四十年前，"红牛"功能饮料在泰国诞生，如今已成为行销世界五十多个国家和地区的著名饮料品牌，20##年全球销售额达到4.5亿英镑。
    1995年12月，中国红牛维他命饮料有限公司在深圳成立。1997年10月，总部迁至北京。至今，已建立由20多个分公司、50多个办事处和500多家大型经销商组成的全国营销网络，拥有北京和海南两个生产基地，年生产能力达到5亿罐，占据了中国功能饮料市场的最大份额。

     红牛中国公司总部设在北京，产品覆盖除港澳台以外的全部中国省份，建有北京和海南两个生产基地，全国有20多个分公司、50多个办事处和500多家一级经销商。
总部：集团管理机构，全面把握企业采购、生产、销售的总体业务和调控；
分公司：按不同区域设立的管理机构，主要按照省、自治区、直辖市的行政区划设立，负责当地市场营销活动的管理和调控；
办事处：隶属于各地分公司，负责辖区内经销商、大客户的管理与监控，搜集市场信息；
经销商：包含一、二、三级经销商，通过他们，红牛饮料被送达到全国各地的零售点和最终消费者手中。

        虽然红牛公司总部搭建了内部局域网，并给各地分公司办事处购置了电脑，但由于没有建立包括总部、分公司、办事处、一二三级经销商、大客户以及第三方物流公司在内的统一的营销平台和使用相应的管理软件系统，公司也就不可避免的面临以下问题：
(1) 无论是经销商、客户向上一级分支机构订货，还是各分支机构向总部订货，均采用电话或传真的方式，不仅传输速度慢，而且数据量大，需重复录入，汇总困难，出错率高，直接导致订单处理效率低、发货迟缓。
(2) 在手工管理模式下，每周只能进行1、2次销售汇总数据的统计和报告，无法实现对分公司、办事处销售、存货、客户应收帐款等明细数据的实时额度控制，也就无法采取有效的措施，尤其在销售旺季，经常出现断货情况，如果凭过时的销售数据或仅凭感觉发货，又会出现存货积压，数量巨大时就会影响资金周转。
(3) 由于没有统一的平台进行各种数据的采集和整理，数据时效性往往很差，数据质量也参差不齐，造成数据根本无法分析或分析结果无价值。没有科学的决策分析工具，面对大量而分散的数据和信息，无法进行有效的统计汇总和分析，难以察觉数据之间最细微的变化与联系，找到其中的价值所在，也就无法为决策管理层提供及时、准确、科学有效的决策依据。
(4) 不能实时了解各经销商、客户的基本信息和历史交易情况，无法了解应收帐款和信用额度，经常出现对应收帐款已经超过警戒线的经销商继续发货。
(5) 不能准确了解竞争对手的情况，尤其是竞争对手的价格、销量、广告、促销、对经销商政策、营销网络分布等情况。就是对红牛自身在全国范围投放的大量广告和开展的大量促销活动的效果也没有一个有效的评估。
    落后的信息化已经严重影响了红牛公司的发展，体现在数据传输、数据汇总、订单处理、集团配送、应收帐款、存货控制、信息搜集等许多方面，尤其在竞争异常激烈的中国饮料市场上，对整个分销体系进行信息化建设已经刻不容缓。 四、红牛分销管理系统解决方案
    红牛采用的分销管理系统主要由：订单处理、库存管理、物流配送、应收帐款、销售业绩排行、经销商信用等级控制、财务汇总、统计查询组成。
    考虑到红牛的实际情况与其他分销企业的差异，应用后的分销业务流程如下：
    经销商或客户通过Internet登陆分销系统，直接在网上填写订单，由各地分公司汇总并进行初步审核，审核成功的订单传给总部；红牛总部接到订单后，由财务部先核实该经销商或客户的信用等级，符合标准后由财务部、市场部、储运部依次对该订货单进行审核并确认，生成发货单；储运部将发货单传给第三方物流公司，由后者在规定的时间内将货物直接发到经销商和客户手中。
    分公司也备有一定的库存，在下属经销商和客户的订货数量较少时，分公司可以登陆系统处理此类订单，然后将货物直接发到经销商和客户手中。
    办事处并不直接参与订单的处理和发货，其职能主要是拜访代理商和客户，巩固渠道关系，协助他们开展促销活动，同时搜集市场情报，包括竞争对手情况、市场占有率等。  

 

第二篇：红牛案例分析

“红牛”案例分析

总结：红牛的成功不止是一种产品的成功，还在于营销过程中的目标市场的选取，产品定位以及选择合理的营销组合上。既要把营销的要点合理运用，还要具有整体和全局眼光，洞悉国内外环境，为产品的成长选择合适的土壤和空间，才能使其不断具有前进的生命力和动力。红牛分析出最好的目标市场，充分考虑潜在的细分市场，运用一定的市场定位和产品定位策略，将国际化营销和本土化营销相结合，获得良好收益，使之在竞争环境下一直保持主动姿态，不断超越自己和竞争对手，赢得广大的市场，销售扶摇直上，生意蒸蒸日上。

1. 红牛的使命陈述：“红牛”将自己的产品定义为运动功能饮料。市场上生产运动功能饮料的厂家无外乎将自己的使命定义为，通过饮用我们的产品，我们将帮你赶走疲劳，补充体力，保持清醒，激发自身活力，使你体验得到焕然一新的感官体验。但是，企业在市场中的生产不止要考虑到自身是否盈利，也要结合自己生产的产品，对于企业在市场中的地位，企业的长线发展以及企业的社会责任有一个清楚的认知，在此基础上确立符合自身实际的使命信条。我认为，红牛生产的是一种功能饮料，有一定的市场占有率，但是和生产相似产品的企业相比，今后的任务除了生产更多更好的饮料以外，还应将目光放在满足消费者健康状况等更高级的要求上，所以我认为，红牛的使命陈述也可以是通过饮用红牛，获得更高的体力和精力，并在此基础上能增进体魄，提高身体素质，使饮用者的各项机能高效运转。

2. 红牛在识别目标市场上做出了一定的努力，如定义出目标消费者有欧洲和美国彻夜跳迪斯科的人，大都市准备考试的大学生和消耗体能的运动爱好者。这些消费者的共同点是体力精力消耗量大、习惯快节奏高效率生活、善于接受新鲜事物的年轻人，他们对于功能饮料的购买力度远大于其他人群，所以红牛确实为产品识别出了最好的目标市场。与此同时，红牛公司还可以为已下目标人群开发更有针对性的产品：如高考学生。高考复习的精神压力和身体压力是这个社会屈指可数的压力来源地，高考学生的身体状况和精神状况更应该得到具有针对性的对待和关怀，所以红牛公司可以在补充能量、体力续航的基础上，在红牛饮料中添加更多适合学生对学生身体有益的营养元素和矿物质，从而开辟另一个广大的细分市场。

3. 市场定位的概念就是，你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。红牛对于产品的定位有，差异化定位。这个差异体现在，红牛在对于罐身的设计上下了一定的功夫，使产品从外观上拥有不同于其他同类产品的外观，满足消费者视觉上的不一样的感觉；也体现在红牛自身功能的定位。红牛还可以从使用方式的方向进行定位，比如，与同类功能饮料相比，红牛在易拉罐拉环等细枝末节的地方加入更为巧妙的设计，使其具有另一种功能，可以满足消费者额外的需求，从而赢得消费者的好感。

4. 营销组合是指一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。目前红牛的营销组合为，在自身产品的特点之上，打响知名度，通过地域性营销和广告营销策略，争取目标市场。我认为，价格营销和“节约式”促销结合的营销方式还有很大的上升空间。比如，一瓶

红牛在价格上与其它产品相比没有优势，但如果红牛公司可以把握住，喝过的红牛饮料易拉罐回收处理的问题，通过号召顾客回收易拉罐，以一定数量的易拉罐兑换相应数量的红牛饮料，既解决了易拉罐难以回收再利用的问题，又保证了既有顾客能通过一种环保节约的方式不流失。

5. 可口可乐、百事可乐、百威等等饮料公司。

6. 会在零售渠道，作出适宜调整。红牛应该加强对零售商的管理，加强高层和零售卖点的联系并进行必要的统销指导，帮助他们制定合适的微型销售策略，维护他们的利益，必要时，给予一定的股权分红作为奖励机制，设计高效的绩效管理机制。

7. 在确定目标市场时，要首先明白自己的产品特性，再根据目标市场的特性，挖掘出合适的卖点，如为高考学生这一特殊群体提供特殊营养要求，以赢得市场；在定位产品时，要勇于创新，敢于想象，设计出符合产品特性的基础上，明确消费者需求，并以多种方式组合，满足其需求；在设计营销组合时，充分考虑4P的可实施因素，在选择方式的过程中有所取舍，轻重分明，考虑各因素的优势和劣势，时常作出有效调整；最后，为避免出现安全事件等突发事件时慌了阵脚，应时时备有一套应急方案，以使自己在时常竞争的浪潮中即使乘风破浪也能稳步前进。

封慧

12英语2班

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