关于恒大冰泉的市场调研报告

前言

 随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战，那么，为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受，使产品得到更好的销售，是我们此次广告策划的核心内容。之前恒大冰泉的广告创意方案主要是让明星代言，通过偶像的作用来扩大影响，我们采取的创意方案的核心主要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。

1.背景分析

1.1公司简介

    恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

　　恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。20##年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。20##年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；20##年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。

　　恒大在创立之初即确立企业文化。恒大宗旨：质量树品牌、诚信立伟业；恒大精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取；恒大作风：精心策划、狠抓落实、办事高效。恒大文化的传承与弘扬，推动企业高速发展。

　　20##年，恒大矢志成为世界上行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的 “五个之最”国际顶级企业。

2.市场分析

2.1矿泉水市场环境分析

近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。2000～20##年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。20##年，产值突破100亿元。 

人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。20##年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：20##-20##年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在20##-20##年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在20##-20##年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，20##年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，20##年将达到2000万吨/年。 

2.2中国未来高端矿泉水市场规模预测 

随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。 

我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计20##年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到20##年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。 

  

2.3企业经营状况分析

恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，5月27日，恒大冰泉在人民大会堂举办 “出口美洲亚洲大洋洲签约仪式”，与15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议，即将成功出口美洲、亚洲、大洋洲，共计84位国际经销商代表前来参加，创规模最大、规格最高、影响最深的中国矿泉水出口纪录，这标志着恒大冰泉全球性的营销渠道已形成，“一处水源供全球”战略全面实施。

2.4产品分析

               不同瓶装水的产品特点对比表

2.5消费者分析

（1）消费者研究

随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中近有七成的人接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%。15—19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20—29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30—45岁的人饮用瓶装水的比例较低，45—65岁的人最低。更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。

（2）消费行为分析

现在随着生活水平不断的提高，人们对物质的追求不在停留在满足生理需求的层面，更多是追求一种健康的生活理念，随着近年来出现的各种食品安全问题，人们越来越关注更安全，绿色和健康饮用水。恒大冰泉以高品质的产品形象向公众传达的是一种“生命的活力”。

（3）目标人群定位

a.主要人群：以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。 

b.消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。 

c.目标人群细致分类：

  1)关注自己生活健康，追求品质生活的人群。

  2)体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。

  3)运动之后，需要快速恢复体力的人群。

  4)饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。（关于酸碱度，这一点还可以深入分类）

  5)日常饮用水的原来人群。

  ( 4 )消费者购买渠道和购买方式

消费者一般在各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所.各大超市.零售店和网上商城购买。 一般有批发和零售两种方式。

3．SWOT分析 

4.营销建议

4.1渠道的创新

4.1.1加油站营销

    目前在加油站销售水品牌基本上属中高端产品，而目前采用此营销模式的只有润田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上还是在品牌诉求上都要不比此类品牌更具竞争实力！加强对加油站营销模式的开发，会促进产品渗透力！

4.1.2专门旗舰店

    在一个省开繁华商业区开设一个旗舰店，旗舰店打造是高端的品牌。会吸引眼球。对恒大知名度的提升，品牌形象树立很有帮助。

4.1.3微营销

   现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。通过恒大举办的活动，简力强大的微信群客户。有两个目的：通过微信直接长生购买。第二个通过微信传播恒大冰泉的理念，特别是饮水知识！

4.2产品差异化

   冰泉应该从健康，运动，成功等方面塑造其产品差异性。

4.3改变消费者消费习惯

   现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。

4.4确立好与竞争品之间的关系

   通过网上各贴吧了解到90%消费者对恒大冰泉并不是特别的买账，而终端的零售商只卖畅销的品牌（目前基本是冰露，康师傅，娃哈哈，农夫山泉），如何确立恒大冰泉和这些低端品牌的关系，如何让零售商情愿卖恒大冰泉就是一个很重要的问题，本人觉得需要做调研，通过调研比较在一定时间内，卖不同产品的收益，通过比较收益，通过实际的数字，让零售商信服，铺恒大冰泉的货。

4.5目标市场的细化

   恒大冰泉中高端定位导致其必须要注重目标市场细化，不是所有的消费群都是恒大的目标客户。那么恒大冰泉就要进行市场细化。主要细化因素包括地区，人均收入，受教育程度等

只有目标客户群定的越准，在营销上才会越具有针对性，营销效率才会越高，营销成本才会越低！

4.6减小品牌关联度的影响

   恒大冰泉是即广州恒大夺冠之后横空出世的一个品牌，很容易让顾客群把这恒大集团，恒大足球联系在一起，这样当恒大地产或者恒大足球出现危机时，很容易让人联想到很大冰泉上，务必会对恒大冰泉造成影响！因此减少品牌关联度，让恒大冰泉独立成长，就显的非常重要。

 

第二篇：关于恒大冰泉市场调查报告2

关于恒大冰泉的市场调研报告

前言

随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业开始尝试拓展新领域。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批如西藏5100和昆仑山为代表的国内高端矿泉水品牌。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，成为人们首选饮品之一。我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。

一、背景分析

随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断发生变化。消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大，但竞争也越来越激烈。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家。人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。恒大集团借助恒大夺冠使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战。

二、矿泉水市场环境分析

 据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。20##年中国平装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：20##-20##年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右，瓶装水行业的高速增长趋势在20##-20##年持续，按年增长15%的比例推算，20##年我国矿泉水消费量将达到2000万吨/年。经过矿泉水市场调查，人们购买矿泉水的场所，具体比例分布如图：

三、产品分析

在消费者心中的影响较大的品牌集中于康师傅、娃哈哈、农夫山泉，乐百氏这几大品牌中，它们的比例都超过了10%。具体的分布如右图：

四、消费者分析

(1)、根据权威调查机构资料表明经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%。更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。

(2)、消费行为分析：

五、SWOT分析 

优势：1、借助恒大夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道，提高产品的知名度

2、生产技术先进，无空气接触灌装生产，保证产品质量

3、优质的水源，世界三大黄金水源之一：长白山深层矿泉

4、公司实力强大，资金充足

5、蕴含多种人体必需的矿物元素且天然呈弱碱性

 劣势：1.相较于同类产品，价格较高, 定位于高端矿泉水，普通消费者消费不起

2.恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道

3.品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。

机会:1.中国高端饮用水尚未完全开发，有较大的潜力,我国人口多，需水量大

2.消费者收入和生活水平不断提高，饮用水市场越来越受到消费者的重视,对高档品的需求不断增加

3.中档水在二三线城市覆盖不高，市场潜力大

威胁:1.饮用水市场竞争激烈，知名的饮用水品牌很多，也有了固定的消费群

2.替代品的威胁，其他茶饮料，保健功能饮料的日益增多

3.高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战

六.营销建议

(1)渠道的创新：

加油站营销：目前在加油站销售水品牌基本上属中高端产品，加强对加油站营销模式的开发，会促进产品渗透力！

专门旗舰店: 在一个省开繁华商业区开设一个旗舰店，旗舰店打造是高端的品牌。会吸引眼球。对恒大知名度的提升，品牌形象树立很有帮助。

微信营销： 现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。通过恒大举办的活动，简力强大的微信群客户。

（2）改变消费者消费习惯

现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。

（3）确立好与竞争品之间的关系

   通过网上贴吧了解到90%消费者对恒大冰泉并不买账，而终端的零售商只卖畅销的品牌（目前基本是冰露，康师傅，娃哈哈，农夫山泉），如何确立恒大冰泉和这些低端品牌的关系，如何让零售商情愿卖恒大冰泉就是一个很重要的问题，我们组员觉得需要做调研，通过调研比较在一定时间内，卖不同产品的收益，通过比较收益，通过实际的数字，让零售商信服，铺恒大冰泉的货。

本小组员：廖小云、瞿梅、刘莉、陈佩玲

分工明细：

廖晓云：分配组员任务，策划恒大冰泉宣传   营销活动

陈佩玲：做好恒大冰泉宣传营销活动策划书

刘莉：制作PPT，负责100份问卷调查

瞿梅：暑假在恒大冰泉株洲分公司市场部实习过，负责恒大冰泉终端市场调查，整理完成调查报告

调查问卷

关于瓶装矿泉水的调查

您好，为了了解矿泉水的市场情况，特访问您，请您给我们几分钟时间，向您请教一些问题，对于您的合作，我们表示诚挚的谢意！

1、年龄

A、小于15岁    B、15-25    C、25-35    D、35岁以上

2.您解渴时一般喝什么

A、矿泉水    B、一般饮料    C、含酒精类    D、其它

3.您经常购买哪个品牌的矿泉水？（说明：可多选）

A、康师傅                       B、统一   

C、娃哈哈                       D、雀巢  

E、农夫山泉                     F、乐百氏

G、冰露                         H、昆仑山

I、达利园                       J、今麦郎  

K、屈臣氏                       L、依云               

 M、5100西藏冰川矿泉水          N、怡宝  

 O、景田                         P、其它          

4.您选择矿泉水的动机是什么

A、就是口渴    B、消暑降温    C、保健    D、便捷    E、其它

5.季节转换会影响您购买的次数吗？哪个季节购买更频繁？

A、会    B、不会   C、春    D、夏    E、秋    F、冬

6.您会因为什么原因去购买某品牌的矿泉水？（说明：可多选）

A、价钱合理 B、水质好  C、外观好看 D、信任此品牌 E、他人推荐 F、其它

7.您常在那些场所购买矿泉水（可多选）

A、大型超市(家乐福，沃尔玛等)     B、便利店(7-11等路边品牌超市)

C、路边超市 (非品牌超市)          D、路边摊          

E、批发店                         F、餐饮娱乐场所                 

G、自动贩卖机                     H、公交站台边的小商店       I、其它

8.您一般购买什么容量的矿泉水（说明：可多选）

A、300ML左右的    B、550ML左右的  C、1.5L左右的     D、4L左右的

9.你常选什么价位瓶装矿泉水喝？

A、10元以上   B、8——5元   C、3元——2元 D、2元以下      E、其它

10.您希望现有的矿泉水有什么样的改进？

恒大冰泉产品宣传策划书

    古语有云：“就像不拍巷子深。”所以只要是好产品，就不怕不被消费者认可。但是，早一步得到消费者的认可，就先人一步获得企业效益。那么，让消费者知道我们的产品就必须依靠经济有效的产品宣传策划来实现。一个产品的好坏，往往是由质量、信誉、口碑等多方面因素来衡量的。质量是产品的本身条件；信誉是公司的长远目标；口碑则是由消费者亲身体会，所得出来的评价。要在消费者的心目中树立良好的口碑，一方面，除了要做好产品质量上的保证。另外，必不可少的就是要加强市场的推广和宣传。那么为了公司产品有更好的市场，同时又使公司有良好的收益，特拟制定一下产品宣传策划。

一、宣传目的

   提高公司产品知名度，树立良好的产品品牌形象，刺激消费者做出购买行为，从而获得企业利润。对于习惯喝怡宝、哇哈哈的潜在消费者来说可以增加其对产品的认识，让其尝试购买使用恒大冰泉的矿泉水；对于不倾向任何品牌饮用水的大众消费者来说可以进一步加强其对恒大冰泉的印象，使其成为恒大冰泉的忠实客户；对于已经习惯饮用恒大冰泉的老客户而言增加其满意度、忠诚度，使其帮助恒大冰泉转介绍客户，实现“老客户带新客户”的良心循环圈子。

二、活动地区和范围

线下加强在全国范围内二三级中小城市的宣传，根据调查问卷第七题统计出来的数据，在消费者经常购买饮用水的地方以及家乐福、步步高、家润多、天鸿等大型连锁超市卖场进行促销以及海报宣传活动。

线上可考虑在湖南卫视或者浙江卫视这类收视率高的电视台做电视广告，同时可在微信、微博以及百度等知名网站上做广告。

三、活动时间

  夏季是饮用水需求量最大的时候，所以可选择在夏季6月到8月的时候进行线下促销活动，线上的电视广告可在4、5月份的时候提早进行广告宣传，积极配合线下促销活动；同时在恒大球队比赛期间也可加强对恒大冰泉的促销力度。

四、具体宣传活动

（1）在超市、便利店等人口流量大的地方安排促销员进行促销活动。可采取降价促销也可继续使用刮刮卡促销，买一瓶恒大冰泉即可获得刮刮卡一张。刮刮卡分为三个层次的奖品：一等奖可获得恒大球服一件，中奖率1%；二等奖可再来一瓶，中奖率5%；三等奖获得恒大冰泉积分，达到积分同样可以领取恒大球服或恒大冰泉饮用水，中奖率94%。

（2）与大型超市进行联合促销，在超市的宣传海报上着重宣传恒大冰泉饮用水，购物达到一定金额可免费赠送恒大冰泉一瓶。

（3）设计恒大冰泉宣传传单以及问卷调查，在小区派发，增强消费者对恒大冰泉的认识以及恒大冰泉对于消费者的了解。

（4）销售旺季在报纸上积极宣传产品诉求点以及销售亮点，把公司内部员工的先进事迹加以创造性的宣传。

（5）拍摄恒大冰泉主题摄微电影在各大视频网站投放，同时在微信、微博平台加强与消费者的互动，培养与消费者的感情，培养一批批忠实客户！

（6）在湖南卫视、浙江卫视等收视率高的电视台投入新的广告，潜移默化的影响消费者对于饮用水的选择。

（7）积极参与社会公益活动加强正面宣传，例如恒大冰泉助力高考活动。

（8）继续为广州恒大的下一赛季提供球衣，与广州恒大进行同步宣传。

（9）开通“恒大冰泉”网上商城。

（10）借助恒大地产将恒大冰泉纳入楼盘社区系统，在系统内宣传。

五、广告宣传词

  恒大冰泉广告语：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”