诚度，价格战只能为品牌带来越来越多的毫无忠诚可言的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到价廉物美，更要让客户明白这个商品是物有所值的。由于经营同质化，企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的忠诚客户群.

2、提高客户的转换成本

以国外电信运营商为例，他们主要从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据统计，约有65%～85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫还下在其他方面，尤其是努力加大客户的“跳网”成本，从而将客户留住。这个“跳网”成本就是客户的转换成本。“转换成本”(Switching Cos t)的改变最早是由迈克·波特在19xx年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

3、树立“客户为中心”的服务意识

良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常敏感，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务（大服务）体验时，他们自然会形成第二次购买；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的不幸.因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

（1）主动提供客户感兴趣的新信息。

一对一个人化的服务已经成为一个趋势，例如可以设计一个程式，请客户填入他最感兴趣的主题，或是设计一个程式自动分析客户资料库，找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能给客户一个不一样的个人化服务感受。

（2）化解客户抱怨。

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反应到一些行为中，例如拖欠公司的应付帐款，对一线的客户服务人员不够礼貌，等等。而且，借助于Internet，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。 因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。在国外，职员抱怨监控是高层用来决策的一个重要工具。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。我们解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

（3）针对同一客户使用多种服务渠道。

研究者研究表明，通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户。不过这个结论的前提是，客户通过进入实体商店，登入网站或者是给呼叫中心打电话都可以获得同样的服务。为了实现这种多渠道的产品交付和产品服务，公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息，只有这样才能够清晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道，并且无论客户使用何种渠道，企业相关的与客户接触的人员都能够获得与客户相关的、统一的信息。客户的善变性、个性化追求，使得我们的企业不得不改变渠道；别无选择，否则，客户只会流向竞争对手。另外，企业应该与客户建立多层联系。企业所具有的和于客户接触的知识决不应该来自单一的如客户服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于造成信息失真，并产生不准确的判断，而且这种委托关系是很脆弱的，当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门，理想的情况是客户与企业之间有多层的联系，并且多层联系的信息能够得到整合。

（4）获得和保留客户反馈。

研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，

并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web的自助式服务、E-mail管理、chat/Web call-back，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。

（5）流失客户的再生。

研究学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。在很多公司，挽回流失客户通常是最容易忽视的、可增加收入的策略。一般情况下，公司每年平均流失客户的20%-40%；因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略，还需要建立客户再生策略。因为没有一家公司能够实现100%的客户保留，因此，每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户。

（6）集中力量服务于“最可能忠诚的客户”。

企业应该要好好应用一下80/20法则。概括地说，企业80%的收入来源于20%的客户——可以称为“最可能忠诚的客户”。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的；其中一些客户为公司带来了长期的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此企业应该把重点放在20%—30%的“最可能忠诚的客户”上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户，并采取相应的策略。

为了规范市场团购人员针对客户信息的收集和管理工作，结合五粮液系列产品贵州省平台商--贵州海腾商贸有限公司的组织结构和部门职能，特制订本制度，并通过本制度保证公司及下属经销商团购部的客户信息管理工作顺利进行。

客户档案管理以强化公司业务流程管理和客户信息管理为前提，本着"科学、准确、动态"的原则，对五粮液的客户从潜在分析、初期接触到签订合同直至日常维护的全过程进行管理，从而建立起以市场和客户为导向的流程体系和管理制度，对公司的发展提供必要的数据支持和业务规范。

一、VIP客户申请方式及条件

1，客户自行申报；满足VIP要求的客户可自行提出申请，申请条件：单次购买公司中高档产品一万元以上或单月累计两万元以上的客户。行政单位副处级以上级别的人士可直接申请为VIP客户。

2， 公司提出；客户未提出申请，但公司认为满足VIP要求的客户，公司可直接报相关领导审批后，列入VIP客户名单。

二、客户质料建档

1、建立客户档案的目的：

（1）掌握客户库存资料及消费速度、

（2）协助客户经理目标分配、

（3）考核客户经理的业务能力、

（4）进行销售预估、

（5）建立全局规划的基础。

2、客户档案编制方法

汝阳杜康的客户档案是按照业务发展流程编制的多层次、多时段、动态化的信息归集平台，具体内容由团购部经理填写。

（1）团购部客户经理负责填写客户的基本信息，具体内容如下：

姓 名 单位名称

办公电话 宅 电 客户级别 单位地址 职 务 邮 编 家庭住址 手 机 邮 编 单位网址 结婚纪念日 邮 箱 生 日

家庭成员：

本人爱好：

家人爱好：

购买过的产品：

备注：

（2）客户的动态信息：部门主管依据客户经理日常工作收集的客户动态信息，在客户档案中填写补充信息

（3） 日常维护：由客户经理按周向上级主管提交客户的销售统计报表。

3、客户档案的组成内容：

（1） 《客户基本信息卡》

（2） 《客户消费评估报告》

（3） 《招待用酒供货合同（复印件）》

（4） 《销售统计报表》

三、档案管理制度

（1）客户经理在开拓市场时，有新客户产生或有新的变化，需将相关内容提交部门主管，以便及时更新数据。

（2）数据更新设专人维护，其他人无权维护.

（3）要在客户库中查找某客户，要经部门经理批准方可查阅。

（4）每周备份一次。

（5）在服务器上要开辟独立的空间，作为客户档案管理之用。

（6）客户档案不能泄漏给公司以外的任何人，公司内部员工如因工作需要，只能在部门经理批准后，使用相关内容的纸质资料。

附件3

VIP 客 户 的 发 展 与 维 护

为打造精品终端，培养产品忠实客户，稳定专卖店的销量，扩大专卖店在当地的知名度，VIP客户的发展与维护是重中之重：

一、客户信息搜集

搜集客户信息是基础工作，搜集到的客户信息质量直接影响团购效果。

1、与大中型企事业单位直接联系，如电信、银行、矿山等单位，以及如下的高福利单位:

1) 政府、学校、军队等事业单位；

2） 矿山、钢铁厂等大的单位；

3) 银行、电信、交通、电力等全国性大型企业；

4) 地方性龙头企业；

2、发动亲戚朋友进行关系营销。每个人都有自己的一张关系网。如果给朋友适当提成，朋友会介绍他们的朋友进入你的团购关系网。团购客户决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们的相互推荐作用不可忽视。

3、寻找团购中介人。主要是企事业单位主要领导的亲戚和朋友。这些人拥有很好的关系资源，每年在春节、中秋节、端午节等传统节日前都要与食品、礼品等销售商联系，从中获取交易提成。

4、与有团购经验的销售单位合作。有一些销售单位和很多企事业单位有长期团购业务往来，互补性产品可以考虑通过这些销售单位取得团购市场。（例如当地生意较好的名烟酒店）

二、对潜在团购客户进行调查

1) 对团购客户的单位效益情况、重视福利程度等进行调查以及对其往年或今年端午、中秋,春节发放福利的情况进行摸底；调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式。

2) 把调查到的信息进行筛选，对有价值的信息进行归类整理，把团购客户按成功机会和团购潜力大小进行等级分类并明确客户业务负责人和决策者，为日后下一步工作打好坚实的基础。

3) 分类方法和标准：把潜在客户按行业分类，如政府部门、银行、通信企业、厂矿企业、教育等，预计全年购买我们产品金额在10万元以上的为A类客户、5-10万元为B类客户、2-5万元为C类客户，2万元以下为D类。

三、建档

档案内容：单位的基本情况，经济效益，团购客户业务负责人和决策人姓名、联系电话、家庭住址、家庭成员等；在以后访中还要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。

四、邀约和拜访

（1）提前做好摸底调查。知己知彼，百战不殆；首先要对即将见面的客户进行初步的了解，通过中介人或其它客户、其它产品的业务员、对该客户进行初步了解。

（2）拟好拜访内容。将见面的目的写出来，把见面时可能要谈到的内容列出来，想好怎样表达，进行好语言方面的组织；还要预计到客户可能会提出的一些问题，先换位思考，回答客户可能会提出的问题，假设自己是客户，对回答结果是否满意。

（3）邀约:

A、邮寄团购资料（邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为最佳。）

B、通过中介人预约

C、自己电话预约

（4）准备相关资料

1、企业手册（由公司统一提供、每个人必须熟透手册）

2、产品手册（由公司统一提供、每个人必须熟透手册）

3、名片

4、协议

5、样品（包装整洁、酒瓶不漏酒、配套促销品无质量问题）

6、各种促销礼品

7、政策（利益分配：客户、团购单位职工、中介人、团购单位业务负责人和决策人）

（5）拜访：第一次拜访可以和中介人一起，那样便于与团购关键人物快速建立良好关系，也可以自己单独或陌生拜访。如果通过邮寄资料的话，一般在客户收到资料后一个星期左右要对客户进行首次拜访；重点客户一定登门拜访，普通客户可以采用电话拜访。

五、洽谈

（1） 向客户介绍产品：

关键点是购买我们的产品能给他带来什么好处？哪些好处是他现在正需要的？可以采用著名FAB法（功能、特点、利益）：

1、先向用户介绍本产品的特点；

2、再介绍本产品和与其它同类产品相比具备的优势；

3、接着将我们产品与他所关注的利益点联系起来（如公司利益和个人利益等）；

4、最后解答一些售后服务问题（如回答客户提出的交货和质量保证等方面问题）。

六、制定《团购建议书》：

大型企业需要制定《团购建议书》，《团购建议书》应当站在采购方利益角度制作，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。

七、售后服务

1、跟踪服务（质量反馈、破损酒的调换等）2、客服（节假日的电话问候或客情回访、企事业单位业务负责人和决策人的生日或其他重要日礼节性拜访）

尊敬的 单位领导：

非常感谢您在百忙之中，抽时间阅读我公司上报给您的团购建议书，相信您在看完了我公司提供的新白酒品牌的采购建议后，会给您单位的消费带来物超所值的感受：

请相信我们，相信我们这支专业的白酒团购团队带给您的是一流的产品、质量、价格和服务，谢谢您给我们的一次机会！